最近，網(wǎng)易嚴選有點慌。

7月19日，其推出了9.9超值專區(qū)?？康蛢r抓住用戶的手法，卻換來用戶吐槽自降身價，顛覆品牌定位。

8月9日，網(wǎng)易嚴選的第二家生活美學館在成都開業(yè)，繼第一家線下店在廣州開業(yè)已經(jīng)過去了近7個月。這一場與屈臣氏號稱電商零售雙賦能的探索，表現(xiàn)平淡無奇，在外界看來，更像是雙方業(yè)績受挫后的病急亂投醫(yī)。

隨著無印良品在中國市場陷入潰敗境地，從頁面設計，到商品風格，再到在商業(yè)模式都與其對標，被稱為“中國版無印良品”的網(wǎng)易嚴選看來也難逃危機。

刻意規(guī)避的生產(chǎn)商

艾晶，2017年在網(wǎng)易嚴選被其 “好生活，沒那么貴” 的slogan所吸引，成為其用戶。“當時，覺得這個購物APP不論是賣的產(chǎn)品還是產(chǎn)品介紹配的圖片，還有整個界面設計都很簡潔、干凈，有一種無印良品的感覺。”

再加上網(wǎng)易嚴選主推的國際大牌制造商直供產(chǎn)品，讓艾晶和她的設計師同事們?yōu)橹偪窳艘魂嚕?ldquo;我們這個圈子比較喜歡低調同時又不失品質的東西”，這也代表了去LOGO化年輕一代群體的喜好和追求。

當記者問起，對于品牌直供是否就真是品牌工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品作如何判斷時，艾晶的回答也比較無奈：“這個主要就是從相關品牌自己的產(chǎn)品設計風格上來判斷。”

為此，記者也采訪了部分網(wǎng)易嚴選的用戶，對于如何判斷是否大牌制造商直供產(chǎn)品的真假，幾乎都是靠外觀設計、產(chǎn)品一貫的風格來判定。

記者在網(wǎng)易嚴選APP中的品牌制造商直供這個類目下，看到海外制造商、CK制造商、新秀麗制造商、Armani制造商、MUJI制造商、Alexander McQueen制造商、松下制造商等，總共9個大牌制造商供貨類目。

每個類目下都沒有提起任何一點相關制造商的信息，而出現(xiàn)得最多的就是“嚴選海外團隊尋訪”“團隊把關”“嚴選團隊精選”“嚴選甄選”等話語。

記者向網(wǎng)易嚴選的人工客服咨詢一款標注了CK制造商的女式簡約繞帶高跟涼鞋，并沒有在產(chǎn)品詳情中看到是哪家CK制造商?該客服卻回答：“這邊具體的供應商信息屬于商業(yè)機密，不方便告知給您。”記者繼續(xù)追問消費者如何確定這個鞋子是CK制造商生產(chǎn)的，對方只表示，商品存在問題可以隨時聯(lián)系。

通過調查不難發(fā)現(xiàn)，作為消費者對于直供商品的真?zhèn)危拇_很難找到佐證，因此，消費者在選擇上也只能靠平臺對產(chǎn)品的描述以及肉眼對產(chǎn)品設計風格觀察來自我判斷。

除了品牌制造商直供產(chǎn)品之外，記者還發(fā)現(xiàn)嚴選的其他產(chǎn)品在商品詳情中也存在沒有生產(chǎn)廠家的相關介紹這一問題。以一款售價18元的咸蛋黃餅干為例，記者只能在詳情頁面中看到標注產(chǎn)地為四川樂山，拍攝的圖片展示也只是一些唯美的展示食品的照片。當向人工客服詢問相關廠家的時候，對方稱需要反饋核實。7分鐘之后，該客服回復稱商品包裝上會有相關委托方的信息。

但這就意味著，消費者購買下單前，是看不到任何生產(chǎn)廠家的信息的。

隨后，記者看到一款標記有網(wǎng)易嚴選幾個字的大丈夫凍干牛肉面，其品類包含私房牛肉面和香辣牛肉面兩種。同樣在介紹中也只有產(chǎn)地：山東省煙臺市，并無生產(chǎn)廠家信息。

記者通過圖片搜索才找到了其生產(chǎn)廠家為新三和食品有限責任公司。這家生產(chǎn)商也在阿里巴巴、天貓、京東等平臺經(jīng)營著自己品牌名為海福盛的旗艦店，其凍干面產(chǎn)品中就有私房牛肉面和香辣牛肉面。

“其實，嚴選本身就是主打為用戶篩選出好的產(chǎn)品，這樣刻意去貼牌，反倒覺得有點怪異。”用戶李文文告訴記者，當知道嚴選貼牌的產(chǎn)品其實生產(chǎn)廠家也以另外的品牌在經(jīng)營銷售的時候，覺得不是很好接受。“嚴選如實推薦這個品牌的產(chǎn)品，可能才更符合平臺扮演的角色。”

噱頭和擦邊球，這是一門危險的生意

“網(wǎng)易嚴選主打品牌供應商直供，這個就是噱頭而已。”業(yè)內人士認為嚴選所謂的品牌直供產(chǎn)品很有限，推出的價格明顯低于該品牌的市場類似產(chǎn)品價格，這明顯是獲客之計。

記者也在網(wǎng)易嚴選的品牌直供中發(fā)現(xiàn)，這個噱頭的成分確實不小。比如像CK，大家都知道其產(chǎn)品最著名的就是內衣、牛仔、T恤等產(chǎn)品，而在嚴選的CK制造商類目下的產(chǎn)品中大部分都是襪子和鞋子，牛仔褲和T恤分別只有一件產(chǎn)品。

再進入到Alexander McQueen制造商的類目下，就只有兩款挎包和一款卡包。而該品牌的熱門產(chǎn)品，圍巾、鞋子等并沒有出現(xiàn)。而Armani制造商之下，只有四款居家服和一款運動鞋。

(品牌制造商直供專區(qū)的產(chǎn)品非常少，品牌直供就是個噱頭)

從上述情況來看，網(wǎng)易嚴選關于大牌直供這一塊，的確忽悠得有點狠，看似為消費者撿便宜實則是消費大品牌，為其吸引用戶。而以此出圈的嚴選也因此留下了天生的缺陷。

此外，打擦邊球、抄襲一直都是網(wǎng)易嚴選繞不過的一個坎兒。

無印良品應該是對其影響最大的，不論從產(chǎn)品品類還是APP的界面布局還是詳情的介紹圖片，都流露著MUJI風。而細看產(chǎn)品又會發(fā)現(xiàn)，從鍋到枕頭，從拖鞋到保溫杯，從紙巾盒到毛巾……很多產(chǎn)品僅從外觀上就能看出相關知名品牌產(chǎn)品的設計如出一轍。

2017年，毛巾哥嗆聲丁磊事件和資深IT人士洪波在其微信公眾號上爆料引發(fā)的“一口鍋事件”，分別是對網(wǎng)易嚴選侵權和質量問題的控訴，當時還引發(fā)了一場關于電商ODM新模式的質疑。

對于產(chǎn)品的版權問題，北京志霖律師事務所律師、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心研究員趙占領表示：“如果品牌方申請了外觀設計專利，而網(wǎng)易嚴選委托的制造商修改或模仿該品牌的設計，達到專利法所規(guī)定的相同或相似的程度，即會被認定構成專利侵權。”

趙律師還強調，如果模仿的產(chǎn)品由制造商設計，則制造商可能構成侵權，如果網(wǎng)易嚴選自己做的設計或者深度介入設計，則構成共同侵權。如果只是制造商構成侵權，網(wǎng)易嚴選作為銷售方也涉嫌侵權。

因此，版權一直是懸在嚴選頂上的一把斷頭刀。雖然說代工制造商確實在并無明確約定的情況下，不一定只專注服務某個品牌。但只有擁有其產(chǎn)品的設計方案才能規(guī)避侵權風險，制造商也才能為其他品牌方生產(chǎn)類似產(chǎn)品。

在江蘇從事服裝生產(chǎn)制造的盧浩(化名)告訴記者，打造一款成熟的產(chǎn)品，從創(chuàng)意、設計到打樣、修改再到量產(chǎn)、上市，中間還需要經(jīng)歷市場調研、質量檢驗、營銷推廣等一系列流程。“所以，應該不會有任何品牌會把自己的經(jīng)典暢銷產(chǎn)品讓代工制造企業(yè)生產(chǎn)出來讓其他品牌使用。”

記者還在嚴選平臺中看到，新秀麗制造商類目下出售的旅行箱，均價在300~400元，而市面上新秀麗的旅行箱價格在2000~3000元。

對此，盧浩認為這也是嚴選在打擦邊球。“消費者肯定都是沖著新秀麗這個品牌來的，所以平臺打著其制造商供貨的旗號，產(chǎn)品品質要么就是跟品牌產(chǎn)品存在巨大差異，要么就是平臺在走一條鋌而走險的道路。”他表示，靠打擦邊球來謀求競爭，這門生意是非常危險的。

轉型求生卻亂了步伐

7月19日，網(wǎng)易嚴選上線了9.9超值專區(qū)。這個新項目上線，再一次沿用了嚴選的一貫套路。大多數(shù)人在看到9.9專區(qū)的時候，都會認為這個區(qū)域里的產(chǎn)品都是9.9元的價格。

但記者了解發(fā)現(xiàn)，其實不然，9.9專區(qū)包含9.9元、19.9元、29.9元、49.9元、99.9元幾個類別。而真正以9.9元出售的商品數(shù)量并不多。

“實際商品價值與市面上10元左右的商品價值也差不多。而且還不包郵，算上運費并沒有性價比可言。”一位用戶在了解了9.9專區(qū)的真實情況之后，對嚴選玩這種文字游戲的營銷手段表示非常排斥。

這次網(wǎng)易的9.9專區(qū)的突兀上線也讓人覺得匪夷所思，業(yè)內人士認為，想靠低價產(chǎn)品來吸引流量，想靠低價噱頭來轉換用戶是注定要落空的，只有真正讓利消費者，真正物超所值才能達到轉化用戶的目的。

的確，嚴選定位針對的是35歲內的新中產(chǎn)，號稱要過性價比高的品質生活，但高品質和低價難平衡的矛盾在其發(fā)展過程中越發(fā)激化。一邊是品牌調性，一邊是經(jīng)營壓力，不論是要調和矛盾還是維持品牌定位都變得非常棘手。

因此，在生存問題面前，曾經(jīng)那個有著傲嬌氣質的網(wǎng)易嚴選步伐著實混亂了。

“其實在混亂應對的表象之下，網(wǎng)易嚴選有著更深層次的問題。”一位業(yè)內人士稱，隨著發(fā)展，嚴選模式的問題會變得越來越沉重。

第一，定位與市場規(guī)律沖突較大。

高品質、低價購看起來是非常美好的，所以網(wǎng)易嚴選一推出，還是吸引了很大一部分用戶。但隨著時間流逝，大家還是認清了魚和熊掌怎可兼得，也認清了一分錢一分貨的道理。

高品質必然高成本，企業(yè)經(jīng)營也必定是以長期盈利為目的。前期可以讓利，吸引用戶，但其可生存發(fā)展的長久之計還是體現(xiàn)在盈利能力上的。因此，噱頭可以帶來一時的流量，產(chǎn)生一時的價值，但不合理的定位始終會被市場排斥在外。

第二，版權、品質不可控。

版權和品質問題始終是嚴選的主要困擾。而這兩點也與其高品質低價購的定位有重大聯(lián)系。要以大幅度低于品牌商品的價格，買到品牌商品一樣品質的產(chǎn)品，那么考慮到定價成本門檻，要么受限于版權，要么難以控制產(chǎn)品品質。

而隨著人們版權意識的增強，靠模仿、抄襲的路子將會很難繼續(xù)下去。此后，網(wǎng)易嚴選因為版權和品質問題遭到的詬病會越來越多。

第三，品牌上升空間微乎其微。

關于品牌這件事，網(wǎng)易嚴選一開始似乎也并沒有想清楚。一開始就走了一條模仿的道路，產(chǎn)品和大牌外觀、設計相似度極高，但價格卻遠遠低于相關品牌的商品。這就讓消費者對其定位鎖死在性價比高這個點上，這會讓嚴選以后在品牌定位、溢價的提升上難度很大。在轉型路上也會走得非常艱辛。

此外，嚴選執(zhí)著于貼牌來增強品牌在用戶群體中的辨識度其實也是走偏了，繼續(xù)做好商品與用戶之間的橋梁，在垂直領域深度耕耘才是正解。

第四，走線下實體的道路并非明智選擇。

從網(wǎng)易嚴選線下店到在酒店布置“嚴選房”，又到在書店里面打造“新中產(chǎn)書房”，再到進入民宿領域布局“嚴選Home”，都沒有取得什么成效。如今又與屈臣氏合作探索線上+線下新零售，從線下實體店的反饋來看，這次也沒什么新意，主要就是把雙方的產(chǎn)品擺放到一起來賣，其中場景化的家居體驗區(qū)也似乎是在走一條宜家的老路子。

勇于嘗試創(chuàng)新是好的，但是如果只是頭腦發(fā)熱或者病急亂投醫(yī)，那呈現(xiàn)出來的結果只會是噱頭大于實際。

當轉型求生成了當務之急，作為一個企業(yè)是不是該靜下心來捋清楚未來該如何前行。其實很早就有人預言過，網(wǎng)易嚴選做個小而美的電商，不錯;但要做成巨頭的可能性，很小。

本文來源：鋅刻度