摘要： 成渝這塊骨頭，開發(fā)商們?yōu)槭裁床缓每校?/div>

編者薦語：

正如封面文字所說，鳥姐說如今的全國房地產(chǎn)市場，成渝是高地。一線城市及杭州地產(chǎn)醇熟度非成渝可比。作為中國第四極，成渝的房地產(chǎn)發(fā)展非常廣大。但是，新進(jìn)的房企發(fā)展卻不太好，比如弘陽。

以下文章來源于西部城事，作者西部菌

西部城事

探尋西部經(jīng)濟(jì)、文化、歷史脈絡(luò)，在西部讀懂中國城事

鳥姐說：

最近的弘陽，最大事件是執(zhí)行總裁辭職。業(yè)界傳聞不止如此，整個高層都發(fā)生動蕩。

作為一家目前實際仍以區(qū)域為主的面向全國房企，在重慶拿了高價地塊的弘陽，在成渝未來發(fā)展會怎樣？日子能好過嗎？

起家于江蘇南京的弘陽集團(tuán)，日前迎來重大變動。

11月22日，弘陽地產(chǎn)發(fā)布公告稱，張良辭任非執(zhí)行董事及董事會薪酬委員會成員職務(wù)。同時，也辭任了弘陽集團(tuán)執(zhí)行總裁一職。辭任后將不再擔(dān)任弘陽地產(chǎn)及其附屬公司任何職務(wù)。

近幾年的房地產(chǎn)市場上，弘陽地產(chǎn)可謂一匹黑馬，銷售排名不斷飆升。這其中，2017年跳槽來的張良，起到了重大作用。那么為何短短三年，曾經(jīng)的功臣卻突然辭任？

在張良辭任的同時，弘陽地產(chǎn)的千億目標(biāo)，今年已經(jīng)兌現(xiàn)無望。而這次的高層變動背后，弘陽地產(chǎn)的激進(jìn)擴(kuò)張正面臨瓶頸，擴(kuò)張后遺癥也逐漸凸顯出來。

01

1996年，曾煥沙在南京江北建立起“紅太陽商業(yè)大世界”大型家居建材批發(fā)市場，這是弘陽集團(tuán)的事業(yè)開端。此后弘陽以地產(chǎn)為主線，以南京為據(jù)點，開始向全國擴(kuò)張。

官網(wǎng)信息顯示，弘陽的主營業(yè)務(wù)涵蓋商業(yè)運營、地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)服務(wù)、資本運營等，截至2020年5月的總資產(chǎn)為1100億元，上半年弘陽地產(chǎn)已布局全國60多個城市。

來源：網(wǎng)絡(luò)

2017年，曾煥沙提出了“2020戰(zhàn)略”，銷售目標(biāo)直指千億。但當(dāng)時的弘陽地產(chǎn)銷售額只有256.9億元，為了實現(xiàn)三年翻四倍的宏大目標(biāo)，弘陽在這一年挖來了張良，出任執(zhí)行總裁。

張良能被弘陽看中，是因為在地產(chǎn)業(yè)務(wù)上他有著相當(dāng)出色的成績——2012年張良加入旭輝之后，旭輝走上發(fā)展快車道，銷售額從當(dāng)年的50億元爆發(fā)式地增長到2016年的530億元。

另一方面，弘陽的創(chuàng)始人曾煥沙，對人才極其看重，官網(wǎng)的董事長致辭中就提到，“人們說‘在商言商’，我對自己、對員工、對客戶說‘在商言人’”。

張良在進(jìn)入地產(chǎn)業(yè)前，本身是人力資源行業(yè)出身，這一身份也和曾煥沙對公司的治理要求不謀而合。

而招來張良后，弘陽又陸續(xù)從各大房企挖來了多個高管，委以各種總裁職務(wù)，并在2018年高調(diào)地舉行了高管集體入職的歡迎儀式，這足以顯示出對人才的重視。

事實上，以張良為代表的引才戰(zhàn)略，確實起到了立竿見影的效果，幫助弘陽加速從區(qū)域房企向全國型房企轉(zhuǎn)型。

據(jù)界面新聞報道，截止到2017年年底，弘陽還只進(jìn)入了江蘇9市和安徽4市，而目前它已覆蓋全國60多個城市。并且，旗下的弘陽地產(chǎn)和弘陽服務(wù)，分別在2018年和今年成功在港股上市。

02

至于曾經(jīng)的功臣為何辭任，我們可以從弘陽的增長路線找到一些線索。

年報顯示，2019年弘陽地產(chǎn)實現(xiàn)合約銷售額為651.5億元，同比增長37.6%。然而受疫情的影響，今年前10月的銷售額也只有645億元，2017年定下的千億目標(biāo)，落空已成定局。

來源：弘陽地產(chǎn)10月銷售月報

可見，盡管弘陽地產(chǎn)快馬加鞭地擴(kuò)張，實際增長速度，仍然追不上它的野心。也正是考慮到目標(biāo)難以實現(xiàn)，今年年初，弘陽地產(chǎn)將2020年的年度銷售任務(wù)，調(diào)低到750億元。

按前10月86%的銷售額完成率，全年750億元的銷售額，懸念不大。但這意味著弘陽的千億目標(biāo)將再次推后?？紤]到房地產(chǎn)市場增長見頂，躋身千億銷售陣營的難度會明顯增加。

其實，弘陽的規(guī)?；瘮U(kuò)張疲態(tài)，不只體現(xiàn)在地產(chǎn)板塊銷售額上。截止到去年底，弘陽商業(yè)已經(jīng)在全國發(fā)運營近40個商業(yè)項目，離它的“百店計劃”目標(biāo)同樣相距甚遠(yuǎn)。

關(guān)于這次的高層變動，不少人提到了張良和弘陽的“三年之約”——在三年簽約期內(nèi)，幫助弘陽搭建職業(yè)經(jīng)理人治理架構(gòu)，帶領(lǐng)它走向全國。

但簽約期滿，未必一定得一拍兩散。何況張良“戰(zhàn)功顯赫”，而曾煥沙又極其看重人才。

一個值得玩味的細(xì)節(jié)是，弘陽的人才理念明確提到，“以拼搏者和貢獻(xiàn)者為本”，同時“塑造以結(jié)果為導(dǎo)向的戰(zhàn)功文化”。

結(jié)果導(dǎo)向，戰(zhàn)功文化，這很好理解。當(dāng)初為了快速的規(guī)模化擴(kuò)張，弘陽四處挖人，打造豪華管理團(tuán)隊，但再怎么“在商言人”，也得達(dá)成目標(biāo)，拿成績說話。

所以也可以看出，張良的辭任，和弘陽地產(chǎn)進(jìn)入增長瓶頸，夢碎千億目標(biāo)，多少有著一些潛在的關(guān)系。

03

高層動蕩，對弘陽下一階段的發(fā)展，自然難言利好。而且，弘陽所面臨的挑戰(zhàn)，不僅是增長乏力，還有盈利能力的明顯下滑。

根據(jù)年報，2019年弘陽地產(chǎn)合約銷售額為651.5億元，同比增長37.6%；營業(yè)收入為151.7億元，同比增長64.2%，兩項數(shù)據(jù)都要高于行業(yè)水平。

然而凈利潤的增長，卻只有23.6%，增速明顯落后于銷售和營收。而10.8%的凈利率，在全行業(yè)也屬于平均水平，增收不增利的問題相當(dāng)突出。

今年上半年，弘陽地產(chǎn)營收為96.24億元，再次取得了爆炸式增長，增幅高達(dá)146.3%。但凈利潤的增長依然只有23.5%。毛利率、凈利率以及歸屬股東的凈利潤，甚至都出現(xiàn)了同比下滑的局面。

來源：網(wǎng)絡(luò)

由此可見，為了快速做大規(guī)模，不斷增加的各項開支成本，嚴(yán)重蠶食了弘陽的利潤空間。也就是說，弘陽的高速增長，是建立在犧牲盈利能力的前提下的。

考慮到弘陽地產(chǎn)的合作開發(fā)項目較多，全口徑銷售額中的非權(quán)益占比，一度接近30%，那么弘陽地產(chǎn)的擴(kuò)張成績，無疑還要打一個折扣。

另一方面，為了實現(xiàn)千億目標(biāo)，弘陽地產(chǎn)在近幾年四處激進(jìn)拿地，僅僅2019年，就新進(jìn)入濟(jì)南、青島、西安、長沙、溫州、鄭州等17個城市。

快速拉長的戰(zhàn)線，過分追求效率的高周轉(zhuǎn)，也讓弘陽地產(chǎn)出現(xiàn)了擴(kuò)張后遺癥，產(chǎn)品品質(zhì)把控難免力有不逮，甚至在大本營南京，它都多次陷入房屋質(zhì)量的維權(quán)糾紛中。

04

在定下千億銷售目標(biāo)之時，弘陽立志要成為一家全國型的房企，但盡管業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了60多個城市，它的全國化的成色，依然是十分不足的。

半年報顯示，弘陽地產(chǎn)在長三角區(qū)域合約銷售占比達(dá)到77%，其中有50%以上項目投資，持續(xù)投入在大江蘇地區(qū)。所以嚴(yán)格來說，它還是一家區(qū)域特征很強的地方房企。

在頭部房企扎堆的川渝地區(qū)，弘陽地產(chǎn)2017年才姍姍來遲地殺入，市場表現(xiàn)也是不溫不火，異常低調(diào)。

為了拓展業(yè)務(wù)版圖，弘陽地產(chǎn)在今年進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，從“做透大江蘇，深耕長三角，布局都市圈”升級為“做透大江蘇，深耕都市圈，做強中心城”，向長三角外的中心城市大舉進(jìn)發(fā)。

來源：網(wǎng)絡(luò)

而在成渝城市群正式升級成渝雙圈戰(zhàn)略之后，弘陽地產(chǎn)也是緊跟趨勢，明確表示要深耕重慶和成都帶領(lǐng)的成渝雙圈，全面升級西南城市戰(zhàn)略。

比如今年9月，弘陽地產(chǎn)就首次在重慶舉辦西南區(qū)域品牌戰(zhàn)略發(fā)布會。會議提到，“成渝雙城和西南區(qū)域，正是弘陽深耕都市圈、做強中心城的標(biāo)桿區(qū)域”，未來三年，要實現(xiàn)規(guī)模與營收的翻倍增長。

錨定高能級城市、都市圈和城市群，弘陽地產(chǎn)的區(qū)域擴(kuò)張邏輯，無疑是相當(dāng)正確的。

但即便是發(fā)展中的成渝雙圈，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭版圖，也已經(jīng)接近定型，缺少足夠品牌優(yōu)勢的弘陽地產(chǎn)，又該如何殺出一條血路？

·THE END·

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