年底將至，KPI完不成怎么辦?

快手的答案似乎是：1，“調(diào)低”目標;2，燒錢沖刺。

今年6月，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)布全員內(nèi)部信，對公司長期的“佛系”狀態(tài)提出不滿，宣布進入“戰(zhàn)斗模式”，并把戰(zhàn)斗的第一個目標定為：2020年春節(jié)前達到3億DAU(日活躍用戶數(shù)量)。

如今，距離檢驗高調(diào)定下的目標的完成情況，還剩2個多月時間，種種跡象表明——快手很焦慮，并在想盡一切辦法試圖完成自己的KPI。

不久前，36氪報道稱，快手對3億DAU的目標進行拆分，具體而言，春節(jié)前DAU峰值要突破3億，春節(jié)后三個月DAU平均值要達到3億。DAU變峰值DAU，可以說這是快手KPI的第一次“調(diào)低”。

并且，想要完成“調(diào)低”后的KPI，快手似乎也得使盡渾身解數(shù)，而最粗暴的辦法就是砸錢。錢砸向兩條路：一是快手極速版，二是春晚紅包。

近日，界面報道稱，快手極速版要承擔(dān)3億DAU目標中的6000萬。也就是說，快手主App的KPI目標又一次降低了。而極速版的模式類似趣頭條，用戶觀看視頻可以賺金幣，邀請朋友下載也可以獲得紅包獎勵，有“花錢買用戶”的嫌疑。3億目標一分為二，可以說這是快手KPI的第二次“調(diào)低”。

據(jù)36氪報道，快手已經(jīng)競標取得了贊助2020年央視春晚紅包的資格，預(yù)算40億，其中將有約一半的金額轉(zhuǎn)化為紅包。盡管快手稱該消息不屬實，但燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，快手已經(jīng)贊助為央視春晚輸送民間文藝節(jié)目的《我要上春晚》節(jié)目?？雌饋?，靠贊助春晚拉升DAU，快手也是志在必得。不過，這一贊助十分昂貴，恐怕要比極速版砸出更多的錢。豪擲巨資，沖刺KPI，不得不說快手太拼了。

快手誕生于2011年，此前被外界普遍認為是一家“慢公司”。但今年以來，快手變“快”，不僅設(shè)立了激進的KPI目標，還在內(nèi)部管理、用戶拉新、與MCN的關(guān)系以及商業(yè)化方面，動作頻頻。而背景是，快手正在陷入與抖音的纏斗中，打仗與補課成為其現(xiàn)階段的關(guān)鍵詞。

一切，并不容易。

不容易完成的KPI

快手兩次“調(diào)低”KPI，不免引人猜測——是否快手App的用戶增長速度遠遠低于預(yù)期?

一位行業(yè)人士認為，快手把DAU變成峰值DAU，是在“玩數(shù)字游戲”。一般而言，互聯(lián)網(wǎng)公司計算DAU的方式是統(tǒng)計某個時間段內(nèi)(比如1個月、1個季度、1年)的平均日活躍用戶。具體到快手的KPI，今年6月設(shè)定之時說的是，“2020年春節(jié)前達到3億DAU”。按照慣例，這里的DAU應(yīng)該指2019年全年的平均DAU，或2019年最后一個季度或一個月的平均DAU。而變成峰值DAU后，時間周期大大放寬，且并不明確這個周期是一個月還是一天。

上述人士告訴燃財經(jīng)，峰值DAU與平均DAU相差30%-40%都很正常，所以“意義不大”。

即便如此，完成起來也并不容易。

根據(jù)公開報道，快手極速版要承擔(dān)起KPI目標中的6000萬DAU，占比20%。極速版是快手今年8月推出的矩陣產(chǎn)品，走的是趣頭條走過的網(wǎng)賺模式。燃財經(jīng)試用快手極速版后發(fā)現(xiàn)，“去賺錢”被作為導(dǎo)航欄里的單獨一項，用戶可以通過“看視頻”和“簽到領(lǐng)金幣”的方式賺取虛擬金幣。首日簽到可以獲得166個金幣，次日可獲得366個金幣，每天可獲得金幣數(shù)量逐日增加。快手提示，金幣每日凌晨將自動兌換成現(xiàn)金，10000個金幣可以兌換成1元。

快手極速版的網(wǎng)賺模式

靠燒錢拉新，快手極速版在短時間內(nèi)確實也獲得了“極速”增長。上線20天，日活破千萬。另有數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，快手極速版日均下載量達到25.3萬次。據(jù)報道，目前極速版的DAU在2500萬左右，但和快手App有一些重合。

“極速版的邏輯是，先砸錢獲客，以后再把補貼慢慢停掉。但這個過程中面臨著極大的風(fēng)險。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴燃財經(jīng)，無論是拉新、激活還是留存，網(wǎng)賺模式所獲取的用戶都很依賴獎勵機制。門檻低、成本高，天花板明顯，并且，用戶忠誠度是個大問題。

趣頭條當(dāng)初受益于網(wǎng)賺模式，但也受累于被“薅羊毛”。“我們正處于一個艱難的轉(zhuǎn)型階段。”一位趣頭條的員工對燃財經(jīng)稱，趣頭條如今正在調(diào)整其用戶增長策略。趣頭條聯(lián)席首席財務(wù)官朱曉路曾坦言，公司面臨著來自用戶留存率的壓力。

多位業(yè)內(nèi)人士認為，“趣頭條版快手”的長期發(fā)展并不樂觀，甚至有可能拖累快手整體的利潤情況。

除了極速版，快手的另一個救急方案是贊助2020年春晚紅包。

根據(jù)公開報道，快手拿到了春晚紅包的贊助權(quán)，計劃投入40億拉新。雖然“預(yù)算40億贊助春晚紅包”一事，暫未得到官方詳細回應(yīng)，但據(jù)知情人士向燃財經(jīng)透露，快手內(nèi)部正在緊鑼密鼓地研究40億紅包的玩法。

數(shù)據(jù)顯示，快手的下沉用戶在總用戶中占比70%，而這些用戶正是春晚的主要受眾，這也增加了外界對快手春晚紅包策略能否奏效的擔(dān)心。

“當(dāng)年，阿里在春節(jié)也砸過錢，吸引了很多新用戶，包括很多從來沒用過電商的人，因為很多人地址不會寫，導(dǎo)致阿里的客服電話都被打爆了。如果是硬核新增，通過砸錢，確實可以獲得潛在用戶;但如果把非目標用戶，靠薅羊毛的方式導(dǎo)流過來，很難走得通。”產(chǎn)品經(jīng)理秦濤說到。

有業(yè)內(nèi)人士對燃財經(jīng)表示，峰值3億的DAU目標通過春晚紅包很容易就能達到，但關(guān)鍵在于留存。也就是說，快手很可能完成春晚前3億峰值DAU的目標，問題在于，春晚過后，快手是否能夠繼續(xù)保持3億DAU?

2019年春節(jié)期間，包括快手、抖音、百度、微視、多閃在內(nèi)的8家互聯(lián)網(wǎng)公司共拿出了44億元補貼用戶。百度、快手、抖音均為2019年春晚的贊助商，2019年春節(jié)營銷確實給快手帶來了用戶增長，但有部分用戶并沒有長期留存。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年2月4日到2月10日期間，從DAU上看，用戶過億的產(chǎn)品中，快手的增速第一，DAU峰值很快達到2.14億，相比抖音的2.29億，僅相差1500萬。但這種局面并沒有維持太久，此后的幾個月，快手與抖音的DAU差距不斷拉大。今年7月，抖音的日活突破3.2億。而據(jù)36氪報道，目前快手的平均DAU僅為2億-2.1億。

快手的增長和競爭焦慮

2019年，是快手艱難的一年。這一年，快手的關(guān)鍵詞變成打仗和補課。

擺在快手面前的難題有很多，其中最基礎(chǔ)、最緊要，也最難解決的就是用戶增長問題。因此，快手給自己定了一個十分“狠”的日活用戶增長KPI。

回到設(shè)定KPI的前后時間看，今年5月，快手宣布DAU破2億;7月，抖音宣布DAU已經(jīng)超過3.2億。在用戶構(gòu)成上，與抖音相比，快手在一二線城市及南方城市的用戶較少。因此，快手也在著重從這兩方面解決拉新問題。

7月，快手推出“光合計劃”，舉辦首屆“快手光合創(chuàng)作者大會”，宣布拿出價值100億元的流量扶持10萬個內(nèi)容創(chuàng)作者?？焓值囊鈭D很明顯，通過擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，來擴大快手在一二線城市的用戶規(guī)模。在合作者大會上，快手還特意強調(diào)，快手在一二線城市的日活用戶超過6000萬，南方地區(qū)日活用戶超過8000萬。

南方城市是快手重點投放的市場，已經(jīng)進行了落地推廣等更有針對性的推廣方式。但有業(yè)內(nèi)人士表示，目前抖音與快手形成的南北地域格局不會在短時間內(nèi)改變。

為了擴大在一二線城市的市場，快手今年在iOS及安卓用戶獲取上增加了預(yù)算，其此前在這一塊的投入遠遠低于抖音。另外，快手和MCN增強了合作，一方面是力圖改變“土味”印象，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多用戶;另一方面，也是為商業(yè)化著想。

快手變化的一大原因是抖音。

抖音與快手的龍頭之爭正在上演。尤其今年，無論是拉攏MCN，增加對短視頻創(chuàng)作者的扶持力度，還是商業(yè)化目標制定上，或是矩陣產(chǎn)品研發(fā)上，兩家企業(yè)一直在貼身肉搏。而截至目前，抖音的日活和商業(yè)化都在快手之上。

不少人認為，快手把DAU目標定為3億，正是為了追趕抖音。QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯示，抖音9月末的DAU為2.77億，雖然抖音的DAU也在浮動，但從數(shù)據(jù)上看，快手與抖音的日活用戶數(shù)仍然有較大差距。具體而言，快手和抖音之間的日活差距從今年1月的0.62億，進一步拉大到9月底的1.06億。

而在收入方面，二者的差距也不小。

據(jù)Duo capital 分析師秋源俊二預(yù)測，快手2019年的年營收約在500億左右。公開資料顯示，快手的營收主要來自兩方面，快手直播收入和快手商業(yè)化的收入，前者主要來自快手主播直播分成，預(yù)計收入大概在350億左右;后者主要包括信息流廣告和電商業(yè)務(wù)，收入在150億左右。根據(jù)預(yù)測，抖音的收入大概在千億上下。

今年6月，據(jù)《晚點》報道，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。為了應(yīng)對抖音與電商巨頭的強強聯(lián)合，快手也做了不少動作。

7月，快手電商發(fā)布通知，針對阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內(nèi)的多個第三方電商平臺新增收實際推廣傭金的50%。隨后，快手又與拼多多達成戰(zhàn)略級合作協(xié)議，合作內(nèi)容涉及廣告投放和直播電商兩大板塊，而快手后續(xù)的融資中或?qū)⒅苯右雭碜云炊喽嗪万v訊方面的新一輪戰(zhàn)略入股。

抖音和快手的戰(zhàn)斗，不斷升級。而一切的核心最終會回歸到對用戶的爭奪上。

業(yè)內(nèi)人士表示，按短視頻需求的人群占比和頻次計算，短視頻的用戶空間應(yīng)是社交軟件的三分之一，DAU大約在3億左右。也就是說，誰先達到3億，就意味著誰拿到了這場戰(zhàn)役的主動權(quán)。

距離2020年春節(jié)已經(jīng)不遠了，快手，真的能靠沖刺KPI一戰(zhàn)翻身嗎?我們拭目以待。

本文來源：燃財經(jīng)工作室