在洗衣液進(jìn)入我國(guó)消費(fèi)者視野的第二個(gè)十年，中國(guó)市場(chǎng)終于迎來(lái)“洗衣液第一股”。

12月16日，藍(lán)月亮集團(tuán)登陸港交所成功掛牌上市，首日高開超16%，股價(jià)沖高至15.32港元/股，按此計(jì)算市值近900億港元。藍(lán)月亮本次發(fā)行價(jià)13.16港元/股，募集資金凈額為95.76億港元，已經(jīng)超過(guò)早前農(nóng)夫山泉募資的81.5億港元。

這也意味著，通過(guò)ZED及Van Group Limited持有藍(lán)月亮88.92%股份的創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦身家暴增500億元。以2020福布斯中國(guó)富豪榜數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，羅秋平夫婦有望躋身中國(guó)富豪榜前70位。

而重倉(cāng)藍(lán)月亮10年的高瓴資本，通過(guò)旗下HCM持有藍(lán)月亮10%的股份，是此前藍(lán)月亮最大的外部投資者。按照高瓴初始投資3億元來(lái)計(jì)算，斬獲近20倍的收益。這也是高瓴資本創(chuàng)始人張磊堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值的又一典型投資。

近年來(lái)，藍(lán)月亮的營(yíng)收始終保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。招股書顯示，從2017年到2019年，藍(lán)月亮的總營(yíng)收分別為56.32億港元、67.68億港元、70.50億港元，年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.9%。

創(chuàng)立近三十年，從家庭清潔用品到洗手液再到洗衣液，每一次品類的創(chuàng)新都極具前瞻性，踩中行業(yè)升級(jí)的每個(gè)節(jié)點(diǎn)。上市之后，藍(lán)月亮新的增長(zhǎng)點(diǎn)又在哪里？

01 一次前瞻性勝利

藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平是典型的理工科學(xué)霸創(chuàng)業(yè)。

羅秋平1984年畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)系，隨后又攻讀了中國(guó)科學(xué)院廣州化學(xué)研究所的碩士。其妻潘東現(xiàn)任藍(lán)月亮集團(tuán)董事會(huì)主席，是羅秋平的大學(xué)同學(xué)，此前任教于華南師范大學(xué)化學(xué)學(xué)院有機(jī)化學(xué)研究所。

兩位董事都是科班出身，這在日化行業(yè)并不多見(jiàn)，也奠定了藍(lán)月亮的技術(shù)底色。

1992年，羅秋平作為創(chuàng)始人之一的道明公司推出首個(gè)“藍(lán)月亮”品牌產(chǎn)品，一款噴霧型清潔劑——主打去除廚房污漬的油污克星，由此進(jìn)入家庭清潔領(lǐng)域。

1994年，羅秋平與父親羅文貴共同創(chuàng)立廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司。憑借過(guò)硬的研發(fā)能力，藍(lán)月亮陸續(xù)推出了絲毛凈、柔順劑、潔廁劑等不同品類的產(chǎn)品。

真正讓藍(lán)月亮騰飛的，是其趕上了兩次消費(fèi)升級(jí)的紅利。

第一次是在2003年。當(dāng)時(shí)，非典的肆虐讓大眾對(duì)個(gè)人及公共衛(wèi)生空前關(guān)注，相較于肥皂清潔，洗手液可以有效避免交叉感染。羅秋平看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在此前普通洗手液的基礎(chǔ)上推出抑菌型洗手液，通過(guò)大量線下推廣和公益贈(zèng)送等方式，讓藍(lán)月亮迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)洗手液市場(chǎng)，短短一年之內(nèi)就成為洗手液領(lǐng)導(dǎo)品牌。

不過(guò)，洗手液及家居清潔產(chǎn)品的整體市場(chǎng)規(guī)模有限，洗滌市場(chǎng)真正的大容量賽道還在衣物清潔用品。更重要的是，在歐美國(guó)家已經(jīng)占據(jù)半壁江山的洗衣液，在國(guó)內(nèi)還處于一片尚待開發(fā)的藍(lán)海。

在藍(lán)月亮通過(guò)洗衣液走向行業(yè)頭部的故事中，高瓴資本創(chuàng)始人張磊是至關(guān)重要的人物。

張磊向創(chuàng)業(yè)邦介紹，2008年高瓴研究中國(guó)消費(fèi)品升級(jí)時(shí)，發(fā)現(xiàn)家用洗滌市場(chǎng)被寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)公司占領(lǐng)，但在海外的所有日化產(chǎn)品中占市場(chǎng)份額最大的洗衣液，在中國(guó)市場(chǎng)卻根本不見(jiàn)蹤影。高瓴認(rèn)為跨國(guó)公司本質(zhì)上有歷史包袱，無(wú)法抓住中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。而國(guó)產(chǎn)日化品牌立白、納愛(ài)斯等仍在大力推廣洗衣粉、洗衣皂。

在張磊的建議下，原本主攻洗手液且持續(xù)盈利的藍(lán)月亮，做好面臨短期虧損的準(zhǔn)備，投入全部資源和產(chǎn)能，用于研發(fā)洗衣液產(chǎn)品。洗衣液改進(jìn)了肥皂、洗衣粉的不足之處，比如難溶解、堿性太強(qiáng)、不易操作等問(wèn)題，更適用于廣泛普及后的洗衣機(jī)。

2008年，藍(lán)月亮推出深層潔凈護(hù)理洗衣液。從這一年開始，洗衣液逐漸進(jìn)入中國(guó)家庭，改變了洗衣領(lǐng)域只有單一固體產(chǎn)品的狀態(tài)。

2010年，高瓴通過(guò)旗下的HCM以4500萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)藍(lán)月亮A輪優(yōu)先股，在2011年引入外部投資者時(shí)又追加103.38萬(wàn)美元，持有藍(lán)月亮上市前10%股份，一直是其最大的外部投資者，同時(shí)也是第二大股東。

專注于大消費(fèi)領(lǐng)域的弘章資本也是藍(lán)月亮的投資人，據(jù)天眼查信息顯示，藍(lán)月亮上市前的機(jī)構(gòu)投資者除高瓴資本外，僅有弘章資本一家。

弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾在《新品牌的未來(lái)》一書中提到，藍(lán)月亮洗衣液其實(shí)就是一次非常經(jīng)典的新品類創(chuàng)新案例。品類創(chuàng)新本質(zhì)上是存量競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，藍(lán)月亮逐步教育消費(fèi)者，培養(yǎng)洗衣液品類的第一批忠實(shí)粉絲，完成從洗衣粉到洗衣液的品類迭代，從而用10年時(shí)間成為一家超級(jí)品牌公司。

可以說(shuō)，藍(lán)月亮對(duì)于品類的創(chuàng)新，是中國(guó)上一輪消費(fèi)升級(jí)的代表。藍(lán)月亮擁有自主的產(chǎn)品研發(fā)和開拓能力，同時(shí)又占據(jù)了流量紅利，搶奪市場(chǎng)先機(jī)，真正做到了讓品牌等于品類。此后的很多年里，“藍(lán)月亮”成為洗衣液的代名詞，藍(lán)月亮“開創(chuàng)洗衣新時(shí)代”的聲音不絕于耳。

在初代洗衣液一炮而紅之后，藍(lán)月亮又乘勝追擊，推出手洗專用、旅行專用、寶寶專用等各種細(xì)分品類洗衣液，并借此強(qiáng)調(diào)“專品專用”的清潔概念。

翁怡諾告訴創(chuàng)業(yè)邦，從最底層的邏輯來(lái)看，藍(lán)月亮是一個(gè)研發(fā)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品科技公司，品類創(chuàng)新能力是做新品牌的內(nèi)核，羅秋平具有前瞻性的眼光，并且在用做科研的心態(tài)做產(chǎn)品。

02 渠道革新的曲折往事

藍(lán)月亮的成績(jī)確實(shí)亮眼。從推出洗衣液的第二年（2009年）起，藍(lán)月亮洗衣液的市場(chǎng)份額就已經(jīng)連續(xù)11年排名第一，曾一度占據(jù)洗衣液市場(chǎng)高達(dá)44%的份額。除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬，這也得益于藍(lán)月亮在渠道和營(yíng)銷方面的布局。

二十一世紀(jì)第一個(gè)十年，還是以家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等為代表的超市大賣場(chǎng)的黃金發(fā)展期。在這些賣場(chǎng)里，日化洗護(hù)用品一直以來(lái)都是非常重要的品類，來(lái)自不同品牌的銷售人員做活動(dòng)、搞促銷，這一區(qū)域好不熱鬧。

藍(lán)月亮從進(jìn)入洗衣液行業(yè)起，就重點(diǎn)布局KA渠道，大量鋪貨占據(jù)主要陳列區(qū)，聘用大規(guī)模的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)促銷講解，而藍(lán)月亮的導(dǎo)購(gòu)數(shù)量往往是其他品牌的兩三倍。導(dǎo)購(gòu)們不遺余力地向來(lái)往人群講解洗衣液與洗衣粉、肥皂的區(qū)別，再輔以誘人的折扣和贈(zèng)品，積攢了大批種子用戶。

同時(shí)，藍(lán)月亮提出“知識(shí)營(yíng)銷”的概念，通過(guò)明星代言和投放大量廣告來(lái)擴(kuò)大品牌知名度。在羅秋平看來(lái)，藍(lán)月亮不僅要服務(wù)消費(fèi)者，更要勇于改變消費(fèi)者的習(xí)慣，“我們很難盲目去迎合消費(fèi)者，更多的是去引領(lǐng)、教育消費(fèi)者”。

這一套“折扣+贈(zèng)品+廣告”的組合拳效果十分顯著。光大證券在研究報(bào)告中提到，2008年12月，藍(lán)月亮以2億元重金簽約郭晶晶為代言人，當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)份額還是第五名。到2009年2月，其市場(chǎng)份額就達(dá)到32.7%，成為洗衣液行業(yè)冠軍。

電商興起之后，藍(lán)月亮的線上化也走在日化行業(yè)的前列。彼時(shí)高瓴已經(jīng)投資了京東，在張磊的牽線下，藍(lán)月亮與京東商城于2015年簽署了獨(dú)家協(xié)議。同年618，藍(lán)月亮僅用半天就在京東售出101萬(wàn)提洗衣液，相當(dāng)于兩三個(gè)大賣場(chǎng)全年的銷量。在此之前的2014年，藍(lán)月亮就已經(jīng)以2.3億元的銷售額取得了洗衣液線上銷售冠軍。

不過(guò)，數(shù)據(jù)背后并非一帆風(fēng)順，藍(lán)月亮作為品牌商，還有一段與渠道商角力的曲折往事。

彼時(shí)線下商超仍占絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位，而線上銷量的小有成就給了藍(lán)月亮對(duì)抗實(shí)體零售商的底氣。也是在2015年，藍(lán)月亮在家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等線下大賣場(chǎng)遭遇下架及陳列面縮減，促銷活動(dòng)驟減。

雙方各執(zhí)一詞，藍(lán)月亮控訴大賣場(chǎng)入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)高昂；大賣場(chǎng)則認(rèn)為藍(lán)月亮提出的諸如開設(shè)專柜、自主定價(jià)在內(nèi)的要求苛刻。央廣新聞報(bào)道曾指出，藍(lán)月亮遭下架也被視為日化產(chǎn)品供貨商與零售商多年積怨的爆發(fā)。

與線下渠道決裂的藍(lán)月亮，更加堅(jiān)定了轉(zhuǎn)向線上和建立直營(yíng)渠道的決心。藍(lán)月亮開始在北京和廣州等地自建“月亮小屋”，決定走“O2O+直銷”的自營(yíng)渠道體系，直接面對(duì)C端消費(fèi)者。在藍(lán)月亮的計(jì)劃中，月亮小屋作為社區(qū)直營(yíng)店，既售賣藍(lán)月亮的所有產(chǎn)品，也提供清洗咨詢、送貨上門等多種服務(wù)。

藍(lán)月亮似乎大膽開了個(gè)好頭，但對(duì)于嚴(yán)重依賴渠道的日化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，渠道為王的時(shí)代尚未結(jié)束。在2014、2015年，國(guó)內(nèi)洗衣液品類對(duì)商超渠道的滲透率分別高達(dá)69.2%、71%。同時(shí)，藍(lán)月亮也高估了打通線上和自建渠道的難度。2017年前后，藍(lán)月亮直銷員管理遭遇挑戰(zhàn)，月亮小屋在開張不久就接連關(guān)閉。

超市賣場(chǎng)從不缺補(bǔ)位者，藍(lán)月亮退出之后，立白、奧妙、威露士等同行立即上位。2017年，為了推廣至尊品牌的濃縮洗衣液，藍(lán)月亮又重歸線下商超渠道。但是，在出走的幾年里，藍(lán)月亮曾經(jīng)的市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分，失去了原有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

如今，藍(lán)月亮洗衣液在線上渠道的市場(chǎng)份額達(dá)到33.6%，是第二名的兩倍以上，線上渠道收益占比已達(dá)到47.2%。但按照零售銷售價(jià)值計(jì)算，2019年藍(lán)月亮洗衣液的市場(chǎng)集中度是24.4%，僅比第二名高出0.9%。

在提及這段往事時(shí)，藍(lán)月亮似乎仍“心有余悸”，招股書顯示：2015年，未能成功以雙方均可接受的商業(yè)條款與若干大賣場(chǎng)重續(xù)合約，對(duì)往期記錄期間的財(cái)務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。盡管隨后與該等大賣場(chǎng)重點(diǎn)客戶恢復(fù)合作，但無(wú)法保證能一直維持與現(xiàn)有銷售及分銷伙伴的關(guān)系。

目前，藍(lán)月亮的全渠道可以分為三部分，線上渠道、直接銷售給大客戶以及線下分銷商。直銷大客戶就是指大賣場(chǎng)和超市。2017年藍(lán)月亮的直銷大客戶共計(jì)11名，2019年則增加為14名。

招股書顯示，下沉市場(chǎng)是一個(gè)重要方向，普通洗衣液在下沉市場(chǎng)對(duì)洗衣粉的替代，仍然有非常大的空間。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，從2019年至2024年，預(yù)期三線及以下城市的洗衣液及洗手液零售銷售價(jià)值的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別15.1%及28.3%。截止2020年6月，除全國(guó)性及區(qū)域性超市外，藍(lán)月亮近70%的線下分銷商位于三線及以下城市。未來(lái)，藍(lán)月亮計(jì)劃通過(guò)全渠道覆蓋，積極拓展零售終端和線下分銷商，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)下沉。

“藍(lán)月亮對(duì)渠道流量變化、平臺(tái)博弈的理解是最深刻的，這些年多次轉(zhuǎn)型迭代，始終保持著對(duì)流量紅利的敏感度。”翁怡諾如是說(shuō)。

03 如何再次突圍

張磊曾表示，藍(lán)月亮就像是早期的“中國(guó)版寶潔”。

后者是全球最大的日化消費(fèi)巨頭之一，海飛絲、飄柔出自寶潔廣為人知，但對(duì)于SKII、玉蘭油、安娜蘇等也是寶潔旗下品牌，可能會(huì)有不少人表示驚訝。寶潔的產(chǎn)品覆蓋了洗衣、洗發(fā)、口腔護(hù)理、護(hù)膚、嬰兒護(hù)理等眾多品類，且每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有知名品牌。

想成為“中國(guó)版寶潔”，藍(lán)月亮面臨的最大問(wèn)題是，過(guò)度依賴單一品類和品牌。在招股書中，藍(lán)月亮提到的風(fēng)險(xiǎn)因素包括，“未必能成功研發(fā)、推出及推廣新品牌及產(chǎn)品，將品牌及產(chǎn)品組合多元化。”

在產(chǎn)品方面，藍(lán)月亮目前有洗衣液、洗手液、餐廚清潔產(chǎn)品及浴室清潔劑等多款產(chǎn)品，集中于個(gè)護(hù)、衣物清潔和家居清潔領(lǐng)域。而2019年末，以洗衣液為代表的衣物清潔類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了藍(lán)月亮87.6%的營(yíng)業(yè)收入，達(dá)到61.78億港元。重點(diǎn)依靠洗衣液的銷量，沒(méi)有其他主打產(chǎn)品，在同質(zhì)化嚴(yán)重、替代率較高的日化行業(yè)，想要保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不容易。

藍(lán)月亮官網(wǎng)顯示，藍(lán)月亮的全品類發(fā)展幾乎都在同名品牌中，新推出的“至尊”及“衛(wèi)諾”知名度較低。一旦品牌形象受到影響，將難以抵抗業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多擁有多品牌來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。比如，立白有主打親膚無(wú)刺激的好爸爸品牌；納愛(ài)斯除了超能，還有老品牌雕牌；聯(lián)合利華擁有奧妙、金紡等多個(gè)品牌；寶潔旗下則有汰漬、碧浪等等。

另一方面，藍(lán)月亮寄予厚望的創(chuàng)新產(chǎn)品濃縮型洗衣液，市場(chǎng)反應(yīng)始終平平。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，藍(lán)月亮機(jī)洗至尊產(chǎn)品“洗衣液進(jìn)入泵時(shí)代”和“濃縮”兩大賣點(diǎn)，沒(méi)有戳中消費(fèi)升級(jí)中消費(fèi)者的真正痛點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，藍(lán)月亮在渠道和新品上打造出來(lái)的高級(jí)感，對(duì)消費(fèi)者而言是“無(wú)感”的，這就造成了品牌輸出與市場(chǎng)需求的明顯錯(cuò)位。

快消品新零售行業(yè)專家鮑躍忠也提到，藍(lán)月亮的知識(shí)營(yíng)銷已經(jīng)過(guò)時(shí)，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者并不喜歡被說(shuō)教。“在洗衣液行業(yè)，不僅是藍(lán)月亮，包括立白、寶潔和聯(lián)合利華旗下的品牌，在廣告營(yíng)銷層面的投放渠道仍比較傳統(tǒng)，主要投放在央視、各大綜藝節(jié)目等主流媒體渠道，而在當(dāng)下年輕消費(fèi)者更青睞的小紅書、抖音、b站等新媒體渠道的營(yíng)銷投入占比很少，年輕人對(duì)這些品牌的認(rèn)知也就不如從前了。”

從數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然包括藍(lán)月亮在內(nèi)的前五大公司占整個(gè)洗衣液市場(chǎng)份額的81.4%，但后浪洶涌，一眾新品牌也在試圖沖破傳統(tǒng)日化巨頭的重圍，比如切入更細(xì)分領(lǐng)域的嬰幼兒酵素洗衣液、高級(jí)衣物紡織品洗護(hù)、主打香氛元素的洗衣液等。這類新品牌都熟悉互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，擅長(zhǎng)社交平臺(tái)玩法，能夠精準(zhǔn)洞察年輕消費(fèi)群體的需求。誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，這其中會(huì)不會(huì)出現(xiàn)干掉“巨無(wú)霸”們的新貴。

翁怡諾對(duì)此持樂(lè)觀態(tài)度，他認(rèn)為日化行業(yè)對(duì)營(yíng)銷的投入要求比較高，一些小公司想做創(chuàng)新品牌，但早期無(wú)法支付大筆的營(yíng)銷費(fèi)用，因此難以形成規(guī)模。

這也讓競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)在巨頭們之間展開。此次疫情讓消費(fèi)者更注重家庭清潔護(hù)理，家庭清潔護(hù)理將成為每個(gè)家庭的剛需產(chǎn)品，也成為巨頭們不約而同大力投入的賽道。藍(lán)月亮招股書中提到，正在研發(fā)專業(yè)的消毒產(chǎn)品來(lái)保證消費(fèi)者的個(gè)人健康，該品類未來(lái)發(fā)展將會(huì)有更大的空間。

藍(lán)月亮也將繼續(xù)在一二線城市投入凝縮洗衣液對(duì)普通洗衣液的替代。目前日化洗滌類產(chǎn)品已進(jìn)入存量博弈階段，新品類競(jìng)爭(zhēng)是主線邏輯。從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，濃縮型洗衣液應(yīng)該是普通洗衣液的升級(jí)產(chǎn)品，2019年濃縮洗衣液在日本及美國(guó)的滲透率達(dá)到100%，而同年在中國(guó)的滲透率只有8.2%。也就是說(shuō)，濃縮洗衣液未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)有巨大的增長(zhǎng)潛力。

如同當(dāng)初在進(jìn)入洗衣液領(lǐng)域時(shí)，面臨短期財(cái)務(wù)壓力，羅秋平堅(jiān)持全力以赴投入研發(fā)。在翁怡諾看來(lái)，只要想明白大趨勢(shì)，羅秋平是極少數(shù)愿意主動(dòng)進(jìn)行大變革的企業(yè)家，甚至可以犧牲一些短期利益。也許某些時(shí)刻，藍(lán)月亮不一定會(huì)按照二級(jí)市場(chǎng)所習(xí)慣的短期看法去發(fā)展，但從更長(zhǎng)期來(lái)看，擁有相對(duì)確定的增長(zhǎng)性。

藍(lán)月亮的上市對(duì)于同業(yè)也具有借鑒意義。無(wú)論是港股還是A股的大日化板塊里，都缺乏像藍(lán)月亮這樣真正意義上的大項(xiàng)目，也就意味著上市后可能會(huì)有更大的發(fā)展空間，可以通過(guò)洗衣液滲透率繼續(xù)提升市場(chǎng)增量。

畢竟，從數(shù)據(jù)來(lái)看，藍(lán)月亮以24.4%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一，第二名納愛(ài)斯以23.5%的市場(chǎng)份額緊追其后。如此微小的差距，藍(lán)月亮上市后是否能尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，恢復(fù)曾經(jīng)的榮光？