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8月27日上午8點(diǎn)半，Costco中國(guó)大陸首店在上海閔行區(qū)正式開業(yè)，由于到店的消費(fèi)者眾多，賣場(chǎng)內(nèi)人流過大，一度暫停營(yíng)業(yè)后再次開放。

魔都大爺大媽紛沓而至搶購茅臺(tái)、燒雞，有人擠到懷疑人生“這輩子沒見過這么多人”，警察不僅出動(dòng)維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序還勸說大家“理性消費(fèi)”。

Costco這究竟是一家什么魔力的商超？為什么“見過大世面”的上海人也都在瘋搶?

作為美國(guó)第二大、全球第七大零售商，Costco在全世界擁有超過700家門店，遍布南北美洲、歐洲與亞洲。2018財(cái)年總營(yíng)收1415.76億美元。這家擁有獨(dú)特商業(yè)模式的企業(yè)早已被國(guó)內(nèi)零售業(yè)人士“念叨”許久，此前代購火爆讓消費(fèi)者更加期盼家門口的落地。Costco的會(huì)員制超市形式能否被中國(guó)消費(fèi)者接受，能否帶動(dòng)本土?xí)T制超市企業(yè)的發(fā)展，成為各界最為關(guān)注的焦點(diǎn)。

上海人搶購Costco這件事兒，其實(shí)充滿了喜感。僅僅看新聞標(biāo)題，你就可以感受到那種熱火朝天的狀態(tài)。Costco“被迫停業(yè)”這幾個(gè)字背后，無數(shù)人的失望和惆悵、商家的無奈加竊喜，以及旁觀者的驚訝，躍然紙上。同時(shí)，這也向世界悄悄地傳達(dá)了一個(gè)信息：中國(guó)消費(fèi)者希望和美國(guó)優(yōu)秀公司一起成長(zhǎng)。

Costco是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)超市，其實(shí)這個(gè)商業(yè)模式本身并不新鮮，在很多年前沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店就在中國(guó)試水過，不過經(jīng)營(yíng)得不好。

這次美國(guó)零售巨頭卷土重來，景象則完全不同。有兩個(gè)亮點(diǎn)，第一個(gè)是“爆滿”，停車場(chǎng)的牌子寫著“車位已滿，至少需要等待三小時(shí)”，這個(gè)表達(dá)很“上海”，中國(guó)其他地方很少會(huì)提示你還要等多久。

第二個(gè)是“茅臺(tái)”和“烤雞”遭到了搶購，聽到這兩個(gè)詞真的會(huì)讓人笑出聲來，很好地體現(xiàn)了中美友好——國(guó)人愛茅臺(tái)，美國(guó)朋友喜歡烤雞?？倦u也是很多初到美國(guó)的中國(guó)人最愛的食品。我?guī)状稳サ鲜磕徂D(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，都是覺得烤雞腿性價(jià)比最高。

值得一提的是Costco里面大部分商品都是中國(guó)制造的，商業(yè)確實(shí)一直是超越國(guó)界的。

本文我們將從這個(gè)“火爆”開始，談?wù)剬?duì)上海消費(fèi)者和Costco的更多思考。

先說上海人?？鋸堃稽c(diǎn)說，“搶購”多少有一點(diǎn)行為藝術(shù)，特別是在全球貿(mào)易爭(zhēng)端的時(shí)刻，消費(fèi)者的熱情并沒有被輿論情緒所影響。跳躍一點(diǎn)想：也許未來某一天在全球貿(mào)易重歸正常的時(shí)候，我們應(yīng)該為上海人今天的搶購點(diǎn)贊，因?yàn)檫@充分體現(xiàn)了中國(guó)人開放的心態(tài)、不計(jì)前嫌的熱情和胸懷。

為什么上海人如此熱衷于搶購呢？其實(shí)“上海人”這個(gè)表述可能不太準(zhǔn)確，因?yàn)榻裉斓纳虾Ｗ鳛槭澜缰?，本地人、外地人和外?guó)人實(shí)際上已經(jīng)很難分清楚到底是什么樣的比例了。

我個(gè)人對(duì)上海人印象最深的是兩件事。第一件是關(guān)于找工作，一位投資圈的上海大佬曾對(duì)我說，“我們上海很多年輕人，寧愿在外企里賺5000塊錢，也不愿意在創(chuàng)業(yè)公司賺1萬”。他有點(diǎn)自嘲地說：“上海人講格調(diào)，愛生活，但有點(diǎn)不太愛冒險(xiǎn)。”

還有一件事更生動(dòng)。有一次我在紐約出差，同行的一個(gè)大巴里有一位90多歲的上海老奶奶。當(dāng)時(shí)大家都很好奇問她究竟是怎樣忍受了長(zhǎng)途奔波的勞苦來到美國(guó)，但老奶奶一直流露出自信的笑容。和她同行的女兒說：“我們家老太太年輕的時(shí)候在十里洋場(chǎng)的大酒店里工作過，見過世面，70歲的時(shí)候還能從日本自己轉(zhuǎn)機(jī)去美國(guó)。”

這兩件小事兒真的定格了我對(duì)上海人的印象：

• 其一，上海是中國(guó)最具開放傳統(tǒng)的城市，上海人是實(shí)用主義、理想主義和拿來主義完美融合；

• 其二，上海人在長(zhǎng)期的東西方文化交匯中，接受新鮮事物快，沒有中西的對(duì)立，熱心看世界；

• 其三，上海人很喜歡用行動(dòng)為自己的價(jià)值觀“投票”，他們喜歡什么就會(huì)充滿熱情地去追求。

這又讓我回憶起2000年左右在上?？丛拕〉囊粋€(gè)場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)很多50多歲的上海夫妻都是男士西裝革履，女士帶著黑絲手套和很洋氣的帽子，兩個(gè)人手挽手走進(jìn)禮堂。

這些景象和今天的搶購潮一樣美好。上海人的確厲害，將高雅、多元和實(shí)用結(jié)合得如此嚴(yán)絲合縫?？傊?，上海人的搶購行為某種程度上代表了他們對(duì)新生事物的積極態(tài)度。

再說Costco。上海人搶購背后當(dāng)然還有一個(gè)重要原因，就是Costco確實(shí)代表一種趨勢(shì)性的商業(yè)形態(tài)，我們可以大體從四個(gè)角度解讀其商業(yè)模式：

1. Costco的本質(zhì)是針對(duì)個(gè)人的批發(fā)市場(chǎng)

這樣解釋可以讓更多的人理解Costco背后的大邏輯。Costco一直秉承低價(jià)高品質(zhì)政策，嚴(yán)格將毛利率限制在10%左右，遠(yuǎn)低于其他零售企業(yè)。據(jù)說，如果Costco的某一件商品毛利率超過14%就需要上報(bào)CEO。當(dāng)然，這可能是一種傳播策略，但可以肯定的是，低價(jià)是Costco的殺手锏。

那Costco降低的價(jià)格是從哪里來的呢？

我們分析大體有三個(gè)角度，其一就是品類聚焦。一般在Costco里面一個(gè)品類有10種以內(nèi)的產(chǎn)品，都是精挑細(xì)選的，這樣的專注在供應(yīng)鏈上分?jǐn)偭撕芏喑杀?，采購比較集中；

其二就是會(huì)員費(fèi)支撐。說起來199元或者299元的會(huì)員費(fèi)，看起來不多，但是如果放在幾萬人的體系中看，是非常巨大的。數(shù)據(jù)顯示，Costco的會(huì)員費(fèi)收入只占總收入的2.2%，但是卻貢獻(xiàn)70%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)；

其三就是在高人流基礎(chǔ)上，服務(wù)類產(chǎn)品拉高了Costco的整體毛利水平。Costco的賣場(chǎng)里不僅有蔬果、肉類、乳制品、海鮮、烘焙食物、花、服飾、書籍、軟體、家用電器、珠寶、藝術(shù)、酒類和家具，許多分店還設(shè)置汽車維修服務(wù)、藥妝店、眼科診所、照片沖洗店和加油站。

這些服務(wù)類的產(chǎn)品會(huì)通過巨大流量平攤成本，何況O2O也是Costco的一個(gè)核心戰(zhàn)略，也在降低成本。所以，從批發(fā)市場(chǎng)的定性上看，該公司其實(shí)用了一種“不對(duì)稱博弈”戰(zhàn)略重構(gòu)了零售的價(jià)值鏈，這一點(diǎn)很了不起。

2. Costco在沃爾瑪商業(yè)模式退化的基礎(chǔ)上崛起

僅僅從第一條中看Costco的創(chuàng)新，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)閮r(jià)格和價(jià)值鏈無論怎么重構(gòu)，也還是屬于零和博弈，無非是哪里多哪里少的問題。

如果我們把Costco和它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這背后還有大學(xué)問。沃爾瑪是1962年建立的，僅僅比1976年建立的Costco早了14年，應(yīng)該說這很難構(gòu)成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也不能說后者比前者先進(jìn)，何況沃爾瑪山姆會(huì)員店也有類似會(huì)員制的嘗試。

但在40多年的直接競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)微小的差異放大了兩者競(jìng)爭(zhēng)力之間的差距。

由于沃爾瑪是平價(jià)全品類超市，他們不斷通過打壓供應(yīng)商獲得低價(jià)產(chǎn)品，并且獲得更高利潤(rùn)，這樣發(fā)展下去的結(jié)果就是，沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品越來越便宜的同時(shí)，經(jīng)銷商或廠家利潤(rùn)越來越少，這樣他們就會(huì)想盡辦法通過降低質(zhì)量來獲利。這就導(dǎo)致沃爾瑪走向了低質(zhì)低價(jià)的下降通道，而Costco卻在會(huì)員費(fèi)的支撐下走向了高質(zhì)高價(jià)的上升通道。

可見，沃爾瑪和Costco的幾十年商戰(zhàn)，背后并非只是商業(yè)模式差別，而是商業(yè)根本價(jià)值主張的基因區(qū)別。當(dāng)然，沃爾瑪也很偉大。

3. Costco有效地激勵(lì)了“專業(yè)”用戶，并給與“業(yè)余”用戶信任和實(shí)惠

這一點(diǎn)很容易理解。超市零售用戶粗線條地劃分，大體有兩類：

一種人是對(duì)價(jià)格極度敏感，選擇時(shí)間相對(duì)充裕的。他們是用挑選的時(shí)間換更多實(shí)惠的“專業(yè)”用戶，比如勤儉持家的主婦、退休老人、低收入群體等，Costco為這種人提供了可以選擇的批發(fā)服務(wù)，讓他們可以通過挑選和數(shù)量?jī)蓚€(gè)緯度體現(xiàn)最大化優(yōu)惠。

還有一種人是“業(yè)余”一點(diǎn)的用戶，對(duì)價(jià)格不是特別敏感，購買決策更快，希望最快的速度買到性價(jià)比較高的產(chǎn)品。這些人更多是都市年輕人家庭、快節(jié)奏人群。這類用戶并不少，他們需要值得信任的商業(yè)模式。

也就是說，Costco即使讓一小部分“專業(yè)”用戶占到了很大的便宜，但由此帶來的對(duì)多數(shù)人的傳播效果，足以平衡之前在“專業(yè)”用戶上面虧損的利潤(rùn)。

4. Costco符合“消費(fèi)價(jià)值觀升級(jí)”和“粗放消費(fèi)模式降級(jí)”的雙重趨勢(shì)

目前，Costco在全球七個(gè)國(guó)家設(shè)有超過500家的分店，其中大部分都位于美國(guó)境內(nèi)，加拿大則是最大國(guó)外市場(chǎng)，這次來中國(guó)大陸剛開業(yè)就這么火爆，不由得帶給我們更多思考。為什么同樣是全球零售巨頭的日本高島屋在上海就很快關(guān)門了，而Costco卻如此火爆呢？

是因?yàn)橹袊?guó)人買不起高端百貨了嗎？個(gè)人覺得這個(gè)說法也不完全對(duì)。

這個(gè)說法“對(duì)”的一部分是，在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，粗放的消費(fèi)模式面臨降級(jí)，大家不會(huì)大手大腳花錢了，首先減少的就是高端消費(fèi)。但從另一個(gè)角度來講，Costco很符合上海人，甚至國(guó)人對(duì)于新型零售價(jià)值觀的認(rèn)可——消費(fèi)既要有里子，也要有面子。零售這個(gè)行業(yè)，既可以日久見人心，也可能日久生厭，家樂福顯然就是后者，自己不進(jìn)步就被別人就趕超了。

盒馬鮮生現(xiàn)在很火，但在我們調(diào)研中看到其“價(jià)值觀勢(shì)能”還是不夠高，很多產(chǎn)品定位很高端，但是品類龐雜不容易理解。當(dāng)然，在生鮮和高質(zhì)量產(chǎn)品上，盒馬鮮生也做得很好，但從商業(yè)價(jià)值觀角度，美國(guó)公司值得盒馬鮮生學(xué)習(xí)。

說了這么多，最后做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)，談?wù)剛€(gè)人對(duì)中國(guó)零售行業(yè)的一點(diǎn)趨勢(shì)性判斷。

首先，會(huì)員制的商業(yè)機(jī)會(huì)可能隨著Costco進(jìn)入中國(guó)得到加強(qiáng)。其實(shí)會(huì)員制不僅僅是積個(gè)分那么簡(jiǎn)單，它背后有一套精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的邏輯，比如幫會(huì)員嚴(yán)選低價(jià)高質(zhì)量產(chǎn)品，幫會(huì)員提供更多服務(wù)，針對(duì)會(huì)員強(qiáng)化某種商業(yè)理念或者價(jià)值觀，強(qiáng)化情感連接等等。如果做好會(huì)員制，就必須以會(huì)員為基礎(chǔ)展開運(yùn)作，維護(hù)好這個(gè)社群。

其次，商業(yè)模式需要在零售和批發(fā)之間找到結(jié)合點(diǎn)。中國(guó)的城鄉(xiāng)二元社會(huì)結(jié)構(gòu)，其實(shí)和美國(guó)相似度是很高的?，F(xiàn)在越來越多城里人喜歡開車去大量采購，這很“美國(guó)”，這種基于汽車之上的超級(jí)市場(chǎng)如何運(yùn)作給中國(guó)的商超企業(yè)提供了一個(gè)很好的課題。

再次，企業(yè)要有突破性的價(jià)值觀傳遞。Costco在開業(yè)首日提出來一個(gè)口號(hào)：“隨便吃，吃好了再買”。這個(gè)口號(hào)真的很有一種超乎企業(yè)和客戶之間信任的價(jià)值觀在里面。中國(guó)的零售企業(yè)在這方面可以思考很多的突破點(diǎn)，讓消費(fèi)者獲得情感支持。比如宜家，那么多人在里面躺著睡覺，沒有人去干涉，你買不起一套家具，可以在里面呆一整天體驗(yàn)，這就是價(jià)值觀的力量。中國(guó)人和其他國(guó)家消費(fèi)者一樣，講實(shí)惠的同時(shí)也看重被信任、被尊重。

最后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要合理運(yùn)用低價(jià)武器。荷蘭和比利時(shí)最近興起的HEMA零售雖然銷售的是價(jià)格低廉的商品，但給用戶的體驗(yàn)卻是很高端的。企業(yè)需要多去思考應(yīng)該如何重構(gòu)價(jià)值鏈？如何創(chuàng)新節(jié)約成本？如何在保證低價(jià)格的同時(shí)確保供應(yīng)商生態(tài)不斷供給高質(zhì)量產(chǎn)品？

當(dāng)然，今天的火爆不意味著Costco就在中國(guó)一定會(huì)取得巨大的成功，但它全球化的供應(yīng)鏈體系，以及更本地化的高效管理值得人們?nèi)ド钊胨伎肌?/p>

總而言之，上海人和Costco今天都給全國(guó)人民上了一課。應(yīng)該說經(jīng)過40多年改革開放的中國(guó)人，已經(jīng)成為了世界上最開放的族群。長(zhǎng)期與歐美等國(guó)家的互動(dòng)交流，讓國(guó)人具備了深深的全球化素養(yǎng)，中國(guó)市場(chǎng)越來越開放，也越來越理性。即使是美國(guó)企業(yè)，無論是特斯拉，還是Costco，都沒有在中國(guó)受到冷落，這就是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)世界企業(yè)的胸懷。