9月26日，隨著華為在上海正式發(fā)布Mate 30，中國(guó)四大手機(jī)廠商在本土市場(chǎng)完成了下半年旗艦機(jī)的“閱兵”。

IDC二季度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，全球手機(jī)出貨量第七個(gè)季度連續(xù)下滑。新的增長(zhǎng)寄托于5G的迭代，在商用元年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，5G成為無(wú)論如何也繞不開(kāi)的話題。

NEX3 5G版，小米9Pro 5G版，Mate 30 5G版相繼亮相。從“全球首款無(wú)界瀑布屏”到“全球首款環(huán)繞屏”再到“全球首款第二代5G手機(jī)”，明爭(zhēng)暗斗無(wú)處不在。

唯獨(dú)OPPO掉隊(duì)。無(wú)論是9月10日在上海發(fā)布Reno2，還是10月10日即將發(fā)布的Reno Ace，均和5G沒(méi)有任何關(guān)系。

9月10日，上海萬(wàn)國(guó)體育中心，OPPO副總裁沈義人向在座的媒體解釋：“為什么這一代(Reno2)并不是5G產(chǎn)品?我們作為終端廠商希望和運(yùn)營(yíng)商的伙伴并行，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出才能讓消費(fèi)者覺(jué)得原來(lái)5G時(shí)代是這樣的。”

“等普及了，再說(shuō)就來(lái)不及了，其他各家已經(jīng)教育好用戶了。”對(duì)于這種說(shuō)法，一位小米內(nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》。

但事實(shí)上，一份相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，OPPO的標(biāo)準(zhǔn)必要專利數(shù)在中國(guó)手機(jī)廠商中僅次于華為，為什么現(xiàn)階段沒(méi)有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出5G手機(jī)，放棄的原因可能歸于另一些更深層次的考慮。

這家在中端市場(chǎng)扎根10年的公司正處于前所未有的瓶頸期，在華為、小米線下店的沖擊之下，中端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)漸失已不足寄托其未來(lái)十年。

根據(jù)IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年二季度，OPPO在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中的份額跌幅超過(guò)10%，丟失第二位。OPPO也意識(shí)到潛在的危機(jī)，以至于整個(gè)2019上半年動(dòng)作不斷：停更R系列，推出全新Reno系列，改版原有l(wèi)ogo……一層層地撕掉“主打年輕人”標(biāo)簽的同時(shí)，高于5000元均價(jià)的5G旗艦機(jī)亦不是OPPO現(xiàn)有用戶能夠消化得動(dòng)，如何更好地利用下一波換機(jī)潮攻占高端市場(chǎng)成為最核心的問(wèn)題。

渠道，市場(chǎng)，營(yíng)銷，定位，vivo與OPPO始終有著相似性，同樣在品牌升級(jí)也面臨的相同的挑戰(zhàn)。在最新推出的旗艦機(jī)NEX3在宣傳海報(bào)上并未出現(xiàn)任何vivo的標(biāo)識(shí)，機(jī)身也沒(méi)有vivo的logo。

vivo副總裁胡柏山曾對(duì)《深網(wǎng)》表示，這樣做是不想讓vivo干預(yù)用戶對(duì)NEX3的感覺(jué)：“NEX同時(shí)扮演的科技和時(shí)尚角色是蘋果用戶相對(duì)比較關(guān)注的地方。我們也不想有其他干擾因素去干擾到用戶對(duì)這款手機(jī)的看法，所以NEX3沒(méi)有出現(xiàn)vivo標(biāo)識(shí)也在于此。”

NEX3的誕生承接了vivo渠道變革的一個(gè)使命。這款旗艦機(jī)4998的起售價(jià)不低于華為蘋果，卻采用了史上最窄的產(chǎn)品渠道銷售。摒棄了線下渠道的廣泛鋪陳，NEX3只在不到一萬(wàn)個(gè)高階的售點(diǎn)和旗艦店售賣。

“vivo比OPPO更顯得商務(wù)一些，還會(huì)贊助一些體育項(xiàng)目，OPPO往往只會(huì)投放大量的綜藝節(jié)目。”一位行業(yè)分析人士告訴《深網(wǎng)》，在他看來(lái)，OPPO的升級(jí)比vivo更難，從宋慧喬的手機(jī)背景音樂(lè)到李易峰、楊洋的“充電五分鐘通話兩小時(shí)”，OPPO完成了“廠妹機(jī)”形象的誕生到固化，其“毛細(xì)血管網(wǎng)”式的線下渠道經(jīng)營(yíng)方式也為自身編制了堅(jiān)固的牢籠。

多重焦慮

2017年年中，OPPO副總裁吳強(qiáng)在一次采訪中曾被媒體問(wèn)到：“OPPO主打年輕人，對(duì)于其他目標(biāo)用戶如何規(guī)劃?”在被追問(wèn)幾次后，吳強(qiáng)脫口而出一句：“還會(huì)有下一批年輕人。”

在此一年前，主打年輕人的R系列收獲巨大成功，OPPO手機(jī)出貨量增長(zhǎng)率高達(dá)122%，問(wèn)鼎國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一名?；蛟S正因?yàn)榇耍瑓菑?qiáng)將OPPO的未來(lái)寄希望于下一批年輕人。

兩年后的今天，OPPO深耕了6年的R系列停更，吳強(qiáng)也不可能再給出相同的答案。3月11日上午10點(diǎn)，伴隨著接替吳強(qiáng)負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的副總裁沈義人個(gè)人微博的一則消息，OPPO正式推出全新子品牌Reno。

一位和OPPO有合作的廣告商告訴《深網(wǎng)》，“沈義人發(fā)微博”對(duì)于外界來(lái)說(shuō)已不是什么新鮮事物，對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)也逐漸演變成一種吸引注意力的預(yù)熱手段。

“沈義人更新微博多是出自公關(guān)手筆，OPPO有時(shí)會(huì)直接通知我們沈義人將會(huì)在何時(shí)發(fā)布微博，并列出相關(guān)內(nèi)容提醒媒體準(zhǔn)時(shí)參與轉(zhuǎn)發(fā)。”上述人士告訴《深網(wǎng)》。

88年出生的的沈義人，從小米跳槽OPPO后，最大的成功是策劃出“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”營(yíng)銷案例，除了OPPO最年輕的副總裁外他還有一個(gè)title——全球營(yíng)銷總裁。

過(guò)度依賴營(yíng)銷，產(chǎn)品低配高賣是業(yè)界此前對(duì)OPPO固有感知，只是這一次微博的更新卻不只是營(yíng)銷這么簡(jiǎn)單。推出Reno的同時(shí)還發(fā)布了13張插畫作品，并悄悄換上了自己的全新logo。

新的logo一改往日清新，“P”字母的缺口“愈合”，四個(gè)字母中“O”字部分完全一致，中規(guī)中矩，不再像以往更加個(gè)性。

“R系列銷量增長(zhǎng)乏力，OPPO正在嘗試進(jìn)擊高端市場(chǎng)，但做法依舊保守，所以沒(méi)有激進(jìn)地直接推出高端品牌而是推出Reno系列兼顧了中高端市場(chǎng)。”分析人士告訴《深網(wǎng)》，發(fā)力高端市場(chǎng)和單獨(dú)取悅年輕人有很大的矛盾。

“OPPO在嘗試弱化在用戶心中留下的固有印象,至于品牌能夠抬升多少很難確定。2016年小米曾一口氣發(fā)布了16款手機(jī)，品牌尤為混亂，小米也是在這一年跌入谷底。”

OPPO面臨的另一不確定性是自己的全球地位。

8月28日，OPPO在印度新德里發(fā)布Reno2進(jìn)軍印度;世界杯期間，OPPO在巴黎盧浮宮發(fā)布Find X進(jìn)軍歐洲。“歐洲曾是華為的主場(chǎng)，印度是小米的主場(chǎng)，在海外戰(zhàn)略上OPPO一直是追隨策略，雖然都布局卻都很難扎根。”行業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》。

兩個(gè)月前，IDC發(fā)布二季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，OPPO出貨量環(huán)比幾乎沒(méi)有任何增長(zhǎng)。值得一提的是，今年一季度，OPPO全球手機(jī)銷量被vivo反超，得益于0.1%的差距細(xì)微而未被被折疊進(jìn)“Others”序列。

世界杯期間OPPO發(fā)布的高端旗艦機(jī)Find X由于供應(yīng)鏈不成熟，銷量也并不理想。

“買OPPO的人沒(méi)有以前火爆了，配置、代言、品牌有點(diǎn)疲態(tài)，送東西也不管用了，導(dǎo)購(gòu)賣出一臺(tái)新機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)不及以前的一半。”浙江一位手機(jī)代理商告訴《深網(wǎng)》。今年6月，他選擇不再代理OPPO而是將綠色的廣告牌換成了華為。

雙刃劍

2016年，OPPO在陳明永的執(zhí)掌下問(wèn)鼎中國(guó)智能手機(jī)出貨量冠軍。然而在此之前，OPPO、vivo在余承東的眼中只是“沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面”的“東莞品牌”，難成大器。

OPPO內(nèi)部“挖掘不出驚天動(dòng)地的故事，就像滴水穿石，很平淡”，也并非一帆風(fēng)順。陳明永也好，沈煒也罷，跟隨段永平的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)二十多年，深諳渠道管理和產(chǎn)品研發(fā)理念的精髓，領(lǐng)悟了段永平“大舍即是大得”的道，愿意將利益分享給代理商。

也正是因?yàn)榈靡嬗谕篮痛砩痰拿芮嘘P(guān)系，OPPO才能度過(guò)史上最大的劫難。2011年，國(guó)內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)普及的迅速遠(yuǎn)非OPPO能意料到的，幾百萬(wàn)部2G手機(jī)庫(kù)存幾乎要了公司的命。大大小小的柜臺(tái)相繼將3G作為賣點(diǎn)，唯獨(dú)OPPO代理商還在低價(jià)甩賣2G手機(jī)，幾個(gè)月的時(shí)間里將上一年賺的錢揮霍一空。

OPPO延續(xù)了步步高的兩個(gè)特點(diǎn)：一是滲透農(nóng)村，二是代理商持有OPPO部分股份。但在小米互聯(lián)網(wǎng)玩法最火的時(shí)候，吳強(qiáng)曾一度懷疑自己的代理商模式，并促使OPPO學(xué)習(xí)小米，開(kāi)始在線上投入比線下更多的精力。

但是隨著越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，最初的8塊錢的銷售成本很快被抬升至200多元。OPPO發(fā)現(xiàn)線下渠道成本可以更低，并開(kāi)始兇猛的線下渠道擴(kuò)，以至于2016年與2014年相比，線下渠道的數(shù)量翻了一倍多。

OPPO的一級(jí)代理商幾經(jīng)分化，在2016年增至36個(gè)，下控20多萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、5300家左右的專賣店。一級(jí)代理商與工廠相互持股，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤(rùn)，在內(nèi)部被稱“廠商一體化”。

通過(guò)農(nóng)村包圍城市的品牌建設(shè)道路，OPPO積累起高額利潤(rùn)之后反向補(bǔ)貼品牌和推廣的打法非常成功。隨著三四線城市掀起智能手機(jī)換代潮，OV依靠核心街道上占據(jù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

裝飾浩蕩的綠色旗幟，巨幅的明星海報(bào)，高大的充氣氣球，亦或是“充電5分鐘、通話2小時(shí)”的廣告語(yǔ)，在過(guò)去幾年里的時(shí)間里都是三四線城市的標(biāo)配。店內(nèi)，最顯眼的柜臺(tái)永遠(yuǎn)留給OPPO和vivo，導(dǎo)購(gòu)也會(huì)盡其所能, 無(wú)論你是否看過(guò)小米或華為，她們總會(huì)以“如果純個(gè)人建議來(lái)講……”開(kāi)頭，輔之以銷量、美觀、性能等言辭，讓OV成為你最終的選擇。導(dǎo)購(gòu)像打了雞血一樣，主動(dòng)性強(qiáng)，似乎知道為何而戰(zhàn)。

2017年初，IDC發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，OPPO靠著122.2%的銷量同比增長(zhǎng)，一舉超越華為蘋果小米成為中國(guó)市場(chǎng)老大;vivo同比增長(zhǎng)率也達(dá)到了96.9%接近翻倍，位列中國(guó)市場(chǎng)第三。其中OPPO R9銷量更是高達(dá)2000萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)數(shù)字在今天依舊是2500左右價(jià)位段國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量的最高峰。

2016年9月，華為推出Nova系列手機(jī)像素級(jí)效仿OV模式，千縣計(jì)劃如火如荼。這年小米遭遇銷量滑鐵盧，雷軍執(zhí)掌供應(yīng)鏈，積極籌備專攻線下的小米之家項(xiàng)目。

由于過(guò)度仰仗有效的手段獲得有向心力的人流，OPPO分級(jí)營(yíng)銷和專營(yíng)店模式雖搜刮了大量三四線城市的市場(chǎng)紅利卻也為日后埋下危機(jī)。

渠道、營(yíng)銷雙重失利

2017年2月，風(fēng)頭正盛的京東給足了劉強(qiáng)東勇氣，以至于在做客央視財(cái)經(jīng)頻道《遇見(jiàn)大咖》妙語(yǔ)連珠：“我們?cè)谒捱w市的電商占有率已經(jīng)是第一，超過(guò)任何友商，但是我竟然發(fā)現(xiàn)國(guó)美、蘇寧的店還在哪兒呢，還有什么OPPO，還有各種各樣的專賣店，那都是我們京東的恥辱，兄弟們!”

劉強(qiáng)東口中的“恥辱”正是OPPO登頂?shù)睦鳌?/p>

這一切雷軍都看在眼里，一方面宣稱小米要補(bǔ)課，一方面難掩不滿：“我覺(jué)得他們今年很成功核心原因，是三四五線城市的換機(jī)潮，還有信息不對(duì)稱，因?yàn)樵酵欢€，信息越透明，(在三四五線城市)大家不知道里面的東西到底值多少錢，還可以有別的可選擇。”

而現(xiàn)在這一切都變了，伴隨著市場(chǎng)的下沉，三四線人民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的熟識(shí)度不亞于一二線居民，用戶購(gòu)機(jī)開(kāi)始自主判斷不再單單依賴導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，OPPO的先天優(yōu)勢(shì)，雷軍口中的信息不對(duì)稱已失克敵先機(jī)。

“中國(guó)市場(chǎng)今年和去年相比，由于環(huán)境的影響，整個(gè)業(yè)態(tài)的變化，以及我們自身對(duì)過(guò)去渠道的優(yōu)化工作使得我們?nèi)ブ鲃?dòng)關(guān)停掉很多偏遠(yuǎn)的，小的門店，這一方面是市場(chǎng)的變化，另外一方面是品牌升級(jí)的需求。”吳強(qiáng)在近期采訪中表示。

“其實(shí)過(guò)去從2015年至2017年，我認(rèn)為本身線下的渠道有一些不合理性。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼力度比較大，零售的終端擴(kuò)得比較快，其實(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)不是特別健康。”胡柏山對(duì)媒體表示。

三四線手機(jī)紅利消失，手機(jī)巨頭紛紛掉頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線城市的shopping mall，開(kāi)始“復(fù)刻”于2001年5月在美國(guó)率先落地的Apple Store模式，店內(nèi)陳列的也不單單是手機(jī)，而是成百上千種SKU。

為攻取一二線城市，OPPO在北上廣鋪設(shè)線下旗艦店，無(wú)論是二三百平米的七華路店還是五六十平米的南京路店，SKU都只有不到十個(gè)型號(hào)的手機(jī)。不同于過(guò)去龐大的經(jīng)銷體系，這里是完全陌生的戰(zhàn)場(chǎng)。

“shopping mall業(yè)態(tài)起來(lái)之后，以前的一些傳統(tǒng)的布局就會(huì)有調(diào)整，無(wú)論是華為也好，還是vivo也好，oppo也好，不光在產(chǎn)品上符合消費(fèi)者需求，在零售渠道布局上，也是要按照消費(fèi)者購(gòu)物趨勢(shì)來(lái)調(diào)整零售的布局。”胡柏山表示。

在一二線城市立足并非只是開(kāi)店這么簡(jiǎn)單，需要在5000元左右的高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，OPPO、vivo、小米三家在這塊幾乎處于空白狀態(tài)。

“OPPO雖然有自己的Find系列，但在主推R系列后停更了四年，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)OPPO沒(méi)有自己的旗艦機(jī)。”OPPO內(nèi)部員工告訴《深網(wǎng)》，“Find定位像是介于概念機(jī)和量產(chǎn)機(jī)之間。”

困擾OPPO的難題不止是拓展線下渠道，OPPO在更加透明的線上渠道開(kāi)拓更難。OPPO現(xiàn)有的Reno和K3也都瞄準(zhǔn)了線上人群，相同配置的R17 PRO和K3卻賣向了兩個(gè)價(jià)格極端。

“雖然會(huì)在機(jī)身、材料和外觀上有所區(qū)別，但電商模式更講究配置，時(shí)常會(huì)有然跑線下體驗(yàn)然后電商渠道購(gòu)買，信息不對(duì)稱已經(jīng)很難掙到不錢了。”浙江一位代理商告訴《深網(wǎng)》。

今年1月，雷軍將 Redmi 品牌分拆，梳理出了小米和 Redmi 兩條產(chǎn)品線，正式吹響反攻華為的號(hào)角。其中小米線包括小米數(shù)字系列、小米 MIX 系列等，主打中高端市場(chǎng)和新零售市場(chǎng);Redmi 代表的是過(guò)去的紅米和小米數(shù)字系列以下的市場(chǎng)，追求極致性價(jià)比、專注電商市場(chǎng)，是小米的糧倉(cāng)。

vivo轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新，為了擺脫用戶心中固有印象的牽連，不惜NEX3產(chǎn)品上弱化logo標(biāo)識(shí)。vivo還在NEX3的渠道進(jìn)行了巨大的變革，摒棄了線下渠道的廣泛鋪陳，讓其上市銷售成為史上產(chǎn)品渠道最窄的一次。

同vivo和小米相比，OPPO的變革顯得尤為保守，這和OPPO CEO陳明永在內(nèi)部推崇的《孫子兵法》思想一樣。“善戰(zhàn)者無(wú)赫赫之功，善醫(yī)者無(wú)煌煌之名,善戰(zhàn)者之勝也，無(wú)奇勝，無(wú)智名，無(wú)勇功。故其戰(zhàn)勝不忒。”

本文來(lái)源：騰訊深網(wǎng)