第一次世界大戰(zhàn)中，一位名叫威廉的中尉在戰(zhàn)火中毀容，鼻子被炸飛。后來，一位醫(yī)生運用額部皮瓣法，將威廉的肋軟骨植入他的額頭。半年后，再把含有軟骨的皮瓣取下，用它重建了威廉的鼻子。3年后，威廉受損的面部逐漸趨于正常。

這位醫(yī)生正是被譽為“整形外科手術(shù)之父”的哈羅德·吉利斯（Harold Gillies）。

據(jù)報道，在一戰(zhàn)中被摧毀面容的數(shù)以萬計的士兵們，通過面部修復(fù)手術(shù)重新拾起了戰(zhàn)后生活的希望與信心。

當時，沒有人會想到，戰(zhàn)爭中為修復(fù)軍人容顏的技術(shù)，如今已經(jīng)創(chuàng)造出千億級的市場規(guī)模，并成為幫助全人類變美的重要手段，而男性或?qū)⒊蔀槠渲械闹髁οM者。

男人也想變美

皮膚油脂分泌過剩，臉上留下的痘坑、痘印困擾了90后小伙兒韓森僑好多年。三年前的夏天，他拉著朋友一起，第一次踏入醫(yī)美機構(gòu)，體驗了小氣泡水養(yǎng)護膚項目。

韓森僑告訴記者，他一直認為醫(yī)美項目既神秘又貴，“沒有幾萬、幾十萬做不了，并且很多機構(gòu)到處推銷，容易被坑錢。”但體驗過一次后，韓森僑嘗試了更多醫(yī)美項目，3年來，除了基礎(chǔ)護膚，他還進行了微整形。

韓森僑強調(diào)：“我個人主張男性做一些皮膚類改善，比如痘坑、痘印、毛孔粗大，年紀大一點的可以祛眼袋、植發(fā)。美不僅屬于女性，男性也有變美的追求。”

95后的路晨在進入藝術(shù)類院校就讀后，也成為醫(yī)美項目的常客。“我身邊的男同學中，做過醫(yī)美項目的很普遍。”脫毛、瘦臉、眼部修復(fù)、矯正牙齒……路晨陸續(xù)花了40多萬元。

如今，像韓森僑、路晨這樣接受醫(yī)美的男性越來越多，男性醫(yī)美市場正在崛起。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺“新氧”發(fā)布的《新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書》中指出，男性也想做個美人，過去一年中，新氧平臺上的男性消費者數(shù)量增長了52.30%。

據(jù)統(tǒng)計，目前，90后、00后是男性醫(yī)美市場的消費主體。在醫(yī)美項目與年齡分布上，00后更愿意接受骨骼輪廓等大型手術(shù)；90后偏向眼部（雙眼皮、開眼角）和鼻部的綜合整形；70后、80后熱衷植發(fā)、去皺；年紀更大的男性則傾向于祛眼袋、祛斑等。

而在消費能力上，新氧發(fā)布的白皮書中提到，男性消費者的平均客單價是女性的2.75倍。

更美App創(chuàng)始人兼CEO劉迪曾在2017年公開表示，看好男性醫(yī)美市場的發(fā)展空間。他指出，越是職業(yè)生涯到達一定高度的男性越注重外表，這群人是醫(yī)美市場的高凈值人群，消費能力強且消費決策過程短。

大賽道迎來春天

醫(yī)療美容行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括2個環(huán)節(jié)，上游是醫(yī)療美容試劑和設(shè)備的生產(chǎn)商，下游是醫(yī)療美容機構(gòu)。此外還有一些醫(yī)美相關(guān)的服務(wù)提供商，即廣告宣傳、醫(yī)美App以及醫(yī)美保險等。

上游的產(chǎn)品通過廠家直銷或經(jīng)銷商經(jīng)銷的方式到達下游醫(yī)美機構(gòu)；下游的醫(yī)美機構(gòu)則是利用廣告宣傳引導客流，或通過醫(yī)美App交流信息，觸達消費者。

最先感受到男性醫(yī)美市場崛起的，是醫(yī)療美容機構(gòu)。首爾麗格醫(yī)療美容醫(yī)院中方整形外科專家金柱發(fā)現(xiàn)，從去年開始，男性就診人數(shù)有了明顯的上升。

某醫(yī)療機構(gòu)運營負責人也向記者證實，今年男性醫(yī)美的咨詢?nèi)藬?shù)占院內(nèi)咨詢總?cè)藬?shù)的五分之一，相較去年有所增長，成交量也呈上升趨勢。

對于男性醫(yī)美市場的教育，除了醫(yī)療機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的廣告宣傳外，微博、微信等各種媒體平臺也發(fā)揮了相當重要的作用。

在微博上，搜索“男性醫(yī)美”，你能看到一連串有關(guān)“如何打造男性陽剛之氣的臉型”“男性去眼袋”“人工打造八塊腹肌”等的帖子。例如在抖音上，許多男性醫(yī)美博主會通過普及男性醫(yī)美知識，吸引、培育消費者。

不僅如此，市場上還出現(xiàn)了醫(yī)美細分領(lǐng)域的短視頻培育機構(gòu)，為醫(yī)美機構(gòu)提供孵化主播、短視頻策劃，直播流程策劃，引流等全流程服務(wù)。“他們所發(fā)揮的作用比醫(yī)療機構(gòu)密集的廣告投放效果好多了”，金柱說。

細分將是發(fā)展趨勢

但與女性醫(yī)美市場相比，男性醫(yī)美在國內(nèi)仍處于起步階段。主要表現(xiàn)在：

首先，從用戶數(shù)量來看?！缎卵?019醫(yī)美行業(yè)白皮書》中指出，中國男性醫(yī)美比例接近10%，也就是每10個客戶中有1位男性。與此同時，在韓國的一家美容診所里，男性整容客戶比例已經(jīng)達到了40%。

首爾麗格醫(yī)療美容醫(yī)院院長樸相根告訴記者，中國男性醫(yī)美市場相比韓國晚了10年。當中國男性醫(yī)美人數(shù)比例突破20%時，意味著男性醫(yī)美市場進入成長期，穩(wěn)定維持在20%以上便是走向成熟期的標志。

其次，記者通過大量訪談發(fā)現(xiàn)，中國男性消費者普遍不愿意向外界透露自己曾做過醫(yī)美項目。這與如今大部分中國女性對待醫(yī)美的開放態(tài)度相去甚遠。

“中國女性醫(yī)美市場剛興起時，女性消費者也會有所顧忌和隱瞞。但如今女性醫(yī)美整形已經(jīng)變得十分普遍，這一現(xiàn)象便不復(fù)存在了。”樸相根解釋道。

起步階段的另一大體現(xiàn)在于男性審美。韓國男性醫(yī)美市場的流行趨勢，是從雙眼皮手術(shù)發(fā)展到雙眼皮改單眼皮，再到鼻整形；而中國目前做得最多的還是眼睛部位，其次是臉部輪廓和鼻整形。

不僅如此，金柱告訴記者，“國內(nèi)女性的審美正逐漸走出對日韓的模仿，形成中國獨有的風格，而男性審美還未形成統(tǒng)一的標準，患者要求通常比較簡單。”

在他面診的男性患者中，出現(xiàn)了審美兩極分化現(xiàn)象——要么追求特別自然，要么追求特別夸張。

由此可見，中國男性醫(yī)美市場仍有很長一段發(fā)展道路要走。至于未來將如何發(fā)展，韓國的醫(yī)美市場或許可以參考借鑒。

早在2012年，環(huán)球網(wǎng)的報道中就提到：一些為男性提供基礎(chǔ)整形服務(wù)的整形醫(yī)院已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)槟行詫Ｓ谜吾t(yī)院。當時，在韓國首爾整形醫(yī)院密集的江南區(qū)，出現(xiàn)了第一家男性整形醫(yī)院“Man & Natural”。

如今，韓國男性專用整形醫(yī)院越來越普遍。一眾玩家為了在差異化市場競爭取勝，甚至出現(xiàn)了只做男性胸部整形的醫(yī)院、只做男性鼻綜合的?？普吾t(yī)院等。

究其原因，記者認為，一來是為了更好地服務(wù)男性消費者，另一方面則是由于男性與女性在膚質(zhì)以及審美需求方面的不同。

陜西省友誼醫(yī)院整形外科主任盧丙侖曾發(fā)文解釋，由于男性的膚質(zhì)較硬，因此同樣的醫(yī)美手段，男性護理效果就可能不如女性好。同時，與女性審美不同，男性要求外表更陽剛，更有線條輪廓感，因此對待同一個整形項目，男性和女性的追求也會不同。

未來，當中國的男性醫(yī)美市場逐漸走向成熟的時候，或許哥們兒之間的聚會將從酒館飯店改為醫(yī)療美容機構(gòu)。

（注：文中韓森僑、路晨均為化名）