開業(yè)即停業(yè)，火爆到關(guān)門，Costco開業(yè)的盛況在今天刷爆各大社交媒體。

今日，倉儲會員制超市巨頭Costco在國內(nèi)的首家門店——上海閔行店正式開門迎客。雖然正式開業(yè)的時間是上午八點半，但八點剛過Costco門前的道路就已十分擁堵，到上午11點不到，Costco每層可停1000多輛車的4層停車場已全部停滿，門口擺上了“停車需要3小時、排隊買單需要2小時”的牌子。

下午一點，門店因為超負荷而不得不暫停營業(yè)，當?shù)毓惨渤鰟恿司Ω艾F(xiàn)場疏導(dǎo)周邊道路，“基于華漕轄區(qū)朱建路235號COSTCO大型賣場開張，現(xiàn)場人流量車流量密集的情況，該賣場已接受公安建議暫停營業(yè)。”今日下午閔行公安分局發(fā)布了相關(guān)公示。

停車三小時，結(jié)帳兩小時，即使路途遙遠也要專程驅(qū)車前往??這樣的火爆場景已經(jīng)許久未在線下大賣場中看到了，上一次這樣的盛況可能還是上世紀末外資大賣場剛剛?cè)肴A的時候。

但與當年的大賣場盛世不同的是，Costco開業(yè)的火爆與當日的打折促銷有很大關(guān)系，據(jù)說開業(yè)當天食品類商品低于市場價10%到20%，百貨商品價格更是低于市場價的30%到60%，也就是說，開業(yè)促銷過去，Costco還能否維持這般人氣尚未可知。

近兩年，線下大賣場普遍陷入困境，鈦媒體在此前的文章中曾有過梳理，2018至2019年間，就有10家外資零售退出中國，為數(shù)不多還未撤出的不是困境重重門店整頓中，就是處于并購洽談中。雖說Costco在本土乃至全球混的風(fēng)生水起，但換到中國這個零售修羅場上，它在全球被驗證成功的模式，結(jié)局仍未可知。

靠賺“中介費”的倉儲超市巨頭

隨著流量紅利過去、增長趨于放緩，發(fā)展“死忠粉”，日益替代拉新，成為零售商們的頭號戰(zhàn)略目標。而作為在全球最成功的會員制模式之一，自2015年雷軍在一次演講提到這個模式，Costco就成了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界、零售圈人人必聊、并視為標桿的公司。

在零售界，很少有一家零售商能把商品毛利潤率做到不超過14%還能賺錢的，而Costco就做到了。從1983年開出第一家門店，如今，Costco已一躍成為全球第二大零售商，在全球擁有770家門店，年收入超過1400億美元。

不同于傳統(tǒng)商超，Costco采取了“買票入場”的方式，也就是只有成為會員，你才能進店購物，而且，Costco走的也不再是傳統(tǒng)零售商賺差價的模式，而是以會員年費作為核心收入來源。

在Costco，用戶需要提前支付會員費成為會員，只有會員或有會員陪同的家人、朋友，才可進入Costco消費。Costco的會員分為面向個人消費的金卡會員，和面向企業(yè)采購的企業(yè)會員，年費都為60美元。

2018財年，Costco會員費收入為31.42 億美元，雖只占到了總體營收的2.22%，但卻貢獻了營業(yè)利潤的大部分，Costco在2018財年的凈利潤為 31.34 億美元，幾乎與會員費收入收入持平。更讓眾同行羨慕的是，Costco的用戶粘性非常強，“死忠粉”們讓Costco會員的續(xù)卡率常年維持在約90%。

如果說傳統(tǒng)零售商做的都是賺差價的中間商生意，Costco則更像是“沒有中間商賺差價”的中介角色。

快消零售的毛利平均在15%到30%之間，而Costco卻硬是把毛利率壓到了只有13%，這些毛利幾乎只能維持運營費用的收支平衡。

把利潤讓給消費者，然后去向消費者收取“中介費”，這是Costco的核心思路。Costco的收入模型可以歸納為會員數(shù)×(單會員貢獻銷售毛利+單個會員的會員費收入)=利潤。

不過，要把會員制做成商業(yè)模式，光有好產(chǎn)品、好服務(wù)這些向用戶收錢的底氣是不夠的，背后還要有一套完善的商品、運營策略來保證討好了消費者的同時還能盈利。

在商品上，Costco采取了精選SKU、大包裝銷售策略，用不到4000個SKU(約為沃爾瑪?shù)氖种?覆蓋各日常生活需求品類，提高單SKU流轉(zhuǎn)速度和議價能力同時，減輕庫存壓力。

在運營上，SKU的精簡降低了運營中的倉儲、物流、人員管理等成本，同時會員制讓Costco可以把資源集中服務(wù)于一小部分人群，從而減低了用戶服務(wù)成本。

此外，Costco還利用低毛利、自有品牌商品等方式，來不斷從價格和差異化上來刺激消費者，最終形成了對消費者的綁定。

去年，對中國市場進行多年考察的Costco，終于宣布進軍國內(nèi)市場。不過，對于Costco進入中國市場一直以來都有一些不太看好的聲音，認為在國內(nèi)電商、線下近場零售如此發(fā)達、家庭結(jié)構(gòu)越來越小的情況下，大包裝的倉儲超市模式將不太具有優(yōu)勢。

而這種擔憂事實上在國外市場也正在上演，更加便捷、服務(wù)越來越周到的的電商正在搶走Costco的部分用戶。有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Prime會員計劃的迅速擴張，正在搶走以Costco、山姆會員店為代表的傳統(tǒng)倉儲會員店的付費用戶。

根據(jù)Cowen & Co.此前發(fā)表的報告，美國家庭只支付Prime會員費的百分比在過去四年里翻了一番多，從2013年的7.1%增長到2016年的16.2%。在同一時期內(nèi)，只在Costco(從14.9%減少到9.8%)和山姆會員店(從16.9%減少到9.7%)購物的家庭顯著減少。

同時支付亞馬遜Prime會員費和Costco會員費的家庭在過去四年中從4.8%增長到11.3%，同時支付亞馬遜Prime會員費和山姆會員店會員費的家庭也呈現(xiàn)相同的趨勢(從4.8%增長到8.5%)。

Cowen & Co.稱這些數(shù)字說明亞馬遜Prime會員計劃要么吸引了大量原來Costco和山姆會員店的會員，要么吸引了以前沒有加入過任何倉儲會員計劃的新客戶。隨著亞馬遜不斷為Prime會員提供更多優(yōu)惠待遇，這種趨勢很可能會持續(xù)下去。

“隨著亞馬遜不斷改進Prime會員的價值定位，給Prime會員服務(wù)增加更多的層級，美國家庭很可能會不再訂購其中一家或這兩家的倉儲會員資格。至少只選擇Costco或山姆會員店的消費者人數(shù)會持續(xù)減少。” Cowen & Co.在報告中寫道。

Costco在中國的挑戰(zhàn)

而在中國，Costco面臨的是一個更加瞬息萬變、競爭激烈的市場。作為Costco前輩的山姆會員商店，就在進入中國的過去23年中深有感觸，這家超過30年歷史，在全球有800多家門店的會員制零售巨頭，在過去23年間也只在國內(nèi)開出二十多家門店。

作為首批進入中國，且最早推行付費會員制的外資零售企業(yè)。山姆花了二十多年的時間去教育中國消費者，付費會員制是什么，以及山姆能提供什么差異化的商品和服務(wù)。

沃爾瑪中國電子商務(wù)及市場部高級副總裁陳志宇此前在接受鈦媒體采訪時表示，在山姆會員商店最早在國內(nèi)推廣會員制時，很多的消費者都以為所謂的會員就是儲值卡，或者會問為什么到山姆買東西還要交會費。

雖說隨著近幾年零售會員制這一業(yè)態(tài)在國內(nèi)的鋪開，消費者對于付費會員接受度正在變的越來越高，但付費會員制仍然不是一種被國人廣為認知和切接受的理念，所以山姆過去在用戶教育上所走的路，Costco也是避不開的。

此外，國內(nèi)與國外零售市場環(huán)境的差異，也是Costco面臨的一大挑戰(zhàn)，從地域來看，北美、歐洲是大賣場發(fā)源且生存最好的地方，在這些地廣人稀的地方，人們習(xí)慣了驅(qū)車去大賣場采購，每一家的面積都很大，在他們的家里都有一個儲物間，會把日用品像倉庫一樣囤積起來，而在亞洲的發(fā)達城市，包括中國的一二線城市，高企的房價、快節(jié)奏的生活，都讓這里的市場環(huán)境與北美、歐洲呈現(xiàn)出很大的差異。

在當年那個商品豐富度較低的時代，“一站式購物”曾是大賣場吸引消費者的最大賣點，很多家庭會把周末作為家庭日，然后驅(qū)車前往囤夠一周所需。

但如今，尤其是在大賣場們扎根最深的一線市場，已呈現(xiàn)出十年前一些亞洲發(fā)達城市的特點，家庭單位正在變小，時間成本在變高，即時的、“倉鼠式”的小批量購買更符合當下消費者的習(xí)慣。尤其是在電商十分發(fā)達的中國，打開手機點開各大到家平臺，就能一小時配送到家，這大賣場變的不再有優(yōu)勢。

當然，與傳統(tǒng)大賣場不同的是，Costco吸引消費者的更多是差異化的商品，尤其是兼具品質(zhì)和性價比的自有品牌科克蘭。但眾所周知的是，自有品牌是需要有足夠的量才能撐起來的，尤其是一些非全球采買、本地化生產(chǎn)的商品。

拿山姆來說，經(jīng)過二十多年的耕耘，山姆目前在國內(nèi)的門店也只有四分之一的商品是自有品牌商品，而在全球市場，自有品牌可以占到40%-50%。山姆會員商店首席營運官文宇斌在此前接受鈦媒體采訪時就表示，沃爾瑪早年在國內(nèi)自有品牌不如國外豐富的原因在于，當時在國內(nèi)門店的出貨量不足以支撐山姆去聯(lián)合上游開發(fā)一些本土化的自有品牌的商品。

而這些問題也是Costco接下來在國內(nèi)市場會遇到的，尤其當下又時值外資零售在華大退潮的當口，Costco要如何突破市場大環(huán)境的桎梏，同時突破本土零售新勢力的圍堵逆勢而上，這個答案可能是所有零售從業(yè)者都期待知道的。

本文來源：鈦媒體，作者 ： 謝康玉