淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游及貴州榕江“村超”成為全國(guó)著名的旅游網(wǎng)紅目的地。其中淄博是一個(gè)沒(méi)有機(jī)場(chǎng)、沒(méi)有 5A級(jí)景區(qū)、5 星級(jí)酒店稀少、從未接待過(guò)量

級(jí)達(dá) 6 位數(shù)的游客、僅有 470 萬(wàn)人口的傳統(tǒng)工業(yè)小城。過(guò)去十年里，哈爾濱是中國(guó)唯一一個(gè)人口負(fù)增長(zhǎng)的省會(huì)城市。區(qū)別于往年冬季熱門(mén)旅游城市海南三亞、福建廈門(mén)，冰雪旅游的火爆恰恰發(fā)生在多年理所當(dāng)然的淡季。貴州榕江更是湘黔桂三省結(jié)合部的平凡縣城，鮮為大眾所知。

他們超越傳統(tǒng)旅游熱門(mén)城市的巨大成就，令人驚訝又發(fā)人深省。

從直觀感覺(jué)上看，大多城市都有特色燒烤，有特色滑雪、冰雕等冰雪旅游項(xiàng)目，足球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目更是遍布全國(guó)。但我們?cè)谧筒?、哈爾濱冰雪旅游、榕江“村超”的爆火里，看到了不是旅游的旅游，是在地特色基于流量思維和內(nèi)容邏輯，實(shí)現(xiàn)的娛樂(lè)化、話題化和年輕化的探索。

區(qū)別于以往游客單方遠(yuǎn)赴眾多知名景點(diǎn)的旅游觀光，服務(wù)型的政府、友善的普通市民、同行的互利合作均參與其中，讓這些地方的旅游似乎多了許多誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)、特色真實(shí)而非過(guò)度包裝的產(chǎn)品服務(wù)、實(shí)惠的價(jià)格、安全放心的吃住行游購(gòu)?qiáng)剩餐瑸橛慰蜆?gòu)建了商業(yè)化淡化、生活化濃厚的場(chǎng)景。游客去遠(yuǎn)方不再是單純觀光購(gòu)物與拍照，而更多是安心體驗(yàn)異地的生活方式、特色有趣的風(fēng)土、感人或神秘的故事、簡(jiǎn)單質(zhì)樸的尊重與關(guān)懷。

土味嘉年華的背后，是情感的連接和旅游的價(jià)值回歸。我們希望通過(guò)分析這些新晉網(wǎng)紅打卡地的成長(zhǎng)暴火邏輯，來(lái)給越來(lái)越受關(guān)注的旅游產(chǎn)業(yè)，以及與流量相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)一些啟示和借鑒。

話題是流量的基礎(chǔ)

旅游資源包括自然景觀、城市與景區(qū)文化、故事與事件資源。

傳統(tǒng)的旅游關(guān)注的是除事件之外的其他旅游資源，而淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游及貴州榕江“村超”等新晉網(wǎng)紅，卻是實(shí)實(shí)在在的事件資源的產(chǎn)物。

貴州“村超”因中國(guó)足球的怒其不爭(zhēng)而暴火，自不必多說(shuō)。淄博燒烤和哈爾濱冰雪旅游暴火的導(dǎo)火線，都來(lái)自大學(xué)生報(bào)恩與退票風(fēng)波應(yīng)急處理等典型事件。

2022 年 5 月，山東大學(xué)數(shù)千名學(xué)生被轉(zhuǎn)移至淄博方艙進(jìn)行隔離。淄博市在對(duì)待被隔離的學(xué)生事上，表現(xiàn)出了滿滿的關(guān)心和愛(ài)意，每天飯食不重樣，發(fā)的水果都吃不完，尤其是臨別前一天，淄博市為他們安排了一頓燒烤，并約定等到春暖花開(kāi)后請(qǐng)他們?cè)倩貋?lái)吃燒烤。

2023 年 3 月初，大學(xué)生懷著感恩之心、懷舊之情，帶著親朋好友相繼組團(tuán)重回淄博擼串，并通過(guò)朋友圈、抖音號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布相關(guān)照片、視頻，經(jīng)自媒體短暫發(fā)酵后，“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”迅速登上抖音同城熱搜，最終讓“淄博燒烤”成為 2023 年夏天的熱門(mén)。

2023 年 12 月的哈爾濱冰雪大世界退票風(fēng)波，將哈爾濱推上了風(fēng)口浪尖，負(fù)面輿情的暴風(fēng)雪已蓄勢(shì)待發(fā)。但哈爾濱文旅系統(tǒng)直面旅游者提出的問(wèn)題，當(dāng)場(chǎng)退票、公開(kāi)致歉、連夜整改……不僅用足夠的真誠(chéng)化解了風(fēng)波，而且收獲了廣大游客的紛紛贊賞，成功逆襲。

潑天流量跪著接

深挖這些流量密碼會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們喜歡的不是生冷地把人當(dāng)作工作機(jī)器的現(xiàn)代化都市，而是充滿人間煙火氣和人情味的異地生活方式。也是人們心目中的“遠(yuǎn)方”。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，31—40 歲年齡段的人群最愛(ài)觀看“淄博燒烤”相關(guān)視頻，占比 近 三 成 ；其 次 是 24-30 歲 的 人 群 ；18-23 歲 的 人 群 排 名 第 3。綜 合 來(lái) 看，18-40 歲的年輕消費(fèi)群體是“淄博燒烤”的忠實(shí)粉絲，占比超八成。

廣東、浙江、上海是哈爾濱冰雪游客源地前 3 名，3 個(gè)省市的“南方小土豆”累計(jì)貢獻(xiàn)了全國(guó)三成左右的冰雪游預(yù)訂量。為了接住這潑天流量，它們至少在 3個(gè)方面做了共情化的改進(jìn)。

1. 便利

方便的交通、良好的住宿設(shè)施和游客服務(wù)是吸引游客從流量到留量、銷量的重要因素。2023 年 3 月 8 日“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，3 月 10 日淄博市政府即召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，推出舉辦燒烤節(jié)、發(fā)放燒烤券等 7 項(xiàng)措施，為淄博燒烤“出圈”拾柴添火、加持能量。

網(wǎng)民分享坐高鐵被文旅局“投喂”的視頻再度帶動(dòng)傳播熱度。網(wǎng)民直言，看到淄博這樣的文旅局長(zhǎng)“羨慕嫉妒但不恨”。政府一波又一波的組合拳讓網(wǎng)民紛紛表示“看得目瞪口呆”。

哈爾濱全員全過(guò)程服務(wù)同樣突出 ：確保“淘學(xué)企鵝”安全，雪地里一站一天的場(chǎng)地服務(wù)人員和現(xiàn)場(chǎng)安保們……索菲亞廣場(chǎng)不僅升起了人造月亮，還連夜建起了“避寒亭”，讓“小金豆”們?cè)谟瓮娴拈g隙，方便取暖。

為方便更大范圍的球迷去現(xiàn)場(chǎng)看球，貴陽(yáng)在高鐵之外，還開(kāi)通了直達(dá)榕江的客運(yùn)班車，讓想要周末來(lái)榕江“過(guò)把癮就走”成為可能。

2. 誠(chéng)信

“誠(chéng)信度”是這兩年旅游相關(guān)話題中，最稀缺的資源。淄博燒烤霸榜，為淄博“出圈”點(diǎn)燃了“導(dǎo)火索”，政府出臺(tái)系列政策規(guī)范當(dāng)?shù)卣\(chéng)信經(jīng)營(yíng)。在哈爾濱，政府誠(chéng)意爆棚，“景區(qū)宰游客”變成了“游客宰景區(qū)”；當(dāng)?shù)厝艘螯c(diǎn)了 66 元的鍋包肉而被質(zhì)疑宰客，店家險(xiǎn)些被當(dāng)?shù)厝撕捅O(jiān)管部門(mén)“清理門(mén)戶”。

3. 溫情

在淄博，魯 C（淄博籍）車主自覺(jué)禮讓外地車輛 ；在榕江，外地車停靠路邊不罰款 ；哈爾濱市民自發(fā)免費(fèi)接送“小土豆們”；“小土豆”不知道如何吃凍梨，“爾濱”凍梨切片擺盤(pán) ；南方游客喜甜，“爾濱”投其所好往豆腐腦里加糖 ；烤地瓜不方便吃，就給“公主殿下”配個(gè)小勺挖著吃……

當(dāng)欺客成為“正常”，往日尋常的舉動(dòng)就被消費(fèi)者當(dāng)成了殊遇。

以服務(wù)和體驗(yàn)為中心的商業(yè)轉(zhuǎn)化

個(gè)性化產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)延伸和 IP 打造，是商業(yè)轉(zhuǎn)化的三大法寶。但相應(yīng)的商業(yè)轉(zhuǎn)化必須圍繞服務(wù)和體驗(yàn)進(jìn)行操作。

淄博燒烤“出圈”后，琉璃陶瓷產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，及時(shí)推出“燒烤”琉璃產(chǎn)品，各種肉串燒烤、青菜燒烤的琉璃制品，成為廣大游客爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的紀(jì)念品。在消費(fèi)的同時(shí)，也記住了琉璃陶瓷產(chǎn)業(yè)是淄博的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，記住了淄博博陶、華光陶瓷等陶瓷品牌，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展擴(kuò)大了影響力，積蓄了潛在市場(chǎng)。

另外，淄博借勢(shì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”熱度，面向北大、清華在校生推出了“免費(fèi)游”。而據(jù)調(diào)研，“免費(fèi)游”并非自由出行，而是圍繞就業(yè)體驗(yàn)給定了4 條可供選擇的主題參觀線路，共計(jì)包括 23 個(gè)就業(yè)體驗(yàn)參觀點(diǎn)，實(shí)質(zhì)為“就業(yè)體驗(yàn)行”，做到了網(wǎng)紅熱點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。

哈爾濱根據(jù)南方游客的飲食偏好改造索菲亞大教堂甜點(diǎn)，推出凍梨拼盤(pán)幫助游客品嘗地域美食，定制 1.5 米長(zhǎng)的冰糖葫蘆、豆腐腦撒糖、烤紅薯配勺子等。策劃高流量的 IP，如“淘學(xué)企鵝”“北國(guó)好風(fēng)光·歌聲里的黑龍江”等，用這些 IP引爆黑龍江的旅游市場(chǎng)。

同時(shí)，以“龍年游冰城·一起迎亞冬”為主線，布局相約在冰城、冰雪共歡歌、龍年合家歡、春雪送春暉 4 大活動(dòng)篇章，構(gòu)建冰雪節(jié)慶、冰雪文化、冰雪藝術(shù)、冰雪體育、冰雪經(jīng)貿(mào)、冰雪時(shí)尚創(chuàng)意和群眾性冰雪活動(dòng) 7 大板塊系列活動(dòng)，推出讓鄂倫春族和鄂溫克族走上哈爾濱中央大街等 100 余項(xiàng)冰雪活動(dòng)，推出 3 大冰雪主題公園，10 個(gè)冰雪體驗(yàn)產(chǎn)品，10 條冰雪特色旅游線路，以文塑旅、文旅融合，做精“冰雪 +”“+ 冰雪”，帶動(dòng)“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;全鏈條發(fā)力。

榕江更不必多說(shuō)，除了著名主持人、明星造勢(shì)、引流，充滿當(dāng)?shù)靥厣拿袼缀突顒?dòng)，讓榕江“村超”全年實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入 38.34 億元。

三點(diǎn)論持久戰(zhàn)

流 量往往 來(lái) 得 快，去 得更快。除了把握住心臟悸動(dòng)一樣的爆炸性流量外，讓流量成為正常的心跳，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程。

1. 善用社交媒體

社交媒體等新媒體無(wú)疑是“淄博燒烤”火爆的重要推手。淄博和哈爾濱都十分看重社交媒體的重要價(jià)值，淄博前期是通過(guò)社交平臺(tái)的口碑傳播而廣為人知，而哈爾濱則更側(cè)重于媒體的宣傳推廣。

榕江以國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng) +”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程試點(diǎn)縣建設(shè)為契機(jī)，“把手機(jī)當(dāng)作新農(nóng)具”，大力發(fā)展新媒體，面向非遺傳承人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、易地扶貧搬遷群眾、留守婦女等，開(kāi)展短視頻直播培訓(xùn)，孵化了短視頻賬號(hào) 1.2 萬(wàn)余個(gè)和 2 200 余個(gè)本地網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，龐大的新媒體人才軍團(tuán)，成千上萬(wàn)條視頻，成就了社交平臺(tái)上的現(xiàn)象級(jí)傳播，為“村超”出圈提供了強(qiáng)大支撐。

2. 階段性制造熱點(diǎn)事件

為了打造“淄博燒烤”，淄博政府精準(zhǔn)地抓住了“學(xué)子報(bào)恩事件”這個(gè)契機(jī)展開(kāi)事件營(yíng)銷，以情感營(yíng)銷為核心，通過(guò)整合口碑營(yíng)銷、裂變營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等多種營(yíng)銷策略，讓“淄博燒烤”在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上得以廣泛傳播。

在冰雪旅游季正式到來(lái)之前，黑龍江省文旅廳攜各地文旅局相關(guān)人員、文旅推薦官、企業(yè)代表等，在全國(guó)多個(gè)省份進(jìn)行“路演”宣傳，向全國(guó)人民推介黑龍江優(yōu)質(zhì)冰雪旅游資源、產(chǎn)品和線路。當(dāng)?shù)乩眯旅襟w平臺(tái)，邀請(qǐng)文旅頭部博主，多角度、多維度宣傳。

貴州村超更是隔段時(shí)間就邀請(qǐng)明星踢一場(chǎng)明星賽，在網(wǎng)上制造了一波波流量。

3. 把服務(wù)和產(chǎn)品沉淀為標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作

淄博燒烤雖然熱度下去了，但淄博燒烤行業(yè)卻在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足的發(fā)展。貴州村超不僅形成了全國(guó)性的比賽，而且圍繞村超形成了農(nóng)產(chǎn)品上行、本地文化挖掘、本土特色品牌（牛癟火鍋）打造等規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。

持續(xù)的造勢(shì)是這類新晉網(wǎng)紅不“涼”的出路。