王者榮耀剎不住了。

15 秒，6 萬(wàn) 張 門 票 售 罄 ；3 小 時(shí)，返場(chǎng)皮膚總銷售額突破 5 億元 ；日活 1.39億、全球月活超 2.6 億，登頂全球游戲產(chǎn)品月活之巔—這組震撼數(shù)據(jù)，是王者榮耀交出的十周年答卷。

從 2015 年上線到 2025 年，它不僅把移動(dòng)端 5V5 競(jìng)技做成了文化基建，更將游戲基因滲透進(jìn)日常肌理 ：“英雄語(yǔ)音”走進(jìn)地鐵播報(bào)，“歡迎來到王者榮耀”成為00 后的起床鈴聲，一條玩家社交鏈被拆解成數(shù)千個(gè)消費(fèi)標(biāo)簽，最終組裝成年入百億元的商業(yè)外掛—王者不止收割用戶，更在無形中收割著億萬(wàn)玩家的碎片時(shí)間。游戲史上，穿越十年周期的長(zhǎng)青產(chǎn)品并不罕見，但如王者榮耀這般濃墨重彩的實(shí)屬少數(shù)。

為什么？

在商業(yè)領(lǐng)域，王者榮耀不再用“霸榜暢銷榜”證明自己，市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)早已轉(zhuǎn)向“誰(shuí)能短暫從它手中奪走榜首”。某種意義上，它的十年軌跡，正是中國(guó)移動(dòng)游戲高速發(fā)展的縮影。在無數(shù)成功學(xué)故事背后，它始終伴隨著“又愛又恨”的復(fù)雜情緒。

我們到底該如何定義它？

10 分鐘，來一局

午休時(shí)辦公室的組隊(duì)邀請(qǐng)、通勤路上地鐵里的虛擬搖桿、親友聚會(huì)后圍坐開黑的歡呼—“10 分鐘，來一局”早已成為億萬(wàn)玩家的日常默契，這背后是王者榮耀精準(zhǔn)踩中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代脈搏的產(chǎn)品哲學(xué)，更是從 0 到 1 實(shí)現(xiàn)階段性勝利的密碼。

2015 年前后，PC 端 MOBA 游戲（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲）英雄聯(lián)盟正值巔峰，但移動(dòng)端 MOBA 市場(chǎng)仍是待發(fā)掘的藍(lán)海，行業(yè)普遍質(zhì)疑“碎片化時(shí)間無法承載重操作競(jìng)技游戲”，而王者榮耀的創(chuàng)立團(tuán)隊(duì)卻敏銳捕捉到核心機(jī)遇 ：端游玩家向移動(dòng)端遷移的需求缺口，以及普通人對(duì)輕量化社交競(jìng)技的渴望。

其創(chuàng)立理念從未局限于“做一款手游”，而是要打造“人人可參與、隨時(shí)能互動(dòng)”的公平競(jìng)技社交載體，讓 MOBA 玩法走出電腦屏幕，融入碎片化生活場(chǎng)景。這份理念的落地，始于一段充滿波折的探索。

團(tuán)隊(duì)最早是臥龍工作室，曾憑 QQ 三國(guó)站穩(wěn)腳跟，卻多年未能突破。2014 年并入天美后，恰逢騰訊吹響“全面端轉(zhuǎn)手”的號(hào)角，近 50 人的“深斗士”團(tuán)隊(duì)從成都遠(yuǎn)赴深圳取經(jīng)，在霸三國(guó)研發(fā)基礎(chǔ)上啟動(dòng) MOBA 手游項(xiàng)目。

2015 年 8 月，產(chǎn)品以英雄戰(zhàn)跡之名開啟限號(hào)不刪檔測(cè)試，卻遭遇重創(chuàng) ：局外數(shù)值成長(zhǎng)線讓 MOBA 核心用戶困惑，基礎(chǔ)體驗(yàn)不佳導(dǎo)致長(zhǎng)線留存堪憂，未能達(dá)到騰訊內(nèi)部六星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（騰訊內(nèi)部最高游戲評(píng)級(jí)）。

危急時(shí)刻，團(tuán)隊(duì)果斷關(guān)停新增入口，用兩個(gè)月時(shí)間攻堅(jiān)調(diào)整，列出 200 多條優(yōu)化計(jì)劃—取消升星升級(jí)的局外數(shù)值，將天賦系統(tǒng)改為局內(nèi)裝備系統(tǒng)，奠定“公平競(jìng)技”的底層基調(diào)，同時(shí)將 3V3 地圖升級(jí)為5V5，徹底貼合 MOBA 玩家的核心訴求。

2015 年 10 月 28 日，游戲正式更名為王者榮耀，以“5V5 英雄公平對(duì)戰(zhàn)手游”的定位上線，成績(jī)很顯著 ：首日便登頂iOS 免費(fèi)榜，首月拿下 iOS 國(guó)區(qū)下載量第一，一年多時(shí)間注冊(cè)用戶突破 2 億，完成了從“爭(zhēng)議產(chǎn)品”到“國(guó)民游戲”的驚險(xiǎn)一躍。

這份亮眼成績(jī)并非偶然。

彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，智能手機(jī)普及讓移動(dòng)端娛樂成為主流，而端游MOBA 積累的龐大用戶群體，正迫切需要一款適配手機(jī)的替代產(chǎn)品—王者榮耀的出現(xiàn)恰好填補(bǔ)了這一空白。

團(tuán)隊(duì)將復(fù)雜的 MOBA 操作簡(jiǎn)化為虛擬搖桿 + 技能按鍵的組合，把單局時(shí)長(zhǎng)精準(zhǔn)控制在 15 分鐘內(nèi)，完美適配午休、通勤等碎片化場(chǎng)景，讓“10分鐘開黑”成為可能。這種“低門檻高上限”的設(shè)計(jì)，打破了年齡、性別、地域的壁壘 ：18~30 歲核 心 群 體 占 比 62%，45 歲 以 上 玩 家 達(dá)15%，女性用戶占比 43%，甚至有 60 歲玩家組隊(duì)沖擊王者段位 ；三、四線城市用戶占比從 2020 年的 42% 提升至 2025 年的58%，下沉市場(chǎng)成為重要增長(zhǎng)引擎。

而騰訊 QQ、微信兩大社交生態(tài)的加持，更是讓游戲完成了從“娛樂產(chǎn)品”到“社交載體”的質(zhì)變。QQ、微信好友互通功能支持實(shí)時(shí)組隊(duì)、戰(zhàn)績(jī)分享，微信登錄用戶占比高達(dá) 60%，超過 70% 的玩家通過組隊(duì)與熟人互動(dòng)，近半數(shù)用戶將其視為“維持社交關(guān)系的工具”，社交關(guān)系鏈帶來的 30 日留存率比非社交用戶高 45%，9年老玩家留存率更是達(dá)到 67%。

從 0 到 1，是產(chǎn)品理念、行業(yè)機(jī)遇與用戶需求的同頻共振，王者榮耀真正將“開黑”寫進(jìn)了國(guó)民日常。

氪金閘門

剛玩王者時(shí)，秦真（化名）篤定“絕不花一分錢”，直到 6 元的小喬丁香結(jié)皮膚上線—覺得小錢不算啥，果斷下單。這低價(jià)引流像“鉤子”，之后仲夏夜之夢(mèng) 168元、榮耀水晶抽獎(jiǎng) 1 800 元，為了不浪費(fèi)已抽的次數(shù)，越陷越深?？梢?，王者榮耀玩家在“練英雄—買皮膚—享體驗(yàn)—練新英雄”的循環(huán)中持續(xù)投入，形成難以割舍的沉浸感與消費(fèi)慣性。反觀，這就像一套極其精妙的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型 ：成本極低、又巧妙抓住了用戶的心理賬戶，最終實(shí)現(xiàn)人貨驅(qū)動(dòng)。

如果說需求端卡位奠定了王者榮耀的用戶基礎(chǔ)，那么“三個(gè)月一賽季 + 兩個(gè)月一版本”的供給端持續(xù)迭代則是其十年不衰的閉環(huán)。

英雄作為 MOBA 游戲的核心載體，通過“推新與煥舊并行”的策略，既保持游戲新鮮感，又為皮膚消費(fèi)鋪墊需求。

在英雄生態(tài)的搭建中，王者榮耀首先從新英雄的初始體驗(yàn)入手，為玩家構(gòu)建“接觸—投入—消費(fèi)”的第一步閉環(huán) ：新英雄上線時(shí)，官方往往會(huì)同步推出專屬伴生皮膚，形成“英雄 + 皮膚”的天然體驗(yàn)捆綁。

當(dāng)玩家被新英雄獨(dú)特的技能機(jī)制吸引，投入時(shí)間熟悉操作、打磨對(duì)局玩法時(shí)，伴生皮膚更精致的建模與技能特效，會(huì)自然喚起他們的審美需求—比如想用更亮眼的形象展示新練的英雄，或是覺得皮膚能讓操作體驗(yàn)更有“儀式感”，這種潛在需求也為后續(xù)可能的首次付費(fèi)埋下了伏筆。

除了為新英雄搭建初始體驗(yàn)閉環(huán)，王者榮耀在老英雄的生態(tài)運(yùn)營(yíng)上同樣用心，通過技能調(diào)整、機(jī)制重塑打破英雄池固化的僵局，讓經(jīng)典角色持續(xù)煥發(fā)活力。

“去年姜子牙重做那陣兒我真的驚了！身邊好多好幾年沒碰王者的朋友，特意下回游戲，說就想再拿起當(dāng)年的本命英雄，找找以前和兄弟開黑的感覺。”一位擁有 8 年游戲資歷的玩家向記者分享道。

這份對(duì)老英雄的情懷共鳴，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉挠脩魺岫?mdash;據(jù)公開信息，2024 年姜子牙重做后，直接為王者榮耀帶來了 3 000 萬(wàn)用戶回流。

這種英雄搭建離不開王者榮耀對(duì)英雄的自評(píng)。

起初王者榮耀會(huì)根據(jù)玩家愿意去購(gòu)買相關(guān)英雄的數(shù)據(jù)來制定標(biāo)準(zhǔn)，但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)追求玩家喜好的最大公約數(shù)，而輕視英雄各自的特點(diǎn)。如果照這個(gè)方式做下去，5 年后把所有英雄拉出來，玩家會(huì)發(fā)現(xiàn)所有人都是帥哥美女，但除此之外沒有任何特點(diǎn)。

后來，團(tuán)隊(duì)改變了評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)—就算一個(gè)英雄，全服僅有 1% 的人愿意購(gòu)買使用，但只要這批玩家愿意持續(xù)長(zhǎng)期使用這個(gè)英雄，不管玩家是出于情感共鳴喜歡用，還是出于游玩習(xí)慣喜歡用，都說明其設(shè)計(jì)是有價(jià)值的。

英雄越多，問題也來了，如何讓玩家保持長(zhǎng)期黏性？

早在 2021 年 1 月，王者榮耀便推出上線 5 年來規(guī)模最大的一次更新，正式提出“賽年”概念 ：以四個(gè)賽季為一個(gè)完整賽年，每個(gè)賽季不僅擁有獨(dú)立主題，更通過連貫的劇情線、關(guān)聯(lián)緊密的任務(wù)串聯(lián)成有機(jī)整體。

不同于傳統(tǒng) MOBA“純競(jìng)技”的單一模式，這些劇情并非獨(dú)立于對(duì)局之外，而是巧妙融入實(shí)戰(zhàn)過程—玩家在峽谷對(duì)抗時(shí)，可同步收集劇情道具，既能兌換銘文碎片、皮膚體驗(yàn)卡等實(shí)用獎(jiǎng)勵(lì)，又能逐步解鎖后續(xù)故事，一點(diǎn)點(diǎn)拼湊出峽谷世界的完整脈絡(luò)。

這一設(shè)計(jì)不僅讓單純的競(jìng)技對(duì)抗多了層“故事感”，更標(biāo)志著王者榮耀在“玩法與敘事深度融合”上的重要突破，讓玩家在追求段位、勝負(fù)之外，多了一份主動(dòng)探索峽谷世界觀的動(dòng)力。

舉個(gè)例子，團(tuán)隊(duì)為新英雄魯班大師設(shè)計(jì)登錄界面時(shí)，特意考慮到了他和魯班七號(hào)之間發(fā)明與被發(fā)明的關(guān)系，最終將主題提取為父子情，沒有設(shè)計(jì)新英雄擺酷帥的鏡頭，而是放了個(gè)摸頭殺。當(dāng)時(shí)玩家社區(qū)里有不少人說被摸頭殺暖透了心房。不僅如此，王者榮耀通過銘文系統(tǒng)優(yōu)

化、戰(zhàn)令系統(tǒng)創(chuàng)新，構(gòu)建了“低門檻入門，高深度進(jìn)階”的養(yǎng)成閉環(huán)，將用戶成長(zhǎng)與游戲福利、商業(yè)變現(xiàn)深度綁定。

在皮膚定價(jià)上，王者榮耀構(gòu)建了從 6元勇者皮到 2 000 元 + 榮耀典藏的 9 個(gè)品質(zhì)梯度，無論是零氪玩家還是高端消費(fèi)者，都能找到適配的選擇。

同時(shí)，王者榮耀更是放大了“限定”機(jī)制—游戲中 60% 的皮膚為限定款，限定期內(nèi)售賣且直售返場(chǎng)機(jī)會(huì)僅有一次，部分皮膚甚至永久不再上架，利用玩家的損失厭惡心理，促使其在“錯(cuò)過再無”的焦慮感中果斷付費(fèi)。

“我們玩家經(jīng)常開玩笑說，王者榮耀的策劃從來不用放假。每次你覺得內(nèi)容有點(diǎn)膩了，他們就推出了新活動(dòng)。讓大家一直在練英雄—買皮膚—提升體驗(yàn)—更愛英雄—買更多皮膚的正向循環(huán)，無法自拔。”

一個(gè)巴掌拍不響

十年，對(duì)玩家來說，是“課桌前開黑到天亮”的初戀 ；對(duì)項(xiàng)目組，是凌晨三點(diǎn)仍亮著的屏幕，和“不能讓信仰掉線”的執(zhí)念；對(duì)職業(yè)選手，則是“把青春押給一場(chǎng)不確定勝利”的孤注。

11 月 8 日，鳥巢，成都 AG 超玩會(huì)與重慶狼隊(duì)鏖戰(zhàn) 6 場(chǎng)，最終以 4 比 2 的比分奪得冠軍，一諾（王者榮耀職業(yè)選手）榮膺 2025 年王者榮耀 KPL（KPL 是王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽的簡(jiǎn)稱）年度總決賽 FMVP，“曾經(jīng)我一直夢(mèng)想能在最高的舞臺(tái)上，享受千萬(wàn)人的歡呼，現(xiàn)在我做到了。”

而這場(chǎng)鳥巢盛會(huì)，不過是王者榮耀生態(tài)版圖的冰山一角。

KPL 能從“無名高地”成長(zhǎng)為國(guó)民賽事 IP，核心在于構(gòu)建了“賽事為核、跨界為脈、內(nèi)容為魂、用戶為基”的四維生態(tài)體系，讓單一競(jìng)技場(chǎng)景延伸為覆蓋競(jìng)技、文旅、文化、商業(yè)的多元價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)從游戲產(chǎn)品到國(guó)民 IP 的躍遷。

賽事生態(tài)的深度搭建，是整個(gè)體系的基石。

王者榮耀并未將 KPL 局限于職業(yè)賽場(chǎng)，而是打造了“大眾賽事—次級(jí)聯(lián)賽—頂級(jí)聯(lián)賽”的金字塔結(jié)構(gòu) ：底層 300+ 城市賽、1 000+ 高校賽讓普通玩家擁有逐夢(mèng)入口，中層 KGL 聯(lián)賽成為職業(yè)選手的“預(yù)備役”，頂層 KPL 則以 7 000 萬(wàn)元獎(jiǎng)金池、16 家跨行業(yè)贊助商形成商業(yè)閉環(huán)。

更關(guān)鍵的是“地域化戰(zhàn)略”的落地，成都 AG 超玩會(huì)主場(chǎng)賽事吸引超 70% 省外觀賽群體，直接帶動(dòng)消費(fèi)超 1.5 億元，催生電競(jìng)主題酒館等新業(yè)態(tài) ；北京總決賽85% 的外地觀眾不僅讓鳥巢周邊酒店預(yù)訂量暴漲 143%，更通過票根兌換亞奧商圈 200 余家商戶優(yōu)惠，將賽事流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的文旅增量。

不僅如此，王者榮耀的 IP 跨界的廣度滲透，讓生態(tài)邊界不斷擴(kuò)張。

首先是擺脫“游戲—電競(jìng)”的單向維度。以“數(shù)字 IP+ 實(shí)體場(chǎng)景”的模式鏈接千行百業(yè) ：自貢彩燈的三年合作打造出 160 米“龍車”燈組、15 米“魯班七號(hào)”燈像，吸引超 200 萬(wàn)人次打卡 ；與 《哪吒 2 ：魔童鬧?！返穆?lián)動(dòng)推出定制皮膚，話題閱讀量超 5 億 ；華夏銀行 KPL 聯(lián)名卡吸引超 58萬(wàn)年輕用戶開戶等，讓 IP 滲透到生活的每個(gè)角落。

其次是構(gòu)建內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)。比如 3D 動(dòng)畫《李信篇》通過高精度建模與深刻敘事引發(fā)粉絲逐幀解讀，夯實(shí)核心用戶的世界觀認(rèn)同 ；2D 番劇《是王者??？》以英雄日?，嵤戮S系輕度用戶黏性 ；自制綜藝《歡迎來到農(nóng)家樂》，成功解鎖明星、電競(jìng)選手、游戲解說組成的首發(fā)陣容，改變了觀眾對(duì)游戲綜藝的刻板印象。

同時(shí)，王者榮耀搭建“創(chuàng)意高地”平臺(tái)，鼓勵(lì)玩家投遞文創(chuàng)設(shè)計(jì)，高人氣作品可進(jìn)入官方周邊庫(kù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，讓用戶從消費(fèi)者變?yōu)楣步ㄕ摺?/p>

寫到最后，記者想用一首歌收尾—林俊杰為王者榮耀十周年創(chuàng)作的《明日坐標(biāo)》：“那破碎以后復(fù)原的，連接往日未來的橋 ；是你給我明日從此的坐標(biāo)，孤身到同行后再向前跑……”唱盡了十年峽谷里的并肩，也道破了玩家心中的時(shí)光跨越。

你好，歡迎來到王者榮耀。