2025年 10 月，上海陸家嘴的始祖鳥(niǎo)門(mén)店里，導(dǎo)購(gòu)正為顧客介紹 BETA 系列沖鋒衣 ：“這款今年賣(mài)得特別好，部分尺碼已經(jīng)斷貨。”

同一時(shí)間，一名年輕男子在鰲太線失聯(lián)超過(guò) 10 天，搜救隊(duì)員兩次搜救均無(wú)功而返。

一邊是商場(chǎng)里的消費(fèi)熱潮，一邊是崇山峻嶺中的生死救援，戶(hù)外徒步這場(chǎng)“走向山野”的運(yùn)動(dòng)，早已從小眾探險(xiǎn)變成全民消費(fèi)新風(fēng)口，催生出千億級(jí)商業(yè)藍(lán)海。

中國(guó)戶(hù)外徒步進(jìn)化史

中國(guó)戶(hù)外徒步者的腳印，踩出了一條與消費(fèi)升級(jí)同頻的進(jìn)化路。從最初只有專(zhuān)業(yè)玩家才能涉足的荒野，到如今城市白領(lǐng)周末就能抵達(dá)的步道，每一個(gè)階段的變遷里，都藏著普通人對(duì)自然的向往與商業(yè)的機(jī)遇。

20 世紀(jì) 90 年代的北京，三夫戶(hù)外的第一家門(mén)店開(kāi)在北大小東門(mén)外，不足 20 平方米的空間里，擺著帳篷、睡袋及野營(yíng)工具，雖然小，但其或許是國(guó)內(nèi)最早的一批戶(hù)外裝備店之一。那時(shí)的戶(hù)外徒步?jīng)]有商業(yè)屬性，更像專(zhuān)業(yè)圈層的“荒野社交場(chǎng)”。鰲太線的公布打開(kāi)了一扇交織著危險(xiǎn)與誘惑的大門(mén)。陜西省登山協(xié)會(huì)主席陳錚常自嘲 ：“人們現(xiàn)在都說(shuō)，我是打開(kāi)鰲太

線‘潘多拉魔盒’的人。”

2001 年，時(shí)任陜西省東方登山隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)的陳錚受媒體邀請(qǐng)，帶隊(duì)探索太白山“神仙道”，52 人的隊(duì)伍帶著地形圖在峽谷中迷路三天，抵達(dá)梁上后登山隊(duì)遭遇暴風(fēng)雪，最終用 200 米長(zhǎng)繩將隊(duì)員連在一起才艱難脫險(xiǎn)。第一位登頂珠峰的漢族人侯生福也在隊(duì)伍中，事后坦言“走鰲太線比登珠峰還難”。

一年后，一本戶(hù)外探險(xiǎn)雜志的編輯向陳錚請(qǐng)教太白山登山路線，鰲太線這條線路，也被寫(xiě)在其中，但旁邊多了一條備注—“不建議穿越”。

2005 年后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民人均可支配收入提升，戶(hù)外徒步運(yùn)動(dòng)開(kāi)始向大眾市場(chǎng)滲透，城市近郊戶(hù)外徒步路線的成熟則降低了戶(hù)外徒步的參與門(mén)檻。北京香山“鬼笑石”戶(hù)外徒步線、杭州西湖群山步道等城市周邊路線逐漸走紅，周末去戶(hù)外徒步成為都市人的新型休閑方式。2014 年，全國(guó)注冊(cè)的戶(hù)外俱樂(lè)部大量增加，戶(hù)外產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到約200億元，

戶(hù)外徒步逐漸走進(jìn)大眾視野。

2015 年成為戶(hù)外徒步產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。微信公眾號(hào)興起，讓?xiě)敉馔讲交顒?dòng)開(kāi)始規(guī)?；?，戶(hù)外徒步從運(yùn)動(dòng)方式逐漸向“社交活動(dòng)”轉(zhuǎn)變 ；小紅書(shū)和抖音的發(fā)展則帶動(dòng)了更多的年輕人群參與這項(xiàng)活動(dòng)。

2021 年后，戶(hù)外徒步愛(ài)好者中 20 歲到 30 歲年輕人占比從 10% 上升至 90%，這也更加放大了戶(hù)外徒步的社交屬性。一名 28 歲的戶(hù)外徒步者表示 ：“徒步給我最重要的收獲就是伙伴”。

消 費(fèi) 市 場(chǎng) 也 隨 之 而 來(lái) ：始 祖 鳥(niǎo) 的BETA 系列沖鋒衣定價(jià)超 2 000 元，卻常常斷貨 ；伯希和的三合一沖鋒衣因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比高，2024年銷(xiāo)售額較2022年增長(zhǎng)約5倍。

2025 年，浙江省建成 9 500 公里的閉環(huán)步道，串聯(lián)起 1 000 多個(gè)古村落和 2 000余家民宿，直接吸引客流超 3 800 萬(wàn)人次，帶動(dòng)沿線村民人均增收 1.8 萬(wàn)元。這一切的背后，是政策的強(qiáng)力推動(dòng)。

2022 年，八部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025 年）》，明確提出2025 年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò) 3 萬(wàn)億元。2023 年，國(guó)家發(fā)展改革委等 5 部門(mén)又聯(lián)合印發(fā)了《促進(jìn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023—2025 年）》，進(jìn)一步細(xì)化落實(shí)措施。

政策紅利下，技術(shù)創(chuàng)新與品牌升級(jí)同步發(fā)力。探路者 2024 年推出“HIMEX喜馬拉雅探索系列”，核心戶(hù)外業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá) 13.69 億元，同比增長(zhǎng) 8.91% ；亞瑪芬體育 2024 年財(cái)報(bào)顯示，始祖鳥(niǎo)營(yíng)收突破20 億美元，帶動(dòng)亞瑪芬體育大中華區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 53.7% ；伯希和這個(gè) 2022 年?duì)I收還不足 5 億元的品牌，2024 年?duì)I收已飆升至 17.66 億元。

有數(shù)據(jù)顯示，2024 年，全國(guó)登山戶(hù)外運(yùn)動(dòng)組織已接近 2 500 家，全年參與戶(hù)外徒步人數(shù)達(dá) 702.5 萬(wàn)人，其中 18~35 歲群體占比超過(guò) 60%，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)突破4 億人，消費(fèi)總額超 3 000 億元。戶(hù)外徒步從“小眾愛(ài)好”變成了“全民生活方式”。

需求催生山野經(jīng)濟(jì)

為什么越來(lái)越多的人愿意把休息日交給山野？答案藏在健康需求、社交需求與消費(fèi)需求的三重疊加里。

“每天工作到 10 點(diǎn)多，但當(dāng)爬完山的那一刻，感覺(jué)所有壓力都被風(fēng)吹走了。”重慶的小楊是位自由職業(yè)者，目前主要在夜市經(jīng)營(yíng)攤點(diǎn)，她每周都會(huì)去附近的山上戶(hù)外徒步。像她這樣的年輕人不在少數(shù)—《2024 國(guó)民健康生活方式干預(yù)及影響研究報(bào)告》顯示，84.4% 的受訪者存在健康困擾，其中超重肥胖（42.2%）、心理壓力（26.5%）及睡眠問(wèn)題（26.5%）最為突出，

而戶(hù)外徒步作為低門(mén)檻的有氧運(yùn)動(dòng)，成了“主動(dòng)健康”的首選。

社交需求則讓?xiě)敉馔讲匠闪?ldquo;情感連接器”。數(shù)據(jù)顯示，2024 年小紅書(shū)平臺(tái)戶(hù)外徒步相關(guān)筆記點(diǎn)擊量達(dá) 160 億，登山筆記增速達(dá) 340%，在社交平臺(tái)上，戶(hù)外徒步、露營(yíng)等活動(dòng)已成為年輕人建立社交連接的重要方式。社交屬性的強(qiáng)化，讓?xiě)敉馔讲酵黄屏诉\(yùn)動(dòng)本身的邊界，成為情感連接的重要紐帶。不僅如此，父母帶孩子進(jìn)行親子戶(hù)外徒步也逐漸成為新趨勢(shì)，同時(shí)滿(mǎn)足了年輕一代追求休閑、社交與家庭陪伴的多重需求。

更重要的是，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變讓?xiě)敉馔讲綇?ldquo;省錢(qián)的運(yùn)動(dòng)”變成了“值得付費(fèi)的體驗(yàn)”?！吨袊?guó)登山戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2024 年登山運(yùn)動(dòng)人均消費(fèi)達(dá) 43 596 元，其中實(shí)物類(lèi)裝備消費(fèi)約占總消費(fèi)的 43%，服務(wù)類(lèi)消費(fèi)約占 57%。

廣西師范大學(xué)教授張小林指出，行業(yè)正從“純潔的單一運(yùn)動(dòng)”走向“不單純的融合大生態(tài)”，必須通過(guò)資源、業(yè)態(tài)、價(jià)值的多維融合，實(shí)現(xiàn)“賣(mài)場(chǎng)景、賣(mài)體驗(yàn)、賣(mài)生活方式”，把裝備銷(xiāo)售升級(jí)為“教育 + 文化 +社交”的綜合解決方案。

但當(dāng)越來(lái)越多的人參與到戶(hù)外徒步這類(lèi)運(yùn)動(dòng)中時(shí)，我們更需要注意到其中的危險(xiǎn)。被包裝成“小眾寶藏”的野路，缺乏資質(zhì)的“兼職領(lǐng)隊(duì)”，往往是危機(jī)的根源。中 國(guó) 探 險(xiǎn) 協(xié) 會(huì)《2024 年 度 中 國(guó) 戶(hù)外探險(xiǎn)事故報(bào)告》顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024 年共發(fā)生戶(hù)外探險(xiǎn)事故 335 起，涉及人員 1 126 人，受傷 92 人，死亡 84 人，失蹤 11 人。

對(duì)于普通戶(hù)外徒步者而言，安全永遠(yuǎn)應(yīng)該是第一要?jiǎng)?wù)，要“野”得盡興，更要“野”得安全。

出發(fā)前準(zhǔn)備完善，核實(shí)路線是否開(kāi)放，已關(guān)閉、高風(fēng)險(xiǎn)路線堅(jiān)決不闖 ；如遇野外迷路不要慌張，及時(shí)報(bào)警求助，通過(guò)樹(shù)木枝葉、樹(shù)影分辨方向，及時(shí)搭建臨時(shí)庇護(hù)所保存體力，積極尋找水源，切勿盲目下山，最大可能保障自身安全。所有一切，都為了兩個(gè)字—安全。

裝備到服務(wù)的多元商機(jī)

參與者多了，產(chǎn)業(yè)自然發(fā)展，戶(hù)外徒步這片千億藍(lán)海，正孕育著從裝備到服務(wù)的多元商機(jī)。

在產(chǎn)業(yè)方面，如今的戶(hù)外徒步產(chǎn)業(yè)，早已不是“賣(mài)沖鋒衣”那么簡(jiǎn)單，而是形成了“裝備制造 + 服務(wù)運(yùn)營(yíng) + 場(chǎng)景融合”的完整產(chǎn)業(yè)鏈，2024 年中國(guó)戶(hù)外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 2 150 億元，預(yù)計(jì) 2026年將增至 2 700 億元。

也許有的消費(fèi)者認(rèn)為裝備不那么重要，但小楊的親身經(jīng)歷或許能說(shuō)明一些問(wèn)題。2025 年 10 月底，小楊與同伴在進(jìn)行戶(hù)外徒步時(shí)，因?yàn)樾訂?wèn)題多次滑倒，并因此被樹(shù)枝劃破皮膚，更危險(xiǎn)的是，她在攀登一處陡壁時(shí)墜落，幸運(yùn)的是當(dāng)時(shí)她所處高度不高，沒(méi)有帶來(lái)過(guò)多傷害。經(jīng)歷了這一系列事件后，她在朋友圈感嘆，準(zhǔn)備一套專(zhuān)業(yè)的裝備非常重要。

如小楊這樣的戶(hù)外徒步參與者不少，他們分不清“日常穿著”與“專(zhuān)業(yè)裝備”的區(qū)別，為自己與同行者帶來(lái)潛在危險(xiǎn)。

“運(yùn)動(dòng)鞋 + 瑜伽褲”是很多新手參加戶(hù)外徒步的標(biāo)準(zhǔn)打扮，殊不知普通運(yùn)動(dòng)鞋防滑性、護(hù)腳性不足，極易崴腳打滑。不同的戶(hù)外線路需要不同的鞋子，涉水較多的線路還得準(zhǔn)備溯溪鞋。

而瑜伽褲等緊身衣物看似彈性大、利于活動(dòng)，其實(shí)缺乏防護(hù)性。柔軟貼身的棉質(zhì)衣物最不適宜戶(hù)外徒步時(shí)穿著，因?yàn)槊拶|(zhì)衣物吸汗后難以干燥，貼在身上既重又冷，極易引發(fā)失溫。相反，看似不貼身的速干衣，才是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的合適內(nèi)衣。

一身專(zhuān)業(yè)的裝備，可以讓?xiě)敉馔讲礁孢m，更安全。正因?yàn)槿绱耍谘b備市場(chǎng)上，有清晰的“金字塔結(jié)構(gòu)”：頂端是始祖鳥(niǎo)等高端品牌，2024 年?duì)I收突破 20 億美元，其中鞋類(lèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超 60% ；中間層是凱樂(lè)石、探路者等本土品牌，探路者 2024年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近五成，創(chuàng)下近年新高 ；底層則是伯希和、駱駝等大眾品牌，伯希和憑借高性?xún)r(jià)比三年?duì)I收增長(zhǎng)三倍，2024年達(dá) 17.66 億元，遠(yuǎn)超多家上市同行。

FenixOutdoor 集團(tuán)總裁 AlexA.Koska曾表示，當(dāng)前中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)尚未飽和，品牌成功的關(guān)鍵在于差異化定位，“我們?cè)诋a(chǎn)品呈現(xiàn)與空間設(shè)計(jì)上有意識(shí)地傳達(dá)品牌精神，不追逐流行、不打價(jià)格戰(zhàn)，而是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、功能與自然共處的哲學(xué)。這種長(zhǎng)期主義雖然慢熱，但更能贏得中國(guó)新一代中產(chǎn)消費(fèi)者的認(rèn)可。”

服務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)同樣迅猛。2024 年全國(guó)共有 702.5 萬(wàn)人參與戶(hù)外徒步、112.6萬(wàn)人次參與露營(yíng)及青少年戶(hù)外教育，培訓(xùn)規(guī)模達(dá) 15.4 萬(wàn)人次。國(guó)家發(fā)展改革委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院研究員魏國(guó)學(xué)認(rèn)為，高質(zhì)量戶(hù)外運(yùn)動(dòng)目的地在產(chǎn)業(yè)融合方面發(fā)揮重要作用，有助于建設(shè)地區(qū)打造高質(zhì)量戶(hù)外經(jīng)濟(jì)集聚地。

《關(guān)于建設(shè)高質(zhì)量戶(hù)外運(yùn)動(dòng)目的地的指導(dǎo)意見(jiàn)》則鼓勵(lì)促進(jìn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)與旅游、文化、康養(yǎng)、教育等深度融合，輻射帶動(dòng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)制造業(yè)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展，通過(guò)支持村集體和農(nóng)戶(hù)依法投資參股的方式拓寬當(dāng)?shù)鼐用裨鍪涨馈Ｍㄟ^(guò)建設(shè)高質(zhì)量目的地，促進(jìn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)與一二三產(chǎn)業(yè)融合，更好地支撐地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，讓更多人共享戶(hù)外運(yùn)動(dòng)發(fā)展成果。

對(duì)于想入局的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，戶(hù)外徒步產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)藏在三個(gè)方向里。

一是裝備的“智能化”與“場(chǎng)景化”。智能裝備已成新風(fēng)口，探路者的 5G 智能戶(hù)外手表支持北斗定位、一鍵報(bào)警，還能作為應(yīng)急充電寶使用 ；湖南大學(xué)生劉保男發(fā)明的智能登山杖集成 GPS 定位、無(wú)人機(jī)空投等功能，獲得 19 項(xiàng)專(zhuān)利，在武功山、明月山等景區(qū)投放后廣受好評(píng) ；始祖鳥(niǎo)正通過(guò)東京創(chuàng)作中心深化亞洲市場(chǎng)創(chuàng)新，2026 年將引入新技術(shù)提升裝備可持續(xù)性和多功能性。

二是服務(wù)的“專(zhuān)業(yè)化”與“定制化”。一方面，服務(wù)于戶(hù)外徒步的專(zhuān)業(yè)人員嚴(yán)重不足，尤其在中西部地區(qū)更為明顯，現(xiàn)有從業(yè)者中具備專(zhuān)業(yè)資質(zhì)的不足 40%。凱樂(lè)石品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周子迪倡議，品牌方應(yīng)聯(lián)合培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)向?qū)?、?qiáng)化環(huán)保宣導(dǎo)，降低行業(yè)安全風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，高端定制需求增長(zhǎng)顯著，日均消費(fèi)超 800 元。如西藏專(zhuān)項(xiàng)旅游協(xié)會(huì)推出的“奢野西藏”系列旅游產(chǎn)品包括“穿越藏東南”“千山之上香巴拉”等線路，提供專(zhuān)業(yè)裝備和保障人員，確保游客安全與舒適。

三是科技與業(yè)態(tài)的“融合化”。數(shù)字服務(wù)正在重塑戶(hù)外徒步體驗(yàn)，“兩步路”App用戶(hù)超 2 000 萬(wàn)，戶(hù)外徒步、登山的用戶(hù)群體占 90% 以上，年輕人和女性比例增長(zhǎng)較快 ；浙江的智慧步道配備智能打卡點(diǎn)、應(yīng)急呼叫等設(shè)備，并在健走活動(dòng)中設(shè)置了機(jī)器人互動(dòng)區(qū)，讓市民體驗(yàn)“智慧元素”，實(shí)現(xiàn)了“機(jī)器人陪跑”等創(chuàng)新場(chǎng)景。當(dāng)越來(lái)越多的人穿著沖鋒衣走進(jìn)山野，當(dāng)戶(hù)外徒步裝備從“專(zhuān)業(yè)工具”變成“日常穿搭”，我們不難發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)戶(hù)外徒步熱的本質(zhì)，是人們對(duì)健康生活的追求，對(duì)自然的向往，對(duì)真實(shí)社交的渴望。這片目標(biāo)千億的市場(chǎng)，既承載著普通人的生活理想，也孕育著商業(yè)創(chuàng)新的無(wú)限可能，唯有在規(guī)范中發(fā)展，才能讓山野持續(xù)成為承載理想與商機(jī)的新消費(fèi)主場(chǎng)。