中國上海——日式生活方式編集品牌niko and ...開業(yè)已經(jīng)有一周了，盡管其販賣的日式生活概念對中國消費者來說并不陌生，但至少目前看來，人們對它的熱情不減，工作日依然吸引著大批排隊的人流。

自2018年開始，niko and ...母公司Adastria集團就開始謀劃海外業(yè)務的改革，首發(fā)即對準了擁有強大消費力的中國市場。在將中國30家Collect Point關(guān)閉后，押寶在了這家全球最大的上海旗艦店。niko and ...是Adastria集團旗下增速最快的品牌，去年整體營收相比上一年同比增長9%，占集團所有業(yè)務營收的13.9%。

盡管主打日式生活方式，它卻一點也不忌諱與早在它之前進駐并快速占領(lǐng)中國市場的兩大日本品牌處在同一商圈正面較量。加上niko and ...，上?；春Ｂ飞现链四依薓uji和優(yōu)衣庫三家大型日本品牌，而niko and ...和Muji還正好臨街正對著。

但它的這兩位前輩目前在中國卻面臨著截然不同的處境，優(yōu)衣庫保持勢頭扶搖直上，Muji在短期的熱潮褪去之后，卻陷入了困局。后來者niko and ...到底還有機會嗎?

作為一個生活方式編集品牌，niko and ...經(jīng)營的范圍理所當然囊括了服飾、家居、文創(chuàng)、食品、旅行等各類生活百貨，店內(nèi)產(chǎn)品可分為自有產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品和買手類產(chǎn)品。新開業(yè)的旗艦店是其在中國的試水項目，品牌把這三層洋房裝修成了一個生活購物空間。一樓是女裝配飾以及咖啡閑適區(qū)域，二樓是男裝及家具雜貨區(qū)域，三樓則被改造成工業(yè)風格的餐飲空間。就功能性而言，無論是產(chǎn)品還是餐飲幾乎都能在對面的Muji旗艦店尋覓到。

與niko and ...同樣經(jīng)營日式生活方式品牌Muji 2005年就進軍中國市場，品牌早期因其中高端市場的定價和日式“禪宗”的視覺調(diào)性，被視為“中產(chǎn)標配”而風生水起過好一段時間。然而，自2014年開始，國人漸漸發(fā)覺Muji在日本本土打著“性價比”的旗號，到中國卻換了一副清冷高級的面孔，這種集體意識最終爆發(fā)為了集體“不買單”。價格差異性給Muji的品牌形象造成了重創(chuàng)，2014年至今Muji已經(jīng)實施過11次降價，但其業(yè)績?nèi)燥@回天乏術(shù)。

如果說曾經(jīng)的價格還能為使用Muji的產(chǎn)品補充象征階級的意義，那么得知價格的真相后，消費者就愈發(fā)無視其“去品牌化”的理念。該品牌一直致力于給品牌做減法，產(chǎn)品保持十年如一日的設(shè)計，即簡單到?jīng)]有任何辨識特征，僅高度強調(diào)功能和品質(zhì)這類短期戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

而國產(chǎn)品牌名創(chuàng)優(yōu)品借機抓住該品牌兩大痛點——虛高的價格和可替代性高的設(shè)計，以真正的性價比順走了Muji的客群。根據(jù)良品計畫公布的2020財年一季度財報顯示，報告期內(nèi)，公司在中國市場的可比銷售跌幅已升至4.9%。

niko and ...的品牌理念與Muji“去品牌化”的理念無疑是持相反態(tài)度的。區(qū)別于后者缺乏的品牌辨識度，niko and ...的產(chǎn)品具備統(tǒng)一的日式改良版美式風格，并與自然、原野和休閑的生活場景主題相結(jié)合。其產(chǎn)品整體定價在中檔，不同品類和系列之間的價格有較大差異，有200元的襯衫，也有400元的聯(lián)名款塑料臉盆，與Muji定價差異并不明顯。旗下Tsumori Chisato by niko and ... 系列的男士外套在中國售價499元，在日本本土售價則在6490日元(約合人民幣415元)，意味著品牌在日本本土和中國的差價屬合理范圍之內(nèi)。

“20到35歲區(qū)間的人群在中國占比很高，并且已經(jīng)具備強大的購買力，并且他們的消費習慣和追求新鮮事物的愛好跟niko and ...非常非常契合，”Adastria集團董事及營業(yè)統(tǒng)括部本部長北村嘉輝對BoF說。

為了契合目標客群的偏好，niko and ...把聯(lián)名作為主打的營銷模式，定期跟不同的藝術(shù)家和設(shè)計師合作已經(jīng)成為其固定的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，品牌把這一特色也帶入了中國市場。因此，其產(chǎn)品更新的速度相較其他生活方式編集品牌也更快。

盡管對于很多新品牌來說，在進入一個新市場時，比較保守的做法是先開設(shè)線上店，但niko and ...卻很大膽的大舉推進實體零售。北村嘉輝表示，“如果顧客來到實體店，他們會因為發(fā)掘到喜愛的商品而發(fā)自內(nèi)心地感到快樂，這種情緒是很難在瀏覽網(wǎng)頁的時候觸發(fā)的。”

niko and ...強調(diào)自己在販賣的是一種情緒和體驗。為塑造出情景化的購物場所吸引更多的客流，該品牌在一層入口處劃分出一個特色主題陳列區(qū)域，其更新周期在40至60天左右。“所以我們的產(chǎn)品也更像是給生活增添樂趣的調(diào)劑品，”北村嘉輝補充說道。他認為只有讓消費者到其店鋪中完成與和某件商品“相遇再相合”的場景，才能真正理解和認同品牌理念并為其所感染，最后達到培養(yǎng)忠于其品牌的客群的目的。

同為日本品牌的優(yōu)衣庫，其成功跟“日式風格”其實并沒有關(guān)系，優(yōu)衣庫強調(diào)產(chǎn)品適用的是人們的各種生活場景，并沒有將自己限定為某一特定生活方式的代表。“LifeWear”(服適人生)的價值觀在其生產(chǎn)和營銷中起到了很大的助推。

最顯性的特征是其在深耕消費者對于功能性與實用性日常需求的基礎(chǔ)上，堅持對設(shè)計和舒適度的要求。以產(chǎn)品為第一奧義聯(lián)合其價格優(yōu)勢，優(yōu)衣庫的性價比將持續(xù)刺激人們進行消費。而其在品牌內(nèi)涵的投入不僅在其產(chǎn)品，同樣也蔓延到實體雜志、線下展覽甚至是店鋪員工的培訓手冊等品牌美學的推廣形式中。通過在整個產(chǎn)業(yè)鏈中貫穿品牌理念，這樣一以貫之的優(yōu)衣庫很難不占領(lǐng)消費者的心智。

對于niko and ...，其日式的潮流風格和更新節(jié)奏或許能夠引起消費者很大的興趣，但中國消費者早已見識過優(yōu)衣庫相似的手段，這樣的記憶點在中國市場亦不算罕見。同樣地，其主題陳列區(qū)在眾多針對零售體驗的對策中也司空見慣，品牌顯然也無法只靠這一塊區(qū)域來吸引消費者到現(xiàn)場觸發(fā)情緒。北村嘉輝向BoF透露道，“未來我們也會開設(shè)電商平臺，但首先我們還是希望有更多的顧客先通過我們的實體店了解我們，然后再促成線上線下的聯(lián)動。”但是他并未談及如何吸引更多的消費者到店體驗。

對于niko and ...在中國的發(fā)展，品牌已經(jīng)做了一些設(shè)想，包括以大型店鋪帶動小型店鋪的模式。北村嘉輝認為，“中國國土非常大，各地文化差異也非常的大。中國顧客和日本顧客對潮流的接受習慣不同，而中國每個地區(qū)人們對流行的認識又是不一樣的，這些都會是我們之后的發(fā)展需要考慮的內(nèi)容。”niko and ...未來將如何加速占領(lǐng)中國消費者的心智，目前看來尚是個未知數(shù)。

本周新聞回顧

時尚與藝術(shù)

Virgil Abloh稱“街頭服飾將死”引爭議在最近接受Dazed雜志采訪時，Abloh預測街頭服飾將在未來十年內(nèi)消亡，并表示消費者將“用復古來表達自己的知識水平和個人風格，這是一種非常棒的狀態(tài)。”但其言論遭到多位行業(yè)人士反駁，Union的Chris Gibbs、424的Guillermo Andrade及Matthew Henson、Don C和Ev Bravado在去年11月舉行了一場關(guān)于街頭服飾未來名為ComplexCon專題討論會，該委員會中沒有人相信街頭服飾會消亡。此外，Kappa北美公司總裁Dre Hayes則表示街頭服飾已經(jīng)成為古著市場的一部分。法國設(shè)計師Emanuel Ungaro逝世

經(jīng)其家人證實，法國時裝設(shè)計師Emanuel Ungaro在巴黎去世，享年86歲。1933年，Ungaro出生于法國南部一個意大利移民家庭，1956年移居巴黎，并師從西班牙設(shè)計師Cristobal Balenciaga。1964年，Emanuel Ungaro創(chuàng)立了同名時裝品牌，其設(shè)計以波點、條紋、蘇格蘭方塊和艷麗花朵的自由組合而聞名。Ungaro于2004年正式從時裝業(yè)退休。

Ralph Lauren和Tommy Hilfiger或?qū)⑷毕~約時裝周美國時裝設(shè)計師協(xié)會CFDA公布了明年2月的女裝成衣時裝周初步日程，其中Ralph Lauren和Tommy Hilfiger兩大常駐品牌并未位列其中，而Tom Ford雖然在名單中，其秀場卻定于洛杉磯。Ralph Lauren發(fā)言人回應稱，品牌仍在考慮是否參加此次紐約時裝周，Tommy Hilfiger則表示正在物色新城市以舉辦“即看即買”的時裝秀。歐陽娜娜成為Roger Vivier中國區(qū)代言人Roger Vivier宣布歐陽娜娜成為品牌中國區(qū)代言人，在官方微博上強調(diào)了新代言人的“青春活力”和“個性獨具”。品牌之前中國區(qū)代言人為唐嫣。此外，歐陽娜娜也代言過ArmaniExchange、匡威、自然堂等品牌。劉亦菲成為阿迪達斯最新品牌代言人阿迪達斯宣布劉亦菲成為其最新品牌代言人，并發(fā)布“突破亦創(chuàng)造”主題短片及平面廣告。劉亦菲拍攝的阿迪達斯新年系列廣告，也將于近日上線。品牌表示一直通過與體育、 藝術(shù)、時尚等各界先鋒人物合作，傳遞品牌精神?！禫ogue》評選出2019年最佳衣著女性榜單 《Vogue》于近日評選出2019年度最佳著裝女性榜單，共計60名女性入選，包括Naomi Campbell、Gemma Chan、Phoebe Waller-Bridge、Adwoa Aboah、Lupita Nyong‘o、Tracee Ellis Ross、Lady Gaga以及Rihanna等，Meghan王妃則接手了Kate王妃成為王室成員中唯一上榜的人。商業(yè)、經(jīng)濟與社會

Nike第二財季凈利潤11億美元，同比增長32%Nike集團第二財季營收為103億美元，與去年同期相比增長10%，超出分析師預期，毛利率達44%，與去年同期相比上升20個基點。其中，大中華區(qū)錄得營收為18.47億美元，與去年同期的15.44億美元相比增長20%。Zac Posen同名品牌商標權(quán)獲收購

于上個月宣布關(guān)閉的設(shè)計師Zac Posen同名品牌商標權(quán)正式被Centric Brands收購，該公司由美國品牌管理公司Differential Brand Group在收購利標集團北美大部分業(yè)務后成立，與Hervé Léger、BCBG Max Azria和Buffalo Jeans等多個品牌有合作關(guān)系。據(jù)悉，Zac Posen本人正在與Centric Brands正在就其在全新業(yè)務布局中的角色進行談判。中國消費者對全球個人奢侈品市場貢獻率高達90%貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報告(秋季版)》顯示，按恒定匯率計算，2019年全球奢侈品市場整體銷售額(包含奢侈品及奢侈體驗)增長4%達1.3萬億歐元，其中核心的個人奢侈品市場銷售額增長4%達2810億歐元。而2019年中國奢侈品市場整體銷售額增長26%，中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續(xù)性增長的貢獻率達到90%。Tiffany預計明年中國市場將實現(xiàn)兩位數(shù)增長盡管經(jīng)濟疲軟，Tiffany預計明年中國市場仍將實現(xiàn)兩位數(shù)增長。Tiffany首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo表示，中國政府為增加本地消費做出不少努力，如降低營業(yè)稅等，因此消費者會漸漸將購物的重心從海外轉(zhuǎn)移至中國。該品牌計劃將在中國加大推廣其網(wǎng)站的力度以吸引二線城市消費者關(guān)注。據(jù)悉，明年其仍將以擴大現(xiàn)有零售店為主要目標，并將“非常少量”地增加線下店鋪。都市麗人全年虧損或近10億元中國內(nèi)衣集團都市麗人公布盈利預警，預計2019年度集團除稅后虧損不少于人民幣 9.80 億元，而2018年度公司除稅后凈利潤約為人民幣3.78 億元。受此消息影響，都市麗人股價大跌2.88%至1.01港元，市值約為22.7億港元，市值縮水近87%。LVMH收購意大利皮革廠Masoni少數(shù)股權(quán)LVMH正在加大對意大利市場的投資，于日前收購了位于薩爾阿諾市制革廠Masoni Industria Conciaria SpA的少數(shù)股權(quán)，以進一步提升自身的工藝與制造能。除投資外，LVMH還將維護Masoni的日常運營，計劃開設(shè)至少60個工作崗位。JW Anderson與Jil Sander母公司簽訂鞋履生產(chǎn)許可協(xié)議Loewe創(chuàng)意總監(jiān)個人品牌JWAnderson宣布已與Jil Sander母公司Onward Luxury集團簽訂了鞋履許可協(xié)議，后者將生產(chǎn)和分銷JW Anderson男女鞋履產(chǎn)品，其中男款鞋履將于2020年秋冬發(fā)布，女款鞋履則將在2020年秋冬之前發(fā)布。除Jil Sander之外，Onward Luxury集團旗下還擁有Moreau Paris等品牌，并負責生產(chǎn)和分銷Mulberry和Proenza Schouler成衣和鞋類產(chǎn)品?！?019明星白皮書》發(fā)布，易烊千璽成下半年最具商業(yè)價值明星由微博明星與艾漫數(shù)據(jù)聯(lián)合制作的《2019新浪微博明星白皮書》發(fā)布，顯示2019年新生代偶像人數(shù)激增，藝人跨界，流量洗牌，飯圈文化開始與更多圈層融合等文化現(xiàn)象。此外《白皮書》分別評選出上半年及下半年最具商業(yè)價值明星榜單，其中，朱一龍和易烊千璽分別被評為上、下半年最具商業(yè)價值明星。零售

完美日記首家線下門店開業(yè)完美日記首家線下體驗店在浙江杭州正式開業(yè)。這也是完美日記與阿里巴巴集團的合作項目，希望能夠打造成為品牌線上線下聯(lián)動的標桿店。店內(nèi)加入行業(yè)熱門的美妝科技應用，諸如人臉識別完成快速上妝，智能貨架透明化庫存信心等。H&M正式推出定制服務H&M正式通過H&M Lab向用戶提供服務，目前主要通過HMlab.de網(wǎng)站服務德國市場。成立于2018年的H&M Lab致力于為客戶提供創(chuàng)新新項目，聚焦可持續(xù)、數(shù)字化以及線下和線上客戶體驗。H&M Lab的首項服務是合作時尚零售商定制解決方案初創(chuàng)公司ZyseMe，合作項目被稱為“H&M Yours”，德國消費者可以通過H&M Lab平臺進行完全定制售的男裝襯衫。美容

國家藥監(jiān)局禁止品牌進行“除皺”等夸大宣傳國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布《識別化妝品違法宣稱和虛假宣傳》的文章，以界定化妝品宣稱用語。文章稱對于化妝品具有夸大效果、明示或暗示具有醫(yī)療作用、或者頗具煽動性的宣傳用語，消費者應理性對待。超出產(chǎn)品用途以外的用詞被禁止使用。根據(jù)《化妝品標識管理規(guī)定》、《化妝品命名規(guī)定》、《化妝品命名指南》等文件要求，化妝品宣稱用語中應禁止“去除皺紋、抗疲勞、抗氧、抗敏、無斑、生發(fā)”等詞語?？萍?/p>

PayPal宣布正式進入中國市場

PayPal公司宣布，在9月30日中國人民銀行批準后，PayPal已完成對國付寶信息科技有限公司(Gopay)70%的股權(quán)收購。交易完成后，PayPal成為第一家獲準在中國市場提供在線支付服務的外資支付平臺。此前，國付寶主要面向電子商務、跨境商貿(mào)、航空旅游等行業(yè)企業(yè)提供支付產(chǎn)品及行業(yè)配套解決方案。

字節(jié)跳動否認出售TikTok股權(quán)，或?qū)楹Ｍ獍鎀ikTok設(shè)立全球總部此前字節(jié)跳動被傳已經(jīng)考慮在必要時出售TikTok的大部分股份，出售半數(shù)以上的TikTok股權(quán)可能會籌集超過100億美元的資金，TikTok負責人對此否認稱，“我們沒有考慮出售TikTok，部分或者全部出售都沒有。這些傳言是完全不實的。”抖音母公司字節(jié)跳動正考慮在中國境外為其熱門視頻分享應用TikTok設(shè)立全球總部。知情人士稱，新加坡在其候選名單中，其他地點包括倫敦和都柏林，但并不包括美國境內(nèi)任意城市。TikTok目前并未設(shè)總部，其最高級別的高管現(xiàn)在上海辦公。此前，美國議員近期一直在呼吁對TikTok展開安全性調(diào)查，TikTok在其網(wǎng)站發(fā)表聲明稱，美國所有TikTok用戶的數(shù)據(jù)都存儲在美國境內(nèi)，并在新加坡為數(shù)據(jù)庫建立備份系統(tǒng)。有分析人士稱，字節(jié)跳動此次考慮為TikTok設(shè)立全球總部，就是想證明TikTok的獨立性。