游戲出海，打開新財富大門的鑰匙

“今年來詢問小游戲出海的人格外多”，饒捷說。每隔幾天，饒捷都會收到一條好友申請。

前幾年，他在某平臺表達“小游戲出海是下一個風(fēng)口”的觀點，結(jié)果自 2022年開始就陸續(xù)有人在該平臺咨詢他游戲相關(guān)的問題，“但今年來的人里面，有人連小游戲出海是獨立 App 還是 H5 小游戲都搞不清楚，就想入行了”。

“現(xiàn)在是個人就想試試小游戲出海”，32 歲的饒捷本身也是一名游戲從業(yè)者，2年前他入職現(xiàn)在的游戲公司，專攻小游戲出海。

他指出，在 2023 年經(jīng)濟下行的大背景下，小游戲行業(yè)卻逆勢增長，現(xiàn)在已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)為數(shù)不多的高增長行業(yè)之一。

市場研究數(shù)據(jù)顯示，2023 年全球小游戲市場規(guī)模達到了數(shù)十億美元，同比增長 超 過 20% ；而 中 國 市 場 的《2023 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，國內(nèi)小程序游戲市場收入達到 200 億元，同比增長300%。

“小游戲”通常指的是輕量級、易于上手、不需要長時間投入即可完成的游戲，如消消樂等 App 小游戲、微信小程序游戲等都屬于這一范疇。這些游戲以其便捷性和趣味性，迅速贏得了廣大用戶的喜愛，并展現(xiàn)了強大的市場掘金能力。

還記得上一個爆火的小程序游戲《羊了個羊》嗎？ 2022 年，它忽然爆紅全網(wǎng)，上線半個月內(nèi)，開發(fā)者張佳旭就靠著廣告日賺 400 萬元，從月薪 3 000 元的打工仔變成了年薪百萬元的 CEO。

財富神話吸引了許多小游戲從業(yè)者前來掘金。2023 年僅微信小游戲領(lǐng)域，開發(fā)者數(shù)量就超過 40 萬人。

不過，國內(nèi)小游戲市場并不好做。

如果你是應(yīng)用程序小游戲，則需要拿到國內(nèi)游戲出版版號，沒有版號的游戲無法進行內(nèi)購（即氪金），只能以免費游戲形式運營，靠單一的廣告形式有限變現(xiàn)。

如果你打算做微信小程序游戲，也需要備案、提交軟件著作權(quán)或電子版權(quán)證等手續(xù)，這都在一定程度上增加了開發(fā)者的運營成本和難度。

因此不少小游戲從業(yè)者將目光轉(zhuǎn)向了規(guī)則更靈活、更為廣闊的海外市場。廣袤的海外市場也給足了國內(nèi)小游戲從業(yè)者想象空間：

2022 年“房東模擬器”等模擬經(jīng)營類小游戲登陸海外后，創(chuàng)造了百萬美元流水。而一年之后，出海小游戲的流水達到了千萬美元級別。

2023 年，4399 在韓國和港臺發(fā)行的小游戲《菇勇者傳說》，2 月海外單日收入超千萬，3 月其月流水超過 6 億元人民幣，還榮登全球下載榜 Play 商店第一。

除此之外，《肥鵝健身房》《尋道大千》《三國吧兄弟》等國內(nèi)現(xiàn)象級微信小游戲，在海外市場以 App 形式發(fā)行后，也都分別獲得巨額流水，這更加堅定了小游戲從業(yè)者們出海掘金的心愿。

在海外巨額財富的誘惑下，許多人將“小游戲出海”視為契機。

“零門檻”，有手就能做

但獨立游戲制作人三文卻對“小游戲出海暴富”的論調(diào)不看好。“大部分人談?wù)撔∮螒蜷_發(fā)時，只關(guān)注了開發(fā)本身的成本，而實際上是花費最小的部分”，三文說道，小游戲出海沒有大家想象的那么簡單。

游戲?qū)儆谖幕?IP 產(chǎn)業(yè)，其模式和影視、藝人、短劇等模式類似，先由專門的游戲團隊開發(fā)后再進行發(fā)行，然后上線運營、獲得知名度后可以做 IP 衍生。三文解釋，隨著工具和 AI 技術(shù)的發(fā)展，游戲程序開發(fā)的難度已經(jīng)大大降低，確實有很多普通人可以通過自學(xué)代碼和Unity，獨立開發(fā)小游戲。那些相對棘手的場景、角色、動作、UI 等美術(shù)創(chuàng)意等問題，都可以交由外包團隊解決。

“即便開發(fā)者不具備策劃和創(chuàng)作的能力，也可以通過‘換皮’的方式制作新游戲。”三文解釋，“換皮”即保留市場上成熟游戲的核心玩法和架構(gòu)，通過重新設(shè)計任務(wù)、場景和文案等元素，然后包裝成全新的小游戲推向市場。

“但也正是因為小游戲制作成本不斷降低，吸引大量從業(yè)者涌入掘金，如今這個賽道已經(jīng)擁擠不堪了，想脫穎而出并不簡單”，三文說道。

“小游戲經(jīng)典玩法就那一些，消除、養(yǎng)成經(jīng)營、解密……每一個游戲玩法，都有無數(shù)同質(zhì)化產(chǎn)品”，而小游戲在出圈、有 IP之前，多是靠廣告、訂閱、充值等形式盈利，無論哪種模式都需要大量的用戶。和如今的影視、短視頻行業(yè)一樣，小游戲也是一個高度資本化的行業(yè)。作為內(nèi)容載體的小游戲反而不重要了，主戰(zhàn)場來到了流量競爭上，也就是發(fā)行渠道的環(huán)節(jié)上了。

可以說，游戲開發(fā)者只能決定游戲是否能做得出來，發(fā)行渠道才是決定游戲能否最終面市、進而商業(yè)化的核心環(huán)節(jié)，“發(fā)行環(huán)節(jié)，純粹是金錢的賽場了，沒資源的普通人根本無能為力”，饒捷說。

在財大氣粗的游戲公司押寶進入小游戲行列后，小游戲的流量競爭戰(zhàn)更加激烈了。在海外市場，小游戲的發(fā)行主要分為三種模式 ：自行發(fā)行、通過代理商發(fā)行，以及和發(fā)行商合作分成。

自行發(fā)行意味著開發(fā)商需要自己尋找市場和推廣渠道，雖然用戶收益和數(shù)據(jù)都掌握在自己手中，但這對資金的要求極高，對于小團隊和個人開發(fā)者來說，門檻頗高。

代理商發(fā)行則類似于外包，開發(fā)商需要支付一定的代理費用，讓代理商負責游戲的發(fā)行工作。

這兩種模式，對于資金有限的小團隊來說，都是一大挑戰(zhàn)。

與發(fā)行商合作，則由發(fā)行商負責游戲的推廣，雙方按比例分成——其中發(fā)行商環(huán)節(jié)包括客服、運營、服務(wù)器等服務(wù)，在分成中占絕對優(yōu)勢，多按照 1:9 或者 2:8 等比例分成。

因此，游戲開發(fā)團隊如果后續(xù)沒有游戲續(xù)上，基本上離倒閉不遠了。面對激烈的市場競爭和資金的掣肘，這些開發(fā)團隊不得不采取人力堆疊、換皮、縫合等方式，以“薄利多銷”的策略保持運營，這也導(dǎo)致人力成本高居不下。

沒有資金加持的個人和小團隊制作者，則只能改走精品路線，通過游戲的“質(zhì)量”來取勝，但海外的文化差異使得許多國內(nèi)獨立開發(fā)者的精品游戲在海外市場并不受歡迎。

縱觀目前能取得成績的精品游戲創(chuàng)業(yè)者，大多本身就擁有光鮮的背景。

如 4 月 23 日在 Steam 發(fā)行的《餓殍》，首周銷量近 10 萬份，其制作人 15 歲

就開始寫小說、16 歲創(chuàng)業(yè)做動漫，創(chuàng)業(yè)失敗后又前往美國攻讀電影專業(yè)，大二時再度輟學(xué)，花了一年時間才做出這個游戲項目。

這樣的經(jīng)歷對于普通人來說，確實是難以企及的。就連三文也坦言，自己能做獨立游戲制作人，得益于“家里不太差錢”。再加上游戲領(lǐng)域內(nèi)“抄襲”現(xiàn)象嚴重，一旦出現(xiàn)小爆款，很快就會有資金雄厚的團隊跟進，通過“借鑒玩法”、價碼推廣、提高游戲體驗來擠壓原創(chuàng)者的生存空間。

“和藝人一樣，能出現(xiàn)在大眾視野里的游戲都是燒過一輪又一輪的，大部分的小游戲是無人問津的狀態(tài)”。饒捷總結(jié)，在資本運作下，商業(yè)化游戲最終就是大廠逐鹿，留給普通人的機會太少了。

誰在真正靠小游戲“暴富”？

由于不愿意被發(fā)行商綁的商業(yè)利益所左右，做一些“追求短期量”的戲，三文選擇了獨立游戲制作人的道路，通過 Steam平臺發(fā)行游戲。

自 2017 年開始，三文就在 Steam 平臺上發(fā)布了三款精心打造的游戲，通過訂閱服務(wù)和廣告等方式，扣除各項費用后，他的收入和在大游戲公司供職的收入相比仍有較大差距，更談不上暴富。“在行業(yè)內(nèi)，我這種情況已經(jīng)算很不錯的了”，三文說道。他許多同行因為不滿游戲行業(yè)“以錢為導(dǎo)向”的模式，堅持做小而美的團隊。結(jié)局是他們很快耗盡了現(xiàn)金流，不得不做出妥協(xié)——很多人不得不放棄創(chuàng)業(yè)，回到大廠繼續(xù)做大游戲里的小小螺絲釘。

“當然，出海小游戲也有賺錢的門道，但方法卻并非大部分人能夠涉足”，三文說，“只要你無良一點，那些處于灰色地帶的‘真金小游戲’確實能賺不少”。

所謂“真金小游戲”，指的是那些能夠讓玩家通過游戲獲得真實收入，而不僅僅是游戲里的游戲貨幣的游戲。當然，這類游戲在大部分國家是明令禁止的，因為其中含有明顯的“賭博元素”。

賺錢無門的小游戲團隊則選擇以此為契機，將游戲開發(fā)后送到菲律賓、巴西、印度、尼日利亞等對此類游戲并無明文禁止的國家發(fā)行。

換句話說，合規(guī)的小游戲你打不過“帶資進組”的游戲發(fā)行商，“真金小游戲”則考驗?zāi)愕牧夹模诜苫疑貛в巫?，那么，留給普通人的小游戲出?？臻g已經(jīng)不多了。但還有一些人，則選擇在其中充當“送水工”的角色。他們把盈利目光轉(zhuǎn)向協(xié)助小游戲開發(fā)者提供出海服務(wù)，成為流量捕手，專門幫助各類游戲公司進行“買量”。

所謂“買量”，通常指通過購買廣告流量的方式進行游戲推廣，利用集中渠道曝光的方式來吸引玩家下載和注冊游戲。這在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的市場中，是補充自然用戶增長的最有效手段。

由于不同國家和地區(qū)的用戶習(xí)慣各有差異，買量的渠道也各不相同，即便是資金雄厚的大型公司也難以“一招鮮吃遍天下”，這就為相關(guān)服務(wù)公司提供了廣闊的空間。

其中最暴利的當數(shù)那些幫助“真金灰色游戲”做推廣服務(wù)的公司，他們面臨的法律風(fēng)險小，“只要愿意做，這些游戲的投放訂單源源不斷”，在深圳做海外信息流投放廣告的從業(yè)者告訴顯微故事。

這兩年，該從業(yè)者的公司主要業(yè)務(wù)就是靠灰產(chǎn)小游戲撐起來的，他還有不少業(yè)績好的同事干著干著就另立門戶、買房買車，實現(xiàn)了普通人的逆襲。此外幫助游戲做素材也是一門好生意。在買量推廣過程中，需要大量的圖片、視頻等素材來吸引用戶注意力，業(yè)內(nèi)著名的“廣州幫”就盯上了“素材”的相關(guān)生意。

“廣州幫”雖然以廣州命名，實際上卻涵蓋了廣深地區(qū)，那些在流量獲取見長的公司——廣州作為游戲產(chǎn)業(yè)重要樞紐，自頁游時代便形成了一套完備的“流量思維”，這種思維貫穿于營銷策略的方方面面，使得對營銷素材的需求變得尤為迫切和精細。

得益于地區(qū)內(nèi)豐富的勞動力資源，廣州幫得以采用“人力堆量”的方式，高效地制作出大量素材，拉起了一條條流水線。除此以外，伴隨著“出海小游戲”的火爆，還拉動了更多衍生公司在產(chǎn)業(yè)鏈上“吸血為生”——如海外收款服務(wù)公司，幫助游戲公司應(yīng)對不同地區(qū)的支付和稅收問題來收取服務(wù)費和分成 ；再如線下投放公司，憑借著信息資源，賺得盆滿缽滿。當然，更有甚者盯上了海外游戲推廣分紅的生意，不惜用詐騙方式欺騙那些“對游戲行業(yè)高收入有躺賺幻想的用戶”，用固定的話術(shù)吸引普通人投資海外游戲“成為股東”，然后換個門面卷款跑人。

很顯然，這場“小游戲出海暴富”的神話里，背后依然是一個流量為王、舊瓶裝新酒的故事：抓住流量命脈、走偏門的人，往往能夠獲得更多的收益。“總之，在這個行業(yè)里，那些真正專注于制作好游戲的人往往是最不可能賺到錢的。”三文總結(jié)道。