格力的發(fā)展史上有兩個(gè)董明珠。

2014年之前是目標(biāo)清晰、路線堅(jiān)定，咬定主業(yè)做精工的董明珠。2014年之后是拋棄專業(yè)化、狂野跨界，左沖右突迷人眼的董明珠。

董明珠背叛了董明珠。

01

“我們做出了一個(gè)三高人群電飯煲。在座有血糖高的人，你就打開(kāi)我的微信到我的微店買三高人群的飯煲……”

8月28日，在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)40周年紀(jì)念大會(huì)上，董明珠現(xiàn)場(chǎng)推銷起格力“三高”電飯煲。

人吃的五谷雜糧主要成分是淀粉和糖類，攝入后會(huì)引起血糖濃度快速上升，對(duì)血糖高的人造成極大負(fù)擔(dān)。高血糖人群如何吃飯是個(gè)大問(wèn)題。

央視前不久剛做過(guò)試驗(yàn)，市面上打著“降糖電飯煲”“脫糖電飯煲”旗號(hào)的產(chǎn)品對(duì)降低血糖的作用微乎其微。

而在董明珠的個(gè)人微店和格力商城上，一款標(biāo)價(jià)1099元的電飯煲打出了“糙米發(fā)芽飯，適合三高人群食用”的招牌，董明珠借此次質(zhì)量大會(huì)公開(kāi)為其宣傳：

三高電飯煲，“保證你敞開(kāi)吃，血糖不升高!”

此言一出，學(xué)界愕然。中國(guó)有1.14億人受糖尿病之困，為了控制血糖，多被醫(yī)生叮囑少吃主食、少吃含淀粉食物。

“這樣宣傳會(huì)害死糖尿病人的。”

醫(yī)學(xué)教授、營(yíng)養(yǎng)學(xué)界專家先后辟謠：無(wú)論改換糙米原料還是變化蒸煮技術(shù)，品牌宣稱的“降糖”效果在專業(yè)領(lǐng)域都備受質(zhì)疑，“絕對(duì)不能敞開(kāi)吃”是共識(shí)。[1]

業(yè)內(nèi)認(rèn)為董明珠夸大產(chǎn)品效用，中消協(xié)亦質(zhì)疑其涉嫌“虛假宣傳”。

“敞開(kāi)吃，血糖不升高?還‘我保證’?保證你個(gè)大頭。”

反偽科學(xué)代表人物司馬南針對(duì)“三高”電飯煲在微博開(kāi)火：驚異于女企業(yè)家黑科技逼退權(quán)健、打敗鴻茅，滅掉傳銷、不叼莆田系……十全大補(bǔ)的味道全出來(lái)啦。

“如此虛假宣傳，竟敢P圖著名企業(yè)家?企業(yè)家形象不容玷污!”

02.

造飯煲，造手機(jī)，造汽車，造芯片，打官司，上熱搜，懟人，打賭……

這兩年，空調(diào)老大格力越來(lái)越少談及空調(diào)，企業(yè)家董明珠比網(wǎng)紅更頻繁地上頭條。

格力與董明珠，中國(guó)最有含金量的制造企業(yè)和企業(yè)家之一，代表中國(guó)制造科技的一面招牌。

“無(wú)論做什么事，只要你認(rèn)為是對(duì)的，你就堅(jiān)持下去，無(wú)論別人怎么看。”

憑借這份執(zhí)拗和孤膽，董明珠曾拒絕了八千萬(wàn)年薪，以秋菊打官司的勇氣阻攔珠海把格力賣給外企;以精工品質(zhì)和高端制造讓格力在10年之間突破千億營(yíng)收，闖入世界500強(qiáng)。

“我們就是要做空調(diào)業(yè)的老大，別無(wú)他求。”

掌舵格力的前十年，董明珠不止一次拒絕過(guò)涉足主業(yè)之外的機(jī)會(huì)，IT、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)，一波波誘惑襲來(lái)，一輪輪泡沫破裂，一批批熱衷跟風(fēng)的傳統(tǒng)企業(yè)垮掉——“不熟悉的領(lǐng)域，你不能掌控它，你進(jìn)去不是盲目的嗎?”

當(dāng)年格力能一步步取代春蘭、甩開(kāi)美的坐穩(wěn)空調(diào)老大，董明珠的專注和堅(jiān)定功不可沒(méi)。

2003年，格力電器母公司格力集團(tuán)想搞多元化，制造銷售小家電等產(chǎn)品。時(shí)任格力電器總經(jīng)理的董明珠通過(guò)二十多家媒體發(fā)聲：格力電器只生產(chǎn)空調(diào)，格力小家電之流純屬侵權(quán)!

為捍衛(wèi)主業(yè)品牌，那時(shí)的董明珠敢拿母公司不當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)。

后來(lái)，珠海國(guó)資委和格力集團(tuán)有意發(fā)展地產(chǎn)，董明珠直接撂話：格力電器永遠(yuǎn)不涉足房地產(chǎn)。

“房地產(chǎn)賺得太快了，賺得太多了，賺到最后你不想干吃虧的事了。”

2011年前后，家電業(yè)在極盛之后遭遇瓶頸期，美的發(fā)力房地產(chǎn)，海爾大力搞金融，格力是當(dāng)時(shí)唯一一家堅(jiān)守專一化的大型家電企業(yè)，董明珠支持每年投入數(shù)十億用于技術(shù)研發(fā)，在這場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)中踏實(shí)高端空調(diào)之王地位。

業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的變頻技術(shù)，全球最大空調(diào)研發(fā)中心，國(guó)內(nèi)首家依靠單一空調(diào)品類實(shí)現(xiàn)千億銷售的家電企業(yè)，連續(xù)多年霸占世界銷量第一……成長(zhǎng)期的格力遇到上升期的董明珠，何其幸。

照此勢(shì)頭下去，董明珠原本真正有機(jī)會(huì)把格力從中國(guó)產(chǎn)品變成中國(guó)品牌，打響全球。

當(dāng)時(shí)的格力名義上以近1/4的全球市占率傲視同行，但本土市場(chǎng)仍占大頭，在海外家用空調(diào)、中央空調(diào)市場(chǎng)，大金、三菱等日系品牌依然強(qiáng)勢(shì)，格力全球品牌力不足，上升潛力巨大。

讓世界愛(ài)上中國(guó)造，格力尚未完全做到。尤其在中央空調(diào)等技術(shù)領(lǐng)域，格力、美的與老牌日系家電仍有硬戰(zhàn)。

然而，就在主業(yè)還有空間、自己也擅長(zhǎng)的情況下，格力突然開(kāi)始分兵多元化。

從2014年空調(diào)市場(chǎng)遇冷開(kāi)始，曾經(jīng)路線清晰、目標(biāo)堅(jiān)定的董明珠一改“別無(wú)他求”的制造業(yè)意志，開(kāi)啟一場(chǎng)接一場(chǎng)眼花繚亂、甚至和主業(yè)沒(méi)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。

登頂千億不久的格力開(kāi)始脫“專”入“多”，發(fā)散靈力。

03.

2015年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)，誕生五年的小米火箭般躥至全國(guó)第一。董明珠宣布格力要做手機(jī)，“分分鐘滅掉小米”。

不久后第一代格力手機(jī)面世，系統(tǒng)版本、處理器、攝像頭和手機(jī)跑分都與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)前端水平形成差距，如此一款基本屬于中低端配置的手機(jī)標(biāo)價(jià)1600元，董明珠堅(jiān)持把個(gè)人照片和簽名設(shè)成了系統(tǒng)內(nèi)置的開(kāi)機(jī)動(dòng)畫(huà)。

“辣眼”、“嚇人”，市場(chǎng)吐槽不斷。有人問(wèn)能不能換掉開(kāi)機(jī)照片，董明珠回應(yīng)，開(kāi)機(jī)畫(huà)面放她的照片是為了表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的尊重。

“我沒(méi)有聽(tīng)到人說(shuō)這個(gè)手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面不好。”她表示，格力手機(jī)“供不應(yīng)求，銷售5000萬(wàn)部沒(méi)問(wèn)題，未來(lái)賣1億部都不成問(wèn)題。”

手機(jī)業(yè)務(wù)剛開(kāi)辟一年，2016年新能源汽車概念大火，董明珠接著宣布造車。

在對(duì)方一番夸贊和搭訕后，董明珠了解并看上了人稱河北“六哥”、搞地產(chǎn)發(fā)家的魏銀倉(cāng)手底下的銀隆新能源汽車。

她頻頻為銀隆站臺(tái)，竭力推動(dòng)格力收購(gòu)銀隆。

一家家電制造企業(yè)要以130億的代價(jià)收購(gòu)一家新能源汽車公司，后者拿掉國(guó)家補(bǔ)貼連年虧損，“核心技術(shù)”買自一家長(zhǎng)期虧損、從納斯達(dá)克退市的美國(guó)企業(yè)。[2]

史上第一次，格力股東們否決了董明珠定增募資收購(gòu)銀隆的議案。

在一則流出的股東大會(huì)視頻里，董明珠以進(jìn)門沒(méi)有人鼓掌為由當(dāng)場(chǎng)拍桌子發(fā)飆：你看看上市公司有幾個(gè)這樣給你們分紅的?我5年不給你們分紅你能怎么樣我?給你們?cè)蕉嘣降靡?，話越多?/p>

“(銀隆是)埋在沙漠里的金子……收購(gòu)銀隆再造個(gè)千億企業(yè)沒(méi)有問(wèn)題!”

全場(chǎng)尷尬靜默。

股東們沒(méi)能攔住董明珠對(duì)銀隆的迷之眷戀。

她掏出積蓄自己出資10億，拉上萬(wàn)達(dá)、京東等4家單位共同對(duì)珠海銀隆增資30億元，此后又以個(gè)人名義連續(xù)增資數(shù)億股，終于如愿坐上銀隆第二大股東之位。

入主銀隆之后，在2016年“中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”上，談及格力收購(gòu)銀隆失敗，董明珠評(píng)價(jià)那些投反對(duì)票的格力股東們：

“鼠目寸光，只看眼前三分地。”

04.

“我從來(lái)沒(méi)有失誤過(guò)，我永遠(yuǎn)是對(duì)的。”

執(zhí)掌格力的后半程，戰(zhàn)功卓著的董明珠由孤勇執(zhí)著滑向過(guò)度自信。

2017年1月，定價(jià)3599元、董明珠眼里“全球最好的手機(jī)，世界一流產(chǎn)品”的格力2代手機(jī)發(fā)布半年后，大量出現(xiàn)在二手交易平臺(tái)上，以不到兩千元的價(jià)格被轉(zhuǎn)賣。

有賣家自稱是格力客戶，曬出收貨單抱怨：“格力壓了很多手機(jī)給我們壓貨和抵賬。”有人自稱是格力員工，爆料“手機(jī)是公司年終實(shí)物獎(jiǎng)，屬于強(qiáng)制購(gòu)買，春節(jié)過(guò)后必須使用。”

從第1代手機(jī)爆冷到第2代內(nèi)推，格力手機(jī)的慘淡銷售在業(yè)內(nèi)心照不宣，有人披露“格力1代產(chǎn)量消化很明顯，就是壓給了客戶”，“2代生產(chǎn)了30萬(wàn)臺(tái)，實(shí)際賣掉只有幾萬(wàn)臺(tái)。”[3]

“誰(shuí)說(shuō)我格力手機(jī)失敗了?”“現(xiàn)在我最擔(dān)心的就是供不應(yīng)求。”

2019年初，格力第三代手機(jī)開(kāi)售，搭載的處理器是三年前發(fā)布的高通驍龍821，售價(jià)3600元;同期面世的小米新機(jī)搭載驍龍855，起售價(jià)不到三千。

格力商城官網(wǎng)顯示，格力3代手機(jī)開(kāi)售之初僅賣掉16部。

董明珠不承認(rèn)這個(gè)數(shù)字。從2015年至今，格力從未對(duì)外發(fā)布過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，董明珠的銷量目標(biāo)時(shí)而5000萬(wàn)部時(shí)而1億部，在“小米不行、格力第一”、“輕松銷量千萬(wàn)臺(tái)”、“你用了就會(huì)買第二臺(tái)第三臺(tái)”的豪言壯語(yǔ)中，她心中的格力手機(jī)早已碾壓同行，對(duì)標(biāo)全球：

“希望華為成為世界第一，我格力排第二。”

手機(jī)事業(yè)未竟，造車夢(mèng)亦折戟。

在一段“牽手”站臺(tái)、合體受訪的蜜月期后，董明珠與魏銀倉(cāng)旋風(fēng)般決裂。

董認(rèn)為魏沒(méi)有工匠精神，魏認(rèn)為董不懂造車。

“(銀隆)三年要做1000億元，做不出來(lái)我肯定干掉他!”董明珠入股銀隆第二年，魏銀倉(cāng)失去董事長(zhǎng)之位。

董明珠以經(jīng)營(yíng)不善為由，一面對(duì)銀隆管理層洗牌，安排“格力系”接管銀隆;另一面，她八個(gè)月內(nèi)接連簽署11個(gè)新建產(chǎn)業(yè)園區(qū)，規(guī)劃總投資800多億，試圖以砸錢的方式扶銀隆上墻。

一直靠國(guó)家補(bǔ)貼續(xù)命的銀隆架不住董小姐的三把火。

2017年，珠海銀隆電動(dòng)客車銷售目標(biāo)定為3萬(wàn)輛，實(shí)際訂單數(shù)僅為7000輛。伴隨國(guó)家對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼一再降低，銀隆的資金流動(dòng)岌岌可危。

2017年底，銀隆資產(chǎn)總額約315.12億元，負(fù)債總額達(dá)到237.67億元。

新能源金窟變成了金窟窿。

2018年初，先是珠海思齊電動(dòng)汽車設(shè)備公司因7600萬(wàn)元欠款將珠海銀隆告上法庭;6月，銀隆河北、成都園區(qū)部分車間被曝停工停產(chǎn);同月，銀隆IPO計(jì)劃宣告終止;7月，南京銀隆產(chǎn)業(yè)園被江蘇高級(jí)人民法院查封又解封……

2018年11月，銀隆一紙?jiān)V狀，以非法侵吞超10億公司財(cái)產(chǎn)為由，將原董事長(zhǎng)魏銀倉(cāng)、原總裁孫國(guó)華告上法庭。

一家公司的創(chuàng)始人被自己公司告上法庭，魏銀倉(cāng)一邊避禍香港一邊與董明珠互撕。

這邊，格力系掌管的銀隆諷刺自己前任老板是跳梁小丑，“綁架董小姐知名度，給她潑臟水”;那邊，魏老板控訴董小姐為個(gè)人私利，用心惡毒、手段惡劣，傷害股東利益。

唾沫橫飛中，銀隆把魏銀倉(cāng)早年捏造虛假項(xiàng)目騙取政府補(bǔ)貼的丑事捅出來(lái)了，魏銀倉(cāng)把董明珠借自己10億入股銀隆的真假未辯的“內(nèi)幕”抖出來(lái)了，媒體把格力電器與銀隆關(guān)聯(lián)交易曝出來(lái)了……

“埋在沙漠里的金子”原來(lái)見(jiàn)不得光。

董明珠的造車夢(mèng)滑向一場(chǎng)荒唐劇。從魏董聯(lián)手到反目成仇，有人評(píng)價(jià)銀隆鬧?。阂粋€(gè)騙子，一個(gè)瘋子，兩敗俱傷，滿地雞毛。

05.

“除了空調(diào)做得好，格力做什么都做不好。”一位格力經(jīng)銷商如是評(píng)價(jià)。

從手機(jī)到智能設(shè)備，從汽車到集成電路芯片，這些年格力的多元化伴隨著各種追風(fēng)式創(chuàng)業(yè)和任性跨界。

“不熟悉的領(lǐng)域，你不能掌控它，你進(jìn)去不是盲目的嗎?投進(jìn)去怎么收回?”

董明珠曾經(jīng)那份清醒篤定隨時(shí)間流逝而失效。

在中國(guó)白電市場(chǎng)，格力的硬核質(zhì)量、鐵軍銷售、十年千億曾經(jīng)塑造了中國(guó)智造的行業(yè)神話。但從2014年開(kāi)啟“從一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)發(fā)展成一個(gè)多元化企業(yè)”戰(zhàn)略之后，董明珠的打法漸漸演變成追逐概念、制造話題、炮轟同行、營(yíng)銷造勢(shì)。

做空調(diào)，格力是世界第一，美的是騙子、海爾在模仿、日日順沒(méi)希望、TCL也依然。“格力空調(diào)從家用到中央空調(diào)、家用中央、單體分體都可能不要電費(fèi)，不買我的空調(diào)你不是有病?”

做汽車，中國(guó)汽車都有點(diǎn)粗制濫造，格力要進(jìn)軍模具，中國(guó)的模具要重新認(rèn)知自己。

做手機(jī)，格力手機(jī)品質(zhì)第一，三年內(nèi)滅掉小米，“雷軍沒(méi)資格賭10億”。

從央視新聞聯(lián)播后連續(xù)播放的十秒鐘董明珠出鏡廣告，到格力手機(jī)上霸屏的個(gè)人照;

從“馬云不能有太多”“雷軍小米是小偷”“美的騙子沒(méi)誠(chéng)信”，到以愛(ài)國(guó)主義和中國(guó)制造立場(chǎng)，寄望“全球70億人都用格力”……

這些年來(lái)董明珠說(shuō)了很多話，懟了很多人，上了很多熱搜，她個(gè)人形象與格力的綁定越來(lái)越牢，她個(gè)人風(fēng)評(píng)對(duì)格力的影響越來(lái)越大;

從堅(jiān)持投入做手機(jī)、做智能設(shè)備，到孤注一擲造汽車、造模具，她個(gè)人的格局、商業(yè)判斷對(duì)格力命運(yùn)的操盤(pán)越來(lái)越強(qiáng)。

今天的格力依舊不失偉大，卓越的創(chuàng)新意識(shí)和自主技術(shù)，平均每年643項(xiàng)專利獲得授權(quán)，年?duì)I收突破2000億，連續(xù)24年空調(diào)銷售第一。

但老大哥的慣性之下，格力的品牌商譽(yù)、行業(yè)統(tǒng)治力正伴隨董明珠的個(gè)人毀譽(yù)和業(yè)務(wù)失焦一同被透支。

四五年前，彼時(shí)格力電器睥睨四野，單一空調(diào)品類業(yè)務(wù)規(guī)模幾乎是其他所有本土上市空調(diào)廠商之和。

而今格力市占率、營(yíng)收額被對(duì)手步步咬緊，今年上半年報(bào)，格力與美的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為793.25億和714.39億，差距從之前的百億級(jí)縮至不足80億。

就在格力追逐跨界這些年，曾經(jīng)攤子鋪得很大的美的反而一直在做瘦身。

與董明珠同年接棒的方洪波，上任后接連砍掉工業(yè)電子等年銷五六個(gè)億的非主業(yè)板塊以及7000多個(gè)產(chǎn)品型號(hào)，幾乎將非家電業(yè)務(wù)全部退出和關(guān)閉。

深度聚焦主業(yè)，依靠產(chǎn)品領(lǐng)先、渠道進(jìn)化和全球經(jīng)營(yíng)來(lái)推進(jìn)轉(zhuǎn)型，而不是殺入不熟悉的領(lǐng)域跟別人搶生存空間。這條道路讓董明珠斥責(zé)“以之為對(duì)手會(huì)感覺(jué)悲哀”的美的穩(wěn)步崛起，6年突破2000億集團(tuán)年?duì)I收，電商和海外渠道均實(shí)現(xiàn)反攻。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)觀研天下發(fā)布數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)家電三巨頭的海外營(yíng)收占比，海爾為45.22%，美的44.38%，格力電器17.54%。海外毛利率方面，美的以超25%的利率大幅領(lǐng)先。

截至2019年上半年，格力空調(diào)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重為81.5%。經(jīng)過(guò)五年的多元化努力，格力基本沒(méi)有擺脫“朱江洪時(shí)代”的業(yè)務(wù)格局，在家用空調(diào)大本營(yíng)，格力全球市占率從23.1%降至20.6%。

銷量規(guī)模上，格力依然是第一。但在電商、全球化營(yíng)收占比等新增長(zhǎng)領(lǐng)域，它已見(jiàn)落后。為了再造一個(gè)千億格力，董明珠極度勤奮地探索著新坐標(biāo)，然而方向不對(duì)，越努力越失敗。

2017年，在空調(diào)市場(chǎng)下滑、格力手機(jī)失利、銀隆新能源汽車燒錢滾滾之際，格力老董事長(zhǎng)、一手提拔起董明珠的朱江洪，曾在退休5年之后鮮見(jiàn)發(fā)聲：

如果自己沒(méi)有退休而繼續(xù)執(zhí)掌格力，可能不會(huì)讓格力造手機(jī)、造汽車——新能源車是發(fā)展方向，但是怎么搞、能否搞成是另外一回事。

“春蘭當(dāng)年就是敗于盲目多元化。”朱江洪謹(jǐn)慎地提醒。

董明珠并不覺(jué)得有問(wèn)題。

自從打上中國(guó)制造和民族工業(yè)代言人的烙印后，“董明珠精神”、“董明珠言論”仿佛變成政治正確，很多外界質(zhì)疑油鹽不進(jìn)。

“企業(yè)的成敗不取決于專業(yè)化還是多元化”，她沒(méi)有疑慮地表示，格力不忘初心，主動(dòng)創(chuàng)新，走多元化道路，用“創(chuàng)造改變世界”，這是社會(huì)變化的需要。

2019年，兩屆任期已滿、超期服役的董明珠，在65歲上再次連任格力電器董事長(zhǎng)之位。

新業(yè)務(wù)還在不斷上馬，格力手機(jī)還在迭代上架，“三高”電飯煲還在叫賣，銀隆的官司還沒(méi)打完……在一系列看起來(lái)左沖右突、讓人看不清章法的新航路開(kāi)拓中，專注空調(diào)制造20多年的格力，在外人眼中漸漸背離專業(yè)、篤定與求精。

“格力和我分不開(kāi)了。”“如果企業(yè)不能更好地運(yùn)營(yíng)，我絕對(duì)不會(huì)交班。”

董明珠，格力的救世主、角斗士、奮戰(zhàn)三十年的捍衛(wèi)人。這位曾在中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)最艱難時(shí)刻，以堅(jiān)定意志和清晰目標(biāo)創(chuàng)造格力制造業(yè)傳奇、樹(shù)立中國(guó)智造標(biāo)桿的企業(yè)家，她將在這場(chǎng)冒險(xiǎn)里把自己和格力帶往何處去。

本文來(lái)源：華商韜略