11月3日消息，抖音低度酒小店及品牌10月報(bào)新鮮出爐，報(bào)告顯示醉鵝娘旗下的低度酒品牌獅子歌歌10月份銷(xiāo)售總額居于品牌榜榜首達(dá)到437萬(wàn)元，百潤(rùn)股份旗下的RIO銳澳銷(xiāo)量則居于品牌榜第一位，達(dá)11.4萬(wàn)件。江小白旗下的米色米酒、查理斯堡的查理紅果酒、紅石梁濟(jì)公家（匪他）等都進(jìn)入了10月份的品牌銷(xiāo)售榜單。

雖然低度酒賽道尚處于初級(jí)階段，但走進(jìn)任何一家便利店或者超市的酒水專(zhuān)區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)除已經(jīng)被大眾熟知的“銳澳”“MissBerry貝瑞甜心”“梅見(jiàn)”等品牌外，越來(lái)越多的新品牌也開(kāi)始出現(xiàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年前10個(gè)月，低度酒行業(yè)融資就已達(dá)29起，參投方中不乏經(jīng)緯中國(guó)、BAI資本、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等知名機(jī)構(gòu)。

“微醺經(jīng)濟(jì)”儼然成為又一門(mén)被飲料巨頭看上的好生意。

01、令人上頭的低度酒市場(chǎng)

低度潮飲酒（Alco-pop）是酒精度在15度以下、甜味突出的低度酒以及部分無(wú)糖蘇打酒，一般含有水果元素。其細(xì)分市場(chǎng)主要有氣泡酒、蘇打酒、精釀啤酒、果酒、預(yù)調(diào)酒、梅酒、米酒等等。

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森IQ在其《2021食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告中指出，低度酒是大食品行業(yè)新趨勢(shì)崛起中的七大品類(lèi)之一。

那么，低度酒到底有多上頭呢？據(jù)中研《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》，近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上。低度酒賽道自2020年以來(lái)迅速膨脹，在2020年的618期間，低度酒類(lèi)增幅一度超過(guò)80%，僅天貓新低度酒品牌就超過(guò)5000余家。

野村東方國(guó)際證券研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)2035年低度酒市場(chǎng)規(guī)模將增加至2,583億元，2018-2035年間的總消費(fèi)量復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)34.4%。

而年輕人則是低度酒趨勢(shì)中的關(guān)鍵人物。據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，90后95后的酒水消費(fèi)占比正在顯著提升，同時(shí)以果酒/配制酒為主的低度酒成為年輕人的消費(fèi)偏好，消費(fèi)金額增速在50%以上。

隨著消費(fèi)者對(duì)低度酒的消費(fèi)需求增加，低度酒賽道日益火爆。除了江小白、RIO這些入局較早的品牌，元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉都跨界推出了低度酒產(chǎn)品。

百威、可口可樂(lè)等國(guó)外大廠也紛紛入局低度酒市場(chǎng)。例如，可口可樂(lè)旗下含酒精飲料品牌檸檬道2021年引入中國(guó)；百威在中國(guó)創(chuàng)立了第一個(gè)低度氣泡茶酒品牌For Chill浮起，如今再次推出低度酒飲新品牌......

不斷“出圈”的低度酒正掀起酒飲市場(chǎng)的新風(fēng)口。

圖片來(lái)源：壹覽商業(yè)

02、意想不到的成功

切入低度酒品類(lèi)，是可口可樂(lè)為迎合中國(guó)年輕消費(fèi)者偏好所做的最新嘗試。

可口可樂(lè)今年9月在中國(guó)市場(chǎng)推出的“檸檬道”酒飲，靈感來(lái)源于日式居酒屋的整檸制酒工藝，將整顆檸檬包括檸檬籽、果肉、果汁和果皮全部浸泡于酒中，并加入氣泡水，以求帶來(lái)清爽及層次豐富的飲用體驗(yàn)。

這款酒飲分為蜂蜜檸檬、招牌檸檬和鹽檸檬三種口味，酒精度分別為3.4%、5.6%和7.5%，各款檸檬汁含量也略有不同。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，這款酒飲就以“可口可樂(lè)公司成立133年來(lái)首款酒精飲料”的名頭，在日本市場(chǎng)收獲了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

早在2018年5月，可口可樂(lè)就曾在日本九州地區(qū)小范圍試銷(xiāo)酒精飲料“檸檬堂”（中國(guó)版本為“檸檬道”）。得到不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋后，“檸檬堂”于2019年10月正式面向整個(gè)日本市場(chǎng)發(fā)售。

這一可口可樂(lè)公司在全球范圍內(nèi)的“突破性”產(chǎn)品，在日本市場(chǎng)收獲了意想不到的成功，銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)官方預(yù)期。

據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，2020年1月——僅在“檸檬堂”正式推出3個(gè)月后，產(chǎn)品就因太受歡迎而供不應(yīng)求導(dǎo)致斷貨了。日本可口可樂(lè)公司不得不宣布在部分地區(qū)暫停供應(yīng)，并表示將盡快增加生產(chǎn)線(xiàn)，在確保庫(kù)存的情況下，計(jì)劃1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)供貨。

相比“檸檬道”，可口可樂(lè)公司另一款名為“托帕客”的酒精飲料，則于更早一些的今年6月登陸中國(guó)市場(chǎng)。“托帕客”是以無(wú)麩質(zhì)酒精為基底，融合蘇打氣泡水制成的硬蘇打氣泡酒，包括檸檬青檸、草莓番石榴和繽紛菠蘿三種口味。這款酒飲的賣(mài)點(diǎn)之一是低糖、低卡、零脂肪，酒精度為4.7%。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，“托帕客”已由可口可樂(lè)公司率先于2020年8月在拉丁美洲和歐洲推出，并受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者推崇。

“檸檬道”和“托帕客”在日本和拉美、歐洲地區(qū)的成功，讓可口可樂(lè)公司有了將酒精飲料引入更多市場(chǎng)的底氣。目前，可口可樂(lè)已經(jīng)在全球17個(gè)市場(chǎng)推出酒精飲料，并將于今年底鋪開(kāi)至全球28個(gè)市場(chǎng)。

03、傳統(tǒng)、跨界和新銳

值得注意的是，雖然目前低度酒賽道火爆，但玩家其實(shí)基本可以劃分為傳統(tǒng)酒企、跨界巨頭和新銳品牌三類(lèi)，但因基因不同，品牌們之間的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。

首先是以五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖為代表的傳統(tǒng)酒企推出的品牌。2014年，五糧液推出仙林仙林果酒系列；同年10月，水井坊設(shè)立預(yù)調(diào)酒雞尾酒子公司；瀘州老窖、古井貢酒等酒企專(zhuān)門(mén)成立集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的果酒公司；茅臺(tái)也在2015年7月推出果酒品牌"悠蜜"。2019年8月，江小白推出“梅見(jiàn)”青梅酒，進(jìn)軍果酒賽道。

對(duì)于傳統(tǒng)酒企而言，依靠品牌知名度新品牌能快速打開(kāi)市場(chǎng)。另外，在供應(yīng)鏈、渠道方面也具備相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，但是在營(yíng)銷(xiāo)層面，傳統(tǒng)酒企玩不過(guò)新銳品牌。

江小白算是一個(gè)特例。江小白靠果酒系列打開(kāi)了女性市場(chǎng)，避開(kāi)白酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在低度酒細(xì)分市場(chǎng)挖掘發(fā)展空間。

其次是以三得利、可口可樂(lè)、蒙牛、農(nóng)夫山泉等巨頭跨界做的低度酒品牌。例如，可口可樂(lè)在中國(guó)推出首款0脂肪低糖的含酒精飲料TopoChico硬蘇打氣泡酒；百事公司傳出以“Rockstar”品牌銷(xiāo)售酒精飲料的消息，據(jù)悉，該公司正尋求在啤酒、含酒精的水果雞尾酒飲料、含酒精的麥芽飲料和含酒精蘇打水品類(lèi)中注冊(cè)品牌名；匯源跨界推出果味雞尾酒產(chǎn)品"真炫"；農(nóng)夫山泉也發(fā)布了國(guó)內(nèi)第一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲；還有蒙牛，甚至奈雪的茶、喜茶也開(kāi)始往低度酒品類(lèi)擴(kuò)張。

巨頭跨界一方面能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求，另一方面，面對(duì)快速變化的市場(chǎng)，巨頭們也希望通過(guò)多品類(lèi)發(fā)展獲得增長(zhǎng)。相比較于創(chuàng)業(yè)公司，巨頭們的優(yōu)勢(shì)在于可以自己掌控供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品穩(wěn)定性。

最后就是當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)新貴了，包括冰青、米客、十點(diǎn)一刻、貝瑞甜心在內(nèi)的低度酒品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，小眾精釀啤酒品牌和飲料公司也加入戰(zhàn)事，熊貓精釀推出Chill蘇打酒產(chǎn)品。

值得一提的是，因?yàn)樽越üS成本過(guò)高，創(chuàng)業(yè)公司大多選擇代工模式，但不排除一些公司為了建立品牌護(hù)城河，從一開(kāi)始就選擇了自建供應(yīng)鏈。

相比較于傳統(tǒng)酒企、跨界巨頭們，新銳品牌更會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社交平臺(tái)、直播等方式快速打開(kāi)品牌知名度。

2019年，江小白推出“梅見(jiàn)”青梅酒，進(jìn)軍果酒賽道，數(shù)據(jù)顯示，618期間，低度酒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了超過(guò)90%，其中，果酒和梅子酒兩類(lèi)產(chǎn)品分別同比增長(zhǎng)了100%和200%。

令人印象最深刻的是，去年3月，梅見(jiàn)首次登上李佳琦直播間，短短5分鐘內(nèi)就賣(mài)出了10萬(wàn)瓶，這次直播也直接打開(kāi)了梅見(jiàn)的知名度。據(jù)江小白前營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊葉護(hù)透露，雖然江小白是靠著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)上掃粉，但銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)依然是線(xiàn)下。

其實(shí)酒水是一個(gè)創(chuàng)業(yè)門(mén)檻非常高的行業(yè)，如果不背靠大集團(tuán)，白手起家跑出來(lái)的新品牌很少能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。而所說(shuō)的行業(yè)門(mén)檻高，渠道就是非常重要的一環(huán)。近十年內(nèi)跑出來(lái)的品牌中，能被大眾熟知的江小白是其中一個(gè)。

據(jù)悉，雖然江小白靠營(yíng)銷(xiāo)出圈，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)只是輔助，江小白最厲害的地方是渠道。江小白的銷(xiāo)售起到非常重要的作用，他們既跟經(jīng)銷(xiāo)商打交道，同時(shí)也直接跟餐館打交道，做兩側(cè)的關(guān)系維護(hù)，而江小白身后，有上萬(wàn)人的地推團(tuán)隊(duì)。

我們能看到的是江小白的線(xiàn)上渠道非常完善，覆蓋了淘寶、京東、唯品會(huì)等主流的電商平臺(tái)，而線(xiàn)下才是江小白跟消費(fèi)者拉近距離的方式。據(jù)悉，江小白的實(shí)際線(xiàn)上銷(xiāo)售額也只占了銷(xiāo)售總額的5%。低度酒的消費(fèi)場(chǎng)景也更適應(yīng)線(xiàn)下的KTV、酒吧、酒館、團(tuán)建等場(chǎng)景。

當(dāng)然，雖然線(xiàn)下是主力，但線(xiàn)上渠道也被品牌們看作是新抓手。以MissBerry為例，雖然在線(xiàn)下覆蓋了家、羅森、盒馬、大潤(rùn)發(fā)等主流商超落地1萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，但在線(xiàn)上還是著重經(jīng)營(yíng)了天貓、京東等主流電商平臺(tái)，還通過(guò)抖音、快手和小紅手等社交平臺(tái)投放帶來(lái)轉(zhuǎn)化，以及通過(guò)私域流量培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度等等。據(jù)悉，在天貓平臺(tái)，MissBerry的復(fù)購(gòu)率就已經(jīng)達(dá)到了25%-30%。

據(jù)野村證券預(yù)測(cè)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)到2035年或?qū)⒊^(guò)2500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率近35%。在如此市場(chǎng)背景下，各種新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，但不得不承認(rèn)的是，越來(lái)越多的低度酒品牌還停留在玩營(yíng)銷(xiāo)概念上，走的是快消品的路線(xiàn)，而這樣的方法并不適用于低度酒。

站在消費(fèi)者端，低度酒行業(yè)仍處于初級(jí)階段，對(duì)消費(fèi)者的教育并不充分，至今仍未形成習(xí)慣性飲用及復(fù)購(gòu)的需求。還有，低度酒瞄準(zhǔn)的是90后、95后，但隨著年輕一代的成熟，也會(huì)造成低度酒給白酒培養(yǎng)消費(fèi)者的局面。再深入到低度酒行業(yè)，當(dāng)前行業(yè)中的絕大多數(shù)品牌都采取ODM或OEM的生產(chǎn)模式，這樣的模式輕研發(fā)、易復(fù)刻，導(dǎo)致了低度酒市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，眾品牌也難以掌握品控。最后造成的結(jié)果就是市面上出現(xiàn)的低度酒品牌大同小異，甚至出現(xiàn)假貨泛濫，行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)等局面。

兩年內(nèi)連獲四輪融資的陜西賦比興酒業(yè)是一家新酒飲供應(yīng)鏈服務(wù)商，主要從事25°以下發(fā)酵酒、利口酒的產(chǎn)品研發(fā)、代工生產(chǎn)、物流配送等服務(wù)，提供供應(yīng)鏈全方位解決方案。從賦比興官網(wǎng)可以看到，像醉鵝娘、十七光年、三只松鼠喜小雀、猿小姐、萄樂(lè)、三生石、且聽(tīng)風(fēng)吟等100+知名品牌都是與其有代工合作關(guān)系。

值得一提的是，醉鵝娘剛獲得灃途資本獨(dú)家投資的千萬(wàn)級(jí)A輪融資，將用于線(xiàn)下渠道拓展，還沒(méi)有建立供應(yīng)鏈方面的打算。

還有一些低度酒品牌選擇委托傳統(tǒng)酒廠生產(chǎn)，比如小花樣油柑酒在其主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售詳情頁(yè)上顯示，委托給廣東澄海酒廠生產(chǎn)。據(jù)介紹，廣東澄海酒廠始建于光緒一年，是一家百年酒廠。

再如早餐品牌桃源眷村推出的眷村米酒，委托單位為蘇州橋酒酒廠，這也是一家老字號(hào)酒廠，同樣的，眷村米酒也在主流電商平臺(tái)的詳情頁(yè)做了介紹。

還有LUTRA樂(lè)獺果味潮飲酒生產(chǎn)商為陜西無(wú)時(shí)閑酒業(yè)有限公司、如云在野梅子酒生產(chǎn)商為安徽省合肥市三河四子同樂(lè)酒業(yè)有限公司等等。相比較于直接貼牌生產(chǎn)，這種委托老字號(hào)酒廠的方式更聰明，但同樣存在弊端。

品牌與品牌之間拉開(kāi)差異的關(guān)鍵就是建立供應(yīng)鏈。江小白旗下的梅見(jiàn)的背景是江記酒莊。據(jù)江小白透露，從2013年開(kāi)始，江小白便著手?jǐn)U建釀造基地江記酒莊，此前的三次融資也主要用于全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、產(chǎn)能和老酒儲(chǔ)備。據(jù)悉，江記酒莊已經(jīng)累計(jì)投資近30億元，擁有6個(gè)純釀造車(chē)間，年產(chǎn)能6萬(wàn)噸，老酒儲(chǔ)備6萬(wàn)噸。這也為其多品牌的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

還有Belong從一開(kāi)始就選擇自有供應(yīng)鏈，并采用了差異化的純鮮果罐內(nèi)發(fā)酵技術(shù)，走起了非同質(zhì)化之路。

截止到目前，除了像銳澳、江小白這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌外，新生的低度酒品牌中還沒(méi)有誕生出一個(gè)真正意義上的頭部企業(yè)。而擺在低度酒品牌面前的品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈搭建、渠道拓展等問(wèn)題也成為眾多品牌接下來(lái)將發(fā)力的重點(diǎn)。

雖然傳統(tǒng)酒企、跨界巨頭和新銳品牌三類(lèi)各具優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于低度酒瓶來(lái)而言，消費(fèi)者們并不太在意品牌，更在意口感和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這也讓新銳品牌能跟傳統(tǒng)酒企和跨界巨頭們站在同一個(gè)起跑線(xiàn)上。