商界傳媒系列「直播」進(jìn)行中

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下文整理自商界識堂·信心之戰(zhàn)系列直播

慕思集團(tuán)總裁姚吉慶口述

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在過去的三十天，慕思這個寢具品牌一度成為“網(wǎng)紅”，在沒有主播帶貨，沒有任何經(jīng)驗，甚至在此之前還沒有直播賬號的“三無”情況下，通過一場網(wǎng)絡(luò)直播累積創(chuàng)造了超過15萬單的下單量，一舉打破了疫情籠罩下的悲觀氛圍，成功從線上撕開一道口子，讓陽光照射進(jìn)來。

那么面對陌生領(lǐng)域從零開始，慕思如何引流，吸引消費者購買？傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道，該如何破除壁壘？21個部門，100多次線上會議，4000+門店的上萬名員工，如何才能高效協(xié)同？在公司內(nèi)部，組織架構(gòu)應(yīng)該怎樣順應(yīng)變化，迅速重構(gòu)？

本文將告訴你，這一切逆襲背后的真相是什么。

【直播要點提煉】

談企業(yè)責(zé)任：疫情發(fā)生后，慕思迅速調(diào)動全球供應(yīng)商渠道購買物資馳援疫區(qū)，同時積極應(yīng)對疫情對企業(yè)帶來的影響，因為我們知道，企業(yè)的背后是個人，個人的背后是家庭，企業(yè)活不下去，牽涉的其實是背后所有的家庭，所以企業(yè)一定要先想辦法活下去。

談戰(zhàn)略建設(shè)：第一個關(guān)鍵點是戰(zhàn)略牽引，這其中包括產(chǎn)品力的打造，品牌力塑造以及數(shù)字化運營能力；第二是組織支撐，包括管理的扁平化、信息的透明化、組織的能動化。沒有組織的支撐，我就是個光桿司令；第三是文化驅(qū)動，文化是組織的靈魂，它是驅(qū)動力。

談營銷創(chuàng)新：沒有請明星和網(wǎng)紅來直播，主播都是慕思的員工。把所有經(jīng)銷商的團(tuán)隊都變成直播團(tuán)隊，完成線上線下融合。30天內(nèi)，三條戰(zhàn)線出擊，包括快速組建97個微信，進(jìn)行活動預(yù)熱；組建全國直播團(tuán)隊，完成私域流量到公域流量的裂變；再與居然之家以及天貓合作同城站，最后取得了顯著的效果。

談組織變革：過去我們企業(yè)的職能結(jié)構(gòu)都是以層級結(jié)構(gòu)為主，從董事長到普通員工，從上到下層級有8、7層，而且每個中心、每個部門都是條塊分割，運轉(zhuǎn)起來效率非常低。本次慕思的管理體系發(fā)生了變革，建設(shè)了矩陣型的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)體系，實現(xiàn)人人互通，處處聯(lián)動，同時，上萬名員工都用數(shù)字化做KPI考核。

談數(shù)字化運營：全渠道建設(shè)將成為家居行業(yè)新常態(tài)，其中數(shù)字化運營是大勢所趨。只有產(chǎn)品力和品牌力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要加上數(shù)字化能力才能做有牙的老虎。

談品牌生命力：品牌是企業(yè)對消費者的一種承諾，品牌就是消費者內(nèi)心深處的一個安全范圍。如何在品牌紅海中脫穎而出，就需要戰(zhàn)領(lǐng)消費者心智，像一顆釘子，釘入人心，使品牌IP化。把品牌做成不可替代性、高度粘性、充分占用他人時間很重要。

談使命愿景：慕思的使命從一而終，那就是成為全球最受尊重的健康睡眠品牌的引領(lǐng)者。做一家有溫度，有擔(dān)當(dāng)，有情有愛，有社會責(zé)任感的公司，核心價值觀就是客戶滿意、整合創(chuàng)新、合作共贏、激情奮斗、誠信盡責(zé)、自我批判。正是在這樣的價值觀的驅(qū)動下，才有了慕思危機之下的萬眾一心。

【以下為口述內(nèi)容】

疫情爆發(fā)正值春節(jié)放假期間，我與董事長王炳坤互致新春問候時談到越來越嚴(yán)重的疫情，首先決定向湖北省捐款300萬元，之后又迅速調(diào)動全球的供應(yīng)商資源在各國短時間內(nèi)購買籌集100萬只口罩捐贈疫區(qū)，積極投身到抗疫馳援行動中。另一方面我們認(rèn)為這將對2020年一季度的企業(yè)經(jīng)營帶來巨大的沖擊，企業(yè)很多計劃必須馬上做出調(diào)整，全面應(yīng)對疫情危機。

慕思在全國有4000多家專賣店，如果4000多家專賣店不開業(yè)的話，一個月的整體費用也要8000多萬。若持續(xù)三四個月過去，那幾個億就沒了，這對一個企業(yè)還是比較嚴(yán)峻的，盡管慕思已做成行業(yè)頭部企業(yè)了，但這時候才是我們真正應(yīng)該談如何活下去的問題。

這個活下去，不僅是慕思總部活下去，更重要的是慕思背后還有1000多個經(jīng)銷商，1000多個經(jīng)銷商背后還有15萬個家庭，這種責(zé)任牽涉的是千萬個家庭的問題，所以在焦慮的同時，更應(yīng)該靜下心來考慮。我就在想，非典當(dāng)時也很嚴(yán)重，但在這個時間段都產(chǎn)生了像淘寶、京東這些大企業(yè)，也就是說，危機其實也是機會。

在這種思考下，我們對市場做了個預(yù)判，對于家居寢具類銷售，只要人們有這種需求，疫情過后它自然而然會迸發(fā)出來，報復(fù)式的反彈。我們不能停下來，當(dāng)實體店都關(guān)停了，我們的選項就是線上。

決戰(zhàn)直播

其實2020年，對全國做生意的人士，都是一次大考。因為本來我們最大的優(yōu)勢是線下實體店，但當(dāng)線下實體店不能開業(yè)時，要做線上運營，要做直播，幾乎都是從0開始，沒有經(jīng)驗，又沒有直播文化，該怎么辦？

在此之前慕思也在數(shù)字化營銷方面探索并做了大量準(zhǔn)備，原計劃也是在2020年全面實施，那這個時候正好按下這個啟動按鈕。

從2月1號開始，慕思就開始整個戰(zhàn)略的籌備，建設(shè)1000家經(jīng)銷商線上微商城以及完成KPI數(shù)字化體系，動員全國上萬名員工拉開三條戰(zhàn)線：

第一條戰(zhàn)線，一周內(nèi)組建了97個微信團(tuán)隊，進(jìn)行“微信炒群”活動；

第二條戰(zhàn)線，組建了54個全國經(jīng)銷商直播團(tuán)隊，通過直播完成私域流量到公域流量的用戶裂變；

第三條戰(zhàn)線，和居然之家以及天貓聯(lián)合搞了同城站運作模式。因為居然之家是家具行業(yè)里最早做新零售的，這對我們來說是一個非常好的機會。

做完這三條戰(zhàn)線，我們認(rèn)為總有一條能夠打通，沒想到全部成功。與傳統(tǒng)直播不同，我們利用經(jīng)銷商的流動性實現(xiàn)全員在線與用戶交互。最后直播在線觀看的人數(shù)達(dá)到了600萬，有150多萬消費者自發(fā)為慕思代言（自動生成代言海報），整個活動觸達(dá)1.28億受眾的傳播效果。原計劃下單量至少達(dá)到6萬單，沒想到最后累計成交15萬單，超出我們的想象。

在以前沒有任何直播經(jīng)驗的情況下，我們?nèi)绾窝杆倨饋淼哪兀?/p>

我認(rèn)為除了用戶在線、銷售在線、產(chǎn)品在線和服務(wù)在線以外，主要還是建立了一套超級用戶的生態(tài)系統(tǒng)。

要建立超級用戶的生態(tài)系統(tǒng)，第一就是要進(jìn)行用戶指數(shù)級的裂變。比如說你現(xiàn)有種子用戶，通過種子用戶進(jìn)行整體的裂變。一個人傳播給100個他周圍的朋友，100個周圍的朋友，分別裂變給100個朋友，它就是100的n次方，這是一種指數(shù)級的裂變。僅僅二十幾天的時間，我們的關(guān)注度就達(dá)到了500多萬。

第二個是用戶的交互場景。在用戶的裂變過程中，其實是跟用戶在進(jìn)行交互，是品牌和用戶的交互，是我們銷售人員和用戶的交互，是用戶和用戶之間的交互。

第三個就是用戶的交易場景。比如說直播的場景，它就是用戶的交易場景，而且在裂變的過程中，也會形成交易。

怎么能把這個系統(tǒng)建立起來，怎么能夠達(dá)到完美的結(jié)合，怎么才能提升效率？主要是靠這6個力。

第一就是產(chǎn)品力，你的產(chǎn)品本身體驗要很好；

第二就是商品力，有了好的產(chǎn)品以后，你要把這個產(chǎn)品的價值給它激發(fā)出來、創(chuàng)造出來，讓消費者體驗到；

第三個就是游戲規(guī)則力，這個規(guī)則力很重要，不同的規(guī)則力，它的銷售效率是不同的；

第四個就是品牌力，如果你的品牌默默無聞，這種裂變方式，你是裂變不起來的；

第五個是傳播力，要有一套傳播的模式。如何去傳播？要洞察消費者，你的目標(biāo)消費者是誰？

最后就是銷售力，要重構(gòu)企業(yè)前臺和客戶互動的接觸點，最后達(dá)成訂單成交。

15萬單背后的道與術(shù)

直播結(jié)束后，慕思成了行業(yè)網(wǎng)紅。當(dāng)網(wǎng)紅就有網(wǎng)紅的苦惱，人們最關(guān)注的不是成績，而是為什么？

老子有一句話，道可道，非常道。其實事物的發(fā)展都有它的規(guī)律，我們要總結(jié)規(guī)律是什么？之所以在一個月之內(nèi)能做到15萬單，從三個維度解讀一下背后的道和術(shù)。

我認(rèn)為，主要是三個方面：

第一個是戰(zhàn)略牽引。

第二是組織支撐。

第三是文化驅(qū)動。

首先我想談?wù)勎幕?qū)動。文化是一個企業(yè)發(fā)展的根基，它是驅(qū)動力。如果沒有文化的認(rèn)同，我們不可能在這么短的時間之內(nèi)同時開設(shè)三條戰(zhàn)線，開展大兵團(tuán)作戰(zhàn)，順利取得成功。

很多人都說企業(yè)文化是虛的，不管用，企業(yè)文化是精神層面的東西，只有危機出現(xiàn)的時候，在極端的壓力下，你的企業(yè)文化的作用才能發(fā)揮出來。就像我們遇到這次疫情，很多人什么都不顧，馬上去奔赴一線，去武漢馳援。在這種大的危難面前，才能真正體現(xiàn)民族出精神，也才能體現(xiàn)一個企業(yè)的文化，發(fā)現(xiàn)每個人身上本質(zhì)的一些東西。

其次就是組織支撐。如果沒有組織支撐，我就是個光桿司令。過去我們也在不斷進(jìn)行組織變革，總結(jié)起來主要是三化：一是管理的扁平化，二是信息的透明化，三是組織的能動化。

這次行動組織的能動化起了非常大的作用。過去我們企業(yè)的職能結(jié)構(gòu)都是以層級結(jié)構(gòu)為主，從董事長到總裁、到部門總經(jīng)理、到部門總監(jiān)，到經(jīng)理、到主管，從上到下要打通7層，而且每個中心、每個部門都是條塊分割，運轉(zhuǎn)起來效率非常低。

在這種情況下，一個月之內(nèi)要組織三大戰(zhàn)役，1萬人前后方協(xié)同作戰(zhàn)，基本是不可能的。還好得益于我們不斷進(jìn)行一些管理的變革，建設(shè)了矩陣型的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的體系，通過項目管理方法，打破層級邊界，大家整體形成一張蜘蛛網(wǎng)，隨時每個觸點上發(fā)生什么問題，大家都會知道，實現(xiàn)人人聯(lián)動。所以我認(rèn)為組織變革起到了非常大的作用。

最后，也是最重要的戰(zhàn)略牽引。只有在戰(zhàn)略牽引之下，事情才能成功。近十年，家居行業(yè)變化很大，不論是主攻櫥柜還是地板的，基本都開始做大家居戰(zhàn)略，形成一個風(fēng)潮。而慕思在15年里，只專注健康睡眠系統(tǒng)。我們的使命就是讓人們睡得更好，核心價值觀就是客戶滿意、整合創(chuàng)新、合作共贏、激情奮斗、誠信盡責(zé)和自我批判。

于是15年來，我們就做了三件事：一是產(chǎn)品力的打造，二是品牌力，三是數(shù)字化能力，這三者構(gòu)成慕思戰(zhàn)略核心的鐵三角，三者之間不斷循環(huán)恒時。我們本次直播能取得這么好的成績，跟這三者有很大的關(guān)系。

慕思品牌方法論

什么是品牌？首先品牌是企業(yè)對消費者的一種承諾，品牌就是消費者的內(nèi)心深處的安全范圍。一句廣告語成就一個企業(yè)的歷史已經(jīng)過去，打造一個品牌需要長期持久寂寞的堅持。慕思是怎么做的呢？

首先慕思定位明確，戰(zhàn)領(lǐng)用戶心智。在2004年開始創(chuàng)造品牌時，其實寢具市場已是一片紅海，那么如何在紅海中脫穎而出呢，就需要開辟一個新的品類，這個品類就是健康睡眠系統(tǒng)。

有了這個思路以后，關(guān)鍵還需要消費者記得住，要把“慕思就是健康睡眠，健康睡眠就是慕思”這個概念，像一顆釘子一樣，釘入消費者心目中。這就需要我們打好心智戰(zhàn)。

如何才能打好心智戰(zhàn)？

第一：視覺錘，利用廣告形象，塑造健康睡眠印象。人對圖性的東西，容易記得住。

第二：覆蓋全生命周期品牌矩陣，行業(yè)內(nèi)細(xì)分垂直。當(dāng)一個企業(yè)想在規(guī)模上做大時，靠單品牌運作是不可能的，所以要覆蓋全生命周期的品牌的矩陣，比如我們有12個品牌，包括兒童品牌，小孩從出生開始，就會認(rèn)識品牌 logo；有年輕時尚的品牌，覆蓋年輕群體，有適合中產(chǎn)階層的品牌，還有適合富豪的品牌，每個年紀(jì)階段的人，都有細(xì)分垂直品牌能觸及。

第三：品牌認(rèn)同。這其中包括產(chǎn)品的認(rèn)同、核心價值觀的共鳴。比如很多人認(rèn)同健康睡眠的生活方式，所以他就選擇了慕思。

第四：局部出擊。品牌都是由小到大的過程，你首先要聚焦一個局部市場，選擇一個目標(biāo)消費者經(jīng)常出現(xiàn)的地方，通過廣告、媒體把音量最大化，實現(xiàn)從局部到全面取得成功。比如我們投了機場，投了很多明星活動，這些場景和人群能把慕思健康睡眠的概念更有效擴(kuò)散出去。

第五：打造IP活動。固定時間，進(jìn)行品牌引爆狂歡，用促銷、互動等方式，使活動深入人心。如國際睡眠日、618活動等。

其次，打造極致的產(chǎn)品和極致的服務(wù)體驗。本質(zhì)上包含三點：第一個就是把你的產(chǎn)品做成不可替代；第二，是不是有高度的粘性；第三就是充分占用他的時間，這個很重要。

做這種極致的產(chǎn)品和極致服務(wù)體驗，需要我們必須用客戶的視角出發(fā)，從產(chǎn)品策劃開始，去洞察消費者的一切痛點。

數(shù)字化運營為品牌插上翅膀

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮中，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)滿足不了消費的需求。如何進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷獲客，將他們吸引到門店，最終轉(zhuǎn)化成交，一直以來都是家居行業(yè)營銷的核心問題。突破傳統(tǒng)思維的限制，結(jié)合新的模式和工具，逐步向數(shù)字化升級，是企業(yè)的轉(zhuǎn)型之道。

近幾年，慕思不僅在生產(chǎn)制造方面進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，在數(shù)字化營銷上也已經(jīng)做好準(zhǔn)備。

大家可以感受到，其實5G時代已經(jīng)到來，5G時代到來以后會引發(fā)什么呢？會引發(fā)營銷的4大變革：

第一個變革就是原生營銷。

原生營銷包括三個方面，首先是場景的原生，比如過去賣蘋果可能在市場賣，現(xiàn)在你可以在蘋果園里面直接買蘋果，我們可以在工業(yè)4.0的生產(chǎn)線、甚至我們的實驗室去賣我們的寢具產(chǎn)品，這些售賣場景是原生的；其次是內(nèi)容的原生，每個產(chǎn)品可以定制，數(shù)據(jù)可以追蹤；最后是人物的原生，一線的導(dǎo)購人員、經(jīng)銷商的老板，都可以作為傳播者。

第二個變革就是OMO時代的到來。

未來一定是線上和線下的融合。真正實現(xiàn)線上和線下一盤貨，在哪里買的都一樣，這才真正實現(xiàn)了新零售。

第三個變革，全渠道建設(shè)將成為家居行業(yè)新常態(tài)，其中數(shù)字化運營是大勢所趨。

比如線上直播，疫情過去以后，也不會隨之減少，只會愈演愈烈。不管是做實體店的還是做什么店的，你必須具備這種直播能力。因此，未來只有產(chǎn)品力和品牌力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要加上數(shù)字化能力才能做有牙的老虎。

第四個變革，私域流量和公域流量互相轉(zhuǎn)化。私域即公域，公域即私域。未來是流量的融合。

最后想說的是，要擁抱變化，要敢于變化。慕思任何時候都愿意做第一個吃螃蟹的人