“只有在潮水退去時，你才會知道誰一直在裸泳。”

燒錢擴張、普遍虧損、被迫關(guān)店，成為近幾年社區(qū)生鮮狂潮的主旋律。被譽為“生鮮電商第一股”的每日優(yōu)鮮收到了退市通知。叮咚買菜與盒馬鄰里則斷臂求生，忙著收縮市場、關(guān)閉門店，以此縮減營銷、人力等成本。

這是大品牌入駐社區(qū)的修羅場，與此同時，許多沒有資本打底的社區(qū)小店也逃不過“半年之癢”的倒閉詛咒。

起初，靠著社交平臺的流量或者開業(yè)打折優(yōu)惠等促銷活動，這些店鋪也能紅火一段日子，可客流量大多“來得快去得也快”。消費者的新鮮勁褪去后，這些小店便會陷入盈利的困局中。有社區(qū)餐飲店的從業(yè)者透露，附近每新開一家社區(qū)餐飲店，自家小店的客流量就會被明顯分流。

一面是社區(qū)賽道的火熱，另一面又是大小生意人的折戟。在理想和現(xiàn)實的折疊面中，總有人會因各種原因跌倒。

沒有完美的商業(yè)體，社區(qū)商業(yè)也存在先天不足。

先天不足：客群缺乏爆發(fā)力+缺乏合理規(guī)劃

廣州青鳳社區(qū)和紫龍社區(qū)，是遠近聞名的網(wǎng)紅社區(qū)。

在某些網(wǎng)紅老板的微信朋友圈、小紅書以及抖音上，這些小店一桌難求，成為當?shù)厣鐓^(qū)店鋪模仿的標桿。

然而這不過是老板們單方面捏造的“虛假繁華”泡沫。

只要深入街道，你便會發(fā)現(xiàn)不少店鋪處于空置狀態(tài)，門口的玻璃上張貼著“旺鋪招租”的告示。幾個月前還人滿為患的網(wǎng)紅店，早已人去樓空。

社區(qū)店的輻射范圍一般集中在幾個街區(qū)。穿越某條路或是某個路口后，即便商戶通過線上擴大了商業(yè)覆蓋范圍，顧客也會因為距離隔斷、轉(zhuǎn)移或流失。

這也造成了社區(qū)商店極難聚客，每到逢年過節(jié)，其客流爆發(fā)強度和時長都非常有限。平淡，是社區(qū)店營業(yè)的主基調(diào)。

由于社區(qū)店深嵌居民區(qū)中，商鋪與當?shù)鼐用竦拿芤矔蔀檎蹟嗌獾膶?dǎo)火索。

坐標重慶網(wǎng)紅社區(qū)紫薇路，由于樓下的商鋪過于吵鬧，嚴重影響到當?shù)鼐用裥菹?。有居民?ldquo;嘈雜無特性”“商戶吃相難看”“客戶擠滿了商業(yè)化獵奇嘴臉”的字樣去描繪如今的紫薇路，更有甚者干脆在商鋪營業(yè)時間播放喪樂，來反擊商鋪的變本加厲。

矛盾的背后，其實是社區(qū)商業(yè)前期規(guī)劃不得當，除了挑起了與居民的矛盾，紫薇路的暴火也造成了周圍交通的擁堵等問題。而這些矛盾或?qū)⒎词缮鐓^(qū)店生意。

缺乏合理的疏通與規(guī)劃，也意味著社區(qū)店業(yè)態(tài)存在千篇一律的問題。資本具有趨利性，在這個缺乏思考和沉淀的時代，面對某個暴火的品類，大家一擁而上。這一問題在小生意人扎堆的社區(qū)商業(yè)體系極為突出。

社區(qū)店缺乏差異化，消費者也沒有非去不可的理由。

除了先天存在的缺陷之外，不同業(yè)態(tài)的品牌也在社區(qū)的商業(yè)環(huán)境遇到了各自的難題。

大品牌：沒有及時切換經(jīng)營思路

不僅以每日優(yōu)鮮為代表的大企業(yè)難以獲得新一輪融資，不少社區(qū)電商的公司也搖搖欲墜。

這是因為這些企業(yè)的經(jīng)營模式完全是根據(jù)以往的互聯(lián)網(wǎng)思維展開的，完全沒有“因地制宜”。企業(yè)處于盈利探索期，又遇到資本寒冬，處境自然慘不忍睹。

在資本“無理智”的加持之下，不少大品牌的生鮮電商沒有遵循健康的成長軌跡慢慢長大：在揠苗助長的氛圍中，他們在沒有盈利的前提下瘋狂擴張，這樣的商業(yè)模式不屬于零售業(yè)“一步一個腳印”的基調(diào)。

社區(qū)店盈利模式和大店迥然不同，盡管經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)切換成為了社區(qū)，但不少大品牌并沒有及時切換經(jīng)營思路。

湖南香江百貨總經(jīng)理夏志秋認為，“很多企業(yè)一直主做標超、大賣場，對社區(qū)店這種小業(yè)態(tài)的理解不到位，還是大賣場思維，比如選品采購、商品結(jié)構(gòu)、定價模式以及人員配置等還沒有完全厘清。”

由于組織機構(gòu)及人員配置的高度精簡，大賣場的風險控制思路往往會成為營運的巨大障礙，總部簡單增加組織和人員并不一定能完全適合社區(qū)店的效率需要。

比如在門店管理方面，店長管理社區(qū)店的難度可能比標超更大。在成熟完善的管理體系下，大品牌大店在人員配置、工作流程上都有完善的管理體系，但社區(qū)店很多時候并不需要配備過多的工作人員，不少工作需要店長親力親為。

此外，如果簡單地將大賣場的營業(yè)思路復(fù)制到社區(qū)店上，那么社區(qū)店的商品、價格體系就沒有差異化優(yōu)勢。

生鮮傳奇王衛(wèi)提出“要差異化，但不能過度差異化”“核心商品要厚，差異化商品要足”“要兼顧系列”。而要達到如此效果，社區(qū)店必須對顧客社區(qū)生活方式有深刻領(lǐng)悟。

此外，不少大品牌多年來一直以大店為主打模式，社區(qū)業(yè)態(tài)僅僅以補充業(yè)態(tài)的姿態(tài)存在，企業(yè)對社區(qū)業(yè)態(tài)重視不足或分身乏力。種種原因，導(dǎo)致了不少大品牌在深耕社區(qū)店時騎虎難下。

小店：成也營銷，敗也營銷

這是一個需要生意人具備十八般武藝的時代。

社區(qū)內(nèi)隨時可能殺出一個內(nèi)容對手。所謂的內(nèi)容“殺手”，是指競爭商鋪在彼此服務(wù)、商品同質(zhì)化嚴重的情況下，只能通過策劃等內(nèi)容營銷拉開與周圍店鋪的差距。

“社區(qū)小店內(nèi)卷太嚴重了。”有社區(qū)店店主感嘆到，“現(xiàn)在開一家自己的小店，不但要懂行業(yè)知識，還要會做海報、會拍短視頻做引流，還要懂得建社群搞促銷。”

這樣的需求也催熟了類似本地生活服務(wù)商的誕生。

然而有商家反映，在與本地生活服務(wù)商合作、推出視頻后，短時間內(nèi)客流量的確暴增。但實際上，消費者是沖著低價去的：“套餐推出以后，店里很快就爆了，每天排隊，生意很好。不過由于本身套餐定價比較低，我們沒有賺到錢，基本上屬于賠錢賺吆喝。”

喧囂之后，社區(qū)小店很快回歸沉靜——“總會有新的店把上一家店的流量熱度給覆蓋下去。持續(xù)的營銷成本最終也將會被轉(zhuǎn)嫁給消費者，這樣的做法大多積累不了用戶口碑，最后做營銷把店給做垮了。”

因此，不少小店店主壓根不屑于走營銷路線，寧愿把心思集中在做好產(chǎn)品上。