作為重慶三大特色水果產(chǎn)業(yè)之一，奉節(jié)臍橙在成為30萬(wàn)人致富路之后，踏上了跨界合作的旅程。

近日，#“奉節(jié)一棵樹(shù)致富30萬(wàn)人”的詞條再次沖上了重慶熱搜榜，其閱讀量高達(dá)80余萬(wàn)且還在不斷上升。奉節(jié)的這棵樹(shù)究竟有什么神奇之處，能引來(lái)如此廣泛的討論？

“中華名果”如何強(qiáng)勢(shì)出圈

因位于北緯30°的”地球的臍帶“，具有“無(wú)臺(tái)風(fēng)，無(wú)凍害，無(wú)檢疫性病蟲(chóng)害”的生態(tài)優(yōu)勢(shì)”，光照、空氣濕度與土壤也都十分適宜柑橘類(lèi)作物的種植。1953年，當(dāng)?shù)匾肓巳A盛頓臍橙植株，經(jīng)過(guò)多年的細(xì)心栽培和鑒定，最終選擇了優(yōu)質(zhì)豐產(chǎn)的“奉園72-1”臍橙植株進(jìn)行大規(guī)模種植，這一品種最終被官方正式命名為“奉節(jié)臍橙”。2006年，“奉節(jié)臍橙”獲得國(guó)家工商總局批準(zhǔn)的地理證明商標(biāo)，成為具有法律保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品。

如今的奉節(jié)臍橙品種豐富，有鳳早臍橙、鳳園臍橙、鳳晚臍橙、紅翠2號(hào)等品種，同時(shí)也有20多個(gè)其他臍橙品種，全年可實(shí)現(xiàn)8個(gè)月鮮橙批量上市。截止到2023年底，,奉節(jié)臍橙種植面積達(dá)37.5萬(wàn)畝，年產(chǎn)量48.1萬(wàn)噸，綜合產(chǎn)值超60億元，品牌價(jià)值高達(dá)182.2億元，帶動(dòng)了49.5萬(wàn)農(nóng)民就地就近就業(yè)創(chuàng)業(yè)。

中國(guó)三峽柑橘（奉節(jié)臍橙）交易中心 工作人員分選臍橙。

2022年12月，西南片區(qū)最大的臍橙交易中心—中國(guó)三峽柑橘交易中心正式投用。集代發(fā)、臍橙分選、定制包裝、電商直播、大宗采購(gòu)等多功能于一體，擁有12條柑橘商品化處理生產(chǎn)線(xiàn)，日處理果品最大產(chǎn)能達(dá)800噸。2023年，該交易中心的年銷(xiāo)量最高可達(dá)4萬(wàn)噸。在銷(xiāo)售方式上，除了果農(nóng)自己售賣(mài)，還以“電商企業(yè)+臍橙基地+農(nóng)戶(hù)”合作模式出售，后者的模式能穩(wěn)定產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，讓“互聯(lián)網(wǎng)+臍橙”更高效。

同年，奉節(jié)臍橙首次通過(guò)公海聯(lián)運(yùn)出口到RCEP成員國(guó)。同時(shí)，奉節(jié)縣積極融入西部陸海新通道和“一帶一路”建設(shè)，利用西部陸海新通道中跨境公路班車(chē)隨時(shí)隨地裝貨卸貨、隨裝隨走的靈活性將奉節(jié)臍橙出口海外。2023年，首次通過(guò)跨境公路班車(chē)將鮮橙遠(yuǎn)銷(xiāo)越南，同年搭乘貨運(yùn)航班從重慶江北機(jī)場(chǎng)飛往新加坡，實(shí)現(xiàn)首次空運(yùn)出口。今年更是通過(guò)陸海新通道遠(yuǎn)銷(xiāo)10余個(gè)RCEP國(guó)家，而重慶中歐班列跨里海直達(dá)歐洲腹地線(xiàn)路實(shí)現(xiàn)雙向貫通，也為奉節(jié)臍橙銷(xiāo)往歐洲奠定了良好基礎(chǔ)。

目前，奉節(jié)臍橙在線(xiàn)上線(xiàn)下都有銷(xiāo)售渠道，線(xiàn)下主要在水果批發(fā)市場(chǎng)，或者與一些大型超市進(jìn)行合作，比如紅旗連鎖超市、永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家等。奉節(jié)臍橙雖然已有網(wǎng)店近2000家，但在熱門(mén)平臺(tái)上，比如拼多多、淘寶、抖音上都沒(méi)有官方的旗艦店，大多是個(gè)體戶(hù)在銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)，而這些門(mén)店粉絲數(shù)大多集中在幾百到幾千之間，產(chǎn)品交易數(shù)也只有百來(lái)單?？梢?jiàn)奉節(jié)臍橙的線(xiàn)上銷(xiāo)售鏈并不十分成熟。

深陷品牌困局

破局之路任重道遠(yuǎn)

為提升奉節(jié)臍橙的品牌辨識(shí)度，借助長(zhǎng)江三峽的起點(diǎn)，千古詩(shī)詞勝跡白帝城的地理文化底蘊(yùn)，奉節(jié)縣打造了“詩(shī)·橙奉節(jié)”品牌，將臍橙產(chǎn)業(yè)與詩(shī)城文化相結(jié)合，開(kāi)發(fā)臍橙文旅創(chuàng)意產(chǎn)品，拓展“文旅”融合發(fā)展。

以“奉節(jié)臍橙 香飄三峽 譽(yù)滿(mǎn)中華”為主題的第四屆橙博會(huì)。

如今，奉節(jié)縣在重慶市內(nèi)已舉辦5屆橙博會(huì)，吸引了眾多采購(gòu)商和經(jīng)銷(xiāo)商，為奉節(jié)臍橙打開(kāi)了較為廣闊的市場(chǎng)空間，帶來(lái)了顯著的額經(jīng)濟(jì)收益。尤其是第四屆橙博會(huì)，與8家企簽訂了總價(jià)值9.7億元的招商協(xié)議，以及23.2萬(wàn)噸的臍橙意向采購(gòu)合同，展示了奉節(jié)臍橙廣泛的市場(chǎng)前景和影響力。

但直到今年，奉節(jié)臍橙有關(guān)品牌推介會(huì)才走出重慶，先后在西安、成都舉辦。3月，“三峽之巔·詩(shī)橙奉節(jié)”文旅推介會(huì)、奉節(jié)臍橙推介會(huì)在西安成功舉辦，奉節(jié)縣商務(wù)委與西安雨潤(rùn)農(nóng)副產(chǎn)品全球采購(gòu)有限公司、奉節(jié)縣臍橙產(chǎn)業(yè)中心與陜西省直播電商協(xié)會(huì)（陜西大唐不夜城鄉(xiāng)村振興館、陜西鄉(xiāng)村振興數(shù)字直播基地）簽約奉節(jié)臍橙產(chǎn)銷(xiāo)合作協(xié)議。而在成都舉行“共建雙城經(jīng)濟(jì)圈，奉上好品進(jìn)成都”推介活動(dòng)上，5家奉節(jié)臍橙供應(yīng)商與5家外地采購(gòu)商簽訂了臍橙采購(gòu)協(xié)議，協(xié)議銷(xiāo)售臍橙6800余噸，協(xié)議金額2500余萬(wàn)元。同時(shí)，奉節(jié)縣與5家商貿(mào)企業(yè)簽訂了“奉上好品”品牌營(yíng)銷(xiāo)合作協(xié)議，將在四川省范圍內(nèi)全面推介銷(xiāo)售“奉上好品”產(chǎn)品。

“醉白帝”臍橙釀。

在臍橙衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，目前已有夔鳳酒業(yè)有限公司研發(fā)的“醉白帝”臍橙釀和臍橙酒系列產(chǎn)品。2021年“醉白帝”銷(xiāo)往山東的訂單超百萬(wàn)元，2023年2月在“共建雙城經(jīng)濟(jì)圈 奉上好品進(jìn)成都”活動(dòng)中，“醉白帝”拿下50萬(wàn)元的銷(xiāo)售訂單。

但是，無(wú)論是“臍橙+文旅”還是“臍橙+文化”都沒(méi)有真正地走出去，它的知名度似乎只局限于重慶范圍之內(nèi)。這也成為品牌影響力不如贛南臍橙、云南褚橙的原因之一。

云南褚橙極具感染力的品牌故事使得褚橙不僅只是一種商品，更是一種勵(lì)志人生的品牌故事，讓褚橙在市場(chǎng)上獲得了獨(dú)特的地位。品牌創(chuàng)始人褚時(shí)健一生跌宕起伏，從“煙草大王”到“階下囚”，在74歲開(kāi)始種橙子重新走上創(chuàng)業(yè)之路，用十年磨練出了適合亞洲人口味的橙子，被稱(chēng)為“橙王”。“勵(lì)志”是一個(gè)永不過(guò)時(shí)的話(huà)題，在品嘗“勵(lì)志橙”時(shí)，人們會(huì)感慨褚時(shí)健的成功來(lái)之不易。有了如此厚重的品牌底蘊(yùn)。2012年一上市，褚橙就迅速躥紅，這一年在雙十一購(gòu)物節(jié)5分鐘賣(mài)出800箱，總銷(xiāo)售額6520萬(wàn)元。近幾年銷(xiāo)售量穩(wěn)步增長(zhǎng)，根據(jù)已公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，褚橙2022年銷(xiāo)售額達(dá)到了4.7億元人民幣，平均增長(zhǎng)率達(dá)到了139.06%。

云南褚橙的包裝盒。

值得一提的是，褚橙品牌logo是以一枚徽章作為褚橙的識(shí)別圖形，徽章邊緣隱藏的“51－62－66－71－74－84”的數(shù)字是褚橙創(chuàng)始人褚老一生的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，其中心是褚老的人物畫(huà)像。徽章的設(shè)計(jì)制作，不僅融合了品牌的故事和精神，還利用符號(hào)的傳播效應(yīng)，成為包裝上視覺(jué)焦點(diǎn)。

面對(duì)褚橙這樣強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奉節(jié)臍橙的品牌特色和包裝設(shè)計(jì)并不出眾，難以給消費(fèi)者留下記憶點(diǎn)。同時(shí)，褚橙的價(jià)格相較于其他區(qū)域臍橙，價(jià)格定位在中高端水果市場(chǎng)，目標(biāo)客戶(hù)定位為有一定消費(fèi)能力的群體，同時(shí)也在走高端禮品、企業(yè)定制路線(xiàn)，使得它的消費(fèi)場(chǎng)景更加多元。

贛南臍橙豐收季，果農(nóng)滿(mǎn)載而歸。（小紅書(shū)@小橘燈）

而在種植規(guī)模和產(chǎn)量上，與產(chǎn)業(yè)巨頭江西贛橙相比，奉節(jié)臍橙同樣沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2023年贛南臍橙的種植面積達(dá)到了194萬(wàn)畝，產(chǎn)量約180萬(wàn)噸，品牌價(jià)值高達(dá)691.27億元，位居全國(guó)區(qū)域品牌第五位，連續(xù)九年位居水果類(lèi)第一。

相比之下，奉節(jié)臍橙37.5萬(wàn)種植規(guī)模，不到贛南臍橙的五分之一，發(fā)展規(guī)模小，從而限制了銷(xiāo)售潛力和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ矔?huì)受到限制，影響整體產(chǎn)業(yè)的附加值提升，導(dǎo)致品牌影響力和知名度難以持續(xù)擴(kuò)大。

起步晚，出口歷史不長(zhǎng)。盡管后發(fā)物流優(yōu)勢(shì)明顯，奉節(jié)臍橙的出口額還未達(dá)到較大規(guī)模。贛南臍橙早在1975年，贛州外貿(mào)公司就曾將贛南臍橙出口至香港，近年來(lái)，出口量和范圍更是在逐年增加，東南亞國(guó)家、中東以及歐洲都有其出口記錄。2023年，首批出口的優(yōu)質(zhì)贛南臍橙達(dá)2000噸，預(yù)計(jì)總出口2萬(wàn)噸。同時(shí)，贛南臍橙也在不斷探索更好的出口方式，今年，贛州國(guó)際陸港成功開(kāi)行了首列贛南臍橙的出口班列。面對(duì)云南褚橙、江西贛橙等的強(qiáng)勁對(duì)手，后起之秀奉節(jié)臍橙還需向品牌發(fā)力，積極創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

跨界合作

臍橙發(fā)展新活力

去年11月，奉節(jié)臍橙與北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司簽訂了項(xiàng)目合作協(xié)議，項(xiàng)目總投資30億元，計(jì)劃建設(shè)水果加工基地、果蔬生鮮交易市場(chǎng)和25萬(wàn)噸智慧冷庫(kù)。這一合作將助推奉節(jié)臍橙延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈、完善利益鏈。由此看出，奉節(jié)臍橙未來(lái)的發(fā)展?jié)摿o(wú)窮。

奉節(jié)臍橙除了可以推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品外，也可以像其他的區(qū)域水果產(chǎn)業(yè)一樣，嘗試向產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)如現(xiàn)制茶飲品牌建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。因?yàn)檫@里藏著一個(gè)巨大的市場(chǎng)：2023年，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3333.8億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3749.3億元，消費(fèi)者對(duì)茶飲需求的增長(zhǎng)有利于奉節(jié)臍橙開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，利用茶飲品牌的影響力擴(kuò)大自身的知名度。

喜茶的陽(yáng)光玫瑰系列飲品。（小紅書(shū)@兔嚕）

2021年，湖北陽(yáng)光玫瑰青提認(rèn)證示范基地與喜茶展開(kāi)了戰(zhàn)略合作，喜茶就湖北陽(yáng)光玫瑰青提推出了多款以青提為主打的飲品，如雪山多肉青提、芝芝多肉青提等，還推出了以多肉青提的色彩及風(fēng)味為創(chuàng)意靈感的聯(lián)名周邊產(chǎn)品。上市兩周“多肉青提”系列沖到了飲品人氣榜TOP2，至今仍然是喜茶的經(jīng)典人氣爆款。

不僅如此，喜茶還參與到果園管理層面，制定《示范基地種植管理規(guī)定》，對(duì)基地的日常管理提出近20條要求。其中，喜茶對(duì)陽(yáng)光玫瑰青提的糖度要求高于15，為了達(dá)到要求，需要對(duì)青提精細(xì)化管理，農(nóng)民幾乎每天要關(guān)注青提的長(zhǎng)勢(shì)，青提的成熟度、口感也更適合新茶飲飲品搭配。

無(wú)獨(dú)有偶，茉酸奶也與國(guó)際供應(yīng)商甘博仙就重要的飲品原料牛油果達(dá)成合作，精準(zhǔn)踩上消費(fèi)升級(jí)和健康飲食的熱門(mén)風(fēng)口，這款原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔系列飲品年銷(xiāo)售量超過(guò)2700萬(wàn)杯。

這種形式的跨界合作不僅以消費(fèi)拉動(dòng)供給，促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐乃a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高水果的品質(zhì)，還能提升品牌知名度，是一種實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)的合作。

N23 COFFEE與奉節(jié)臍橙合作舉辦的咖啡“臍”遇季期間的店內(nèi)陳設(shè)。

值得一提的是，在2024年1月，奉節(jié)臍橙與N23 COFFEE攜手舉辦了咖啡“臍”遇季活動(dòng)，將臍橙的清爽酸甜與咖啡的濃醇相結(jié)合，推出了特色咖啡飲品，臍橙拿鐵、臍橙美式等。但是該咖啡品牌作為2023成立的新興品牌，其影響力有限，并未在市場(chǎng)上掀起太大的水花。

除了與茶飲行業(yè)合作，奉節(jié)臍橙也可以進(jìn)軍護(hù)膚品行業(yè)，與護(hù)膚品牌合作，成為它們的臍橙供應(yīng)商。目前，國(guó)內(nèi)各區(qū)域臍橙品牌雖然都有在做臍橙精油的研發(fā)，但幾乎都沒(méi)有取得顯著成果。奉節(jié)臍橙可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，加大臍橙精油的研發(fā)力度，提升提取工藝，爭(zhēng)取與多特瑞、阿芙等知名精油品牌合作。

秭歸縣中醫(yī)醫(yī)院治未病科根據(jù)中醫(yī)理論將秭歸臍橙和雪梨相結(jié)合，研發(fā)出養(yǎng)生產(chǎn)品橙梨膏。奉節(jié)臍橙也可以與當(dāng)?shù)氐闹嗅t(yī)醫(yī)院進(jìn)行合作，將臍橙做成類(lèi)似的養(yǎng)生產(chǎn)品，擴(kuò)大受眾群體。

接下來(lái)，奉節(jié)臍橙應(yīng)該積極尋求更具知名度和市場(chǎng)潛力的品牌尋求合作，增加跨界頻率，向產(chǎn)業(yè)下游端不斷延伸，只有這樣奉節(jié)臍橙才能真正走出重慶。