互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，哪個(gè)詞兒最火?

答案一定是網(wǎng)紅。

互聯(lián)網(wǎng)的世界里每天都在誕生網(wǎng)紅 (Socioal Media Influencer)。網(wǎng)紅的生活光彩照人，可以到處旅行，經(jīng)常參加商業(yè)活動(dòng)，影響力也越來(lái)越大。這導(dǎo)致全世界越來(lái)越多的年輕人都想成為網(wǎng)紅。下面的這個(gè)美國(guó)女孩子就把她想要成為網(wǎng)紅的夢(mèng)想付諸于行動(dòng)了。

為此她花了很多錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)特別的人生經(jīng)歷。比如：每個(gè)月去不同國(guó)家旅行，每晚去新開(kāi)的餐廳吃飯，每張照片里都是不一樣的衣服和包包。只為了能在Instagram(美國(guó)最大的社交平臺(tái)，類(lèi)似國(guó)內(nèi)的小紅書(shū))上放上美美的照片，同時(shí)標(biāo)簽出餐廳的地點(diǎn)，衣服和包包的品牌等。收到粉絲的點(diǎn)贊和留言是讓她最開(kāi)心的事情了。

但生活在每月房租就要2,000美元的曼哈頓，月收入只有2,500美元的她，是完全不能負(fù)擔(dān)起如此奢侈的生活方式的。

沒(méi)錯(cuò)，信用卡!

她為了成為網(wǎng)紅

刷爆了6張信用卡

債務(wù)總計(jì)為10,000美元

這個(gè)美國(guó)女孩子不是個(gè)例。加拿大的很多年輕人也因?yàn)橐^(guò)上他們“社交媒體里完美的生活”，債務(wù)累累。中國(guó)當(dāng)然也不例外，年輕人高負(fù)債已經(jīng)不是什么新聞了：

在2018年11月，有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布了《中國(guó)養(yǎng)老前景調(diào)查報(bào)告》，這份報(bào)告表示，中國(guó)新一代年輕人里(35歲以下)，56%的人暫未開(kāi)始儲(chǔ)蓄。開(kāi)始儲(chǔ)蓄的44%的人中，平均每月儲(chǔ)蓄僅1,389元。

融360調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53%的大學(xué)生選擇貸款是由于購(gòu)物及體驗(yàn)的需要，主要購(gòu)買(mǎi)化妝品、衣服、旅行、聚餐、電子產(chǎn)品等，多屬于能力范圍之外的超前消費(fèi)。

年輕人高負(fù)債和提前消費(fèi)有直接關(guān)系。但是什么導(dǎo)致年輕人控制不住自己，頻繁發(fā)生提前消費(fèi)的行為呢?上述網(wǎng)紅案例看似特殊，但實(shí)際上代表著年輕人趨之若鶩的生活方式。今天AiSunflower向日葵就來(lái)和大家一起探討一下為什么我們認(rèn)為網(wǎng)紅是提前消費(fèi)的興奮劑。

1. 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅刺激消費(fèi)已不是什么新鮮事兒了。最火的帶貨網(wǎng)紅就數(shù)“口紅一哥”李佳琪了。他直播時(shí)候的一句“Oh My God，買(mǎi)它”，15分鐘就可以賣(mài)掉15,000支爆款口紅，5個(gè)半小時(shí)成交23,000單，直接帶貨額353萬(wàn)。Papi醬的一條廣告就要1,000萬(wàn);網(wǎng)紅雪梨淘寶店年收入上億也不是什么新聞了;美國(guó)的網(wǎng)紅凱莉·詹娜(Kylie Jenner)更是利用她在Instagram上的影響力為自己創(chuàng)建了一個(gè)化妝品商業(yè)帝國(guó)，《福布斯》(Forbes)稱(chēng)她為世界上最年輕的億萬(wàn)富翁，她只有20歲。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體徹底地改變了人和人之間、商家和消費(fèi)者之間的互動(dòng)方式。這也從根本上改變了我們與商家的關(guān)系。數(shù)量最多，最個(gè)性化的廣告是通過(guò)小紅書(shū)的達(dá)人種草，微博流量網(wǎng)紅的推廣，KOL的公眾號(hào)和抖音短視頻來(lái)進(jìn)行投放，而不再是傳統(tǒng)的電視或印刷媒體。

據(jù)埃森哲發(fā)布的《全球95后消費(fèi)者調(diào)研·中國(guó)洞察》報(bào)告，社交媒體將成為中國(guó)“95后”消費(fèi)者的主要消費(fèi)渠道，約七成受訪者表示有興趣直接通過(guò)社交媒體里網(wǎng)紅推薦的渠道進(jìn)行購(gòu)物交易。“社交”已經(jīng)成為觸發(fā)購(gòu)物的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。隨著微信成為中國(guó)消費(fèi)者核心社交平臺(tái)，購(gòu)物甚至變成了社交的副產(chǎn)品。社群中的興趣圈更是成為了消費(fèi)的新推手。多數(shù)消費(fèi)者表示更愿意相信、購(gòu)買(mǎi)興趣圈中推薦的產(chǎn)品。

這是一個(gè)任何商家都不能忽視的新經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

是指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺(tái)推廣，通過(guò)大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，并圍繞網(wǎng)紅IP (Intellectual Property ) 衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式。

調(diào)查顯示：2016年中國(guó)網(wǎng)紅人數(shù)已超過(guò)100萬(wàn)。2017年，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)共3.43億，占網(wǎng)民總體的45.6%。2018年，粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)紅數(shù)量同比增長(zhǎng)51%，粉絲超過(guò)100萬(wàn)人的頂級(jí)流量網(wǎng)紅增長(zhǎng)23%，截至2018年4月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億，年齡在25歲以下的占比53.9%。

2. 網(wǎng)紅和粉絲的關(guān)系

人需要社交，更需要有質(zhì)量并且可以互相建立關(guān)聯(lián)(Relatedness)的社交。父母是不會(huì)理解、也不會(huì)試圖去了解我們?yōu)槭裁磿?huì)喜歡二次元，現(xiàn)實(shí)生活中能遇有共同興趣愛(ài)好的并且到聊得來(lái)朋友少之又少。生活在忙碌大都市的年輕人，幾乎都被孤獨(dú)包圍著。就像梭羅所說(shuō)的：“大多數(shù)人過(guò)著絕望的生活。”

于是，“Find Your Tribe”(找到你的部落)就顯得尤為重要。Find your Tribe 是指找到一群和你有著相似興趣并思想上有緊密聯(lián)系的人。這是一個(gè)細(xì)分人群，就像豆瓣社群一樣。在這群人中，人們可以聊著共同感興趣的話題，分享彼此的生活，建立聯(lián)系，獲得歸屬感，從而獲得精神上的快樂(lè)，減少生活中的孤獨(dú)。

部落是由“首領(lǐng)”和“追隨者”組成，社群是由“群主”和“成員”組成。網(wǎng)紅就是某一部落或社群的領(lǐng)導(dǎo)者，粉絲就是他的追隨者。粉絲追隨網(wǎng)紅是覺(jué)得自己和網(wǎng)紅有著一些相似之處，可能是有共同的消費(fèi)審美、或者是相似的人生經(jīng)歷、亦或是有共同的興趣愛(ài)好等。心理學(xué)家指出：人在判斷何為正確時(shí)，我們會(huì)根據(jù)別人的意見(jiàn)行事，尤其是與我們相似的人的行為(社會(huì)認(rèn)同原理)。因此粉絲會(huì)更傾向效仿網(wǎng)紅，最簡(jiǎn)單的效仿就是消費(fèi)選擇。

網(wǎng)紅改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的“銷(xiāo)售與客戶(hù)”的關(guān)系。作為消費(fèi)者，大家對(duì)待銷(xiāo)售都是本能的反感。但是，對(duì)待喜歡的網(wǎng)紅卻是截然不同的態(tài)度。大部分網(wǎng)紅剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，都沒(méi)有品牌贊助，他們純粹是代表消費(fèi)者發(fā)表個(gè)人消費(fèi)意見(jiàn)。粉絲會(huì)認(rèn)為他和自己一樣，都是普普通通的消費(fèi)者。如果他推薦給我某一件商品，一定是因?yàn)樗矚g并且覺(jué)得好用而已。這可比某個(gè)明星做廣告更能讓消費(fèi)者獲得認(rèn)同感呢。

德國(guó)學(xué)者韋伯認(rèn)為消費(fèi)方式和生活方式是聯(lián)系在一起的，不同的生活方式將影響人們的消費(fèi)方式和偏好，進(jìn)一步將人們歸屬不同的“生活圈子”，從而影響人們的社會(huì)分層。網(wǎng)紅和粉絲一起在社交媒體里共建了一個(gè)專(zhuān)屬于他們的“細(xì)分生活圈子”。通過(guò)在社交媒體上關(guān)于消費(fèi)選擇來(lái)進(jìn)行直播和留言的互動(dòng)，網(wǎng)紅和粉絲互相影響，同時(shí)建立起情感上的聯(lián)系。因此粉絲會(huì)忠誠(chéng)地對(duì)待自己喜歡的網(wǎng)紅，會(huì)為了和網(wǎng)紅穿同款襯衫而半夜去淘寶參加搶購(gòu)活動(dòng)。銷(xiāo)售和客戶(hù)之間卻很難建立起這樣的聯(lián)系。

3. 影響力營(yíng)銷(xiāo)

明白了網(wǎng)紅和粉絲之間的關(guān)系后，我們來(lái)分析一下網(wǎng)紅是如何向粉絲潛移默化地傳達(dá)消費(fèi)信息——影響力營(yíng)銷(xiāo)(Influencer Marketing)。消費(fèi)社會(huì)里，人并不是從某件商品的使用價(jià)值出發(fā)，而是希望通過(guò)消費(fèi)某一件商品(大部分是通過(guò)某某品牌)來(lái)定義自己，反映我們的價(jià)值觀、品位、及社會(huì)地位。

網(wǎng)紅通過(guò)社交媒體向他的粉絲展示了一種“Shoppable Life(可購(gòu)買(mǎi)的生活)”——這是一種可以通過(guò)購(gòu)物而輕易獲得的美好生活方式。網(wǎng)紅的視頻或文章里永遠(yuǎn)清晰地標(biāo)簽(Hashtag)出她所使用產(chǎn)品的品牌信息，比如：吸塵器是Dyson的，護(hù)膚品則是La Mer的，口紅用的是Chanel的姨媽色。

回想一下，哪個(gè)社交平臺(tái)沒(méi)有標(biāo)簽或話題功能呢?人們通過(guò)標(biāo)簽來(lái)展示自己的消費(fèi)選擇，進(jìn)一步定義自己的品味及社會(huì)地位。比如：成功人士的標(biāo)簽是勞力士、保時(shí)捷跑車(chē)、頭等艙等。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里關(guān)于消費(fèi)符號(hào)講到：“讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、讓一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”。社交平臺(tái)里的標(biāo)簽和話題功能，是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)鮑德里亞的消費(fèi)符號(hào)化的進(jìn)一步升華。

粉絲在觀看網(wǎng)紅視頻或?yàn)g覽照片的過(guò)程中，會(huì)在無(wú)意識(shí)的情況下被激起她們對(duì)于某一特定物品的強(qiáng)烈占有欲。就像拉康在《不可能的存在之真——拉康哲學(xué)映像》中說(shuō)的那樣：“欲望著他者的欲望”。粉絲可能原本并沒(méi)有想要購(gòu)買(mǎi)那一款球鞋，也沒(méi)有設(shè)立相應(yīng)的消費(fèi)預(yù)算，但看到網(wǎng)紅推薦后，內(nèi)心強(qiáng)烈的占有欲被勾起，這會(huì)讓他輾轉(zhuǎn)難眠。在大腦的即時(shí)傾向驅(qū)使下(不知道什么是“即時(shí)傾向”，請(qǐng)閱讀用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)戰(zhàn)勝消費(fèi)陷阱一文)，出現(xiàn)超前消費(fèi)的行為也就不足為奇了。

再比如：當(dāng)粉絲需要購(gòu)買(mǎi)衣服的時(shí)候，首先想到的就是去社交媒體看喜歡的網(wǎng)紅，看看她最近在推薦什么樣式的衣服。通過(guò)視頻看到網(wǎng)紅穿上某件衣服的“真實(shí)”情況：又美又氣質(zhì)。然后粉絲就會(huì)不假思索地按照網(wǎng)紅所給的鏈接去往電商平臺(tái)，同時(shí)內(nèi)心還會(huì)感謝網(wǎng)紅幫助她快速找到喜歡的衣服。電商平臺(tái)上顯示這件衣服已經(jīng)賣(mài)了幾萬(wàn)件，看來(lái)大部分粉絲都買(mǎi)了這件衣服，真受歡迎。而自己作為該網(wǎng)紅最忠實(shí)的粉絲，當(dāng)然也要來(lái)一件。于是粉絲動(dòng)動(dòng)手指，就購(gòu)買(mǎi)成功了。

這一切都是在無(wú)意識(shí)、條件反射的情況下完成的一系列消費(fèi)行為。英國(guó)著名哲學(xué)家懷特海 (Alfred North Whitehead)就曾斷言：“文明的進(jìn)步，就是人們?cè)诓患偎妓髦锌梢宰龅氖虑樵絹?lái)越多。”我們生活在一個(gè)極其復(fù)雜的環(huán)境中，每天都要面對(duì)太多的選擇，但是我們的時(shí)間、精力、和能力都是有限的，為了能最快做出選擇，我們需要捷徑——網(wǎng)紅推薦就是粉絲做消費(fèi)選擇的捷徑。同時(shí)心理學(xué)研究還表明：人在觀察與之相似的人的行為時(shí)，社會(huì)認(rèn)同原理能發(fā)揮出最大的影響力。這也是網(wǎng)紅強(qiáng)大帶貨能力的原因之一。

大家在線觀看視頻的時(shí)候，都很討厭視頻開(kāi)播前必須要看的30s廣告。作為消費(fèi)者的我們，討厭被商家強(qiáng)制決定我們觀看的廣告內(nèi)容。但是，粉絲卻會(huì)主動(dòng)去搜索喜歡的網(wǎng)紅對(duì)于某一產(chǎn)品的的測(cè)評(píng)視頻，盡管這個(gè)廣告視頻長(zhǎng)達(dá)30分鐘，粉絲也會(huì)堅(jiān)持看完，然后進(jìn)行留言、點(diǎn)贊、分享、及購(gòu)物的行為。

影響力營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者只能被動(dòng)去接收信息的模式。商家們和網(wǎng)紅之間也不再是傳統(tǒng)的聘用關(guān)系，而是更復(fù)雜的戰(zhàn)略合作關(guān)系。對(duì)于商家而言，網(wǎng)紅創(chuàng)作的文章或視頻內(nèi)容，可以幫助提升品牌的知名度，更可以幫助商家進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)紅的影響力來(lái)源于他的照片是否夠美，視頻是否夠好笑，文章內(nèi)容是否有趣，vlog是不是精彩。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之前，只有知識(shí)最淵博、思想最獨(dú)特的人，比如：作家、明星、藝術(shù)家等才能具有影響力。現(xiàn)在卻是截然不同的標(biāo)準(zhǔn)，影響力的質(zhì)量也在逐漸受到侵蝕。除此之外，一波又一波展現(xiàn)奢侈富有生活方式的網(wǎng)紅也成為眾多年輕人追捧的偶像。這也是導(dǎo)致一部分年輕人超前消費(fèi)而負(fù)債的間接原因。

社交媒體也在潛移默化地改變我們的思考方式，我們開(kāi)始慢慢習(xí)慣在線瀏覽的新方式：按照平臺(tái)算法的推薦，閱讀我們喜歡的內(nèi)容，觀看我們喜歡的網(wǎng)紅視頻，在這里我們的觀點(diǎn)不再被挑戰(zhàn)。

湯姆·尼科爾斯(Tom Nichols)在其2017年的著作《專(zhuān)長(zhǎng)的死亡》中寫(xiě)道：“我們尋求的信息僅能證實(shí)我們的信念，接受只會(huì)加強(qiáng)我們偏愛(ài)解釋的事實(shí)，并摒棄挑戰(zhàn)我們所接受的真理的數(shù)據(jù)，這是我們使用社交媒體的主要?jiǎng)恿Α?ldquo;

湯姆的話值得我們每個(gè)人認(rèn)真思考。

4. 提前消費(fèi)的興奮劑

在網(wǎng)紅的影響力營(yíng)銷(xiāo)下，大部分粉絲(消費(fèi)者)都不能在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)面前做到清醒和理智。當(dāng)收入撐不起消費(fèi)欲望時(shí)，又完全沒(méi)有耐心做到延遲滿(mǎn)足，那么就只能依靠信用卡或借唄了。

第一次出現(xiàn)超前消費(fèi)可能是想要獲得網(wǎng)紅推薦的一款Tom Ford 粉底液，刷卡的時(shí)候告訴自己，就這一次。但是人都會(huì)低估自己的自制力。當(dāng)她半夜刷小紅書(shū)看到網(wǎng)紅推薦的最新款的連衣裙時(shí)，便會(huì)再一次出現(xiàn)無(wú)意識(shí)的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)行為。她可能并不是真的需要裙子，衣柜里已經(jīng)有幾十件裙子，但是卻急需網(wǎng)紅剛剛推薦的那一款裙子。

買(mǎi)裙子的目的也不在是為了自己穿，而是為了效仿網(wǎng)紅，在社交媒體上和別人分享她的消費(fèi)選擇。小紅書(shū)、抖音上到處都是開(kāi)箱視頻，人人都在和社交媒體上的陌生人分享著她買(mǎi)到某件東西時(shí)的快樂(lè)和喜悅。

吃飯前要拍照發(fā)到朋友圈進(jìn)行分享;旅行的意義也不在是享受當(dāng)下，而是拍vlog和遠(yuǎn)在大洋彼岸的網(wǎng)友們分享;買(mǎi)了新款包包要拍抖音短視頻告訴和自己一樣對(duì)包狂熱的粉絲們;排隊(duì)搶購(gòu)到爆款球鞋更要第一時(shí)間和炒鞋的小伙伴分享這份快樂(lè)。為了這份分享的快樂(lè)，刷爆卡又算什么呢?社交媒體讓分享的快樂(lè)得到了最大化。

在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的虛擬世界里，網(wǎng)紅就是一部分年輕人提前消費(fèi)的興奮劑，分享的快樂(lè)賦能了年輕人的每一次的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而使年輕人沉迷在“消費(fèi)-分享”的怪圈里無(wú)法自拔。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，正在將認(rèn)真努力以及延遲滿(mǎn)足的生活態(tài)度慢慢瓦解。人人都要向社交媒體里關(guān)注自己的粉絲們展現(xiàn)自己最好的樣子，每一次消費(fèi)后都迫不及待地拍照、拍視頻去分享消費(fèi)的戰(zhàn)利品。如果需要等待，那真的是痛不欲生。

最后，網(wǎng)紅的影響力營(yíng)銷(xiāo)會(huì)如何繼續(xù)發(fā)展?

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最終會(huì)怎樣改變我們的社會(huì)?

本文來(lái)源：鈦媒體