洋河股份和山西汾酒，哪個(gè)公司的市值更高？

一個(gè)是“茅五洋”之一，白酒股長期以來的標(biāo)桿；另一個(gè)增長乏力，品牌老化，不用說，絕大多數(shù)人會(huì)選洋河股份。

但汾酒早已非吳下阿蒙。截至8月10日收盤時(shí)，山西汾酒的市值超過4000億元，高出瀘州老窖1100多億，高出洋河股份1300多億。

汾酒的異軍突起，背后有哪些信號(hào)？

2019年4月30日，那天的A股收盤時(shí)，洋河股份的市值是1773億，山西汾酒的市值是497億，不到洋河的1/3。但實(shí)際上，價(jià)值的此消彼長在那時(shí)就已經(jīng)隱隱開始。

那一年，汾酒完成了三年前定下的目標(biāo)，銷售額從40億元增長至120億元；經(jīng)銷商數(shù)量由700余家增長至2000余家。當(dāng)時(shí)，困擾汾酒的最后一個(gè)問題，是貼牌酒。

當(dāng)時(shí)，汾酒體系下的產(chǎn)品分為“股份酒”和“開發(fā)酒”，股份酒是汾酒廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格和質(zhì)量穩(wěn)定。而開發(fā)酒則是汾酒集團(tuán)其他子公司的產(chǎn)品，它們由各個(gè)開發(fā)商自行設(shè)計(jì)包裝品名銷售，有的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)僅30元，售價(jià)卻高達(dá)600多元。這些開發(fā)酒嚴(yán)重影響了汾酒的銷售，也損害了汾酒的品牌價(jià)值。

可以說，天下苦“假汾酒”久矣。

汾酒的動(dòng)作極快，這些亂象被媒體曝光幾天后，汾酒集團(tuán)就發(fā)布聲明，對(duì)杏花村鎮(zhèn)周邊商鋪存在的假冒侵權(quán)產(chǎn)品問題，請(qǐng)求汾陽市公安局、市場監(jiān)督管理局依法進(jìn)行查處。

6月19日的汾酒股東大會(huì)上，汾酒正式宣布，將收回所有帶“汾”字的產(chǎn)品，并在8月之前完成品牌梳理，由開發(fā)模式全面轉(zhuǎn)換為定制模式及自營銷售。

梳理品牌，補(bǔ)上了汾酒改革的最后一塊短板。

汾酒的這場改革，始于3年之前。

2017年，在國企改革的大背景下，時(shí)任山西國資委主任的郭保民與汾酒集團(tuán)董事長李秋喜，書面約定了1年和3年的經(jīng)營目標(biāo)，并分別簽字。

如果完成考核目標(biāo)，李秋喜將按照規(guī)定取得報(bào)酬。對(duì)超額完成目標(biāo)25%以上的，省國資委給予李秋喜特別獎(jiǎng)勵(lì)。完不成年度經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)，則解聘李秋喜。

等于說，李秋喜拿自己董事長的職位，和國資委進(jìn)行了一次對(duì)賭。

同年，汾酒集團(tuán)與下屬11家酒類營銷單位簽訂了目標(biāo)考核責(zé)任書，一次性下放了人事調(diào)配、考核激勵(lì)等12項(xiàng)權(quán)力，還實(shí)施了契約化動(dòng)態(tài)考核，對(duì)公司全體助理級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行公開測評(píng)，“讓干部能上能下”。

2018年，汾酒的改革繼續(xù)加速，引入華潤集團(tuán)的子公司華創(chuàng)鑫睿作為戰(zhàn)略投資者，并在年底公布了股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，拿出不超過650萬股發(fā)放給激勵(lì)對(duì)象，激勵(lì)對(duì)象包括高管、中層和核心技術(shù)人員，共400人左右。

但這些股份的解除限售條件也相當(dāng)嚴(yán)苛——以2017年業(yè)績?yōu)榛鶖?shù)，計(jì)劃在2019年、2020年和2021年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入增長率不低于90%、120%、150%，凈資產(chǎn)收益率不低于22%。

可以說，汾酒的混改，頗有些姍姍來遲的意味。但這場遲到的改革仍然挽救了汾酒，汾酒的年?duì)I收和凈利潤實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，市值最高時(shí)迫近5000億元，汾酒的中高層管理者和技術(shù)人員也得到了相應(yīng)的回報(bào)。

證券市場看的是未來。盡管從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，汾酒2020年的凈利潤還不到洋河的一半，但汾酒強(qiáng)勁的增速給了證券市場足夠的信心。

混改+梳理品牌，這是過去十多年中白酒企業(yè)屢試不爽的醒腦神藥。但汾酒復(fù)興的原因，還不止這些。

過去兩年，絕大部分白酒品牌都在學(xué)茅臺(tái)，講故事，沖高端，然后漲價(jià)、斷貨。

但汾酒的路數(shù)不同，它走的恰恰是群眾路線。

作為清香白酒的龍頭，汾酒在自己擅長的北方市場鞏固了優(yōu)勢。山西、豫魯板塊、內(nèi)蒙陜西板塊、京津冀華北板塊是汾酒目前最大的幾個(gè)市場。

在北方市場，汾酒的光瓶酒產(chǎn)品，售價(jià)50元左右“玻汾”成為最受歡迎的平價(jià)產(chǎn)品，2019年玻汾系列銷量近1200萬箱。這款產(chǎn)品成為汾酒復(fù)興的重要?jiǎng)恿Α?/span>

汾酒在線下重拳出擊，線上也沒有含糊。

早在2017年，汾酒就開始在線上同步直播每年一度的頭鍋原漿汾酒封藏儀式，甚至還在京東的總部進(jìn)行線下路演。在抖音上，汾酒的直播間是最賣力的，幾乎一刻不停在做推介。

汾酒還“放下身段”，向清香小兄弟江小白學(xué)習(xí)。2020年初，汾酒和江小白、青海青稞酒舉行了一次線上云鑒酒，參與人數(shù)超過7萬。

為了推進(jìn)白酒時(shí)尚化和年輕化，汾酒專門打造了符合年輕人口味的白玉汾酒和玫瑰汾酒，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行了降度處理，還創(chuàng)造了搭配冰紅茶、脈動(dòng)等混飲玩法，深受年輕用戶的喜愛。

今年3月，汾酒和華潤、華為達(dá)成戰(zhàn)略合作，兩項(xiàng)合作的重點(diǎn)都是數(shù)字化變革。

5月，汾酒黨委專職副書記劉衛(wèi)華帶著8個(gè)部門的主要領(lǐng)導(dǎo)，前往美的、騰訊微信、瀘州老窖、五糧液和華潤雪花等企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型考察。

汾酒的成功，為白酒行業(yè)打開了新思路——不是所有品牌都要走茅臺(tái)路線，50元一瓶的光瓶酒也可以撐起一家4000億市值的公司。讓人民喝到不貴的好酒，就能贏得市場。

洋河也是曾經(jīng)的變革先鋒。

2004-2012年，洋河的營收從4.2億增長到172.7億，年復(fù)合增速高達(dá)59%，凈利潤從1500萬增長到61.5億，年復(fù)合增速高達(dá)112%。在白酒的黃金十年，洋河的營收一躍進(jìn)入行業(yè)前三。

“黃金十年”結(jié)束后，白酒行業(yè)迎來了為期三年的深度調(diào)整期。憑借管理和渠道優(yōu)勢，洋河成為了茅臺(tái)之外，衰退最小的那一個(gè)。在這期間，它不僅拉開了與瀘州老窖的差距，甚至無限接近五糧液。

但是，這些調(diào)整也耗掉了洋河不小的元?dú)?。庫存積壓、經(jīng)銷商利潤下滑，這些都成為洋河進(jìn)一步向前的桎梏。

更棘手的問題是，在高端市場，濃香本就被醬香嚴(yán)重積壓的背景下，洋河還要面對(duì)五糧液、瀘州老窖、古井貢、劍南春、水井坊等品牌的競爭，壓力巨大。

洋河傳統(tǒng)上的強(qiáng)勢市場，如江蘇省內(nèi)和山東、安徽，一方面成為醬香酒北上的重要目標(biāo)，另一方面這些市場本身也有區(qū)域強(qiáng)勢品牌。近年來，魯酒和徽酒的復(fù)蘇，對(duì)洋河也有一定的影響。

洋河對(duì)江蘇省內(nèi)市場的依賴度極高，省內(nèi)銷售額常年占比超過50%，直到2019年省外銷售額才勉強(qiáng)超過省內(nèi)。對(duì)洋河來說，一旦省內(nèi)市場受到?jīng)_擊，銷售就將處于危險(xiǎn)的境地。

現(xiàn)在的洋河，處于一個(gè)不上不下的尷尬局面。

在定位上，要么繼續(xù)沖刺高端，和瀘州老窖刺刀見紅，要么像汾酒一樣放下身段，吃透中低端市場。在市場上，省內(nèi)的增長已經(jīng)基本見頂，拓展省外市場的難度則會(huì)幾何倍增加。

而且，從現(xiàn)在的市場上看，濃香品牌還會(huì)過一段苦日子。

洋河該何去何從？