我們都錯(cuò)怪椰樹(shù)集團(tuán)了。

在我們都以為椰樹(shù)集團(tuán)堂堂大企，其營(yíng)收手段卻頻頻打擦邊球，白白糟踐33年如一日積累下來(lái)的品牌好口碑時(shí)，實(shí)際上，椰樹(shù)卻在背后偷著樂(lè)。

別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。其實(shí)對(duì)于企業(yè)而言，成功的推廣往往意味著用極低的成本做到最廣泛的傳播。椰樹(shù)也深諳其道。

粗糙的字體、簡(jiǎn)單粗暴的廣告語(yǔ)、衣著性感的美女，這三大元素強(qiáng)烈地碰撞在一起，讓市場(chǎng)一次又一次地記住了這家老牌椰汁品牌。這樣不太顯高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)手段屢試不爽，逐漸讓椰樹(shù)愛(ài)上了販賣(mài)“大老粗”的人設(shè)。

如今，椰樹(shù)集團(tuán)并非唯一一家選擇土味營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，快消市場(chǎng)博眼球的營(yíng)銷(xiāo)策略正大行其道。椰樹(shù)集團(tuán)的過(guò)錯(cuò)也許并不在于公司本身，要怪只能怪一成不變的營(yíng)銷(xiāo)手段以及浮躁的宣傳環(huán)境。

01

硬氣的椰樹(shù)集團(tuán)

“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生?。?！專業(yè)不限，只要懂寫(xiě)作，入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”

這是椰樹(shù)集團(tuán)最近發(fā)布的一則招聘廣告，詞藻間無(wú)不透露彰顯企業(yè)“土大款”氣質(zhì)。然而大眾似乎對(duì)這家老牌飲料廠以“低俗”博取眼球的人設(shè)習(xí)以為常，這條廣告并沒(méi)有砸出什么水花。

真正掀起風(fēng)浪的是監(jiān)管單位——椰樹(shù)集團(tuán)海南省市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

起初，椰樹(shù)集團(tuán)甚是不屑，很快就以“椰樹(shù)集團(tuán)6000多員工”的名義發(fā)布了《椰樹(shù)員工擔(dān)心招聘信息被查炒作將瀕臨破產(chǎn)》的文章，義正言辭地強(qiáng)調(diào)“這句話并沒(méi)有明確違反現(xiàn)行法律法規(guī)，屬于法無(wú)禁止即可行的范疇，美女帥哥是當(dāng)前社會(huì)的通俗叫法。”

椰樹(shù)集團(tuán)還在微博上將這則招聘廣告置頂，身著紅色旗袍的模特夸張地扭曲著身體，手中舉著的椰樹(shù)飲料格外顯眼。集團(tuán)的操作大有指責(zé)監(jiān)管單位少見(jiàn)多怪的意味。

但最終，椰樹(shù)集團(tuán)敗下陣來(lái)，驕傲逐漸瓦解，相關(guān)文章也被刪除。

仔細(xì)追溯起來(lái)，該公司土味營(yíng)銷(xiāo)的歷史由來(lái)已久，2002年椰樹(shù)椰汁就開(kāi)始尋找營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，很快，一份1997年的香港報(bào)紙吸引了領(lǐng)導(dǎo)層的注意，這張報(bào)紙上寫(xiě)著喝椰汁有“豐胸”的功效，于是椰樹(shù)便開(kāi)始圍繞這一賣(mài)點(diǎn)大做文章，并愈演愈烈。

椰樹(shù)集團(tuán)總部立著一塊紅底黃字的“大字報(bào)”，記錄著1979年首都機(jī)場(chǎng)發(fā)生的一樁事。

1979年10月，首都機(jī)場(chǎng)大型壁畫(huà)群揭幕，其中有一副壁畫(huà)呈現(xiàn)的是三名裸體沐浴的傣族少女。在那個(gè)年代，這樣的尺度并不被大眾所接受，但鄧小平的一席話徹底撫平了爭(zhēng)議。他在細(xì)致地觀賞了這幅畫(huà)后，大方地表示：“為什么有人反對(duì)畫(huà)人體啊，這有什么好反對(duì)的。”陪同鄧小平參觀壁畫(huà)的王震也說(shuō)：“這是科學(xué)。”李先念也跟著說(shuō):“中國(guó)有的人就是少見(jiàn)多怪。”

這塊土氣的大字報(bào)昭示了椰樹(shù)集團(tuán)將土味營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底的決心，以及面對(duì)普羅大眾的指責(zé)絕不低頭的硬氣。

在民智開(kāi)化，文明和諧的當(dāng)代社會(huì)，還繼續(xù)用如此簡(jiǎn)陋的語(yǔ)言及“地主式壓榨”的口吻進(jìn)行招聘，公司故意作秀博眼球的嫌疑太大。

如今，博眼球的營(yíng)銷(xiāo)手段屢見(jiàn)不鮮，商家們似乎厭倦了傳統(tǒng)的宣傳措辭，挑戰(zhàn)大眾審美成為了他們時(shí)下最熱衷的營(yíng)銷(xiāo)方式。大眾之所以將矛頭對(duì)準(zhǔn)椰樹(shù)集團(tuán)，大有“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”的意味，明明產(chǎn)品很不錯(cuò)，非得把營(yíng)銷(xiāo)做得不上臺(tái)面。

類(lèi)似的例子還有杜蕾斯，其文案一再挑戰(zhàn)消費(fèi)者的下限，但其出格的營(yíng)銷(xiāo)方式，往往獲得了意想不到的宣傳效果。

往深了說(shuō)，椰樹(shù)集團(tuán)沉迷于走擦邊球人設(shè)的背后，也有更加現(xiàn)實(shí)的原因。

過(guò)去6年，椰樹(shù)集團(tuán)的產(chǎn)值與營(yíng)收一直停滯不前，其產(chǎn)值與營(yíng)收均維持在40億元左右。力求破局的公司急需營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，要是沒(méi)有，那么就自己親手制造一個(gè)，如果爆點(diǎn)反響平平，那就頻繁制造爆點(diǎn)，并密集引爆之。

02

苦尋破局的“海南可樂(lè)”

要知道，椰樹(shù)集團(tuán)坐擁中國(guó)本土絕大多數(shù)的椰林資源，這一絕對(duì)優(yōu)勢(shì)碾壓了一眾中小品牌。其他品牌只能從海外進(jìn)口椰子，高昂的進(jìn)口成本意味著產(chǎn)品最終售打不過(guò)椰樹(shù)集團(tuán)的產(chǎn)品定價(jià)。

椰樹(shù)集團(tuán)儼然成為了海南本土生長(zhǎng)的“可口可樂(lè)”。這也解釋了為何椰樹(shù)集團(tuán)面對(duì)外界的質(zhì)疑如此驕傲。

在被監(jiān)管部門(mén)立案調(diào)查后，椰樹(shù)集團(tuán)的態(tài)度相當(dāng)驕傲，公司指出廣告沒(méi)犯法，而媒體一系列地操作才有炒作之嫌，甚至存心想搞垮椰樹(shù)集團(tuán)，最后還上升到影響海南開(kāi)放形象、50萬(wàn)椰農(nóng)“脫富返貧”以及阻礙落實(shí)“一帶一路”倡議等高度。

2018年，中華人民共和國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平在海南省暨海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年大會(huì)上鄭重宣布，黨中央決定支持海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)。海南島，或許即將成為第二個(gè)香港。而作為海南島納稅大戶的椰樹(shù)集團(tuán)明顯與自貿(mào)區(qū)高大上的氣質(zhì)不符。這可能也是椰樹(shù)集團(tuán)近來(lái)頻頻被點(diǎn)名的原因之一。

十年里，一根油條的價(jià)格都翻了幾番，而可口可樂(lè)卻幾乎沒(méi)有漲價(jià)。這家世界知名品牌依靠規(guī)?；a(chǎn)降低成本，并從中牟利，小廠家在生產(chǎn)規(guī)模以及成本控制上，始終無(wú)法與可口可樂(lè)媲美，長(zhǎng)此以往，它們的生存空間就被無(wú)限壓榨。

長(zhǎng)期盤(pán)踞椰汁飲料領(lǐng)域的椰樹(shù)也建立了遍布全國(guó)的分銷(xiāo)系統(tǒng)，對(duì)于快消行業(yè)而言，把握這一優(yōu)勢(shì)意味著企業(yè)已經(jīng)成功了一半，但現(xiàn)在情況有所改變。

各類(lèi)新式飲料宛如雨后春筍般出現(xiàn)，蠶食了飲料市場(chǎng)份額。對(duì)于年輕人而言，與其選擇罐裝飲料，不如打卡網(wǎng)紅奶茶店，與其喝生產(chǎn)品，不如喝鮮榨的。

再加上椰樹(shù)集團(tuán)自主研發(fā)產(chǎn)品節(jié)奏過(guò)慢，產(chǎn)品單一，盡管擁有33年的資質(zhì)，卻沒(méi)有打好這張牌，僅依賴飲料這一產(chǎn)品，很難刺激公司營(yíng)收的增長(zhǎng)。反觀另一家海南企業(yè)春光，這家最初依靠椰子糖、咖啡糖、椰子餅等椰子加工食品發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，目前已經(jīng)將產(chǎn)品線擴(kuò)展到了海南特產(chǎn)食品加工領(lǐng)域。

在日新月異的市場(chǎng)環(huán)境下，就算獨(dú)占椰汁罐裝飲料的鰲頭，椰樹(shù)集團(tuán)也顯得疲軟無(wú)力。

03

老板文化=企業(yè)文化？

在整個(gè)事件中，椰樹(shù)集團(tuán)忘記了長(zhǎng)期的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)并非萬(wàn)能法則，過(guò)度將宣傳娛樂(lè)化勢(shì)必遭流量反噬。

椰樹(shù)本身是一家值得尊重的公司，前董事長(zhǎng)王光興力挽狂瀾，將椰樹(shù)從一個(gè)連續(xù)五年(1981—1985年)虧損、僅差2萬(wàn)元就瀕臨破產(chǎn)的小廠發(fā)展成為年銷(xiāo)售超10億元、年稅利過(guò)億元的，中國(guó)最大天然果汁罐頭飲料生產(chǎn)企業(yè)。

王光興在接手公司時(shí)，椰樹(shù)已是一地雞毛。美工出身的他力纜狂瀾，首先從產(chǎn)品包裝開(kāi)刀，提出了自己的一套標(biāo)準(zhǔn)：“字要大，顏色要艷，要足夠能吸引眼球”。所以，要追究起來(lái)，椰樹(shù)之所以在土味營(yíng)銷(xiāo)這條路上越走越堅(jiān)定除了試圖尋求營(yíng)銷(xiāo)破局之外，還與其王光興有著密切的聯(lián)系。

王光興的審美影響逐漸演化成了企業(yè)文化，于是就有了在土味營(yíng)銷(xiāo)上越走越自信的椰樹(shù)集團(tuán)。

老板的個(gè)人風(fēng)格影響整個(gè)企業(yè)文化的例子并不是少數(shù)，目前不少民營(yíng)企業(yè)都是老板白手起家創(chuàng)立的，他們是企業(yè)的所有者，同時(shí)也是企業(yè)的管理者，權(quán)力過(guò)于集中，因此他們的一舉一動(dòng)都影響著企業(yè)文化。

但老板作為人本來(lái)就有局限性，時(shí)代在變，固執(zhí)地套用個(gè)人觀點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)極大。于是我們能看到在年會(huì)上，員工跪地互相打耳光的笑話，為的就是迎合老板的私心，讓老板誤以為這樣就可以培養(yǎng)員工的狼性文化。

在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，老板的個(gè)人作風(fēng)可以直接影響整個(gè)公司，形成帶有濃郁個(gè)人特色的企業(yè)文化，但隨著企業(yè)的不斷壯大，企業(yè)管理的復(fù)雜程度也呈幾何級(jí)增加，老板決策的精準(zhǔn)度也會(huì)不斷下滑，因而個(gè)人在企業(yè)文化中的比重應(yīng)逐漸被稀釋，提煉為一種更為科學(xué)的組織文化。

良好的企業(yè)文化是成長(zhǎng)的，不僅順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，并能讓員工自發(fā)性地遵從之。

盡管王光興已經(jīng)在去年“退位”，但椰樹(shù)集團(tuán)仍舊沉醉在他的傳說(shuō)中，他的個(gè)人印記過(guò)于強(qiáng)烈。這也讓椰樹(shù)集團(tuán)遲遲不明白，如此土味營(yíng)銷(xiāo)是以傷害公司聲譽(yù)為代價(jià)的。