4月剛過，標桿房企紛紛發(fā)布了前四月未經審核銷售數據。

5月4日，恒大集團公告稱，2021年1月份至4月份，恒大集團物業(yè)累計實現(xiàn)合約銷售金額2213.0億元人民幣，較去年同期增長4.1%；同日，碧桂園也發(fā)布前四月經營數據，顯示其前四月累計實現(xiàn)歸屬公司股東權益的合同銷售金額約1923.8億元，同比增長28.36%。

根據已發(fā)布前四月經營數據的房企表現(xiàn)來看，房企銷售增速雖普遍放緩，但大多實現(xiàn)同比正增長。這些銷售表現(xiàn)背后，是房企正在掀起新一輪營銷變革。

在剛剛過去的四月，關于房企營銷變革的消息屢見不鮮。4月21日，有消息稱恒大房車寶收購同策；4月23日，相關消息證實碧桂園正穩(wěn)步推進將原品牌營銷業(yè)務線條子公司化；近日，中國房地產報記者了解到新力控股的品牌職能也被并入營銷條線，且隨著新任營銷負責人到來，預計公司內部也將出現(xiàn)新的營銷變動。

除上述房企外，正榮地產繼年初將公司營銷職能升級為“營銷公司”后，逐步啟動大區(qū)試點。據中國房地產報記者了解，1月27日，正榮營銷公司首個試點西北大區(qū)揭牌后，四月以來，正榮營銷公司中西部大區(qū)、海西大區(qū)、長三角大區(qū)相繼成立。

據接近正榮地產的人士表示，目前正榮地產分為六大區(qū)域公司，而營銷公司成立的四個大區(qū)基本覆蓋了正榮地產布局的核心區(qū)域和深耕區(qū)域，其他區(qū)域則整合在四大區(qū)內。

房企為何相繼在營銷端做文章？58安居客房產研究院分院院長張波認為，根本原因在于降低營銷成本，這幾年房企的資金壓力不斷增大，前有拿地成本增多，優(yōu)質地塊僧多粥少，土地溢價率難降，后有熱點城市的限價力度提升，利潤空間被進一步壓縮。另一方面，去化難的項目又面臨渠道費率提升，房企存在被某些渠道“綁架”的實情。通過自建營銷公司的模式就是解決這一現(xiàn)實問題，有效降低營銷成本，保障合理的利潤水平。

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營銷變革內在邏輯相似

去年以來，疫情、“三道紅線”以及今年的土地兩集中政策，讓房企倍感壓力。從今年年初業(yè)績會來看，房企普遍增速放緩、利潤下降。

即使規(guī)模如頭部房企碧桂園也依然面臨利潤下滑的困境。根據碧桂園2020年業(yè)績數據顯示，公司營業(yè)收入和凈利潤總額均實現(xiàn)增長，凈利潤率約11.69%雖然仍處于行業(yè)較高水平，但同比也出現(xiàn)下滑。

在利潤空間不斷被壓縮的情況下，房企紛紛轉向向管理要效益，而營銷公司化是優(yōu)化管理提升利潤的一次嘗試。

在正榮地產常務副總裁、營銷公司董事長李洋看來，當下房地產已進入“專業(yè)能力驅動”的管理紅利時代，正榮營銷公司化，既是應對房企營銷內卷的一種突圍，也是培育正榮營銷未來競爭力的頂層設計；其次，房地產正進入微利時期，但渠道費用動輒5%、6%，未來還將持續(xù)走高，正榮營銷公司化，也是應對渠道綁架，與渠道競合的一種突破；其三，這是公司追求均衡的、高質量發(fā)展的必然結果。站穩(wěn)千億后，正榮已初步解決房企 “規(guī)模焦慮”命題，如今更強調堅持規(guī)模適度增長且同時追求高質量發(fā)展。而營銷公司化變革所引發(fā)和倒逼的組織提效、業(yè)務優(yōu)化、利潤增長等，將成為營銷下一步高質量發(fā)展的一大戰(zhàn)略舉措。

據正榮內部人士透露，營銷公司成立初期與正榮地產形成市場化的“合同制”，用市場化的邏輯看待營銷公司化。同時后期正榮營銷公司可以去外部市場尋求新業(yè)務，拓展新利潤。

未來三至五年內，正榮營銷公司將分為“戰(zhàn)略三步走”，即“先專業(yè)化、再市場化、后資本化“。

實際上，這也是房企成立單獨營銷公司慣有的發(fā)展邏輯。

據公開報道顯示，碧桂園推進營銷公司化也是為了進一步提升品牌營銷板塊的專業(yè)能力和服務品質。新的品牌營銷公司除了將作為集團子公司繼續(xù)為集團各區(qū)域提供營銷品牌服務外，也在尋求外部業(yè)務機會。

也有業(yè)內人士指出，碧桂園此舉或許也有培育成熟后分拆上市的打算。

正榮地產也表示，雖然營銷公司的戰(zhàn)略中有資本化的目標，但包裝上市并不是目的。

“正榮集團旗下已有2家上市企業(yè)，加上正榮地產的關聯(lián)背書，未來正榮地產做到2000億元規(guī)模，意味營銷公司完成60億元營收，5億到6億元利潤，加上市場化后新業(yè)務15%到25%更高利潤率，未來或將做到10億元凈利潤。如此以來，一個營收60億元，凈利潤10億元左右的企業(yè)，相對其他行業(yè)而言，已初具規(guī)模效應，這也表明正榮營銷公司具備上市的基本面。”李洋表示，正榮希望以資本化作為成功標尺之一，去倒逼正榮營銷公司的專業(yè)化和市場化，倒逼正榮營銷公司在商業(yè)模式形成更好的邏輯閉環(huán)，能力提升是最關鍵的。

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營銷公司化并非最優(yōu)解

實際上，房企自建營銷公司并不是新鮮事。據公開資料統(tǒng)計，此前中海、新城、世茂、萬科、保利等企業(yè)都有類似嘗試。

“房企建立獨立的營銷公司后，一方面可以滿足房企自身的去化要求，降低對部分渠道的依賴，另一方面有能力的房企還會將營銷能力擴展到合作的其他房企項目上。但本質并沒有發(fā)生變化，房企營銷口的價值被不斷質疑的當下，成立獨立營銷公司正是提升價值的直接手段。”在張波看來，無論是成立營銷公司還是采取收購的方式，本質上都是推動自身營銷能力的體現(xiàn)，在快速推進的階段，采取收購代理公司、IT系統(tǒng)公司等方式也都屬正常，有利于快速增強自身的營銷能力。

且營銷公司化后，營銷人員即將面臨能力轉型。張波認為，營銷人員不能只是甲方視角，而應更多從系統(tǒng)化獲客，全盤化服務角度開拓服務，有助于營銷人員能力升維。

此外，正榮營銷相關負責人也表示，營銷公司化后，考核從以前集團規(guī)定做什么就做什么的剛性方式開始偏向OKR模式，即營銷公司自己設定年度目標、業(yè)務目標，自己去完成。這就好比以前是逼著做，現(xiàn)在更多是主動做、心里想做，這讓營銷人干勁更足。

雖然營銷公司化有諸多益處，但也應看到，房企自建營銷的方式，本身并非是行業(yè)效率最高的模式。

首先改革很難一蹴而就，營銷端本身是房地產企業(yè)中較為核心和復雜的業(yè)務部門，營銷公司化可能面臨很多矛盾，諸多環(huán)節(jié)中的規(guī)則可能需要重新衡量制定。

其次，在部分業(yè)內人士看來，營銷公司化后雖然營銷專業(yè)能力會更強，但也可能會阻斷營銷與其他部門的聯(lián)動，從而錯失一些創(chuàng)新機會。

但總體而言，雖然不少人士認為房企現(xiàn)在重新自建渠道為時已晚，這種方式對行業(yè)來說不是最優(yōu)解，但目前來看也好過被渠道“卡脖子”。

對于房企的營銷變革，張波認為，未來依然需要一些資源大平臺來整合資源，通過系統(tǒng)賦能、流量賦能甚至結合金融賦能的方式來實現(xiàn)對房企多維度營銷提效。