2023年9月9日-11日，由世華集團(tuán)、商界傳媒集團(tuán)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的第六屆全球社會(huì)企業(yè)家生態(tài)論壇在北京雁棲湖APEC國際會(huì)展中心舉行，論壇以“承載時(shí)代使命，引領(lǐng)商業(yè)文明”為主題。新的時(shí)代下，我們每位企業(yè)家承載新的使命，如何讓我們的商業(yè)向善、讓社會(huì)更美好，是本次大會(huì)舉辦的最重要的使命所在。來自全球3000余位參會(huì)人員匯聚北京，就社會(huì)企業(yè)家的社會(huì)使命和責(zé)任問題展開了討論。

以下為會(huì)議演講實(shí)錄：

江南春：過去十年，我們最大的體會(huì)是什么？一路走來，過去10年、20年一條大河一路向前，我們形成了4.7億中等收入以上階層。他們努力打拼之后需要自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞，4.7億中等收入以上階層也想成為更好的自己，這是中國消費(fèi)背后的核心動(dòng)力，讓未來十年沒有那么悲觀。

因?yàn)橹袊诉€沒有閱盡繁華，所以我覺得我們對美好生活的向往沒有改變，愛吃愛美愛健康，怕老怕累怕孤獨(dú)，缺愛缺心情缺刺激，“三愛三怕三缺”帶領(lǐng)著我們對未來充滿著向往的前進(jìn)。

中產(chǎn)階層的形成也形成了一個(gè)全新的消費(fèi)心理，低價(jià)的東西被品質(zhì)品牌帶來的，具有心理滿足感的東西所取代，實(shí)用主義的東西被情緒、氛圍、場景所取代，商品不僅要提供功能，關(guān)鍵要撫慰心靈和情緒，這正是今天整個(gè)消費(fèi)發(fā)展過程中，中產(chǎn)階層主要的消費(fèi)心理。

今天到底什么變了？我覺得消費(fèi)升級曾經(jīng)經(jīng)歷的是從性價(jià)比邏輯轉(zhuǎn)向顏價(jià)比再到心靈價(jià)格比、心情價(jià)格比。今天的消費(fèi)者，既要性價(jià)比，又要顏價(jià)比，還要心價(jià)比。所以中國消費(fèi)者面子、里子、腦子全要，這將會(huì)是中國品牌全面的考驗(yàn)。但與此同時(shí)，今天中國另外一個(gè)挑戰(zhàn)是什么？流量的ROI越來越低，價(jià)格在往下，流量成本在不斷往上，最后發(fā)現(xiàn)各行各業(yè)只有頭部品牌才能盈利。

人口紅利消失了，流量紅利也消失了，線下流量在腰斬，線上獲客成本不斷上升，所以我們可以發(fā)覺疊加消費(fèi)預(yù)期和信心不足使得生意困難程度在與日俱增。

穿越今天的挑戰(zhàn)唯一的方法是什么？回到本質(zhì)上，難道是期待下一場流量紅利嗎？紅利已經(jīng)結(jié)束了，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了最高點(diǎn)，我們相信回歸本質(zhì)的時(shí)代來了。

我認(rèn)為過去十年中國的營銷行業(yè)在倒退，戰(zhàn)術(shù)上是一個(gè)提升，大家學(xué)會(huì)了很多新技術(shù)、新算法、新營銷，但是生活過得越來越好了還是越來越難了？

實(shí)際上流量不是生意增長的根本，過去十年追逐的流量每次跑，跑得好累，最后可以發(fā)覺流量既留不住量，也留不住人心。我們學(xué)習(xí)了這么多的平臺算法，我們怎么算得過平臺呢？

品牌是什么？品牌是人心的算法，你學(xué)會(huì)了人心的算法才是生意增長的根本。人口紅利、流量紅利消失的當(dāng)下，只有打造高質(zhì)量品牌才能穿越周期。

什么叫高質(zhì)量品牌？在全世界范圍之內(nèi)評價(jià)品牌價(jià)值的三個(gè)東西：

第一個(gè)（meaningful），到底滿足消費(fèi)者什么功能或情感的需求。

第二個(gè)差異化，有什么與眾不同，且你的與眾不同可以引領(lǐng)潮流。

第三個(gè)突出性，說起這個(gè)品類能不能消費(fèi)者條件反射般就想起你。

這是三個(gè)核心評價(jià)品牌是不是高質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

全世界最賺錢的品牌，它背后都有一個(gè)通則叫七比三原理，也就是70%的生意來自于消費(fèi)者指明購買，30%的生意來自于短期的促銷和流量轉(zhuǎn)化。所以你可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們的生意百分之七八十都來自于促銷流量轉(zhuǎn)化的時(shí)候，我們通常是不賺錢的。

所以品牌如何增長呢？品牌大多都是戰(zhàn)術(shù)性增長，擴(kuò)產(chǎn)品、高促銷、買流量、追風(fēng)口等。但實(shí)際上真正戰(zhàn)略性的增長是什么？

首先，搶占心智。在消費(fèi)者心智當(dāng)中，這個(gè)類別在現(xiàn)有競爭中是不是消費(fèi)者的首選。

其次，擴(kuò)市場。推出了新一代的產(chǎn)品、新的場景、新的渠道、新的人群以及進(jìn)入了新的地域，取得了更多的增長空間。

最后，也是更重要的，能否開創(chuàng)新的品類。所有業(yè)務(wù)的增長第一曲線到盡頭之后，你的第二、第三曲線是在新品類創(chuàng)造中。企業(yè)的增長很大程度上是在現(xiàn)有領(lǐng)域中搶占心智成為首選，然后再形成一次一次新的品類突破。

在消費(fèi)者心智搶占一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由，這就是競爭戰(zhàn)略。廣告語是競爭戰(zhàn)略的主要濃縮，每個(gè)人回去想一想你的品牌能不能一句話說清楚，能不能這句話表達(dá)選擇你而不選擇競爭對手的理由。這句話一定要把有三個(gè)點(diǎn)，你的產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)，跟競爭對手主要差異點(diǎn)，消費(fèi)者痛點(diǎn)，三點(diǎn)合一。評價(jià)這句話對不對，顧客要認(rèn)、銷售要用、對手要橫。

品牌怎么突圍？簡單一句話，要成為某個(gè)品類的首選。大家很多人說打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)格戰(zhàn)不是一種選擇而是一種能力，當(dāng)你的垂直供應(yīng)鏈整合達(dá)到這種能力，別人跟不進(jìn)的時(shí)候，你才有效，否則你的降價(jià)只會(huì)帶來競爭對手更大的一輪降價(jià)。

在今天中國市場當(dāng)中，有一個(gè)高質(zhì)量的品牌定位非常重要。高質(zhì)量品牌有了高質(zhì)量定位、高質(zhì)量戰(zhàn)略之后還要高質(zhì)量傳播。高質(zhì)量的傳播有“三高”——高覆蓋、高質(zhì)量、高影響。

什么是高覆蓋？你可以發(fā)覺到達(dá)率最高的是互聯(lián)網(wǎng)廣告，其次是電梯廣告，第三是電視廣告，這是中國20年當(dāng)中發(fā)展到今天的結(jié)果。

高覆蓋不一定高質(zhì)量，今天我們每天接觸這么多的互聯(lián)網(wǎng)，大家能記得住的是內(nèi)容，真的記得住廣告概率很少?；剡^頭來看，在封閉空間當(dāng)中，比如說，電梯、電影院這種封閉空間中，消費(fèi)者沒有選擇的時(shí)候，在更狹小的空間中，消費(fèi)者可能引起的關(guān)注會(huì)更高。

倒過來看電梯，在過去調(diào)研當(dāng)中可以看到電梯、社交媒體、短視頻，這三個(gè)高頻。消費(fèi)者每天都要坐電梯，每天都要刷短視頻，每天要看社交媒體，這個(gè)時(shí)候這些廣告往往更容易被回憶起來，因?yàn)樗哳l。

高影響很大程度上，大家也可以看見在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者對廣告的容忍程度是非常有限的，兩秒鐘就被劃過去了，而在相對不可選擇空間廣告的完播率才會(huì)更高。

中國媒體的轉(zhuǎn)變，簡單來說有些規(guī)律沒有改變，第一叫中心化對抗碎片化?？梢钥吹浇裉斓竭_(dá)率最高的是互聯(lián)網(wǎng)廣告，其次是電梯，后來是電視。

今天互聯(lián)網(wǎng)傳播變得更容易了，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)海量信息，品牌在里面再多的投入也經(jīng)常看不見，淹沒在里邊。今天如果要去回憶，可能廣告量更大，幾十億下去了，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中要回憶起來這些品牌難度也變得非常大。

在互聯(lián)網(wǎng)上大家都喜歡精準(zhǔn)流量分發(fā)，精準(zhǔn)流量分發(fā)有點(diǎn)像什么？臥室求婚，你知、我知，外面的人不知道。真正的品牌叫“廣場求婚”，大家共同見證，只有在廣場上共同見證這件事才成為一種社會(huì)共識。

所以我覺得做品牌不是貨找人，貨找人叫精準(zhǔn)分發(fā)，人找貨才是品牌。想起喝水農(nóng)夫山泉，想起買醬油海天醬油，零卡零脂零糖元?dú)馍?，奶酪就選妙可藍(lán)多，這叫品牌。

種草也是品牌，“雙微一抖”做內(nèi)容做話題，但是大規(guī)模種草的紅利也已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在大家每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都在種草，所以現(xiàn)在是草原上種草，種完草老找不到自己草在哪，種草紅利結(jié)束了，有實(shí)力的公司還是要去種樹。

創(chuàng)業(yè)公司沒辦法，它必須從種草開始，但是好的優(yōu)秀的大企業(yè)，還是要把品牌的核心價(jià)值曝光到耳熟能詳，這時(shí)候有了樹之后，你后面的草才能看得見。

丹尼爾·卡尼曼教授講了一個(gè)觀點(diǎn)，要使人們相信一個(gè)概念和一個(gè)事物，最好的方法是四個(gè)字：不斷重復(fù)。人類是分不清楚什么叫熟悉感，什么叫真相的，熟悉的東西會(huì)讓你認(rèn)知放松，做出舒服而輕易的條件反射般的判斷。

所以后來我就理解了廣告做什么，做兩件事，第一個(gè)部分叫條件反射，建立消費(fèi)者條件反射，第二個(gè)部分建立認(rèn)知偏見。

最后一點(diǎn)叫確定性對抗不確定性。在今天市場當(dāng)中，品牌這么多年能夠起來，只有三種可能性：

1.融入開創(chuàng)社會(huì)重大事件和社會(huì)重大話題。比如說，李寧紐約時(shí)裝周，醬香拿鐵。

2.融入社會(huì)重大娛樂。加多寶《中國好聲音》、伊利《爸爸去哪兒》、安慕?！侗寂馨尚值堋贰⒚膳！冻壟暋?，可以發(fā)現(xiàn)過去很多時(shí)候是一個(gè)最強(qiáng)的欄目、綜藝帶動(dòng)了品牌的崛起。

3.融入消費(fèi)者最核心的生活空間和生活場景。這就是分眾。

誰都想賭對當(dāng)年最火的綜藝，誰都想成為當(dāng)年事件的最核心，成功率很低。一年好的綜藝就一兩個(gè)，一年好的事件也就那一兩個(gè)，這種情況之下要用確定的媒體邏輯打贏不確定的傳播環(huán)境。

什么是確定的媒體邏輯呢？2019年移動(dòng)熱門的流行廣告語“抖音記錄美好生活”“沒有中間商賺差價(jià)”“更適合中國寶寶的體質(zhì)”，從哪里知道的呢？電梯、電視、互聯(lián)網(wǎng)。2020年變成了“上網(wǎng)課猿輔導(dǎo)”“品牌特賣就是超值”“奶酪就選妙可藍(lán)多”，從哪里知道的呢？電梯、互聯(lián)網(wǎng)、電視。2021年看到“零卡零糖”元?dú)馍值?，從哪里知道的呢？電梯、互?lián)網(wǎng)、電視。其實(shí)，所有東西的后面有客觀的規(guī)律，電視、互聯(lián)網(wǎng)、電梯已經(jīng)成為中國最重要的三個(gè)媒體。

分眾堅(jiān)持20年沒有改變，它就在成為4億主流人群每天生活空間中轉(zhuǎn)變。你總要回家、總要上班、總要到商場影院，我在20年前創(chuàng)業(yè)的時(shí)候?qū)懥怂膫€(gè)詞：1）覆蓋主流人群，好的公寓樓、好的寫字樓都是社會(huì)主流人群，他是風(fēng)向標(biāo)人群，他定義了品牌、引領(lǐng)了潮流。2）它是必經(jīng)之路，玩快手、抖音、微博、微信跟我沒關(guān)系，你的肉體還是要經(jīng)過電梯的。3）高頻，一個(gè)人每天在電梯上上下下形成了高頻的觸達(dá)，最后在封閉空間中形成了強(qiáng)制性的收視。

任何事情要找確定性，4億主流人群每天在必經(jīng)之路上形成確定性的連接，所以我們看到了妙可藍(lán)多、看到了元?dú)馍?、看到了很多公司的崛起，就是從這里開始的。

還有一點(diǎn)，叫場景開創(chuàng)。哈佛有一個(gè)著名的觀點(diǎn)，人們需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能解決的場景問題和場景中自己的情感和生活意義。

什么是場景？場景是讓一個(gè)人積極參與和主動(dòng)投入的理由，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件，場景就是今天消費(fèi)的動(dòng)因。比如說，絕味鴨脖，麻辣鮮香絕味鴨脖大家都知道了，那怎么讓消費(fèi)者吃的更多呢？我們在寫字樓上個(gè)廣告叫“沒有絕味鴨脖加什么班”，回家一看在公寓樓里沒有絕味鴨脖追什么劇，世界杯的時(shí)候說沒有絕味看什么球，看球吃絕味，覺得才夠味。過年的時(shí)候我們告訴你，旅途沒味，來點(diǎn)絕味?？梢园l(fā)現(xiàn)這些東西都是場景觸發(fā)，通過場景觸發(fā)才產(chǎn)生了真正的購買。

當(dāng)你開創(chuàng)了場景的時(shí)候，激發(fā)了需求的時(shí)候，公司就從幾億變成幾十億的公司。

最后是渠道的助攻。今天渠道很復(fù)雜，很大程度上要能夠精準(zhǔn)地分析渠道。

比如阿里跟分眾的組合，我們進(jìn)入到客戶的天貓數(shù)據(jù)銀行里邊抽出你購買過的標(biāo)簽，把這個(gè)標(biāo)簽輸?shù)?ldquo;天宮”系統(tǒng)中，告訴你中國哪些寫字樓、哪些公寓樓，你的潛客濃度更高。打完廣告之后數(shù)據(jù)回流，告訴你回流過來哪些人看過你的廣告，你可以二次追投，很多的客戶在樓下老看到這個(gè)廣告，結(jié)果打開手機(jī)淘寶又看到這個(gè)廣告。線下圍繞終端展開，你是賣母嬰的，打廣告只向當(dāng)?shù)氐哪笅氲?；你是賣藥的，打廣告只向當(dāng)?shù)氐乃幍?hellip;…

總結(jié)一下，2023年做品牌營銷，人口增長的紅利結(jié)束了，但人心的紅利正在展開；流量的紅利結(jié)束了，品牌搶奪心智，品牌集中度越來越高的紅利正在展開。

我在30年前加入廣告業(yè)的時(shí)候，看了奧美總裁奧格威寫的一本書，有一句話給我留下了終身的記憶，他說錢是省不下來的，錢沒有投資在品牌上就會(huì)花在促銷打折上，花在促銷打折上只會(huì)越促越低，花在品牌上，你的品牌會(huì)成為每個(gè)人生活的組成部分。

祝愿各位的品牌會(huì)成為中國乃至世界上很多用戶生活中的組成部分。