這個年游客接待總量一度達到500萬人次的王牌景區(qū)，歷經(jīng)波折后，如何重新迎客進門，決定它將如何續(xù)寫傳奇。

9月23日傍晚，唐岳力剛下班，手機就跳出一條信息：九寨溝本月27日重啟開園試運行……來不及讀完內(nèi)容，他趕緊跑回辦公室。

2017年8月8日，一場地震導(dǎo)致九寨溝緊急閉園，距今已過去2年。為了等這條消息，無數(shù)個“唐岳力”經(jīng)歷了迷惘、糾結(jié)、期待、落空、再期待和再出發(fā)的完整周期。

停擺的九寨溝飛機團、汽車線，不再轟鳴的自駕車發(fā)動機，在這2年間，都在漸漸接受一個既定事實：那個單日最高接待過4萬- 6萬人次游客的世界級自然景區(qū)——九寨溝，暫時進不去了。

唐岳力重新坐回電腦前，習(xí)慣加班的下屬們已經(jīng)進入作戰(zhàn)狀態(tài)——搶票。屏幕前是早先就登記好的意向游客的手機號碼和身份證信息，面前是九寨溝官方訂票網(wǎng)站。這天，全公司員工異常默契，整齊劃一地重復(fù)著一個規(guī)定動作：右手握住鼠標，不停地點擊購票按鈕，并且重復(fù)刷新。

晚上7點整，關(guān)閉1年多后（2017年8月閉園后，在2018年3月重新開園過一次，后又關(guān)閉），官網(wǎng)訂票通道重新開啟預(yù)售票功能。仔細對照筆記本，一個一個地錄入游客的身份信息，電腦頁面一次又一次地跳出“購票成功”……

約1個小時，國慶期間借該機構(gòu)制作的汽車團線路出發(fā)的800多名意向游客，才真正獲得了出游九寨溝的“資格”。

對整個四川當(dāng)?shù)貋碚f，九寨溝是流量擔(dān)當(dāng)，亦是財政收入大戶；對業(yè)界來說，九寨溝好比一棵大樹，開枝散葉的業(yè)態(tài)分布有序，旅行線路供應(yīng)商、各種渠道商、餐飲、住宿、交通、購物等，它們就像這棵大樹伸出的枝干，10幾年來依附于這棵樹汲取養(yǎng)分；對游客來說，九寨溝是金秋十月的黃金旅游勝地，2013年國慶期間數(shù)萬人擁入景區(qū)導(dǎo)致的重大滯留事件，從另一個側(cè)面凸顯了該景區(qū)的市場號召力。

但對九寨溝景區(qū)自身來說，這場直接導(dǎo)致閉園的地震，似乎成了它命中注定要歷的一次“劫”：重新開園的景區(qū)，重新吆喝的市場，重塑的產(chǎn)業(yè)鏈，重新開門營業(yè)的酒店……

這場地震發(fā)生前，2017年有公開報道顯示，九寨溝景區(qū)2016年全年接待海內(nèi)外游客突破500萬人次大關(guān)，實現(xiàn)旅游收入8.05億元。

在限流開閘的當(dāng)下與這500萬游客的基礎(chǔ)上，對重整歸來的九寨溝而言，一切都是新的，一些都是未知的。

一個艱難決定

重慶某出境游旅游供應(yīng)商劉先生，是最早在社交平臺擴散九寨溝重啟開園消息的人。9月23日下午，臨近下班，他轉(zhuǎn)發(fā)了一條新聞消息：定了！九寨溝景區(qū)9月27日開園，擬開放85%的區(qū)域。

重慶是四川九寨溝景區(qū)的重要客源輸送地，從重慶出發(fā)游九寨溝的旅行產(chǎn)品多為汽車4日游，和部分飛機團。在重慶有專門圍繞九寨溝大景區(qū)做專線旅游供應(yīng)的旅行商，唐岳力就是其中之一。

劉先生轉(zhuǎn)發(fā)這則消息時，唐岳力無暇看新聞，他正和員工們守在電腦前搶票。他經(jīng)營的這家旅行社幾乎是重慶最大的九寨溝線路供應(yīng)商。據(jù)《商界》記者采訪了解，今年國慶期間從重慶出發(fā)游九寨的門票，幾乎都被唐岳力所在的這家機構(gòu)“包攬”。

“相關(guān)產(chǎn)品在20號左右就已投放市場，提前設(shè)了預(yù)售名額，行業(yè)很早就開始關(guān)注了。”唐岳力在電話里告訴《商界》，九寨溝重新開園之前，就有各種傳言出來，雖然此前很多消息都被官方否認了，但市場對它總有持續(xù)的期待。

事實上，整個業(yè)界都在盯著它開園，也在“賭”開園時間。最后讓唐岳力下定決心做預(yù)售，是有充分支撐原因的：1.九寨溝的金秋一直以來是最大賣點，而國慶市場是景區(qū)的重要節(jié)點，據(jù)了解目前景區(qū)的修復(fù)工作已經(jīng)具備了試運行的條件；2.根據(jù)市場調(diào)查，北上廣及東部一些城市早就在做預(yù)售，重慶距景區(qū)更近，在預(yù)售時間的把握和調(diào)控上比其他城市更有“余地”，只要在合同里寫清楚（預(yù)售不成功全額退款），完全可規(guī)避這些問題。

事實證明，“賭”對了。唐岳力負責(zé)做產(chǎn)品，再交給專門的組團渠道售賣，預(yù)售產(chǎn)品發(fā)出去后，很快就積累了800多個意向客人登記。由于這次準備充分，這些客人悉數(shù)都搶到了門票。

這場博弈的關(guān)鍵在于閉門謝客近2年的九寨溝開園后的新變化。地震是外因，但事實上地震之前景區(qū)就經(jīng)歷過一次“地震”。此前，由于景區(qū)在節(jié)假日控流不力，曾發(fā)生過數(shù)萬人滯留景區(qū)長時間出不來的重大事件。

“修復(fù)是一回事，對管理和運營動刀是景區(qū)另一個當(dāng)務(wù)之急。”一位做過7年九寨溝專線的導(dǎo)游近日告訴《商界》，重新開園后，九寨溝第一件事肯定是限流。據(jù)這位導(dǎo)游推測，在保護不可復(fù)制的景區(qū)資源基礎(chǔ)上，動用市場手段來調(diào)節(jié)入園人次，將是九寨溝長期面臨的痛點。

唐岳力為開園提前安排的一系列準備工作也正是為了“限流”。2013年國慶期間游客大面積滯留事件發(fā)生后，限流成了九寨溝的關(guān)鍵詞。利用票房來調(diào)控游客量成了主要手段。

此次宣布試運行的九寨溝，選擇在“世界旅游日”（9月27日）這天“補妝”歸來。選在倒計時4天這個時間節(jié)點宣布開園消息，在國慶黃金周旅游高峰的背景下顯得異常唐突。

在巔峰時刻日接待游客4萬人次的基礎(chǔ)上，做出黃金周單日限流5 000人的決定，不難看出背后的糾結(jié)和其中的堅定。

而考驗從業(yè)者和相關(guān)管理者的這個決定，似乎預(yù)示著接下來將要蹚過一程艱難的路。

---

沉寂2年的九寨溝，低調(diào)宣布歸來的同時，面對此前高流量的屬性，制定了試運行規(guī)則：景區(qū)根據(jù)恢復(fù)重建情況，實行單日最大限量控制。目前最大限量為每天5 000人。相較于2017年景區(qū)每日最大限量4.1萬人的規(guī)定，如今，每天能進入九寨溝景區(qū)的人數(shù)約為當(dāng)時的十分之一。

---

一段浮沉往事

九寨溝擁有世界自然遺產(chǎn)、國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、國家5A級旅游景區(qū)等6大頂級光環(huán)，是全國第一個以保護自然風(fēng)景為主要目的的自然保護區(qū)。由于它的美無法復(fù)制，因此在旅游產(chǎn)業(yè)化進程中成了超級硬通貨。

在流量這個熱詞還未被用爛的前幾年，九寨溝就是當(dāng)之無愧的流量大戶。據(jù)前文所述，它不僅支撐起很多專線批發(fā)供應(yīng)商的主營業(yè)務(wù)量，也成了各大線上旅行商（以下簡稱OTA）爭相搶食的焦點。

在攜程、同程藝龍、驢媽媽等OTA平臺搜索九寨溝，你能找到足夠多的選擇，其中包括成熟的線路（飛機、汽車），自駕游，以及和目的地旅游相關(guān)的吃、住、行等等產(chǎn)品。由于單量能得到足夠的保證，九寨溝也成了這些OTA爭相燒錢玩補貼大戰(zhàn)的拉新和走量單品。

國慶節(jié)前，緊急上架“醉美九寨，震撼歸來”主題旅游產(chǎn)品的攜程網(wǎng)自營國內(nèi)負責(zé)人張祺告訴《商界》，提前上架的預(yù)售產(chǎn)品中包括攜程九寨溝跟團游、目的地參團及環(huán)線等，在官方宣布27日開園后，這些產(chǎn)品就被火速秒殺完，積累了近2年的市場存量集中爆發(fā)。

“熱門產(chǎn)品和日期要靠‘搶’。”張祺說，國慶出游九寨溝一共有500多條相關(guān)線路，涵蓋北京、上海、廣州、杭州、成都等國內(nèi)近百個城市出發(fā)地。為了搶第一波流量，許久未曾出現(xiàn)的補貼政策又重新上線。

據(jù)了解，在攜程、同程藝龍等OTA平臺，一些自營的九寨溝線路開始吆喝促銷，比如2個成人第二人半價、2個成人下單立減500元/單以及成人立減800元、單人立減400元等不同力度的優(yōu)惠。

“沉寂2年，希望用這種方式，讓更多的消費者前往九寨溝旅游。”張祺坦言，市場對九寨溝有新的期待，也在動用一些手段幫景區(qū)實現(xiàn)一個漂亮的開局。

但期待和寄望終歸感性，九寨溝能否實現(xiàn)王者歸來，浮沉、曲折的往事伴隨流量的定期焦慮始終存在，如果不解決這些問題，理想恐難照進現(xiàn)實。

由于有目的有計劃地限流，九寨溝積累2年的游客存量集中通過單日5 000張門票來釋放。即便不斷有從各大OTA及線下組團社反饋的售罄、一票難求的聲音出現(xiàn)，它消失于市場的2年時間所留下的空白、斷檔的吆喝和亟待革新的運營能力，讓一切都充滿未知。

《商界》從市場和業(yè)界打探到，九寨溝一路走來并不只經(jīng)歷過2017年8月這場7.0級地震。2008年汶川地震時，九寨溝旅游也曾一度受損。當(dāng)時，進溝的交通咽喉要道受到極大損毀。

交通不通，游客進不去，九寨溝遇到麻煩。據(jù)上述資深導(dǎo)游回憶，在2009年5月前，進溝都只能東進東出（綿陽-九寨溝縣-九寨溝），而這條線根本不是主力干線。直到2009年下半年，傳統(tǒng)的西線才恢復(fù)，游客方能實現(xiàn)西進西出，即成都-都江堰-汶川-茂縣-九寨溝。

“乍一看只是交通問題，怎樣都能進，其實關(guān)鍵就在這里。”這位導(dǎo)游說，早期旅行團要安排自費和購物行程，而這部分收入是旅行社和導(dǎo)游業(yè)績的主要支撐，一些“創(chuàng)收”的環(huán)節(jié)正好分布在西線上，“交通中斷就等于是業(yè)績中斷。”

除了業(yè)績方面的壓力外，東線進出對游客來說也不太方便，九寨溝旅游經(jīng)歷第一次較大的沖擊。

但禍兮福所依。被損毀的交通經(jīng)重整后，變得更加寬敞通暢。2009年下半年恢復(fù)后，九寨溝旅游迎來一個長達7年多時間的黃金時代。

“九寨溝旅游從2009年下半年開始慢慢火起來，一度井噴。”一位不愿具名的旅游業(yè)界人士說。自2009年開始，隨著各種組團渠道的廣泛延伸鋪設(shè)，游客出行意愿的增強和一些專業(yè)旅行機構(gòu)的興起，九寨溝這種極具觀光價值的旅游勝地與各種利好撞個滿懷，游客接待量和旅游收入加速攀升。

加之四川整個大的旅游地接能力不斷加強，整體待客影響力擴大，九寨溝在不斷向前驅(qū)使的歷史車輪下留下一道道深刻的印子。

九寨溝像一張光盤，五彩繽紛的A面是不斷涌入景區(qū)的游客，不斷增長的游客量，不斷攀升的單日承載；而另一面，是各種市場化運作、瘋狂滋長的隱憂。這些被一片欣榮景象遮蔽的雜草在和風(fēng)沐雨的滋養(yǎng)中漸漸爆發(fā)稗草之弊。

2017年8月8日地震前夕，央視就曾曝光過四川阿壩旅游產(chǎn)業(yè)因瘋狂購物導(dǎo)致的亂象，在業(yè)界引起不小的地震。整個四川旅游曾一度陷入曝光后被窺視的低迷。然而，這些在業(yè)界看來見慣不怪、習(xí)以為常甚至是正常商業(yè)模式的運作，逐漸擰成一場更大規(guī)模風(fēng)暴的引線。

“一個4日游的汽車團，第3天第4天都是購物，一共要進8個店。”上述資深九寨溝專線導(dǎo)游告訴《商界》，買牦牛肉、藏銀、絲綢、乳膠等等8大件，幾乎是行程標配。他坦言，大多數(shù)旅行機構(gòu)會合適分配購物店行程，在協(xié)調(diào)跟團費用和進店收入之間找到平衡，并未引起不滿。關(guān)鍵在于，少數(shù)旅行機構(gòu)“整得有點兇”，直接引爆了媒體的關(guān)注。

不斷加大的單日游客接待負荷、不斷滋生的行程亂象，一點一點為九寨溝后來的這場“劫難”埋下伏筆。

一個現(xiàn)實問題

盛極而衰，這棵昔日的參天大樹倒了。

2017年8月8日，那一場7.0級的地震，讓100多個高山湖泊圍成的高原盛景九寨溝受到不同程度損毀。景區(qū)在最短時間疏散游客后，宣布緊急閉園。

這場天災(zāi)來臨前，上述導(dǎo)游就已經(jīng)離職不干了。親歷過2013年那場游客大面積滯留事件后，一個月最多跑過7趟行程、往返九寨溝的這位導(dǎo)游，看到無節(jié)制賣票背后的隱憂。

九寨溝日益高企的“票房”不僅造成從業(yè)者的疲態(tài)，也滋生了惡劣競爭，景區(qū)內(nèi)清澈見底、五彩斑斕的湖水漸漸被過度商業(yè)化的氣息“攪渾”。

“排隊就賣（票），一切問題都出在這張門票上。”這位導(dǎo)游稱，2013年的事件中，距離溝口20-30公里，堵了大量自駕車，源于景區(qū)瘋狂無節(jié)制地賣票。游覽結(jié)束的游客出不去，排隊購票的游客進不來，信息不對稱一度造成群體性滯留事件。

找準問題的命門才能對癥下藥。此次，宣布重裝歸來的九寨溝在官方公告欄中，就明確限制單日5 000人的最高接待量，且暫不針對散客開放。這意味著，從9月27日起想游覽九寨溝暫時只能跟團，旅行機構(gòu)在制作產(chǎn)品時須實名購票。據(jù)了解，所有門票只開啟網(wǎng)絡(luò)購票通道，線下售票點暫不開放。

“這其實是在解決一個信息對稱的問題。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析說，景區(qū)重拳控流的意圖相當(dāng)明顯，一來是九寨溝目前“大病初愈”，為保護自然資源開啟試運行和限流措施，在意料之中；二來，有了之前的教訓(xùn)，結(jié)合今后景區(qū)將良性控流的大趨勢，限流是必然之舉。

然而，在國慶大假前低調(diào)宣布歸來的九寨溝，或?qū)⒚媾R一個更加現(xiàn)實的問題：高流量景區(qū)的試運行游戲規(guī)則。

首先是單日5 000張門票間接加劇的供給端競爭。9月23日晚間官宣后，《商界》第一時間了解到，線下機構(gòu)、OTA和一些單項產(chǎn)品供給端等機構(gòu)集體圍剿這5 000個單日配額，火藥味濃烈。此前從燒錢補貼一路打過來的OTA擁有渠道信用價值和流量基礎(chǔ)，它們逐漸將線路自營分配，線下沉寂2年的專線供應(yīng)商必須從斷檔多時的市場重喚號召力……一段時期內(nèi)，激烈的肉搏戰(zhàn)將因5 000張門票配額而起。

停擺2年的關(guān)聯(lián)配套產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇需要時間?！渡探纭妨私獾?，九寨溝謝客這2年，四川境內(nèi)部分專線供應(yīng)商觀望多時后也關(guān)門退出了，周邊的酒店、餐飲、交通一度撤退，甚至購物場所也撤離了。

據(jù)最新消息，為5 000個配額而專門開放的周邊住宿和交通已準備就緒，但它們是否能在中斷2年之后迅速“找回狀態(tài)”，有待觀察。

前年地震后緊急閉園，九寨溝曾于次年3月宣布重啟開園，后因泥石流和塌方等安全隱患再次閉園。首次重啟的幾個月間，九寨溝通過門票打折、單日限流2 000人等系列組合拳，試圖重新回到大眾面前。

如果說第一次重啟開園顯得有些“迫切”，那么此次低調(diào)官宣顯得更沉穩(wěn)。官方表態(tài)的85%恢復(fù)程度和5 000人單日限流配額以及重整歸來的口號，是否將為首批幸運兒帶去升級版的出游體驗？同樣有待觀察。

這個年游客接待總量一度達到500萬人次的王牌景區(qū)，歷經(jīng)波折后，如何重新迎客進門，決定它將如何續(xù)寫傳奇，而這正是檢驗它閉門謝客這2年潛修成果的一扇窗口。