消費者定義價值下的營銷轉(zhuǎn)變

最近，百年老牌西鳳酒陷入了一場意想不到的輿論風波。這場風波源于中秋節(jié)期間，西鳳酒邀請了微博大 V 司馬南擔任代言人，未曾想，這個選擇引發(fā)了廣泛的爭議。由于司馬南一直以來伴隨的負面形象，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃西鳳酒為“夾頭酒”，讓品牌瞬間陷入了負面輿論的旋渦。原本寄望通過名人代言提升品牌形象的西鳳酒，如今面臨著品牌公信力和市場口碑的雙重挑戰(zhàn)。

媒體的興起，為企業(yè)營銷提供了更多空間和機遇。但許多品牌的營銷動作卻頻頻翻車。

社交媒體熱潮下的品牌營銷法則

在市場營銷的核心原則中，了解并準確把握目標受眾的需求和心理非常重要。然而，許多品牌在制定營銷策略時，往往基于自身的偏見或推測，而非深入的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析。

例如，某品牌推出了一款新產(chǎn)品，并伴隨一系列廣告宣傳，試圖吸引年輕消費群體。但由于缺乏對目標用戶需求的深入了解，最終結(jié)果卻適得其反，反而引發(fā)了消費者的強烈不滿。這種針對目標受眾的誤判，使品牌未能真正與消費者建立起情感連接，導致品牌形象的受損。

在品牌營銷中，產(chǎn)品定位、宣傳口徑以及營銷活動的主題等都需要保持一定的連貫性。否則許多品牌在營銷活動中頻繁調(diào)整策略，或在不同平臺上表達不同的品牌形象，容易讓消費者感到困惑。

例如，某品牌在社交媒體上推廣其環(huán)保理念，但在實際運營中卻呈現(xiàn)出不環(huán)保的行為，這種矛盾的宣傳不僅難以建立消費者信任，反而會導致消費者對品牌的抵制。

因此，保持品牌傳播的一致性與連貫性，是確保品牌成功的關(guān)鍵所在。當今，消費者對于品牌的期待不僅限于產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務，越來越多人開始重視品牌所傳達的社會責任和價值觀。

當品牌在某一營銷活動中未能恰當?shù)伢w現(xiàn)社會責任時，極易引發(fā)消費者的抵制與反感。因此，強調(diào)社會責任與品牌理念的傳達，不僅可以增強品牌的可信度，更是贏得消費者信任的有效路徑。

品牌代言及廣告敏感區(qū)

當下，網(wǎng)絡(luò)和新媒體造就了許多新型明星，比如選秀明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、社交媒體大號等。以名人明星微博和微信、知名大 V 等自媒體主體由于擁有大量活躍度高、黏性強、愛分享和評論的優(yōu)質(zhì)粉絲群，也正在成為企業(yè)發(fā)布營銷廣告及品牌代言的熱門陣地。

同時，諸如前文所提的西鳳酒等品牌塌房的代言事件更層出不窮。

對于市場營銷人員來說，選擇企業(yè)代言人向來慎之又慎，不僅需要考慮代言人形象是否與企業(yè)產(chǎn)品品牌風格匹配，更需要預防代言人負面新聞及違背品牌行為的突發(fā)事件帶來的潛在風險。而無論是邀請代言人、發(fā)布品牌廣告，都需要時刻緊密關(guān)注國家的法規(guī)制度。

對于品牌來說，當隱私、生活等越來越公開化的當下，很難預估代言人的未來是否會出現(xiàn)輿論危機。因此在合約、協(xié)議方面做好問題規(guī)避，避免塌房，是現(xiàn)代品牌代言遇到的新挑戰(zhàn)。

競爭對手發(fā)起營銷挑釁

無論是雙 11 的抱團混戰(zhàn)，還是小米與魅族、格力、樂視等廠商的互掐，或是此前鬧得沸沸揚揚的神州針對 Uber 發(fā)起的“BeatU ！我怕黑專車”廣告戰(zhàn)，在企業(yè)生態(tài)圈中，總不乏競爭對手和同行間上演的各式戲碼。

有些企業(yè)也許天生具有挑釁因子，有些企業(yè)或是相互掐營銷炒作，目的自是雙方心如明鏡。企業(yè)應對來自競爭對手的挑戰(zhàn)的最好方法自然是使用法律手段，如果決定要在營銷活動中開展競爭也需要慎重考慮。

企業(yè)要密切了解自己的背景，如所處環(huán)境和行業(yè)、企業(yè)文化、處事原則、競爭對手策略、市場營銷的底線等，并且要考慮由此可能引發(fā)的法律后果，以及隨后的內(nèi)部追責問題等。

另外，市場營銷人員必須對自己可以預見的來自競爭對手的市場營銷挑釁行為，具有事先的響應預案，而不是沖動用事或驚慌失措。

消費者群體“集體投訴和訴訟門”

客戶群體將是另一個需要重視的風險來源。據(jù)歐洲時報報道，在律師公會的協(xié)助下，一個巴黎律師事務所近日集結(jié)多名消費者的起訴，對陷入“柴油門”丑聞的德國大眾汽車集團啟動訴訟程序。

國內(nèi)，樂視商城也曾因“黑色 919 樂迷節(jié)”促銷活動，卷入未按約定履行合同的消費者訴訟糾紛中……隨著消費者維權(quán)意識的崛起，來自消費者集體的包含產(chǎn)品、服務、廣告營銷活動等各種投訴訴訟已經(jīng)成為市場營銷人員需要勇敢面對及妥善處理的最大威脅之一。

學會如何正確處理企業(yè)和消費者之間的關(guān)系，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中的一門必修課。如某款兒童食品本身為一種蛋白質(zhì)含量有限的高糖產(chǎn)品，企業(yè)在廣告中宣傳其為蛋白質(zhì)含量高的健康產(chǎn)品，從而吸引更多兒童和家長購買，結(jié)果就可能導致消費者對“虛假廣告誤導客戶”的投訴。

而同樣對于銷售減肥產(chǎn)品的企業(yè)來說，在營銷中對于效果的描述，最好有詳細客觀的實踐數(shù)據(jù)作為支撐，不要對效果進行夸大。

需要記住，消費者可以塑造一個品牌，也可以毀掉一個品牌。

在人人都掌握話語權(quán)的新媒體時代，營銷和輿情工作變得更加復雜，也愈發(fā)重要。對于關(guān)系國計民生的各類企業(yè)來說，做好營銷工作和輿情應對不僅關(guān)乎企業(yè)自身的發(fā)展，更關(guān)乎行業(yè)形象，也是企業(yè)自身能夠持續(xù)良性發(fā)展的根本要求。

那些倒在營銷上的營銷風險

一、愛情營銷風險

愛情營銷是不少品牌鐘愛的宣傳方式之一，除了大熱的 214 情人節(jié)、520 情人節(jié)和中國傳統(tǒng)的七夕節(jié)，甚至每個月的14 號都被情侶們賦予了意義。在愛情營銷活動下，品牌有哪些需要注意的？

【忌低俗】

曾經(jīng)有這樣一則“翻車”案例，“419”諧音“睡一覺”，因此被一些品牌看作小眾的兩性營銷機會。2019 年，茶飲品牌“喜茶”攜手安全套品牌“杜蕾斯”聯(lián)動營銷，在社交平臺發(fā)起 #419 不眠夜 # 話題，其中杜蕾斯發(fā)布宣傳海報，圖中主體為倒置的喜茶飲品及文案“今夜一滴不許剩”，喜茶則在評論區(qū)中回復“你唇上始終有我的芝士”。

這一來一往的互動，顯然是在打兩性關(guān)系擦邊球，和喜茶的經(jīng)典飲品——芝士系列拉上了關(guān)系，令許多網(wǎng)友感到不適。

次日，喜茶發(fā)表聲明道 歉，并刪除相關(guān)博文。

北京大學新聞與傳播學院博士后高騰飛表示，從企業(yè)方面來說，可能原本希望通過這類廣告來增加曝光，提升銷量，但實際上對于企業(yè)品牌形象的建立與維護，甚至企業(yè)總體的成長發(fā)展都是負面的。

若為了一時熱度，而損害了長久經(jīng)營的品牌形象，怎么看都有些得不償失，還望品牌慎重選擇。

【忌不當抖機靈】

抖機靈這件事，除了看懂文化，還要讀懂氛圍，分清場合。

2023 年 2 月 14 日，成都中糧大悅城蔚來空間店的情人節(jié)營銷引發(fā)質(zhì)疑。據(jù)曝光圖片顯示，蔚來員工公開發(fā)表了送花活動文案——“大部分男人收到的第一束鮮花都是在自己的墳前，今天打卡蔚來空間，領(lǐng)取屬于自己的鮮花吧。”

這一文案可嚇壞了網(wǎng)友，直言“太膈應人了，營銷可以接地氣，但不能接地府呀！”輿情發(fā)酵后，蔚來汽車相關(guān)工作人員回應稱，這則文案是門店員工盧先生所為，是個人行為，并非公司統(tǒng)一文案。對此，媒體發(fā)布評論 稱 ：這樣的營銷一則有違常情，讓人心里不適 ；二來，給人晦氣之嫌。正如網(wǎng)友所稱，真乃營銷“鬼”才。這事給蔚來敲了警鐘，也給其他企業(yè)帶來警示，營銷非同小可，不要忽視其中的利害。高明的營銷一定有正確的價值觀，如果缺少基本是非，光想著一鳴驚人，光顧著嘩眾取寵，光思及如何帶來高流量，那么必定被反噬，直至不可收拾。

中國人做事向來講究好兆頭，在這樣的文化氛圍中，頂著品牌的頭銜與活動，面向消費者抖著這樣的“機靈”，怎么看都不合時宜。以此為參考，為避免類似事件的發(fā)生，企業(yè)可從員工培訓或宣傳審核等環(huán)節(jié)來為自己加一道保險機制。

二、動物營銷風險

在人與動物共存的這片土地上，一些動物卻因環(huán)境變化，面臨著生存危機，因此人類發(fā)起了國際海豹日、世界愛虎日、國際珍稀動物保護日、世界愛鳥日等節(jié)日，來呼吁人們關(guān)注其生存狀況、加入守護者行列。在這類節(jié)日下，品牌方們又應如何面對呢？

現(xiàn)代生活的壓力下，單純、治愈的動物們成為不少人的精神慰藉。人們天生對可愛的東西沒有抵抗力，更易激發(fā)情感，因而動物營銷愈發(fā)受到品牌方青睞。

此前，丫丫回國事件牽動各方，也讓人們對大熊貓的關(guān)注和喜愛空前上升。一些嗅覺敏感的品牌馬上反應了過來——國貨品牌蜂花表示想要認養(yǎng)旅美大熊貓“丫丫”，該消息隨即為它帶來一波消費潮 ；2024 年 5 月 16 日，茶百道認養(yǎng)大熊貓 “茶茶”；6 月 10 日，中華保險認養(yǎng)大熊貓“華寶”。

以此看來，各個與動物相關(guān)的宣傳日都會是個不錯的借勢契機。但隨著大眾對動物福利和倫理問題的關(guān)注增多，動物保護議題也在引發(fā)廣泛共鳴。

僅在 2022 年，便有三起借助動物營銷翻車的事件發(fā)生。

2022 年初，為迎接中國虎年的到來，奢侈品牌 Gucci 發(fā)布生肖廣告，因拍攝使用了真實的老虎，引發(fā)爭議。世界動物保護協(xié)會指責 Gucci 稱，此舉是在“美化圈養(yǎng)野生動物”、傳播將野生動物“商品化”的錯誤信息。

3 月，護膚品牌膜法世家的電梯海豚廣告遭到吐槽。片中海豚發(fā)出擬人化的叫聲，網(wǎng)友質(zhì)疑此廣告有動物表演的嫌疑，而且真海豚代言海豚皮仿生面膜廣告，容易讓人聯(lián)想到虐殺動物。

5 月，農(nóng)夫山泉旗下茶飲料“茶 π”，因瓶身包裝上印有大象插圖，被網(wǎng)友批評 “美化馬戲團大象表演”，一度登上熱搜。

動物營銷是一種帶著溫情的宣傳方式，企業(yè)還需懷抱著各個節(jié)日的初衷，以保護、關(guān)愛為出發(fā)點來完成方案。以世界愛虎日為例，2022 年，直播平臺虎牙便是選擇攜手中國野生動物保護協(xié)會、公益?zhèn)鞑ブ菐炱脚_等組織，聯(lián)合發(fā)起“幫老虎，占山頭”系列公益活動，旨在向社會傳遞野生虎保護專業(yè)知識，提升公眾環(huán)境保護和動物保護意識。

三、傳統(tǒng)節(jié)日營銷風險

中華傳統(tǒng)節(jié)日有多豐富多彩，企業(yè)在這里翻車的姿勢就有多五花八門，要想正確借勢，需要認真思考。

【忌不當抖機靈】

春節(jié)是中國人最為重視的節(jié)日之一，也是品牌營銷重中之重的節(jié)點，外來品牌們也不例外，一直嘗試著與中國消費者打成一片，但因此鬧笑話的也不少。

2021 年 1 月 28 日，福特中國借勢中國新年為新車進行宣傳，官方發(fā)布博文 ：“中國，我們來了”，并配上了一張以馬為主體的海報圖。博文發(fā)出后，網(wǎng)友立刻意識到了這張海報的不尋常之處，“2021 中國·馬年”這一標語明晃晃地立在了上面。

隨即事件發(fā)酵，話題 # 福特中國廣告

錯把牛年當馬年 # 登上熱搜。不少網(wǎng)友和企業(yè)號趕至博文下調(diào)侃，有故意指鹿為馬玩梗的，有吐槽福特公關(guān)部是不是都是外國人的。

熱門討論詞中，不少網(wǎng)友用到了“故意、營銷、吐槽”等詞語。他們敏銳地質(zhì)疑，這莫不是福特故意為之的營銷手段吧？

隨后，中國福特對網(wǎng)友們的質(zhì)疑作出了解釋。但網(wǎng)絡(luò)中對福特中國的負面討論并沒有因此減少，反而認為福特中國沒有尊重傳統(tǒng)文化。

2 月 1 日，福特中國正式就事件道歉：“此前關(guān)于 Mustang Mach-E 的推文創(chuàng)意表述不嚴謹，言辭欠精準，在傳播過程中引起了誤解和困擾。我們虛心接受批評和建議，也衷心感謝大家對我們的關(guān)心，監(jiān)督和指正。”并置頂了該博文，刪除了錯誤海報。

借勢營銷的優(yōu)勢是品牌有目共睹的，但民族文化與傳統(tǒng)對大眾來說向來是敏感地帶，因此也要求品牌秉持著更謹慎的態(tài)度 ；把握好文化元素的內(nèi)涵，把握好尺度，若是機靈抖過頭，玩笑就變笑話了。

【忌消費逝者】

清明節(jié)，在此傳統(tǒng)節(jié)日語境中，一些特立獨行地“抖機靈”，不但對品牌“出位”沒有幫助，反而會帶來嚴重的品牌創(chuàng)傷。

2021 年 4 月 4 日，魅族科技在宣傳旗下新款機型時，借勢清明節(jié)，用“祭奠被干掉的廣告”作為宣傳文案。這一用語讓網(wǎng)友感到不適，并將其推上熱搜。

隨后，魅族營銷負責人發(fā)博致歉，但用語間仍在強調(diào)手機的“無廣告純凈系統(tǒng)”，還稱人在“帶節(jié)奏”。這讓網(wǎng)友斥其道歉不真誠，并吐槽其營銷的“瘋狂”。

此外，還曾有房地產(chǎn)公司打出“清明買房，光宗耀祖”的宣傳文案，同樣招致一片罵聲。

對于宗族情感深厚的中華民族，祭祖是件莊重之事，品牌自可表緬懷之情，但絕容不得被“消費”。

四、知識營銷風險

“我就說上網(wǎng)能學到東西吧！”這是近來網(wǎng)絡(luò)評論區(qū)流行的一句口頭禪，比起重復的“洗腦式廣告”營銷，現(xiàn)下品牌愈發(fā)注重自家宣發(fā)內(nèi)容的厚度，知識營銷便是常被選擇的一種，而這也應為最嚴謹?shù)囊环N。

【全國科普行動日——偽科普】

2003 年，中國 科協(xié) 將 每年 的 6 月 29 日正式定為“全國科普行動日”，這是全民普及科學知識、提高科學素養(yǎng)的節(jié)日，旨在推進科普事業(yè)的發(fā)展，弘揚科學文化。在這個重要的節(jié)日中，各類機構(gòu)和企業(yè)都會舉辦相應的活動和推廣科普內(nèi)容。

此時，以行業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)知識的科普、打假，借勢增加品牌商品的曝光是個不錯的選擇，但也要避免過度強烈的“帶貨”之心，將其引向偽科普的極端。偽科普的廣告方式意在利用夸大的敘述手法，讓消費者產(chǎn)生心理恐懼不安，以此刺激其購買相關(guān)產(chǎn)品。

2022 年 3 月 13 日，寶潔公眾號便以漫畫科普的形式發(fā)布了一篇推文——《女人腳臭是男人的 5 倍，不信現(xiàn)在聞一下！》，其中提到了女人腳臭是男人的 5 倍、女人也有體臭而且胸部最臭、再愛干凈的女人內(nèi)褲也比男人臟、女人頭發(fā)比男人臟一倍等內(nèi)容，并在文末附上了寶潔旗下沐浴露、洗發(fā)水、內(nèi)衣褲清洗泡沫等產(chǎn)品的廣告。

該文章被網(wǎng)友質(zhì)疑以編造數(shù)據(jù)、資料的方式，刻意丑化女性，并曝光至網(wǎng)絡(luò)。在掀起輿情熱潮當日的 0 點—16 點間，事件相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情信息量超 8.3 萬。

隨后，黃埔區(qū)市監(jiān)局介入調(diào)查。經(jīng)官方核查，寶潔該廣告在引用引證內(nèi)容時，未標明出處，且與原引證內(nèi)容不完全一致。因此對廣州寶潔有限公司作出行政處罰。

以科普文章打廣告的方式，本質(zhì)是一種知識營銷，但知識營銷的目的是為消費 者提供了客觀，公正的信息，來幫助消費者作出正確的消費決策。對品牌來說，它可以幫助消費者獲取對品牌的信任，從而提升品牌忠誠度。而偽科普的出現(xiàn)，則無疑會為品牌帶來信任危機。

當下發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)檢索，讓專業(yè)信息的查驗更為便捷，人們的科學知識素養(yǎng)也大幅提升，偽科普難以再瞞天過海。因此，在營銷宣傳過程中，品牌還需保持準確、清晰、透明的信息傳遞，避免不當操作和造成不必要的誤解和矛盾。

五、互動營銷風險

加強用戶互動，不少品牌營銷中的一大目標，下面這幾則案例，將為大家?guī)碓诤拖M者的對話中帶來幾點小提醒 ：親友間一些善意的玩笑會成為關(guān)系調(diào)劑，但企業(yè)和顧客間卻難有如此強的情感連接，且企業(yè)作為面向大眾的商業(yè)主體，會面對更為復雜的社會環(huán)境和責任，因此更需把握住愚人節(jié)玩笑的“度”。

2018 年愚人節(jié)時，馬斯克便開了一個特斯拉將要破產(chǎn)的玩笑，當天就讓特斯拉股價下跌 5%。

當時特斯拉正在經(jīng)歷公司成立以來最為艱難的一周，車主安全事故、信用評級下調(diào)、大規(guī)模召回等一系列負面新聞將其環(huán)繞其間。在愚人節(jié)前一整周，特斯拉股價便已嚴重下挫，市值蒸發(fā)了 80 億美元。

無 獨 有 偶，2021 年 愚 人節(jié)，大 眾汽車發(fā)表聲明稱，將把美國業(yè)務更名為 “Volkswagen”。雖然時值愚人節(jié)，但在電動化的行業(yè)趨勢背景下，讓不少業(yè)內(nèi)人士、分析師和公眾對此聲明表示認同，大眾股價隨之大漲。

如此大的影響，讓大眾之后對更名玩笑的證實受到廣泛批評，質(zhì)疑其以假消息“操縱股價”，并引發(fā)了監(jiān)管機構(gòu)的特別關(guān)注。

愚人節(jié)品牌營銷在對年輕用戶注意力吸引上，有著適配的魅力，但這建立在“度”把握下。品牌需要結(jié)合企業(yè)境況、行業(yè)形勢、社會議題等的綜合考量，避開敏感要素的觸及，把握分寸，防控輿情風險，以免“好心辦壞事”。

另外，跨年日，儀式感滿滿的一天，少不了的是對過往一年的總結(jié)與計劃。年終盤點成 為不少平臺、商家的選擇，這類策劃自離不開大量數(shù)據(jù)與資料的參與，而在數(shù)據(jù)和資料則要求著使用者的嚴謹態(tài)度。

比如，此前劉潤如期開展了 2023 年度演講。在演講中，劉潤引用了品牌“折扣 MAMA”的數(shù)據(jù)作為案例，稱其在 3年時間在全國開出 2 500 家店，總營收超過 17 億，毛利率 32%。

隨后，品牌“折扣牛”創(chuàng)始人馬昕彤公開對數(shù)據(jù)質(zhì)疑 ：以 2 700 家店來看 17億 元營收，單店平均日銷 售額僅 1 700元。1 700 元的銷售額，毛利再高能養(yǎng)活什么？基本再除以 40 塊錢的客單價，一天就 30 個人進店，這種店的意義是什么？

劉潤回復網(wǎng)友稱，演講里和文稿里都有解釋。這 2 500 家店，包括 ：自營的店，聯(lián)名的店，和供應鏈支撐的店。這個數(shù)字，經(jīng)過邢云飛本人確認。收到反饋后，再次和邢云飛確認。現(xiàn)在這三種店的數(shù)量，已經(jīng)超過 4 000 家?？偁I收超過 17 億元多。

用加盟店的模式去理解，對數(shù)據(jù)可能會產(chǎn)生誤解。

劉潤解釋道，這樣規(guī)模的演講，怎么可能不經(jīng)證實，在網(wǎng)上查一查，就隨口亂說。整段案例，和每一個數(shù)字，都是經(jīng)過折扣 MAMA 創(chuàng)始人邢云飛確認過，才敢上大屏。中間有微調(diào)，還要再次確認。直播和全文稿里都有很清楚地說，這 2 500 家店，包括 ：直營店，聯(lián)名店，和供應鏈支撐的店。中間有 2C 也有 2B 的部分。

經(jīng)過幾輪交鋒，劉潤發(fā)布致歉信，承認了自己的幾處錯誤，其中包括“開出了 2 500 家”可以有更準確的表達，17 億收入以及毛利率 32% 的主體不同 PPT 卻排版在了一起，在和創(chuàng)始人確認后沒有實地驗證數(shù)據(jù)，或者和同行交叉驗證數(shù)據(jù)以及其他幾處失誤。

六、定向群體營銷風險

一些特定的節(jié)日，是品牌與目標消費者建立精準對話的好機會。對于特定的人群，營銷自也會有特定的注意事項。

【青年節(jié)——忌說教】

在年輕人正逐漸成為時代消費主力的當下，五四青年節(jié)自然成了商家不可錯過的借勢機會。

B 站便是在 2020 年的五四青年節(jié)，以《后浪》這一青年宣言片獲得了破圈級傳播 ；而后快手聯(lián)合“奧利給”大叔黃春生推出的《看見》，也因此被 “后浪”們拉來比較，獲得關(guān)注。

而當代年輕人也不是“好惹”的，對于青年節(jié)的營銷主體還需慎重選擇?？v觀近來有關(guān)年輕群體的網(wǎng)絡(luò)輿情，“說教”儼然已成為最大雷點之一。

在頻頻登上熱搜的“專家建議”中，年輕人成為最易被拿來“開刀”的對象。種種話題下，年輕群體的反感是顯而易見的，從 “建議專家不要建議”這種反擊性話題的出現(xiàn)也能看出。

以此看來，在營銷主題、用語的選擇上，品牌還得打開格局，少些對年輕人的“建議”“定義”，成為和他們打成一片的人，而不是說教者。

【中國程序員日——忌冒犯】

10 月 24 日是中國程序員日，在互聯(lián)網(wǎng)時代，程序員群體的存在感日益凸顯，也讓其成為一些商家的目標。22 年的中國程序員日，浦發(fā)銀行特推出浦發(fā)“格子衫”主題信用卡和專屬禮遇，其中“格子版”的卡面是一只穿著格子衫、戴著眼鏡、抄著手臂的猿猴形象。

雖以致敬程序員為初衷，但該創(chuàng)意仍被質(zhì)疑。格子衫牛仔褲、發(fā)量危機……這應是程序員群體最普遍被貼上的標簽，當事人拿來自嘲玩梗沒問題，但品牌在營銷中對這一刻板印象的強化行為，或會讓程序員們感到冒犯。

此外，不乏企業(yè)會玩起“程序員鼓勵師”的梗，將之視為在給程序員們“發(fā)福利”；實際上，其中包含著對女性和程序員群體的雙重冒犯。

2015 年愚人節(jié)，拉勾網(wǎng)聯(lián)合 9 家公司登出了“首席吸霾官”“剁手黨安撫師” “星際新聞專員”等招聘信息，想給大家開個玩笑。但魅族登出的“程序員鼓勵師”，卻是踩中了雷區(qū)，激起反對聲音 ；招聘頁面顯示，該崗位職責描述為“程序員內(nèi)心焦躁的時候，坐在旁邊給他加油鼓勁兒的妹子”。

魅族之后，阿里巴巴卻沒意識到這一不妥，赫然在招聘官網(wǎng)登出“程序員鼓勵師”的職位，且用語更為露骨——“顏值要對程序員有足夠的震撼力”“你可以是如蒼老師般德藝雙馨，胸懷天下，進可欺身壓海棠，退可提臂迎蛟龍”“你可以是如宋慧喬般大家閨秀，天生麗質(zhì)，沉魚落雁閉月羞花，素顏傳說更讓無數(shù)程序員追捧不已”。

七、公益營銷風險

每年都有不少公益性質(zhì)的宣傳節(jié)日，它們面向不同的主題，也面向不同的人群，但在這類節(jié)日下，品牌營銷首要需銘記的便是各個節(jié)日的初心。

【忌制造焦慮】

5 月 11 日是由世界衛(wèi)生組織確定的“世界防治肥胖日”，當下肥胖已成為十大慢性疾病之一。在中國，逾 3 億人屬于超重和肥胖人群，為了居民的身體健康，該日旨在提醒大家重視肥胖問題，樹立健康意識，預防肥胖，科學減重。

這成為不少品牌，尤其是健身、塑身、健康等品牌的好機會，一些品牌會以減肥為切入點進行營銷。但值得注意的是，防治肥胖的初衷是以健康為前提的 ；因此在宣傳中，品牌應從關(guān)愛的角度去考慮肥胖人士，以正能量的方式鼓勵其走向健康的形象。同時，要避免以制造外貌焦慮的方式進行恐嚇式營銷，不適合過分強調(diào)“白幼瘦”的外觀特質(zhì)。

曾經(jīng)的國際內(nèi)衣巨頭“維多利亞的秘密”，便一直被質(zhì)疑歧視肥胖人士，品牌毫不掩飾對其模特嚴苛、單一的外形要求。

在 2018 年 11 月，維秘前高管拉澤克在接受《Vogue》采訪時更直接表示，維秘秀就不應該有“變性人”和大碼模特，受到多方的指責。而維秘也遭遇業(yè)績危機，自 2019 年起，“維密大秀”連續(xù) 4 年停擺。

隨著消費者自我意識的崛起，對“完美身材”的定義逐漸過時，制造外貌焦慮已然成為營銷雷點，易讓品牌陷入被輿論討伐的境地。

【忌遺忘節(jié)日初衷】

每年 11 月 25 日為“國際消除家庭暴力日”。隨著社會間個人自我意識的增強和法律的推進，國際消除家庭暴力日的存在感越來越強，杜蕾斯便是意識到此的品牌之一。連續(xù)四年，杜蕾斯發(fā)布 # 反家庭暴力日 # 系列海報，從“面對家暴不再沉默”“ 別讓這扇門，鎖住了暴力的相”“別讓家成為暴力的庇護所”“被質(zhì)問的，從來不該是受害者”等角度發(fā)聲。

反家暴無疑是嚴肅的，因此品牌在參與該項議題時，切忌遺忘節(jié)日初衷，因?qū)α髁康淖分?，而做出炒作、娛樂?ldquo;家暴”的行為。

2023 年 5 月初，一擁有 800 萬粉絲的網(wǎng)紅以家暴為噱頭，發(fā)布變裝視頻。該博主先是自稱與伴侶發(fā)生爭吵，伴侶竟然抓住她的脖子用力一扭，導致她的脖子不能移動，正要展示脖子傷時鏡頭一轉(zhuǎn)，博主完成了變裝并和男友秀起恩愛。在遭受質(zhì)疑后，該博主刪除了視頻。

2020 年，曾在網(wǎng)絡(luò)間興起的“家暴妝”也遭受過輿論批判。媒體對此評論 ：“家暴不是談資，更不應當是拿來戲謔、玩笑的對象。家暴妝的出現(xiàn)，對受害者來說，無異于揭開血淋淋的傷疤，更可能在輿論場上引發(fā)家暴真假的質(zhì)疑，讓真正的受害者求助無門，讓嚴肅話題被娛樂化消解。家暴妝真的很丑，請守住底線，不要拿暴力消遣！”

這一輿情的出現(xiàn)，也能在品牌做“反家暴”表達時，呈現(xiàn)視角的選擇與規(guī)避提供參考。

【忌偏離節(jié)日初衷】

1992 年，聯(lián)合國大會通過決議，將每年的 12 月 3 日定為“國際殘疾人日”。近年來，社會對這部分群體的關(guān)切力度逐漸加大，如白象三分之一員工是殘疾人、蜂花聘用殘障人士負責香皂包裝等消息的傳出，讓相關(guān)品牌備受好評。但若是這份關(guān)愛失去初衷，被視為企業(yè)謀利益的功利性手段，這自會反噬品牌的正面形象。

2021 年，Nike 發(fā)售了一款專門為“殘障人士”設(shè)計的球鞋“Go Flyease”。這款鞋鞋底設(shè)計獨特——拆分式前后鞋底加彈力帶的聯(lián)動結(jié)構(gòu)，讓其不用雙手就可以輕松地穿脫，實現(xiàn)真正的“一腳蹬”。

但在借著殘障人士的噱頭大搞營銷的同時，這款鞋卻被列入了“限量款”名單，開售 4 分鐘內(nèi)就被售空，120 美元的原價被炒至 700 美元。此事引發(fā)不少網(wǎng)友反感，紛紛在社交平臺對 Nike 的操作表達不滿，其中不乏殘障人士的質(zhì)問。

八、災難營銷風險

請謹記一點，“災難營銷”不論在何時何地都是大忌。

2023 年 4 月 14 日是玉樹地震的第 23 個紀念日。在類似這樣的重大災難紀念日中，企業(yè)宣傳需保持謹慎。

如 2022 年的東航事件中，便出現(xiàn)多家企業(yè)做出“災難營銷”的行為，引發(fā)社會批判。

這些行為，于法于情都是難容的。據(jù)廣告法第九條第七款規(guī)定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚 ；違反規(guī)定的，“由市場監(jiān)督管理部門責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照……”。

華東政法大學傳播學院院長范玉吉教授表示，“災難事故的傳播行為都要謹記 ：不要展示他人的悲傷，要給予他人最起碼的理解與尊重。”

此外，當日恰逢黑色情人節(jié)。該“新節(jié)”來自韓國，是單身群體們的情人節(jié)，這天打算過節(jié)的人會讓自己生活在百分百的黑色世界里，穿黑色套裝、黑帽子、黑皮鞋，吃黑豆制成的面條，喝咖啡也不加奶精，享受黑咖啡的苦澀原味。

在單身經(jīng)濟和“悅己”成為消費熱趨勢的當下，該節(jié)日的立意頗有發(fā)揮空間，但需注意的是，在同為玉樹地震紀念日的當天，且作為外來“新節(jié)”，若想大力借勢營銷，恐有觸發(fā)危機的可能。

九、政史相關(guān)節(jié)日風險

與政史相關(guān)的節(jié)日，通常都具有嚴肅性，并涉及法律法規(guī)、民族情感等輿情敏感項，一旦 觸犯，對企 業(yè)的沖擊將是極強的。

【中國人民警察日——忌無底線】

自 2021 年起，每年 1 月 10 日設(shè)立為“中國人民警察節(jié)”，這是一個專門為人民警察隊伍設(shè)立的節(jié)日，表達了對人民警察隊伍為黨和人民利益英勇奮斗的充分肯定。

2018 年末，一則智能鎖廣告引發(fā)爭議。視頻中的“拆彈專家”被“炸”得肢體殘缺，甚至炸成一只綿羊、輪胎、電飯煲、一只斷手等，但不管他變成什么樣，父母都是一副習以為常的樣子，甚至笑容滿面。最后，廣告詞出來了：為什么爸媽總能認出我？不管我變成什么樣子，XXX 智能鎖，指紋識別，一鍵開門。

這個廣告給網(wǎng)友造成了強烈不適，許多網(wǎng)友指責其消費惡搞拆彈戰(zhàn)士，無底線，無下限。

并且還出現(xiàn)一篇名為《XXX 智能鎖的雙 11 最炸裂廣告來了》宣傳文章，將之作為經(jīng)典案例來分析。文章稱，這則廣告是該智能鎖品牌在雙 11 前發(fā)動的一次傳播戰(zhàn)役，品牌創(chuàng)意合作伙伴表示，智能鎖是低關(guān)心度的品類，不下猛藥很難出彩。

廣告引發(fā)爭議后，該公司已經(jīng)將視頻刪除，并且在微博發(fā)表道歉信，稱對廣告片給大眾帶來的不適真誠道歉，公司將會引以為戒并加強監(jiān)管。

@ 江蘇網(wǎng)警 對此評論 ：“網(wǎng)絡(luò)營銷應有最起碼的道德是非觀念，不要把無知當創(chuàng)意，把惡搞當搞笑！”

而后深圳南山市場監(jiān)管局對此作出處罰，因廣告含有不尊重拆彈人員、對傷殘人士親情漠視的內(nèi)容，違反廣告法第九條，屬于違背良好風尚的廣告違法內(nèi)容。

除了惡搞之外，利用公職人員的名義進行商業(yè)宣傳，也是一道不可行的“昏招”。

2023 年 10 月，荊門市市場監(jiān)管局對 4 家電商和網(wǎng)絡(luò)帶貨主播進行立案查處。市監(jiān)局負責人介紹 ：使用“移花接木”國家公職人員名義或者形象的視頻進行商業(yè)宣傳，屬于變相使用國家機關(guān)工作人員的名義或者形象發(fā)布廣告，不僅影響國家機關(guān)、工作人員的公正公平形象，還容易使消費者產(chǎn)生誤解，同時構(gòu)成不正當競爭，屬于《廣告法》第九條第二項禁止的情形。

【學雷鋒紀念日——忌無底線】

學雷鋒紀念日是每年的 3 月 5 日。雷鋒作為廣為人知的學習模范，有著非同一般的象征意義，這也注定了其標志是不能被拿來作為功利性的商業(yè)用途。

2023 年 8 月 2 日，最高人民法院發(fā)布人民法院抓實公正與效率踐行社會主義核心價值觀典型案例，其中包括一則“雷鋒案”。

據(jù)案情介紹，杭州某網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為會員搭建信息中介、資源共享平臺。其將付費會員稱為“雷鋒會員”，將提供服務的平臺稱為“雷鋒社群”，將注冊運營的微信公眾號稱為“雷鋒哥”，并在微信公眾號上發(fā)布有“雷鋒會員”“雷鋒社群”“雷鋒書架”“雷鋒資源”文字的宣傳海報和文章，在公司住所地懸掛“雷鋒社群”文字標識，根據(jù)級別收取不同年費。

同時，該公司以“雷鋒社群”的名義多次舉辦“創(chuàng)業(yè)廣交會”“電商供應鏈大會”及“全球云選品對接會”等商業(yè)活動，還以“雷鋒社群會費”“雷鋒社群推廣費” “雷鋒社群年會參會費”等名目收取客戶費用 30 多萬元。

對此，杭州市上城區(qū)人民檢察院提起公益訴訟，請求判令杭州某網(wǎng)絡(luò)科技有限公司停止在經(jīng)營項目中以雷鋒的名義進行宣傳，并在浙江省內(nèi)省級媒體就使用雷鋒姓名賠禮道歉。

杭州互聯(lián)網(wǎng)法院認為，杭州某網(wǎng)絡(luò)科技有限公司使用雷鋒同志姓名的行為是一種商業(yè)行為，侵害了雷鋒同志的人格利益，曲解了真正的雷鋒精神，損害了社會公共利益，有悖于社會主義核心價值觀，依法應當承擔法律責任。法院判決該公司 停止使用雷鋒同志姓名，并在浙江省內(nèi)省級報刊向社會公眾發(fā)表賠禮道歉的聲明。

據(jù)英雄烈士保護法第二十二條規(guī)定 ：“任何組織和個人不得將英雄烈士的姓名、肖像用于或者變相用于商標、商業(yè)廣告，損害英雄烈士的名譽、榮譽。”英雄的事跡和精神是中華民族共同的歷史記憶和精神財富，其姓名、肖像等作為一種重要的人格利益，受到法律法規(guī)的嚴格保護，因而該限制應為各商業(yè)從事者所了解。

【九一八紀念日——忌遺忘歷史】

此前，東方甄選主播中燦被曝在直播帶貨時稱“918 這個數(shù)字太吉利了，就要發(fā)”引發(fā)爭議。@ 東方甄選 官方回應稱，主播中燦在 2022 年 9 月 18 日首次上播，和網(wǎng)友互動時，他稱上播當天是好日子。

以此能看出，在當下，風險把控已不能只止于大綱，個人的言行細節(jié)同樣被暴露在輿論審視下，威脅力不亞于其他 ；因此，在員工內(nèi)部培訓中，對風險意識方面的教育亦不能松懈。

有關(guān)國家、民族、歷史的話題向來是輿情敏感點，因而對于此類嚴肅項品牌需充分拉高風險意識，避免在文案、視覺、元素、主題乃至版權(quán)方面踩到紅線，并充分考慮民族情感，保持尊重態(tài)度。

十、熱點事件營銷風險

在網(wǎng)絡(luò)語境下，“蹭熱度”一般不是什么正面含義的詞，下面兩則 2023 年的典型案例，則能帶大家看看什么熱點是不能蹭的。

歌手李玟因抑郁癥輕生離世的消息傳出，震驚網(wǎng)絡(luò)。此后的一周時間里，李玟相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新增信息量高達 610 萬條。

在緬懷李玟的主流聲音中，卻出現(xiàn)了一些蹭熱度的惡意營銷。認證為經(jīng)濟學家的大 V 任澤平借著抑郁癥話題，帶貨洗發(fā)產(chǎn)品，受到網(wǎng)友批評，而后刪除了文章。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一珠寶品牌將李玟的商場海報撤了下來，并拍攝發(fā)布到了網(wǎng)上，受到關(guān)注。因相關(guān)信息較少，某些自媒體欲刻意引導，將事件營造出品牌“人走茶涼”的刻薄。

而后，當事方賽菲爾珠寶回應 媒體稱，現(xiàn)在品牌確實在撤李玟的宣傳物料， “現(xiàn)在不方便再（用李玟的形象）進行商業(yè)推廣，我們也是為了尊重李玟本人以及她的家人。這個時間段不適合用她的形象再去推廣和做廣告。”

對此，有網(wǎng)友主動替其補全了事情的原貌，李玟在 2013 年便代言了這家珠寶，老板本人是李玟粉絲。連品牌發(fā)布的悼念信《緬懷我們的摯友 CoCo 李玟》都避免了品牌 logo 和李玟照片的應用，極力降低營銷的意圖了。

群眾的眼睛亦是雪亮的，了解后紛紛對品牌表示支持，并對媒體“帶節(jié)奏”的行為予以批評。相關(guān)話題以正面情緒為主，占 48%。

李玟追思會舉行期間。在粉絲送別 CoCo 之時，與其相關(guān)的流言與紛擾并未停止。

據(jù)悉，李玟二姐李思林表示，有無良商人利用 CoCo 的名義進行詐騙，將保留法律上的追究。

后續(xù)，營銷炒作、誹謗造謠、詐騙等不良行徑，會否隨歌迷聚會等熱點冒出還未可知，但輿論、法律風險已亮起紅燈，還望警惕。