你有多久沒有見過逛過消費(fèi)過Zara了？

作為曾經(jīng)的快時尚“扛把子”，Zara在中國的負(fù)面消息著實有點多。今年 4 月，它兩個月連關(guān) 9 店的新聞上過熱搜。7 月，其母公司 Inditex 傳出過要關(guān)閉上海辦公室的消息，之后被緊急辟謠。巔峰時的2018年，Zara在中國一共開出過183家店，但到現(xiàn)在已經(jīng)不足 100 家。

按照慣常邏輯，一個頻頻關(guān)店的公司應(yīng)該離亮紅燈不遠(yuǎn)，但 Zara 的走向卻完全相反。

今年 1-7 月，Inditex 的銷售額同比增長了 7.2% 到 181 億歐元，其中 Zara 春夏系列的大賣功不可沒，公司的凈利潤增長了 10.1% 到 28 億歐元，再次達(dá)到歷史新高。

過去兩個半財年，Inditex 一邊瘋狂關(guān)店，一邊業(yè)績屢創(chuàng)新高，成了以退為進(jìn)的滿級玩家。

以退為進(jìn)三件套

Inditex 的以退為進(jìn)，總結(jié)起來大概是門店、產(chǎn)品、線上“三件套”。

門店 ：狠狠關(guān)店，也要開更賺錢的店從 2021 財 年 H1 到 2024 財 年 H1，Inditex 全球門店數(shù)量從 6 654 家減少到了 5 667 家，三年內(nèi)閉店率 13.5%。

但關(guān)店同時，Inditex 也在翻新大店和加開旗艦店，讓這些店在賣衣服的同時，兼顧更多的品牌展示功能。

以 Zara 為例，它的店均面積從 2018財年的 1 500 平方米增加到了 2023 財年的 1 600 平方米。消費(fèi)者能感知到的是，Zara 的店變“高級”了 ：空間留白多了、陳列的衣服少了、從貨架上取自己想要的尺碼的衣服沒那么費(fèi)勁了，甚至連試衣間的體驗都變好了。

同時，Inditex 全球的經(jīng)營重心也在調(diào)整。

中國曾是 Inditex 除了歐洲以外最大的市場， 2018 年多個品牌加起來的門店總數(shù)達(dá)到了 593 家。但到今年 1 月底，它在中國的門店數(shù)量只剩下了 192 家，6 年下來關(guān)了 400 家。美國則超越中國，成了它的全球第二大市場。

結(jié)合疫情后整個服裝行業(yè)的表現(xiàn)，Inditex 的重心調(diào)整并不難理解。

從 2020 年到現(xiàn)在，中國的服裝行業(yè)一直在去庫存，不僅平替和白牌遍地跑，各家品牌也在加大折扣力度。別說 Zara，就算曾經(jīng)的大牌平替優(yōu)衣庫，放到今天的中國市場也在被平替。

但在歐洲和美國，部分中產(chǎn)已經(jīng)沒錢再買昂貴的高端時尚品牌，不少商品單價仍在 100 歐元以內(nèi)的 Zara 和 Inditex 旗下的其他品牌，反而成為了他們的平替。

也就是說，Inditex 是大批量關(guān)掉了更內(nèi)卷市場的門店，把精力放在了還能讓它搏一搏的地方。

產(chǎn)品 ：要漲價，也要高端

打開現(xiàn)在的 Zara 天貓旗艦店，會發(fā)現(xiàn)它一條連衣裙 599 元，一件外套 499 元，一不小心還能碰到千元以上的風(fēng)衣，平易近人不了一點。

但漲價也是以退為進(jìn)的一步。

根據(jù)瑞士聯(lián)合銀行的統(tǒng)計，從 2022年 1 月開始，Zara 每個月的起售價都會比去年同期高 10%，千元以上的商品也在變多。

按照好物配好價的邏輯，它提高了高端系列的占比，頻繁和知名設(shè)計師合作，還采用了更多高級面料。以 Zara 均價千元以上的 SRPLS 高端系列為例，該系列商品采用的都是棉、羊毛、亞麻和絲綢等更有質(zhì)感的材料。

為什么要這么做——它總得和 Shein、TEMU 還是其他平替?zhèn)冇悬c差異性吧。如果硬拼價格拼不過，不如拼點平替?zhèn)冏霾涣说氖?，比如設(shè)計、面料，再比如質(zhì)感和腔調(diào)。追求極致性價比的消費(fèi)者大概是喚不回來，至少還是會有在乎品質(zhì)的另一撥人繼續(xù)買單。

線上 ：中國玩剩下的，在歐美正吃香

在多份財報里，Inditex 都提到了“線上線下一體化”對銷售的拉動。這背后的邏輯是，如果線下門店帶不動銷售，那就交給線上。

它那些所謂的線上化舉動，放在中國可能不算啥，但放歐美和同行比，大概是質(zhì)的區(qū)別。

它在 TikTok、Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest 和 YouTube 上加起來有上億的粉絲，這些賬號會經(jīng)常發(fā)布和商品、穿搭相關(guān)的信息。

它的線上平臺在西班牙推出了超 30歐元免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，時效上最慢 3 天，最快可以做到當(dāng)日達(dá)。

不同于中國通用的 7 天無理由退貨，Inditex 的“反悔”時長是 30 天。顧客可以免費(fèi)把貨退到附近的門店或者送貨點，也可以支付 1.95 歐元等著上門取件。

最新消息是，它計劃把在中國實踐成功的直播帶貨，復(fù)制到美國和英國。

Inditex 的作業(yè)好抄嗎

一邊做著三件套，Inditex 的業(yè)績一邊起飛。從 2021 財年到 2023 財年，它的銷售額從204億歐元增加到了359億歐元，凈利潤從 11 億歐元到了 53.8 億歐元。

但以退為進(jìn)的套路好總結(jié)，Inditex的作業(yè)卻不好抄。一個品牌已經(jīng)擁有了數(shù)千家門店，穩(wěn)坐細(xì)分領(lǐng)域第一名，它是不是真的有勇氣每年都關(guān)上大幾百的門店？

大多數(shù)國際品牌都把中國市場當(dāng)成香餑餑，決策者是不是真的有決斷力緊急抽身，關(guān)掉在中國大部分的門店，再去尋找新大陸？

當(dāng)品牌在消費(fèi)者心目中的定位就是“平價的時尚”，而且全球經(jīng)濟(jì)都在下行的時候，它是不是有足夠的信心，堅信漲價后還會被消費(fèi)者喜歡？

據(jù)說在 Inditex 這么決絕地收縮規(guī)模、做高端化的背后，它 2022 年才上任的董事長 Marta Ortega 發(fā)揮了很大作用。她是 Inditex 創(chuàng)始人 Amancio Ortega 的女兒，正式掌舵之前在 Zara 一線干過 5 年，做過銷售、品牌、設(shè)計等，正是她主導(dǎo)了集團(tuán)的高端化變革。

還有一個更重要的問題是，放棄平價策略、大肆關(guān)店的 Inditex，有能力把店做高級、把產(chǎn)品做高端、把線上體驗做得更絲滑。但對更多堅信規(guī)模和價格制勝的品牌來說，離開了規(guī)模和低價，它們還剩什么？