當(dāng)海 莉· 比 伯 在 社 交 平 臺 上 曬 出Rhode 新款唇膏收納手機(jī)殼的照片時，沒人能想到這張看似隨意的分享照片，會成為品牌估值飆升的關(guān)鍵節(jié)點。

美妝市場中，明星彩妝品牌層出不窮，但真正能夠被高價收購的卻寥寥無幾。成立僅三年的 Rhode 品牌卻以 10 億美元 （約人民幣 72 億元）高價被 elfBeauty 收購的消息，無疑投下了一顆行業(yè)重磅炸彈。

憑什么？答案藏在照片的背后。

賣爆的唇膏，猶如老天爺賞飯吃美妝品牌要么主打“功效猛藥”，要么 強 調(diào)“ 奢 華 體 驗 ”，海 莉·比 伯 卻 以“CleanBeauty（純凈美妝） ”為核心，堅持純植物成分、0 動物實驗和環(huán)保可持續(xù)的理念，成立了 Rhode。

這一定位不僅契合歐美市場 23% 的純凈美妝滲透率，更在消費者健康意識覺醒的當(dāng)下形成了鮮明的價值標(biāo)簽。

2022 年，Rhode 剛成立時只發(fā)布了精華液、面霜、唇膏三款單品。以唇膏為例，顏色自然滋潤度高，可以實現(xiàn)口紅與潤唇的雙重效果，產(chǎn)品定價在 16~29 美元（約合人民幣 117~212 元），上市僅 11 天，銷售就突破百萬支。

海莉還將 Rhode 與傳統(tǒng)美妝產(chǎn)品做了區(qū)隔，打破局限于護(hù)膚或彩妝的單一功能。她在社交平臺上曬出 Rhode 的唇膏收納手機(jī)殼，僅憑一張照片就引爆了社交網(wǎng)站，成為 ins 新晉網(wǎng)紅，唇膏不僅是美妝工具，又是時尚配飾，更是社交平臺的“出片神器”。

這種將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為社交貨幣的設(shè)計思維，讓美妝從“使用場景”延伸到“展示場景”，完美適配了 Z 世代“隨時隨地補妝+ 即時分享生活”的行為習(xí)慣。相比之下，多數(shù)明星彩妝品牌仍停留在“明星背書 +常規(guī)配方”的套路中。

此外，面對美妝市場動輒上百個 SKU的品牌，Rhode 僅用十款單品就覆蓋了彩妝與護(hù)膚的核心需求。這種“少而精”的策略不僅降低了消費者的選擇成本，更通過每款產(chǎn)品的“爆款潛力”強化了品牌記憶。

資本，被洞察高手拿下

要成為新一代的社交貨幣也沒有那么簡單。

在品牌構(gòu)建上，Rhode 實現(xiàn)了“個人IP 與品牌人格的深度綁定”。不同于其他明星品牌將創(chuàng)始人作為單純的代言人，海莉·比伯從產(chǎn)品設(shè)計到日常運營全程深度參與，讓品牌成為其個人生活方式的延伸。

海莉有一個廣為人知的身份，那就是歌手賈斯汀·比伯的妻子。自帶流量的她會經(jīng)常在短視頻里分享“帶娃時用 Rhode唇釉快速補妝”“健身后用 Rhode 面霜做基礎(chǔ)護(hù)理”的內(nèi)容，消費者看到的不是刻意的廣告植入，而是真實可感的生活場景；為了抓住年輕消費者的注意力，她還有“海莉的晨間護(hù)膚 routine”“5 分鐘快速出門妝教程”等場景化內(nèi)容，讓產(chǎn)品自然融入年輕人的生活軌跡。

這種“潤物細(xì)無聲”的滲透式營銷，比傳統(tǒng)廣告更能打動對營銷話術(shù)高度敏感的年輕消費者。同時，20~40 美元的定價精準(zhǔn)卡位年輕消費者的購買力區(qū)間，既避免了廉價感，又不會讓學(xué)生群體望而卻步。

從一張照片引發(fā)的社交狂歡，到最終被資本高價收入囊中，是一個美妝品牌升級為年輕人的“生活方式伙伴”的過程。

Rhode 的抗風(fēng)險能力和增長潛力也在這個過程中，遠(yuǎn)超單純依賴明星效應(yīng)的流量品牌，這也正是 elfBeauty 愿意以 10 億美元高價收購的核心原因。

在注意力稀缺的時代，只有真正理解年輕人的需求，將品牌創(chuàng)新融入消費場景，才有機(jī)會在激烈的市場競爭中脫穎而出。