編者按：十七門的文創(chuàng)思維、生態(tài)打法無疑給酒行業(yè)帶來了新的發(fā)展模式，它的未來將不可限量。

九開八閉十七門，一顆沉睡的遺珠被喚醒

在酒界，能同時把白酒和啤酒都做得風生水起的企業(yè)鳳毛麟角。而在重慶， 有個品牌叫“十七門”，愣是把文化做出了特色，愣是把啤酒與白酒都做得可圈可點，并且形成了自己獨有的生態(tài)打法，把精釀

啤酒—火鍋—醬香白酒融為了一體，做成了重慶商務接待用酒的標桿，他們又是如何做到的呢？

帶著好奇心，《商界》記者采訪了十七 門品牌的兩位創(chuàng)始人。

竇恩德大學畢業(yè)后一直從事 IT 行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維更是深入骨髓，因此，他做什么事情首先就是考慮有沒有可能用互聯(lián)網(wǎng)找到更好的解決方案。

2016 年，一次偶然機會，竇恩德接觸到精釀啤酒，這種口感更醇厚、味道更濃郁的啤酒一下子吸引了他。在當時，重慶的精釀啤酒市場還是一片空白，全國僅有北京、上海、廣東等城市有少量消費者。憑借敏銳的商業(yè)嗅覺，竇恩德覺得精釀啤酒是一個創(chuàng)業(yè)的好機會。

當年，精釀啤酒在中國的普及率不足 1%，竇恩德認為，精釀不應只屬于發(fā)燒友，應該用互聯(lián)網(wǎng)手段，優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，盡一切可能降低運營成本，真正普惠大眾。

“給精釀啤酒取一個有當?shù)靥厣暮妹址浅Ｖ匾覀內×撕芏嗝侄疾粷M意，后來我們幾個創(chuàng)始人就約在 HIBEER 精釀啤酒吧專門討論這個事情，這個店的老板張超一席話提醒了我們，張超說很多外地的客人，包括老外對重慶的地名很感興趣，他經(jīng)常給外國人講解朝天門、東水門、千廝門的來歷和故事，我們一下子就來了靈感，用重慶的十七道城門命名，馬上查商標，居然可以注冊，說實在的當時別提有多高興，因為十七門是天然的 IP，有 3 000多年的歷史，見證了重慶的所有榮耀”。

三年來，竇恩德幾乎找遍了能夠找到的所有與重慶城門相關的書籍，包括通過網(wǎng)絡購買了很多絕版書籍，并且不斷地向重慶專家學者請教。十七門這個原本重慶人的文化自信標識，居然大多數(shù)重慶人都遺忘了，能夠把十七道城門說全了的幾乎沒有，能夠數(shù)上來一半的都是極少數(shù)。越是稀缺，越是珍貴 ；越是遠去，越是懷念。

很多人說“重慶的，就是中國的 ；中國的，就是世界的”，不知道是冥冥之中注定還是純屬巧合，2019 年竇恩德與重慶著名的古文字研究者，字源奇說創(chuàng)始人譚閔聊天，譚閔以古文字的視角解讀了“十七門”三個字，原來“十”代表進位，“七”代表切割，“門”代表家，一類人。也就是說，“十七門”在古文字中代表“追求進步的一類人”。這樣一來，十七門的品牌文化便具有了全國性，十七門不僅屬于重慶，更屬于全中國。

初心篤定，讓人人能夠喝好酒

“沒有初心做不大，只有初心走不遠”， 竇恩德的這句話讓記者印象尤為深刻。十七門能夠走到今天，走出自己的特色之路，與初心密不可分。十七門創(chuàng)始團隊自成立之時就立下“讓人人能夠喝好酒”的使

命，因此，十七門只做健康酒，啤酒只做精釀。而且為了實現(xiàn)讓人人能夠喝得慣、喝得起、喝得到，十七門建立了立體營銷網(wǎng)絡。線下拓展餐飲店、超市等傳統(tǒng)渠道，線上開通天貓、京東旗艦店，發(fā)展了重慶、四川、廣東、山東、福建、貴州、江西、山西、內蒙、西藏等多地經(jīng)銷商，吸納了商會、協(xié)會、培訓會等上百個社群團體，同時打造自己的社交新零售平臺。

十七門產(chǎn)品以高顏值、高性價比，做到了“工業(yè)啤酒價格喝精釀”，消費者反響很熱烈，上市不久便進駐了德莊、劉一手、巴九門等 500 多個餐飲店，以及 1919、新世紀、佰飲奧萊、樸鎮(zhèn)生鮮等連鎖門店。十七門的爆發(fā)式發(fā)展引起了本地巨頭的強勢打壓。面對這種打壓，十七門一方面維持原有穩(wěn)固的線下渠道，一方面開始在互聯(lián)網(wǎng)營銷上發(fā)力。2019 年十七門首款高端商務接待產(chǎn)品朝天門款原漿及十七門自主研發(fā)的酒行業(yè)首個新零售 S2B2C 平臺正式上線，徹底繞過了傳統(tǒng)渠道壁壘，把廠家 - 銷售商 - 消費者都集中到了線上，并借助線下的提貨點，不僅大大降低了 C 端價格，還把配送時效縮短到 60 分鐘內。

十七門創(chuàng)業(yè)初便獲得了投資機構的投資，模式也非常輕，在全國精選了 8 家代工廠生產(chǎn)，并且在市場上實現(xiàn)了與競爭對手的錯位競爭。

惺惺相惜，共建十七門生態(tài)

竇恩德的創(chuàng)業(yè)之路雖然曲折，但并不孤單，在重慶還有另外一個人也在傳承重慶文化，只是他選擇了用火鍋作為載體，他就是十七門火鍋創(chuàng)始人李啟文。因為都是做“十七門”，2017 年這兩個創(chuàng)始人不期而遇，更開啟了一段合作佳話。

雙方不約而同地取了同樣的品牌名稱，追求同一種文化內涵，又是火鍋與啤酒這兩種最能代表重慶文化的飲食。

在共同朋友的介紹下，李啟文和竇恩德見了面，并且很快達成了合作意向。雙方的商標進行交叉授權，共用同一套 Logo 和字體。隨著圈子越擴越大，十七門這個品牌下還誕生了十七門文創(chuàng)、十七門文旅、十七門跑團、十七門樂隊、十七門大學、十七門汽車金融等，生意越做越火，影響力也越來越大。

一個立志做文化好酒，一個執(zhí)著做文化火鍋 ；兩者都愿意共享十七門的商標與文創(chuàng)，2020 年竇恩德與李啟文共同發(fā)起了“十七門生態(tài)”計劃，聯(lián)合所有愿意傳播重慶文化的朋友一起傳承“十七門”、發(fā)揚“十七門”、共建“十七門”。

十七門醬酒，天生與眾不同

十七門朝天門原漿通過新零售打法已經(jīng)成為了商務接待的標桿品牌，如何深耕商務接待這一場景？竇恩德說 ：“由于茅臺的帶動作用，醬香型白酒這幾年發(fā)展迅猛，每年的復合增長率超過 20%，2019 年

以 7% 的市場份額貢獻了 22.3% 的銷售份額，貢獻了 42.7% 的利潤份額。好的醬香型白酒儼然已經(jīng)變成了液體黃金，高昂的價格是商務接待的痛點。因此，十七門決定進入醬酒行業(yè)，讓商務接待沒有壓力”，這便是十七門醬酒的原動力。

竇恩德強調 ：“做醬酒我們不是腦袋發(fā)熱，而是做了周密的研究，包括創(chuàng)新打法。十七門醬酒具備了兩個制高點。”第一，茅 臺的正宗前身成義燒坊是十七門醬酒事業(yè)的股東，雙方共同設立醬酒公司。成義燒坊的掌門人方廷本是鄭氏古法釀酒的第七代傳承人，國寶級釀酒大師，人稱“方老七”。在茅臺鎮(zhèn)，成義燒坊的酒被公認為好酒代表。十七門醬酒由方老七親自調制配方，打造茅臺品質的醬酒上品。同時，十七門醬酒由國家高級品酒師、重慶酒類管理協(xié)會秘書長高懷昌親自把關，確保品質上乘 ；第二，十七門文化獨一無二，代表重慶高端，不可復制，再加上十七門精釀原漿在商務場景上打下的堅實基礎，十七門醬酒將成為重慶高端商務接待的新選擇。

2020 年 12 月 17 日，十七門正式對外發(fā)布新的醬酒產(chǎn)品。在發(fā)布會上，竇恩德和李啟文還聯(lián)合宣布，將推廣“立體火鍋”，把眾籌、社群營銷、火鍋、精釀啤酒、白酒融合到一個門店中，做成一個十七門生態(tài)，將最好的產(chǎn)品帶給用戶。

未來，十七門將開出 1 000 家集火鍋、提貨點、貨架和社交功能為一體的立體火鍋門店。

發(fā)布會上，竇恩德還宣布了“五九戰(zhàn)略”，全國招募 99 個聯(lián)合創(chuàng)始人，999 個掌門人，1 999 個鉑金門主，9 999 個金牌門主，99 999 個門主，共同建立一個高黏性的十七門生態(tài)。這個打法徹底解決了傳統(tǒng)酒生意的“割韭菜”模式，讓釀酒的、賣酒的、喝酒的、投資的都有機會成為股東，而且，大大降低進入門檻，真正捆綁，長期發(fā)展，實現(xiàn)多贏局面。

十七門的文創(chuàng)思維、生態(tài)打法無疑給酒行業(yè)帶來了新的發(fā)展模式，它的未來將不可限量。