當(dāng)大學(xué)生專(zhuān)屬的6.9折優(yōu)惠消失后，大學(xué)生們還會(huì)去吃人均高達(dá)100元、甚至150元的海底撈嗎?

海底撈方面表示，大學(xué)生折扣將從10月1日起進(jìn)行調(diào)整，周一至周五晚10點(diǎn)至次日晨7點(diǎn)，全單7.5折;周六、周日、節(jié)假日公休假期晚10點(diǎn)至次日晨7點(diǎn)，全單8.8折。

在此之前海底撈的大學(xué)生6.9折優(yōu)惠是周一至周日通用的，且有兩個(gè)時(shí)間段：下午3點(diǎn)至5點(diǎn);晚10點(diǎn)至次日晨8點(diǎn)。調(diào)整過(guò)后，不僅削弱了優(yōu)惠力度、區(qū)分了工作日與假期，還取消了“下午場(chǎng)”，只留下晚10點(diǎn)后的夜宵專(zhuān)場(chǎng)。

在微博上隨便搜搜，都能看到廣大大學(xué)生群體對(duì)這一調(diào)整的抱怨。除了紛紛表示要在調(diào)整前最后享受一次6.9折優(yōu)惠外，學(xué)生們普遍還表達(dá)了對(duì)只保留“凌晨場(chǎng)”的不滿，認(rèn)為大部分學(xué)校宿舍都有門(mén)禁，不太可能為了優(yōu)惠半夜專(zhuān)門(mén)去吃海底撈，這一優(yōu)惠“形同虛設(shè)”。

大學(xué)生和海底撈要失去彼此了嗎?

學(xué)生群體屬于價(jià)格敏感型客群。在可以用6.9折優(yōu)惠去“薅羊毛”的日子里，海底撈的人均價(jià)與其他品牌火鍋店差距不大，還能享受高質(zhì)量服務(wù)、餐前小吃、美甲等附加體驗(yàn)，學(xué)生群體才熱衷于從較為偏僻的大學(xué)城趕去“市中心”在海底撈聚餐一次。但在6.9折優(yōu)惠消失后，人均客單價(jià)驟然升高的海底撈顯然會(huì)失去對(duì)大學(xué)生的部分吸引力。

這個(gè)優(yōu)惠對(duì)海底撈也是有促進(jìn)作用的。在下午茶時(shí)段設(shè)置學(xué)生優(yōu)惠，可以吸引對(duì)正餐時(shí)間不像職場(chǎng)人士那么敏感的學(xué)生黨到店消費(fèi)，覆蓋了下午空余時(shí)段，提升翻臺(tái)率。

對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，取消6.9折優(yōu)惠的舉動(dòng)可能存在兩個(gè)考量，一是提升客單價(jià)，二是明確品牌定位。

海底撈于2018年6月在香港上市，隨后開(kāi)啟了高速擴(kuò)張的步伐，開(kāi)店速度非?？臁?jù)其2019年半年報(bào)，截止今年6月30日，海底撈在全球范圍內(nèi)擁有593家門(mén)店，其中，有259家是從去年7月到今年6月這一年時(shí)間里新開(kāi)的，一年內(nèi)新開(kāi)門(mén)店數(shù)占所有門(mén)店的比例達(dá)到了43.68%，光是今年上半年就新開(kāi)了130家。

這樣的開(kāi)店速度使海底撈維持了業(yè)績(jī)上的高增長(zhǎng)：今年上半年，海底撈的餐廳收入達(dá)到113.31億元，去年同期的數(shù)字為71.52億元，同比增長(zhǎng)58.4%。

但門(mén)店數(shù)越來(lái)越多、門(mén)店網(wǎng)絡(luò)編織得越來(lái)越密，店與店之間就會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)。

海底撈的半年報(bào)還透露出兩個(gè)信號(hào)：翻臺(tái)率下降、單店增長(zhǎng)率下降。翻臺(tái)率是餐飲行業(yè)重要的考量指標(biāo)，代表著餐廳是否在有限的時(shí)間、坪數(shù)內(nèi)擁有更好的營(yíng)業(yè)效率。海底撈在2016~2018年的翻臺(tái)率分別為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天，而海底撈在2019上半年的翻臺(tái)率是4.8次/天，是從2015年至今首次呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

單店增長(zhǎng)率下滑得更快。從2016~2018年，海底撈的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率分別為14.1%、14.0%和6.2%，而2019上半年的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率降至了4.7%。

在這種情況下，如果要提高單店增長(zhǎng)率，惟有提高客單價(jià)——海底撈也正是這么做的。截止6月30日，海底撈大陸餐廳的人均客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到了100.4元，一線城市高達(dá)110元，在中端火鍋餐廳中屬于較高水平，因此，通過(guò)提升全線菜品價(jià)格來(lái)提高客單價(jià)的做法是比較困難的。

海底撈在今年推出了海底撈品牌的奶茶及其他飲料品類(lèi)，可以豐富到店客人的消費(fèi)品類(lèi)(火鍋+茶飲的搭配賣(mài)得好不好，看湊湊火鍋在一二線城市的排隊(duì)火爆程度就知道了)?，F(xiàn)在，取消大學(xué)生專(zhuān)屬的6.9折優(yōu)惠，也可視為“提價(jià)”的一種手段。

另一邊，失去部分大學(xué)生消費(fèi)者是這個(gè)舉動(dòng)的必然后果——對(duì)有嚴(yán)格門(mén)禁時(shí)間的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，通宵在外吃火鍋是較為少見(jiàn)的消費(fèi)情景，且大部分大學(xué)都坐落在城市比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，海底撈門(mén)店大多不在日?；顒?dòng)范圍之內(nèi)。

海底撈做好失去大學(xué)生的準(zhǔn)備了嗎?這可能正是海底撈計(jì)劃中的一部分。

顯然，海底撈并不想走“平價(jià)”“實(shí)惠”的路線，提升品牌的品質(zhì)感和對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力，才是海底撈一直以來(lái)致力于做的事情。

這并不是對(duì)大學(xué)生群體存在“歧視”或“不滿意”。很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問(wèn)題是，海底撈的各項(xiàng)成本增速都比營(yíng)收增速快：今年的半年報(bào)顯示，原材料及易耗品成本由上年同期的30.66億元上升到49.26億元，增長(zhǎng)59.9%;員工成本由上年同期的22.03億元上升到36.52億元，增長(zhǎng)65.8%。對(duì)此，海底撈表示，主要是因?yàn)闃I(yè)務(wù)擴(kuò)張及員工薪資水平提高。

在這樣的情況下，海底撈必然會(huì)追求毛利率、更重視回報(bào)，才能支撐業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與高企的股價(jià)——截止9月26日收盤(pán)，海底撈市值高達(dá)1791.4億港元，市盈率高達(dá)83倍。

不能委屈員工，只能“對(duì)不起”大學(xué)生了

最后，既然提到了海底撈高昂的成本，可以再談幾句最近刷屏的“海底撈店長(zhǎng)月薪高達(dá)12萬(wàn)”的消息。

9月19日，一份中信建投的電話會(huì)議紀(jì)要記錄了海底撈獨(dú)特的晉升與薪酬體系。“師徒制”和“A級(jí)門(mén)店評(píng)選制“是海底撈工作人員一直保持高度熱情投入工作、提供完善周到服務(wù)的關(guān)鍵。

海底撈店長(zhǎng)基本沒(méi)有“空降”，都從店員晉升而來(lái)，每位新員工到來(lái)的時(shí)候都會(huì)獲分配一位師傅，師傅會(huì)為新員工提供一周左右的培訓(xùn)，以及職業(yè)生涯過(guò)程中的幫助和指導(dǎo)。

據(jù)中信建投在紀(jì)要后發(fā)布的研報(bào)，每位店長(zhǎng)的固定月薪約在35000元左右，并有兩套薪酬提成體系可以選擇。一是其所管理門(mén) 店的利潤(rùn)的2.8%;二是其管理門(mén)店利潤(rùn)的 0.4%，加上其徒弟管理門(mén)店利潤(rùn)的 2.8%~3.1%，加上其徒孫管理門(mén)店利潤(rùn)的1.5%。

也就是說(shuō)，海底撈通過(guò)“師徒制”的薪酬體系把師傅和徒弟及徒孫門(mén)店進(jìn)行了利益綁定——這保證了每位師傅都把自己的經(jīng)驗(yàn)心得毫無(wú)保留地教授，從而保證了服務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)。店長(zhǎng)月薪能夠達(dá)到10萬(wàn)~12萬(wàn)元左右，但也不是每個(gè)月都能拿到這么多，如果門(mén)店不能被評(píng)為A級(jí)，就不能夠享受徒弟和徒孫店的提成。

對(duì)于徒弟多的老店長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，8~9萬(wàn)元的月薪是可以保證的，新店長(zhǎng)則以固定薪資和本店提成為主，每月在4萬(wàn)元左右。

相信每個(gè)讀到這則新聞的讀者都不禁感嘆于海底撈如此高的薪資水平，但也正是出眾的員工薪酬水平保證著海底撈的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，海底撈仍在快速開(kāi)店，還會(huì)有更多的店長(zhǎng)“走馬上任”。

既然無(wú)法選擇降低員工成本，就只能“委屈”一下大學(xué)生消費(fèi)者了。

本文來(lái)源：十億消費(fèi)者 ， 作者 敲敲格