婭消失了，但行業(yè)的底線沒(méi)有消失。

《商界》雜志報(bào)道

作者/ 趙春雨

“直播一姐”薇婭，不是面臨職業(yè)危機(jī)，而是直接斷送了她的直播生涯。

12月20日，浙江省稅務(wù)局公布薇婭偷逃稅案件，依法對(duì)黃薇（網(wǎng)名：薇婭）作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。迄今為止，這是稅務(wù)部門針對(duì)直播行業(yè)開(kāi)出的最大罰單。

對(duì)薇婭來(lái)說(shuō)，2021年本就是個(gè)特殊年份，1985年出生的她正在度過(guò)人生中第三個(gè)本命年。民間稱本命年為“坎兒年”，形容過(guò)本命年如同過(guò)坎兒，總是充滿波折。

不過(guò)薇婭的本命年在沒(méi)有被查出逃稅前，事事風(fēng)調(diào)雨順。

2021年除夕夜，薇婭登上央視春晚，與張嘉倪、鞏漢林等人同臺(tái)出演小品《喜從天降》，開(kāi)啟新年開(kāi)門紅；緊接著“618”“雙11”“雙12”三個(gè)電商節(jié)大促更是屢戰(zhàn)屢勝，值得一提的是，薇婭“雙11”首日的銷售額超80億元人民幣。

眼看著2021年的尾聲來(lái)臨，薇婭還是沒(méi)逃過(guò)本命年“魔咒”。在相關(guān)行政單位發(fā)出薇婭逃稅消息后，網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的輿論讓她再無(wú)藏身之處。

這天開(kāi)始，薇婭消失了。

10天，240個(gè)小時(shí)

1. 薇婭出事的第一天，迎來(lái)職業(yè)生涯最忙的一天。

逃稅新聞爆發(fā)的一瞬間，網(wǎng)絡(luò)再無(wú)王力宏，輿論注意力紛紛轉(zhuǎn)向薇婭。

13.41億新鈔票重量是15.4215噸，而壓在薇婭身上的遠(yuǎn)不止這些。

十分鐘后，薇婭公司先通知員工回家休息，工資照發(fā)。安撫好公司后，薇婭通過(guò)微博發(fā)布致歉信稱，在自查和調(diào)查過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)在稅務(wù)上有違反稅收法律法規(guī)的行為，對(duì)此深感愧疚，在此向公眾道歉，并表示，愿意為自己的錯(cuò)誤承擔(dān)一切后果，稱“錯(cuò)了就是錯(cuò)了”。

緊接著，薇婭的丈夫董海鋒也在其官方微博發(fā)布致歉信表示：我深知我們?cè)诙悇?wù)上并不專業(yè)，因此聘用所謂的專業(yè)機(jī)構(gòu)幫我們進(jìn)行稅務(wù)統(tǒng)籌合規(guī)，但后續(xù)發(fā)現(xiàn)這些所謂的合法合規(guī)的稅務(wù)統(tǒng)籌均存在問(wèn)題。

面對(duì)二人的道歉，網(wǎng)友們絲毫不在意，也不認(rèn)同。

就在二人道完歉后，薇婭的微博、抖音、淘寶直播間相繼被封，各平臺(tái)界面搜尋全部失效，原定于晚上19點(diǎn)的“薇婭彩妝節(jié)”直播也被取消，遙遙無(wú)期。

與薇婭江湖地位相同的“直播一哥”李佳琦也在當(dāng)天發(fā)布微博表示：“我不偷稅漏稅！”晚上，李佳琪在直播間多次講述優(yōu)惠券的領(lǐng)取方式，其原因是直播間有很多新來(lái)的粉絲，直播間觀看人數(shù)沖到3800萬(wàn)人。

伴隨著李佳琦一聲聲“OMG”的叫賣聲，薇婭離大家越來(lái)越遠(yuǎn)。話說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)人沒(méi)有記憶，但數(shù)據(jù)會(huì)時(shí)刻提醒互聯(lián)網(wǎng)人。

2. 薇婭出事的第七天，人們淡忘，淘寶悲痛。

經(jīng)過(guò)一周的沉淀，薇婭事件的熱度開(kāi)始降溫，淘寶直播承受著失去薇婭的“悲痛”中。在線直播行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年薇婭直播帶貨銷售額達(dá)310.9億元，2021年三個(gè)大促活動(dòng)銷售額超200億元，失去薇婭無(wú)疑讓淘寶直播損失一員大將。

短短3年，薇婭靠“全網(wǎng)最低價(jià)”的強(qiáng)心智，吸流上億粉絲。如果粉絲知道自己的愛(ài)豆（偶像），一年凈利潤(rùn)大幾十億上百億，并通過(guò)技術(shù)手段分散到不同的公司，心態(tài)會(huì)發(fā)生什么變化？是失望和憤怒。

據(jù)了解，主播通常按照20%-40%收取“坑位費(fèi)”，薇婭一年僅傭金收入就超過(guò)了60億元，在這么高收入的情況下依舊選擇逃稅，只能說(shuō)是自討苦吃。

不管薇婭丈夫董海峰怎么解釋，將責(zé)任推給稅務(wù)策劃，把自己立足于無(wú)辜受害的地位，但網(wǎng)友一致表示偷逃稅事件薇婭夫婦不可能不知情，甚至可以說(shuō)參與了稅務(wù)籌劃事件。

天價(jià)罰款、賬號(hào)全部被封、被官媒點(diǎn)名批評(píng)、人設(shè)與口碑同時(shí)崩塌，這種由點(diǎn)到線的全面絞殺力度，讓薇婭個(gè)人及整個(gè)商業(yè)版圖就此坍塌。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一場(chǎng)十級(jí)地震，更像一記響亮的警鐘聲，敲打著每位主播。就在這一周，上千名主播紛紛主動(dòng)補(bǔ)繳稅款，開(kāi)始了“自我救贖”。

3. 十天過(guò)去了，大家沒(méi)有等到薇婭還款的消息。

在這期間，網(wǎng)友們不禁思考：薇婭在直播行業(yè)為什么如此穩(wěn)？

其實(shí)這不難解釋，薇婭在公眾面前一直保持正面形象。對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)，薇婭的公共形象不僅是工作能力的背書，更能當(dāng)做無(wú)形的盾牌，抵御負(fù)面新聞襲來(lái)時(shí)的打擊。

早在2018年，薇婭就獲得阿里巴巴公益授予的“2018脫貧攻堅(jiān)公益明星”證書；此后接連獲得多個(gè)省份官方授予的“愛(ài)心扶貧大使”榮譽(yù)稱號(hào)，還被中國(guó)扶貧基金會(huì)授予“中國(guó)扶貧基金會(huì)善品扶貧大使”稱號(hào)，成為“人民日?qǐng)?bào)新媒體公益帶貨官”。

在層層榮譽(yù)的加持后，不管薇婭遇到消費(fèi)者頻繁吐槽的選品不嚴(yán)，還是價(jià)格不是全網(wǎng)最低等情況，也可以利用職業(yè)水軍掩蓋消費(fèi)者的聲音，這就是薇婭長(zhǎng)期付出，打造個(gè)人形象的優(yōu)勢(shì)。

但沒(méi)有人能夠逃出法律的管制，逃稅事件不僅讓薇婭陷入債務(wù)風(fēng)波，也讓淘寶等平臺(tái)受到重創(chuàng)，從而引起業(yè)內(nèi)的重視。

不得不說(shuō)，這足矣掀起直播商業(yè)整頓風(fēng)暴的高潮。

頭部主播，難過(guò)

薇婭不是第一個(gè)被罰的人。

在她出事前的28天，知名網(wǎng)紅主播朱宸慧（網(wǎng)名：雪梨Cherie）、林珊珊（網(wǎng)名：林珊珊_Sunny），被杭州市稅務(wù)稽查局查出涉嫌偷逃稅款，并對(duì)朱宸慧追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計(jì)6555.31萬(wàn)元，對(duì)林珊珊追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計(jì)2767.25萬(wàn)元。

大家對(duì)網(wǎng)紅群體，本就帶著“紙醉金迷”的看法，這次兩個(gè)網(wǎng)紅不僅是事業(yè)上的合伙人、更是現(xiàn)實(shí)生活中的鄰居，并還在逃稅一事上達(dá)成共識(shí)。更有意思的是，在處罰公告不久前，朱宸慧還特地對(duì)坊間流傳的其偷逃稅傳聞進(jìn)行了辟謠，只怪官方速度辦事效率太高，讓她的“打臉”也來(lái)的如此之快。

張大奕“倒臺(tái)”后，朱宸慧順勢(shì)爬上網(wǎng)紅主播頂端，利用王思聰前女友的頭銜圈粉無(wú)數(shù)，并將關(guān)注度與直播深度綁定，成為了淘寶上僅次于李佳琦和薇婭的第三大頭部主播。

除了主播身份外，朱宸慧還是宸帆集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼CEO。作為一家網(wǎng)紅孵化電商平臺(tái)，該公司橫跨電商、時(shí)尚、美妝、健身、母嬰、親子、美食、攝影等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，旗下?lián)碛谐^(guò)350位網(wǎng)絡(luò)紅人，全網(wǎng)粉絲覆蓋超四億，其中排在頭部的就是朱宸慧和林珊珊。

《商界》記者曾采訪過(guò)朱宸慧，那時(shí)她表示宸帆電商在品牌電商板塊的年銷售額大約在50億元左右，巨大的流量關(guān)注度下，還獲得了資本的熱捧，相繼獲得多輪融資。同時(shí)作為合伙人的林珊珊也曾入選福布斯中國(guó)30位30歲以下精英榜。

盡管如此，朱宸慧和林珊珊還是玩起“踩紅線”的游戲，踏進(jìn)債務(wù)旋渦。

事發(fā)之后，兩人均在社交平臺(tái)發(fā)布致歉信，其內(nèi)容如出一轍：“接受稅務(wù)部門依法作出的行政處罰決定，并將及時(shí)補(bǔ)繳稅款、繳納罰款和滯納金。同時(shí)，為進(jìn)一步完善合規(guī)，將暫停直播間直播，進(jìn)行規(guī)范和整頓。”

像薇婭、朱宸慧、林珊珊是具有一定社會(huì)影響力的“頭部主播”，擁有以億為單位的流量，直播帶貨能力無(wú)人能敵?？蛇z憾的是，在依法履行公民納稅義務(wù)上，她們沒(méi)有作出應(yīng)有示范，游走在法律的邊緣，最后落入法網(wǎng)。

頭部主播之所以收入頗豐，其原因是把品牌、廠家、消費(fèi)者甚至經(jīng)銷商的錢都掙了個(gè)遍。他們壓價(jià)的本質(zhì)不是為消費(fèi)者，而是為自己。

從李佳琦、薇婭之前的“歐萊雅價(jià)格戰(zhàn)”中就能看出，商家會(huì)給他們提供市場(chǎng)最低價(jià)，但品牌方一再讓利的同時(shí)，主播的坑位費(fèi)與分成并未發(fā)生變化，這也破壞了品牌無(wú)法掌控渠道定價(jià)，從而失去定價(jià)模式。

伴隨著頭部主播的倒臺(tái)，逐一暴露了直播市場(chǎng)監(jiān)管的疏漏，提醒著每個(gè)直播從業(yè)者和品牌方。不過(guò)，這也讓一直默默無(wú)聞的中腰、尾部的主播有了翻盤的機(jī)會(huì)。

換句話說(shuō)，頭部主播遭受法槌重?fù)簦皇羌氖?，也希望薇婭是最后一個(gè)“逃稅人”。

直播生態(tài)，巨變

目前，直播市場(chǎng)尚未飽和，消費(fèi)者潛力足，“頭部主播”下臺(tái)，必將迎來(lái)第二春。中腰、尾部網(wǎng)紅將瓜分頭部主播的上億級(jí)流量，憑借個(gè)人直播風(fēng)格、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在最短的時(shí)間內(nèi)把粉絲收入囊中并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，從而擴(kuò)充私域流量池。

無(wú)論何時(shí)危機(jī)與機(jī)遇都是共存，主播在流量誘惑下，只會(huì)加劇內(nèi)卷，從而爭(zhēng)搶現(xiàn)有的食物。這也會(huì)引起更多躁動(dòng)，出現(xiàn)一些不公平甚至不文明的搶奪流量的現(xiàn)象。面對(duì)這樣的境況，只有將直播納入強(qiáng)監(jiān)管，促使主播投入更多的運(yùn)營(yíng)成本，打造健康的流量池，才能讓直播行業(yè)更快更穩(wěn)的發(fā)展。

近日，一則新聞引發(fā)熱議。一商家簽下價(jià)值51萬(wàn)元直播帶貨合同，安排知名藝人陳小春和網(wǎng)紅一起帶貨，結(jié)果幾場(chǎng)直播只賣出5000元，商家將運(yùn)營(yíng)方告上法庭。最終，法院判決運(yùn)營(yíng)方給原告商家返還41萬(wàn)多元服務(wù)費(fèi)。

隨著全民直播進(jìn)入下半場(chǎng)，不管以李佳琦為首的網(wǎng)絡(luò)主播，還是以朱梓驍、黃圣依為首的明星戰(zhàn)隊(duì)，或是素人帶貨主播等，翻車事故早已此以為常。

只能說(shuō)現(xiàn)在的直播行業(yè)真的太混亂，一些違反平臺(tái)規(guī)則被封號(hào)的主播還算好，至少不觸碰法律，可觸碰法律被全網(wǎng)封殺的主播的人數(shù)也穩(wěn)步上升，徹底把將亂象暴露。

“萬(wàn)物皆可播”持續(xù)發(fā)展，直播帶貨成為眾人吹捧的職業(yè)，這片熱潮也推動(dòng)著疫情下的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。可光鮮亮麗的成績(jī)單背后，藏著一顆隨時(shí)都會(huì)脫離真實(shí)世界的炸彈。

直播生態(tài)的亂象遠(yuǎn)不及文章寫得內(nèi)容，刷單、賬號(hào)買賣、水軍、“Feed流投手”甚至假貨、空殼都是游走在灰色地帶的業(yè)務(wù)。市場(chǎng)接二連三的出事，也讓整個(gè)行業(yè)迎來(lái)暴風(fēng)雪。

現(xiàn)在，直播電商的收入模式、分成模式及傭金也發(fā)生了重大變化。對(duì)品牌方、經(jīng)銷商而言，會(huì)逐漸減少對(duì)頭部主播的投放，更愿意耗時(shí)耗力的培養(yǎng)品牌自播，將帶貨行業(yè)拉回最初的跑道。

對(duì)平臺(tái)而言，可以真正意義上實(shí)現(xiàn)去中心化，讓整個(gè)電商行業(yè)迎來(lái)新一輪的洗牌，從而綠色發(fā)展。隨著元宇宙、虛擬主播的出現(xiàn)，加快了直播數(shù)字化發(fā)展的進(jìn)程，緩解真人主播的壓力。

薇婭不會(huì)東山再起，因?yàn)樗皇仟?dú)立的個(gè)體，而是直播生態(tài)的分水嶺。