曾經(jīng)，養(yǎng)樂多以啟蒙者姿態(tài)定義了賽道規(guī)則，而如今，本土巨頭、海外新銳與新消費勢力不再循規(guī)跟跑，而是用差異化破局改寫行業(yè)邏輯 ：從大容量、零糖配方破解經(jīng)典產(chǎn)品痛點，到運動場景、身材管理、胃部健康等細分賽道開辟新戰(zhàn)場 ；從全域渠道滲透打破傳統(tǒng)分銷壁壘，到社交傳播、專業(yè)背書重塑品牌信任……

這場突圍無關顛覆，卻藏著最鮮活的商業(yè)創(chuàng)新密碼—對手們?nèi)绾翁黾扔锌蚣?，用產(chǎn)品迭代、場景重構、渠道革新撕開市場缺口？這場“不跟跑只創(chuàng)造”的行業(yè)變革，藏著乳酸菌玩家們的破局思路與增長新路徑。

拓荒者

1935 年，養(yǎng)樂多在日本誕生，憑借“干酪乳桿菌代田株”這一獨家專利菌株，以及“每日一瓶”的健康理念，成為全球乳酸菌飲料賽道的開創(chuàng)者。2002 年 6 月，養(yǎng)樂多在中國的首家工廠—廣州第一工廠正式投產(chǎn)，標志著其正式進軍中國市場。

彼時，國內(nèi)消費者對“益生菌”“腸道菌群”等概念認知匱乏，乳酸菌飲料市場尚處于待開發(fā)的藍海階段，養(yǎng)樂多的入場，開啟了中國乳酸菌飲料行業(yè)的啟蒙時代。

為培育市場，養(yǎng)樂多并未急于鋪陳渠道、擴大銷量，而是啟動了長達十余年的“健康啟蒙運動”。其核心執(zhí)行載體，是1963 年首創(chuàng)并引入中國的“養(yǎng)樂多媽媽”配送制度。這支由 3 000 余名家庭主婦組成的直銷團隊，脫胎于日本模式并在中國落地生根，搭建起獨特的“人情聯(lián)結 + 專屬服務”渠道網(wǎng)絡。她們不僅上門配送產(chǎn)品，更以通俗直白的語言向消費者講解益生菌與腸道健康的關系，提供產(chǎn)品冷藏保存、飲用時段等個性化建議，成為中國消費者認知乳酸菌飲料的“第一扇窗”。

長期主義下的市場培育終獲豐厚回報。

2014 年，廣州第二工廠投產(chǎn) ；2019年，佛山工廠正式運營，養(yǎng)樂多在中國逐步形成覆蓋華南、華東核心市場的產(chǎn)能矩陣，日均產(chǎn)能達 600 萬瓶。2020 年，養(yǎng)樂多在華南地區(qū)的日銷量已達 291.6 萬瓶，占據(jù)全國市場四成份額，在冷藏乳酸菌飲料細分領域的市場占有率更是超過 60%，年營收成功突破 65 億元。

更重要的是，養(yǎng)樂多構建起了難以復制的品牌心智壁壘。80 年未曾改變的經(jīng)典“小紅瓶”包裝，成為極具辨識度的視覺符號 ；瓶身清晰標注的“每瓶含 100億活性干酪乳桿菌代田株”，用明確的數(shù)字強化產(chǎn)品功效可信度 ；“今天養(yǎng)樂多了沒？”的經(jīng)典廣告語，更是貫穿幾代人的成長記憶，讓“喝養(yǎng)樂多 = 調(diào)節(jié)腸道”的認知深深植入消費者心智。

這種“產(chǎn)品 + 功效 + 情感”的深度綁定，讓養(yǎng)樂多在很長一段時間內(nèi)占據(jù)中國乳酸菌飲料市場的頭部位置，成為行業(yè)標桿。

隨著中國消費市場進入升級階段，消費者需求日趨多元、理性，養(yǎng)樂多長期堅守的經(jīng)營模式逐漸暴露出短板，增長陷入瓶頸。

2025 年 10 月，養(yǎng)樂多本社株式會社發(fā)布公告，宣布廣州第一工廠將于 11 月30 日正式關停，原有產(chǎn)能逐步轉(zhuǎn)移至廣州二廠及佛山工廠。這座見證了養(yǎng)樂多 23年中國市場深耕歷程的工廠，其關停不僅是企業(yè)產(chǎn)能優(yōu)化的舉措，更折射出養(yǎng)樂多在行業(yè)變局中的困境，也反映出乳酸菌飲料行業(yè)整體面臨的挑戰(zhàn)—快消品線下零售監(jiān)測機構馬上贏情報站數(shù)據(jù)顯示，2022年至 2024 年一季度，乳酸菌飲料類目整體呈現(xiàn)均價、市場份額雙雙下滑的趨勢，2023 年市場前十品牌中，排名第一的養(yǎng)樂多、排名第二的蒙牛及排名第四的娃哈哈，均出現(xiàn)不同程度的市場份額下滑。

財報數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂多上海與廣州兩大核心業(yè)務主體的銷量，分別僅為上年同期 的 81.1% 和 88.7%，遠 低 于 其 他 區(qū) 域95% 以上的同期水平 ；2025 年 1—6 月，其日均銷量僅為 447.2 萬瓶，相較于三地工廠合計日均 600 萬瓶的產(chǎn)能，產(chǎn)能利用率不足 75%，而這一數(shù)據(jù)與巔峰期日均760.9 萬瓶的銷量相比，差距尤為顯著。

養(yǎng)樂多的核心產(chǎn)品長期以 100ml“小紅瓶”為主，雖形成經(jīng)典認知，但也存在明顯短板 ：容量局限于 100ml，難以滿足家庭分享、即時解渴等多元化消費場景需求 ；價格偏高，單瓶零售價 2.5—3 元，整板 5 瓶購買折合單價 2.2 元 / 瓶，折合每升價格達 25—30 元，遠超大眾飲品的消費預期 ；口味單一，長期僅提供原味，無法適配消費者日益多元的口味偏好。

盡管養(yǎng)樂多內(nèi)部早在 2022 年便提議推出 300ml 家庭裝產(chǎn)品，但因總部擔心影響經(jīng)典款銷量，產(chǎn)品上市計劃被拖延至2024 年，而此時蒙牛 500ml 家庭裝已牢牢占據(jù)商超核心貨架，錯失市場先機 ；后續(xù)推出的無糖款產(chǎn)品，3.5 元 / 瓶的定價又高于伊利同規(guī)格產(chǎn)品，缺乏市場競爭力。

創(chuàng)新破局

養(yǎng)樂多長達十余年的“健康啟蒙”，不僅培育了中國消費者對乳酸菌飲料的認知，也為“對手們”鋪平了入場道路。1. 精準拆解痛點，構建全鏈路優(yōu)勢2009 年，蒙牛推出“優(yōu)益 C”乳酸菌飲料，成為首個正面挑戰(zhàn)養(yǎng)樂多的本土品牌。其創(chuàng)新性地將“腸道健康”與“運動場景”深度綁定，以“腸活動、常年輕”的口號精準切入年輕消費群體，打破了養(yǎng)樂多對“腸道健康”場景的壟斷。2012 年，伊利推出“每益添”，聚焦“活性益生菌 +膳食纖維”的復合配方，依托自身覆蓋全國的冷鏈物流網(wǎng)絡，實現(xiàn)快速鋪貨，迅速躋身市場前列。

依托乳制品行業(yè)成熟的供應鏈體系，本土品牌通過集中采購白糖、包裝材料等原材料降低成本 ；借助 AI 技術提升工廠生產(chǎn)效率，實現(xiàn)了成本控制優(yōu)勢。這讓“第二件半價”“買一送一”等促銷活動得以常態(tài)化開展，將產(chǎn)品單價拉至大眾可接受的范圍，徹底打破了養(yǎng)樂多“高價小眾”的市場定位。

在渠道與營銷層面，本土巨頭進一步放大優(yōu)勢。

蒙牛、伊利借助乳制品行業(yè)積累的渠道資源，將乳酸菌飲料鋪至全國 200 萬家零售網(wǎng)點，實現(xiàn)從一線城市寫字樓、大型商超到鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店、社區(qū)便利店的“無處不有”；面對社區(qū)團購、即時零售等新興渠道，反應迅速且果斷—蒙牛與美團閃購達成合作，實現(xiàn)“30 分鐘達”的即時配送服務 ；伊利通過拼團價、縣域經(jīng)銷商體系，快速滲透下沉市場，完成縣域市場全覆蓋，而這正是養(yǎng)樂多的短板所在。本土品牌摒棄了養(yǎng)樂多“單一科普”的營銷模式，主打“場景綁定 +IP 引爆”。

蒙牛長期深耕“運動 + 餐飲”雙場景，連續(xù)多年贊助馬拉松賽事，2024 年更是推出“一起優(yōu)益 C 奧運添活力”主題活動，邀請趙露思等年輕消費者喜愛的代言人參與奧運火炬?zhèn)鬟f，并發(fā)布《一路生花—中國隊要強 出征版》主題宣傳片，強化品牌與年輕群體的情感聯(lián)結 ；伊利則通過綜藝植入、社交媒體話題營銷等方式，擴大品牌影響力，吸引年輕消費群體。

除了蒙牛、伊利，均瑤健康等本土品牌也通過差異化策略突圍。均瑤健康通過收購潤盈生物，直接獲取專利菌株資源，跳過漫長的研發(fā)周期，快速切入高端乳酸菌飲料市場，進一步豐富了本土品牌的競爭維度。

2. 差異化定位，開辟全新賽道

2024 年，源 自 韓 國 的 發(fā) 酵 乳 飲 料Will 正式進入中國市場，并未選擇與養(yǎng)樂多、蒙牛等品牌在“腸道健康”賽道正面競爭，而是開辟了“胃部健康”這一細分領域，形成鮮明的差異化定位。Will 添加了 HP7、HY8002 等三種專利菌株，聚焦幽門螺桿菌抑制、胃酸反流等消費者未被滿足的健康需求，與傳統(tǒng)乳酸菌飲料的“腸道健康”賣點形成區(qū)隔。

為 建 立 專 業(yè) 信 任，Will 通 過 公 示HP7 菌株專利編號、邀請諾貝爾生理學獎得主巴里·馬歇爾（幽門螺桿菌發(fā)現(xiàn)者）擔任品牌代言人等方式，向消費者傳遞產(chǎn)品的專業(yè)性與科學性。

憑借精準的定位與信任背書，Will 進入中國市場后快速起量，至 2024 年 11 月已進口約 100 萬瓶，覆蓋超 2 800 家線下渠道，成為海外品牌在中國乳酸菌飲料市場突圍的典型代表。

3. 健康升級 + 場景創(chuàng)新，實現(xiàn)彎道超車

新消費品牌則避開了與行業(yè)巨頭在大眾市場的正面交鋒，以“健康升級 + 場景創(chuàng)新”為核心，精準捕捉細分需求，實現(xiàn)彎道超車。

元氣森林作為新消費品牌的代表，推出“冰乳蘇打”乳酸菌氣泡飲，將乳酸菌與氣泡飲形態(tài)結合，同時嚴控熱量，每瓶熱量僅約 50 大卡，既滿足了消費者對“健康低糖”的核心需求，又通過氣泡飲的創(chuàng)新形態(tài)提升了飲用體驗，適配休閑、社交等多元場景 ；功能性保健品品牌萬益藍則跨界入局，推出“B420 瘦子菌”，將益生菌與“身材管理”這一熱門場景深度綁定，精準擊中都市年輕人的飲食焦慮與塑形需求。

在營銷渠道上，新消費品牌深諳年輕消費者的觸達邏輯，以社交傳播為核心，通過直播間促銷、明星代言、KOL 種草等方式快速引流。萬益藍憑借這一策略，2024 年全網(wǎng)銷量突破 5 億瓶，2025 年“雙11”期間，其產(chǎn)品更是躋身淘寶平臺“雙11 調(diào)理腸道益生菌熱賣榜”前三位置，成為細分賽道的黑馬。

競爭新格局

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021—2026 年中國乳酸菌飲料行業(yè)市場競爭格局分析及發(fā)展趨勢預測報告》顯示，中國乳酸菌飲料市場規(guī)模已超過 200 億元人民幣，雖當前面臨均價與份額下滑的短期壓力，但長期仍具備增長潛力。

1. 產(chǎn)品回歸功效本質(zhì)

消費者對乳酸菌飲料的認知，已從過去的“模糊信任”轉(zhuǎn)向“理性審視”。知萌咨詢機構發(fā)布的《2024 中國消費趨勢報告》顯示，68.6% 的受訪者在購買時更關注成分來源，60.4% 的受訪者會重點查看配料表組成。這一趨勢背后，是消費者健康素養(yǎng)的提升，以及對行業(yè)內(nèi)部分品牌“夸大宣傳”現(xiàn)象的警惕。

萬益藍的“瘦子菌”宣稱“減少脂肪堆積”，但現(xiàn)有研究表明，益生菌僅能作為膳食調(diào)整的輔助手段，尚無充分證據(jù)證明其可直接減脂 ；部分常溫乳酸菌飲料標注“含益生菌”，但經(jīng)高溫殺菌后，活菌數(shù)幾乎為零，營養(yǎng)價值大打折扣。

未來，明確標注菌株編號、活菌數(shù)量、配料表簡潔、無過度添加的乳酸菌飲料將成為市場主流。

2. 細分市場成增長核心

目前來看，行業(yè)競爭已從“大眾市場全覆蓋”轉(zhuǎn)向“細分市場精準滲透”，未來增長的關鍵在于對消費者需求的深度挖掘與滿足。

品牌將加大對特定菌株功效的研發(fā)投入，推出針對性更強的產(chǎn)品，如針對兒童腸道發(fā)育的專屬乳酸菌飲料、針對老年人消化功能的溫和型產(chǎn)品、針對上班族的抗疲勞益生菌飲品等，實現(xiàn)“一人一方”的精準化供給。

在場景細分上，消費場景將進一步多元化。運動場景、休閑社交場景、家庭分享場景、辦公提神場景等，都將成為品牌競爭的焦點。產(chǎn)品形態(tài)也將圍繞場景需求迭代 ：小瓶裝適配單人即時飲用、大瓶裝滿足家庭分享、便攜裝契合戶外出行、益生菌粉劑適配精準健康管理需求，形成多元化的產(chǎn)品矩陣。

3. 渠道效率決定競爭力

下沉市場已成為行業(yè)新的增長引擎，三線城市及縣鎮(zhèn)市場進入快速發(fā)展階段。這一市場的消費者對價格敏感度較高，且更依賴社區(qū)團購、鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店等渠道。

4. 跨界競爭加劇

當前，乳酸菌飲料市場的競爭已突破行業(yè)邊界，面臨來自多品類替代品的沖擊。2025 年上半年，天貓平臺益生菌粉銷量同比上漲 47%、西梅汁銷量同比上漲62%，而乳酸菌飲料品類整體銷量同比下降 12%。無糖飲料、益生菌保健品、植物基飲品、天然果蔬汁等產(chǎn)品，憑借“更天然”“更精準”“更健康”的標簽，不斷侵蝕乳酸菌飲料的市場根基。

這種跨界競爭將成為行業(yè)未來的常態(tài)，也將倒逼乳酸菌飲料品牌加速創(chuàng)新。無論競爭結果如何，這一系列變革都將推動行業(yè)走向更成熟的階段，而最終受益的，必將是越來越理性的消費者。