摘要： “我們遇到過的，正在遇到的，以后也會(huì)遇到的挑戰(zhàn)，就是本土化?！?/div>

3月1日，中泰兩國正式啟動(dòng)永久互免簽。據(jù)攜程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，3月1日當(dāng)天中國游客赴泰旅游同比增長超三成。

長期免簽，便利了兩國人員的往來，無論是在貿(mào)易、投資往來，還是在創(chuàng)業(yè)層面，都給中國創(chuàng)業(yè)者提供了更多機(jī)遇。

“去年一整年，我們都有接待由協(xié)會(huì)、行業(yè)圈子人員組成的考察團(tuán)，來考察泰國市場。

去年下半年時(shí)，已經(jīng)陸續(xù)有人開始布局，注冊公司、招人搭團(tuán)隊(duì)了。到了今年，有更多的中國公司來到泰國本土化落地。”在泰國待了11年的創(chuàng)業(yè)者賴進(jìn)鵬告訴我們。

實(shí)際上，近40年以來，作為投資目的地，泰國經(jīng)歷了多輪的海外投資熱潮—從80、90年代的家電組裝、輕工業(yè)、汽車，到近年來的新能源、互聯(lián)網(wǎng)。中國企業(yè)逐漸發(fā)掘了這片市場的價(jià)值，并加入其中甚至成為主流。

因?yàn)楹椭袊€(wěn)定的外交關(guān)系，以及大量的投資優(yōu)惠政策，所以這里吸引了越來越多的中國企業(yè)和品牌。

據(jù)泰國投資促進(jìn)委員會(huì)（BOI）公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國對(duì)泰投資額達(dá)13.8億美元，同比增長36.6%，是當(dāng)年泰國外國直接投資的最大來源國。在2023年1-9月期間，中國企業(yè)向泰國投資促進(jìn)委員會(huì)申請投資項(xiàng)目264個(gè)，涉及金額約28億美元。

中泰免簽，在此節(jié)點(diǎn)性時(shí)刻，我們找到了4位長期在泰國創(chuàng)業(yè)、工作、生活的中國人，呈現(xiàn)他們對(duì)這個(gè)國家、這片土地的親身感受和觀察，以及近10年間泰國本土政策、趨勢和商業(yè)環(huán)境的變化，希望對(duì)中國創(chuàng)業(yè)者有所助益。

“東方底特律”？

愛德華，43歲，優(yōu)卓集團(tuán)總經(jīng)理，在泰國13年

大部分人認(rèn)為泰國是個(gè)旅游國家，實(shí)際上它的支柱產(chǎn)業(yè)是汽車行業(yè)和其相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。20年前，泰國是東南亞最大的汽車制造中心。

日系的本田、豐田、日產(chǎn)，德系的奔馳、寶馬，以及美系的福特、通用，都在泰國設(shè)有整車廠，這些整車廠大部分集中在泰國羅勇府的合美樂工業(yè)園。因此，泰國又被稱作“東方底特律”。

究其原因，一是政府的各項(xiàng)政策支持外商投資設(shè)廠。比如，政府為外國投資者提供土地所有權(quán)—你過來建廠，先把這塊地買下來，就算過幾年產(chǎn)品賣不出去，土地還可以升值。這是泰國有別于其他東盟九國的福利政策，為投資者們提供了生產(chǎn)之外的附加值。

此外，順利的工作簽證、有利于外資的稅收優(yōu)惠政策、優(yōu)越的地理位置（擁有港口和機(jī)場，對(duì)外貿(mào)易交通便利），都是這片土地成功吸引外資的重要原因。

不過，近10年來，其他外國車企在泰國已經(jīng)很少擴(kuò)張，中國的新能源汽車卻在加速入泰：2022年，比亞迪、長安、廣汽等中國車企，紛紛來到泰國投資，建立新能源整車廠。實(shí)際上，這也是泰國政策支持的結(jié)果。

早在2018年，泰國政府就提出要鼓勵(lì)發(fā)展新能源產(chǎn)業(yè)。我還記得，泰國每年都有一個(gè)類似總理跟企業(yè)的見面會(huì)，那一年我作為汽車行業(yè)中比較專業(yè)的參與者，受邀參加了活動(dòng)。當(dāng)時(shí)我就意識(shí)到新能源產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很好的趨勢，不過在當(dāng)時(shí)，這種趨勢還未成風(fēng)。

后來，政府相應(yīng)出臺(tái)了很多利好新能源汽車的政策，比如：來這里建廠的車企每賣出一輛車，最高能得到15萬泰銖（約3萬元）的補(bǔ)貼，和中國還挺像的。

實(shí)際上，論市場規(guī)模的吸引力，這里并不強(qiáng)：泰國的GDP僅跟四川省相當(dāng)，面積跟云南省差不多，而它的汽車保有量與江蘇省相當(dāng)—泰國一整年在國內(nèi)市場才賣掉90萬輛車，包括乘用車和商用車。

但近年來，中國車企紛紛布局泰國，一是看中中泰關(guān)系比較穩(wěn)定，投資更加安全；二是這些車企需要在海外建立生產(chǎn)基地，避開美國對(duì)中國征收的高關(guān)稅，繼續(xù)向歐洲和中東地區(qū)出口。綜合來看，泰國是一個(gè)理想選擇。

目前，在泰國新能源汽車市場，中國品牌已經(jīng)屬于第一梯隊(duì)（特斯拉沒在泰國建廠）。但從泰國整個(gè)汽車市場來看，日系依舊保持著絕對(duì)地位。

泰國是個(gè)類似韓國由財(cái)閥公司（家族企業(yè)）控制市場的國家。重要行業(yè)都由財(cái)閥來控制，比如銀行、保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)、礦產(chǎn)、能源。值得一提的是，近兩年泰國財(cái)閥的手已經(jīng)伸到了新能源領(lǐng)域，這也體現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)在本國重要性的上升。

就以充電樁來說，在主要干道和高速路上的布局，都是由財(cái)閥公司或者其子公司來經(jīng)營的。這些公司的背后或是有電力局的股份，或是有石油公司的股份，也只有這樣才能協(xié)調(diào)資源，在最合適的地方建立充電站。

所有的財(cái)閥都是挑掉一塊肉里最鮮美的部分，剩下的骨頭留給市場上的其他公司。

我所在的公司是一家福特全球服務(wù)商，2011年來到泰國，2022年也開始了新能源市場的拓展，做充電樁的安裝和運(yùn)營。和財(cái)閥競爭是一個(gè)幾乎沒有勝算的事情，特別是像我們這樣的外來公司。所以，我們只在海邊觀光地投建充電樁，因?yàn)閼?yīng)用場景很小，也不會(huì)有財(cái)閥看得上，這樣反而會(huì)成為他們的補(bǔ)充。

近幾年，泰國有很多華人跑來做充電樁業(yè)務(wù)，一些泰國本地的華裔也在做。充電樁的技術(shù)門檻不高，在國內(nèi)已經(jīng)屬于是血海市場，所以很容易找到代工廠或拿到代理權(quán)，然后再去泰國做運(yùn)營。

但是他們其中有很多人根本不了解這個(gè)市場，也不懂泰國的實(shí)際情況，只是一味按照國內(nèi)的套路復(fù)制粘貼。到最后發(fā)現(xiàn)行不通，所以后來大多數(shù)充電樁都因?yàn)槿狈笃诰S護(hù)，成了廢樁。

我們花了10年的時(shí)間去學(xué)習(xí)這個(gè)市場，發(fā)現(xiàn)其中很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)的本土化。我們公司300名員工里，只有4名是中國人，本土化做得比較好，這是企業(yè)能在泰國發(fā)展很重要的一點(diǎn)。

中資企業(yè)進(jìn)入泰國

肖小跑，年齡不詳，開泰遠(yuǎn)景基金（香港）投資負(fù)責(zé)人，在泰國10年

上世紀(jì)80～90年代，因經(jīng)濟(jì)增長迅速，泰國與印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓并稱為“亞洲四小虎”。

1997年金融危機(jī)之前，歐美基金投資的主要方向就是在泰國，日企和中國臺(tái)企也在這里深耕多年—那時(shí)中國臺(tái)灣的電子產(chǎn)品都是在泰國做的。作為投資目的地，泰國經(jīng)歷了多輪的海外投資熱潮，其在家電組裝、輕工業(yè)、汽車等行業(yè)，有著深厚的基礎(chǔ)。除此之外，文化方面比如電影后期制作、游戲后期制作、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)等，也都是泰國本土的強(qiáng)項(xiàng)領(lǐng)域。

不過，在那個(gè)年代，中資企業(yè)對(duì)泰國市場并沒有什么了解。我是2008年來的曼谷，當(dāng)時(shí)剛從英國念完金融工程研究生，畢業(yè)后入職了泰國第一大銀行—盤谷銀行（Bangkok Bank），主要做金融市場。2年后，又轉(zhuǎn)到了泰國第二大的開泰銀行（Kasikorn Bank），負(fù)責(zé)東南亞各國市場的業(yè)務(wù)拓展以及宏觀經(jīng)濟(jì)分析。

我整整在泰國工作了10年，那時(shí)來到泰國的企業(yè)大部分是國企銀行，投資相關(guān)也只是像船廠這樣的傳統(tǒng)制造業(yè)。而彼時(shí)，正是中國內(nèi)地供應(yīng)鏈興起的時(shí)候。

到了2016年左右，一些企業(yè)的嗅覺已經(jīng)打開。那時(shí)，國內(nèi)很多第三方支付公司來到泰國找機(jī)會(huì)。我離開泰國前的最后一個(gè)項(xiàng)目，就是幫支付寶進(jìn)入泰國，跟各大銀行洽談。到現(xiàn)在，支付行業(yè)在東南亞已經(jīng)整合得比較好了，泰國已經(jīng)有了自己聚合支付的解決方案，只對(duì)接微信、支付寶這類大公司，那些小的第三方支付公司慢慢沒了。

到2019年左右，越來越多的中資企業(yè)開始注意到泰國的重要性。尤其近4～5年里，泰國已經(jīng)變成了新科技重點(diǎn)投資對(duì)象和轉(zhuǎn)移對(duì)象。

尤其是國內(nèi)的新能源汽車企業(yè)，他們來到泰國的速度比想象中還要快很多。去年，大家估計(jì)可能來2～3家企業(yè)就不錯(cuò)了，但現(xiàn)在快到10家了。泰國有一個(gè)“東部經(jīng)濟(jì)走廊”，距離曼谷2小時(shí)車程，就是這些新能源汽車廠重點(diǎn)建廠的地方。

疫情開放以后，國內(nèi)的助貸行業(yè)人也在往泰國走。他們幫泰國本地銀行做線上的貸款、獲客，做風(fēng)控模型，希望能把自己在國內(nèi)的消費(fèi)貸、中小企業(yè)信貸模型，應(yīng)用到泰國市場。

還有一些給銀行做AI語音機(jī)器人的公司，由于國內(nèi)的付費(fèi)意愿不高，這些開發(fā)出AI產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司紛紛到泰國來尋找訂單和收益。

除此之外還有消費(fèi)行業(yè)，我在泰國工作的這么多年里，過去基本看不到什么中國品牌，但如果你現(xiàn)在去曼谷，就可以看到海底撈、茶顏悅色、茶百道、蜜雪冰城等中國品牌的身影。前幾天我看到一個(gè)數(shù)據(jù)，泰國的某一地標(biāo)購物中心，里面入駐的商戶有10%都是中國品牌。要知道，泰國是非常國際化的，這里各種歐美日韓品牌都有，10%已經(jīng)是非常大的滲透率了。

總體來說，這些年越來越多的中資企業(yè)看到了泰國這片市場的價(jià)值，也在這里耕耘出了一定成果。

“到處都是中文廣告牌”

賴進(jìn)鵬，38歲，泰享公司總經(jīng)理，在泰國11年

十幾年前，我在深圳的東南亞出境旅游全國集散中心工作。那時(shí)，國內(nèi)大部分城市還沒有直飛東南亞的航班。人們想去東南亞旅游、出差，都需要先抵達(dá)廣州或者深圳，再從中國香港和廣州港口出境。

后來，隨著各個(gè)城市直飛東南亞航班的增加，中國香港和廣州兩大出境口岸優(yōu)勢逐漸消失。2013年，我順勢跟著產(chǎn)業(yè)帶來到曼谷，作為集團(tuán)分部的一員主要承接旅游地接業(yè)務(wù)，整合本地資源，深耕泰國。選擇這里很重要的一點(diǎn)，是泰國跟中國的關(guān)系一直比較平穩(wěn)。

在2019年之前，我在泰國幾乎看不到和中國有關(guān)的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，只有離曼谷300公里左右的羅勇府有個(gè)中泰工業(yè)園。而近兩年，從機(jī)場出來后，高速路上到處都是大大的廣告牌，用中文寫著某工業(yè)園招租。

很多中國企業(yè)出海，會(huì)把泰國作為橋頭堡和試驗(yàn)田。中國企業(yè)、中國品牌，大多數(shù)會(huì)把泰國當(dāng)作出海的第一站，包括電商、互聯(lián)網(wǎng)、新能源等行業(yè)。

疫情期間，泰國的電商行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。像網(wǎng)約車、快遞、外賣行業(yè)這里一直就有，只是時(shí)效沒那么快，普及程度沒那么高。疫情前，我們辦公室大概有80名員工，但很少有同事網(wǎng)購。而在疫情期間，人們出門都不太方便，就倒逼泰國人線上消費(fèi)，電商行業(yè)也迎來了爆發(fā)式增長。

肉眼可見的是，公寓物業(yè)收取包裹的貨架不斷增多，空間也越來越大了。在曼谷市區(qū)，無論是外賣還是線上買菜，基本15～20分鐘就能送到，網(wǎng)上購物2～3天就能收到快遞包裹。

不管是電商平臺(tái)也好，快遞公司也好，大部分都是中國的，或者是有中資背景的。比如，泰國頭部電商平臺(tái)Shopee（蝦皮），騰訊是其第一大股東；在線購物網(wǎng)站Lazada（來贊達(dá)）由阿里全資收購。

2020年初，疫情讓泰國旅游行業(yè)暫時(shí)陷入停滯，我跟公司提出要做泰國電商項(xiàng)目，于是就回到深圳搭了個(gè)小團(tuán)隊(duì)，認(rèn)識(shí)了很多行業(yè)內(nèi)的朋友，進(jìn)入了電商圈子。在慢慢摸索的過程中，我們根據(jù)公司的資源豐富、對(duì)泰國營商環(huán)境熟悉等優(yōu)勢，選擇了跨境電商鏈路里對(duì)本土化要求較高的“海外倉”項(xiàng)目。

跨境電商物流模式，包括直郵和海外倉。

直郵，就是當(dāng)海外買家下單后，賣家從國內(nèi)直接發(fā)貨，陸運(yùn)、空運(yùn)到海外消費(fèi)者手里，操作簡單，但時(shí)效慢。以泰國為例，10～15天才能收到貨。

海外倉，是由跨境賣家提前將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)骄惩獾膫}庫。當(dāng)海外買家通過跨境電商平臺(tái)下單購買商品后，產(chǎn)品直接從海外倉發(fā)出。大大縮短了消費(fèi)者等待到貨的天數(shù)。以泰國為例，2～3天就能收到貨。

疫情之前，泰國的海外倉很少。疫情期間，隨著商家的劇增，配套的海外倉變得非常稀缺。我們的海外倉建設(shè)是2020年下半年開始落地的，一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了盈利。目前“泰享海外倉”是泰國多家電商平臺(tái)的合作伙伴，我們在泰國有3個(gè)倉庫，未來的規(guī)劃是持續(xù)在泰國建倉，不但服務(wù)中國電商賣家，同時(shí)還服務(wù)泰國本地賣家。

2023年開始，我們每周都會(huì)接待一些從國內(nèi)來，考察泰國電商市場、當(dāng)?shù)貭I商環(huán)境的電商賣家和服務(wù)商。2023年下半年，已經(jīng)陸續(xù)有不少公司開始布局，在泰國本地注冊公司、招人、搭團(tuán)隊(duì)并展開業(yè)務(wù)。到了今年，有更多這樣的公司來泰國本土化落地。

中泰互相長期免簽，給要來泰國創(chuàng)業(yè)的人提供了更便利的條件。

本土化挑戰(zhàn)

劉鵬，40歲，F(xiàn)anslink聯(lián)合創(chuàng)始人，在泰國7年

我們是一家?guī)椭袊放撇季痔﹪袌?、進(jìn)行本土化運(yùn)作的公司。2017年，我開始在泰國搭團(tuán)隊(duì)，從品牌合規(guī)準(zhǔn)入，到品牌推廣，再到全渠道銷售，我們?yōu)橄胍M(jìn)入泰國的企業(yè)提供整個(gè)鏈路的解決方案。

中國品牌出海泰國有幾點(diǎn)原因：

首先，他們需要新的業(yè)務(wù)增長。2017年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和電商市場已經(jīng)是一片紅海，人口紅利逐漸消失，但泰國老百姓對(duì)這些領(lǐng)域的產(chǎn)品尚不熟悉；中國相對(duì)成熟的應(yīng)用和工具，以及已經(jīng)在中國被驗(yàn)證過的商業(yè)模式，有望在這片市場發(fā)力。

其次，泰國本地的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)及工業(yè)體系基本上是不健全的，因此政府提供了很好的投資便利和貿(mào)易優(yōu)惠政策。比如，泰國不生產(chǎn)手機(jī)，很多年前政府就把這類產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅定為0，于是從蘋果、三星，到OPPO、vivo、華為、小米，很多廠商通通“殺”進(jìn)來了。

成果是，中國手機(jī)目前在泰國市場的滲透率達(dá)到了一半以上，剩下是蘋果和三星；新能源汽車的滲透率則更高，幾乎達(dá)到壟斷級(jí)別。

不過，從2017年到現(xiàn)在，我們遇到過的，正在遇到的，以后也會(huì)遇到的挑戰(zhàn)，是本土化。

本土化的前提，是合規(guī)。

首先，創(chuàng)業(yè)者要建立合規(guī)的體系。比如，泰國要求外國人在這里開公司，要由泰國人做自然人或者法人，占51%的股份。若有投資者想通過代持這類不合規(guī)的手段去解決，那就是為以后埋雷。法律就是法律，必須按部就班一步一步做好。

其次，在雇傭本地人員和外籍人員上，一般要按照4 ：1的配比來雇傭，否則企業(yè)申請工作簽證就會(huì)遇到問題。比如，我們公司華人員工只占3%左右，且都是相對(duì)核心的人員，他們離中國供應(yīng)鏈更近，溝通效率更高；泰國的小伙伴則可以發(fā)揮本地人的優(yōu)勢來做營銷和銷售。

但雇傭也是一大挑戰(zhàn)。泰國的失業(yè)率常年維持在1%以下，也就是說，他們的勞動(dòng)力是非常稀缺的，勞動(dòng)力市場不活躍，很難找到一個(gè)中意的員工。

此外，中國企業(yè)雖然是用一種先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)力來做泰國市場，但必須要了解本地市場對(duì)產(chǎn)品的需求，才能找到適合市場的產(chǎn)品和品牌。比如，泰國在品牌方面的重視，某種程度上是超出我們認(rèn)知的，他們相對(duì)保守，看到是品牌就愿意購買，這是非常傳統(tǒng)的消費(fèi)心智。

很多中國品牌進(jìn)來后，想直接快速地把貨賣出去，而不是做品牌建設(shè)，這就是沒有真正認(rèn)識(shí)到本土化里面本地人對(duì)品牌的需求，這點(diǎn)特別關(guān)鍵。

做品牌，意味著前期更多的資本、人力、時(shí)間投入，這要經(jīng)歷漫長的過程?，F(xiàn)在，越來越多的中國品牌，愿意去做品牌本土化，這是一個(gè)可喜的變化。

在本土化的過程中，文化融合、交流和管理也是一大挑戰(zhàn)，很多中國的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)在這方面栽跟頭。

泰國員工和中國員工在溝通方式上也有很大的差別。東南亞的氣候決定了這里的人相對(duì)安逸，他們不像中國人那么“拼”—如果用中國的管理方式管理泰國員工，通常說兩句重話員工就走，周末或者是下班時(shí)間打電話，對(duì)方很可能不接。

總之，對(duì)本土市場保有尊重和敬畏心，才有機(jī)會(huì)分享到這片市場的紅利。

編輯 周迎 E-mail：sjplzy@163.com