2019年以來(lái)，對(duì)線上教育的爭(zhēng)奪如火如荼，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門1對(duì)1、騰訊企鵝輔導(dǎo)、有道、好未來(lái)等公司密集發(fā)力線上獲客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至7月，參與暑期招生戰(zhàn)的在線教育公司廣告投放總額達(dá)到30-40億元。 線上教育市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始，除非陣亡，誰(shuí)也無(wú)法中途退場(chǎng)。

01火拼

這個(gè)暑期，在線教育業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)特別忙。

一位在在線教育機(jī)構(gòu)工作的數(shù)據(jù)分析師告訴市界，他已經(jīng)連續(xù)一個(gè)月沒(méi)休息了。他的工作是每天統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并據(jù)此給各部門制定KPI。

“6月份之前我們是雙休，之后變成單休跟調(diào)休。”由于跟銷售部門緊挨在一起，他一天比一天覺(jué)得“銷售那邊更吵了，下班時(shí)間更晚了”。

除了深處其中的工作人員感受到變快的節(jié)奏，家長(zhǎng)也不例外。從5月開(kāi)始，瑩姐的朋友圈就開(kāi)始被各家教育公司刷屏。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門1對(duì)1，20塊錢拼團(tuán)課、49元體驗(yàn)課、打卡返學(xué)費(fèi)百元課……各種低價(jià)課就沒(méi)消停過(guò)。

這當(dāng)中也包括好未來(lái)：6月開(kāi)始，公交地鐵站上開(kāi)始能看到好未來(lái)的宣傳海報(bào)，紅底白字，分外醒目;朋友圈和微信群，遭遇學(xué)而思輕課拼團(tuán)鏈接和H5海報(bào)的連番轟炸;原價(jià)599現(xiàn)價(jià)49元的學(xué)而思網(wǎng)校直播課覆蓋語(yǔ)數(shù)外還送教輔禮包……

市面上流傳著在線教育公司廣告投放平均1天1000萬(wàn)的說(shuō)法。有人戲稱，這些錢救活了一大批廣告公司。

吳軍是一家在線教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，在他看來(lái)，燒錢與市場(chǎng)上玩家過(guò)多有關(guān)。盡管在線教育規(guī)模在擴(kuò)大、客戶群體在增加，還是無(wú)法滿足該賽道現(xiàn)有者正常發(fā)展。“畢竟有些用戶對(duì)在線教育形式仍舊存疑，這就導(dǎo)致玩家對(duì)有效用戶群體的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。” 資本也在背后推波助瀾。“我們沒(méi)有參與進(jìn)去，是因?yàn)槿卞X。”吳軍解釋，這波燒錢厲害的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，很多都是融到錢的，比如猿輔導(dǎo)目前融到F輪，掌門1對(duì)1今年2月剛完成3.5億美元E輪融資。 “投資方會(huì)更看重這家公司在市場(chǎng)上的占有率如何、用戶規(guī)模多大、營(yíng)收和增速怎么樣。”這些指標(biāo)好看，才能收獲資方的偏愛(ài)。 這無(wú)疑催生了互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的公司對(duì)增速和市場(chǎng)占有率的重視。大同證券分析師張誠(chéng)告訴市界，很多公司舍得在營(yíng)銷上砸錢，就是為了快速實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。 業(yè)內(nèi)人士向市界介紹，很多廣告投放都有排他協(xié)議，雖然未必能帶來(lái)多少流量，但也不會(huì)再投放同類型其他公司廣告。 “這些公司只是想通過(guò)一定體量來(lái)確定其江湖地位。”學(xué)大在線教育事業(yè)部總經(jīng)理邵濤進(jìn)一步分析。據(jù)36氪不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月份，參與暑期營(yíng)銷戰(zhàn)的在線教育公司投放共計(jì)30-40億元。 當(dāng)這些新興公司汲汲于市場(chǎng)占有率的時(shí)候，好未來(lái)K12在線教育的市場(chǎng)份額已是第一，這一數(shù)字在2019年接近10%，同時(shí)期的新東方不過(guò)0.8%。

于好未來(lái)而言，它的挑戰(zhàn)不僅是提升市場(chǎng)份額，還有防止份額被“搶奪”。 張誠(chéng)用“挺累的”來(lái)形容他眼中的好未來(lái)。 過(guò)去三年，好未來(lái)一直保持著50%-80%的營(yíng)收增速，相比于去年同期的71.06%，本季度27.63%的增速，已經(jīng)算得上是近幾年的最低水平。

好未來(lái)被迫犧牲利潤(rùn)“守護(hù)”市場(chǎng)占有率：在這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，雖然它買的廣告位未必能為其帶來(lái)多少用戶，但只有占據(jù)宣傳高地，才能避免這些廣告位被“新人”搶走。 “作為頭部公司，好未來(lái)是別人追趕的目標(biāo)，是靶子。”張誠(chéng)說(shuō)道。這場(chǎng)市場(chǎng)占有率之爭(zhēng)，是好未來(lái)的無(wú)奈之舉。

02擴(kuò)張的代價(jià)

暑期營(yíng)銷的戰(zhàn)火，也將好未來(lái)長(zhǎng)久掩蓋在漂亮財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)下的問(wèn)題暴露出來(lái)。發(fā)力線上的陣痛，好未來(lái)沒(méi)能避免。 布局線上業(yè)務(wù)，好未來(lái)一直是先行者。據(jù)內(nèi)部人士透露，2011年、2012年，張邦鑫曾親自擔(dān)任學(xué)而思網(wǎng)?？偨?jīng)理打理網(wǎng)校業(yè)務(wù)，他當(dāng)時(shí)對(duì)內(nèi)部員工表態(tài)“我在互聯(lián)網(wǎng)教育等你們”。 創(chuàng)始人親自出馬，不難看出好未來(lái)對(duì)線上業(yè)務(wù)的重視。 2015年學(xué)而思網(wǎng)校開(kāi)始做直播課，這雖然是一次小的嘗試，但卻奠定了其發(fā)力線上直播的決心。2018年學(xué)而思網(wǎng)校徹底轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€直播平臺(tái)。 據(jù)北極光的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，好未來(lái)2019財(cái)年在線營(yíng)收增速為180.2%，遠(yuǎn)超行業(yè)48.4%的平均水平。 2020財(cái)年一季度，好未來(lái)線上業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)依舊。財(cái)報(bào)顯示，學(xué)而思網(wǎng)校營(yíng)收貢獻(xiàn)達(dá)15%(去年同期為9%)，同比增長(zhǎng)122%。長(zhǎng)期正價(jià)課程學(xué)生人次超50萬(wàn)，占比為31%(去年同期為19%)，同比增長(zhǎng)121%。 然而，與線上業(yè)務(wù)發(fā)展不那么協(xié)調(diào)的是好未來(lái)的整體凈利潤(rùn)。一季度，好未來(lái)自上市以來(lái)第一次沒(méi)有盈利，反而凈虧損730萬(wàn)美元。

冰冷的數(shù)字給出了緣由：運(yùn)營(yíng)成本和支出達(dá)6.48億美元，同比增長(zhǎng)34.8%;銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為1.55億美元，同比增長(zhǎng)64.4%。顯而易見(jiàn)，好未來(lái)享受線上業(yè)務(wù)數(shù)字增長(zhǎng)的同時(shí)，也付出了“搶食”的代價(jià)。 正如東方優(yōu)播CEO朱宇所說(shuō)，獲客成本由所處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度決定。線下獲客成本低，是因?yàn)榫€下機(jī)構(gòu)的地域優(yōu)勢(shì)，“對(duì)手只有周邊幾家，競(jìng)爭(zhēng)有限”。 但是互聯(lián)網(wǎng)不存在地理位置上的區(qū)別，“是與線上所有玩家直面競(jìng)爭(zhēng)”，隨著更多玩家涌入這片賽場(chǎng)，機(jī)構(gòu)的獲客成本會(huì)不斷上升。 從當(dāng)前來(lái)看，低價(jià)課已經(jīng)成為普遍的營(yíng)銷套路。市界梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)而思網(wǎng)校推出49元直播課，課程有效期三年，支持無(wú)限次回放;猿輔導(dǎo)推出49元14節(jié)課，還贈(zèng)送全套書(shū)的課程;作業(yè)幫推出50元優(yōu)惠課，內(nèi)涵7、8次課程。 本來(lái)做的是“生意”，最后都變成了“公益”。并且補(bǔ)貼的用戶大多為“羊毛黨”，“你已經(jīng)讓利了，他還是嫌不夠，還要你再降價(jià)，使勁兒薅羊毛。”先后擔(dān)任新東方、好未來(lái)老師，后創(chuàng)業(yè)的張翔補(bǔ)充道。 課程就像是“爛大街”一樣，這些機(jī)構(gòu)你追我趕，陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的死結(jié)中。 “尤其像今年，各家機(jī)構(gòu)的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)集中于雙師大班直播課。”邵濤說(shuō)道。所謂“雙師”，即一個(gè)主講老師與一個(gè)輔導(dǎo)老師共同配合上課，主講老師負(fù)責(zé)講授知識(shí)，輔導(dǎo)老師負(fù)責(zé)答疑和批改作業(yè);由于是大班，人數(shù)上沒(méi)有限制，可成千上萬(wàn)。 學(xué)而思網(wǎng)校的雙師直播課一般規(guī)模在300-2000人，學(xué)生每小時(shí)的課時(shí)費(fèi)在30-50元。“算上獲客成本、試聽(tīng)成本之類，490元都不夠。”張翔分析，“大部分機(jī)構(gòu)都是想通過(guò)低價(jià)引流，圈更多的用戶進(jìn)來(lái)。”

“燒錢”成了最簡(jiǎn)單粗暴的手段。一如當(dāng)年的共享經(jīng)濟(jì)單車之戰(zhàn)，摩拜與ofo為爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，將價(jià)格降到塵埃中。

03戰(zhàn)爭(zhēng)后遺癥

執(zhí)著于“市場(chǎng)占有率”是不少教育機(jī)構(gòu)的通病。 張翔表示，認(rèn)為市場(chǎng)占有率決定議價(jià)權(quán)的人不在少數(shù)。但新東方、好未來(lái)兩家在教育行業(yè)的市場(chǎng)占有率加在一起已達(dá)到7%，“尚且無(wú)法給這個(gè)市場(chǎng)定價(jià)”。 另一方面，認(rèn)為機(jī)構(gòu)初期做大規(guī)模，后期就能盈利的想法更是天真。首先，“獲客”這道門檻就很難逾越。 張翔解釋，當(dāng)前教育機(jī)構(gòu)獲客路徑無(wú)外乎是通過(guò)初期市場(chǎng)投放、獲取用戶線索，到邀約體驗(yàn)課、轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期正價(jià)課。以K12(小學(xué)到高中教育)在線1對(duì)1為例，一、二、三梯隊(duì)教育機(jī)構(gòu)獲客成本分別為6000-8000元、14000元、18000元。

獲客成本占據(jù)了利潤(rùn)的30%-50%。中金公司曾撰文指出“如果線上一對(duì)一機(jī)構(gòu)想要盈利，其學(xué)生需要至少在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)兩年”。

為了獲利，壓縮教師供應(yīng)鏈的成本成為機(jī)構(gòu)首選。比如壓縮培訓(xùn)時(shí)間，“以前新東方至少有三個(gè)月的時(shí)間用來(lái)培訓(xùn)新老師，現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)招上來(lái)的都是剛畢業(yè)的大學(xué)生，來(lái)了就上崗。”張翔唏噓道。 除了師資品控，老師的數(shù)量也很難保證。師資供應(yīng)鏈配比大概是1:10，一個(gè)機(jī)構(gòu)如果有四五十萬(wàn)用戶，配備上四五萬(wàn)老師才合理。“而好未來(lái)、新東方線下全職老師加在一起，也不過(guò)四萬(wàn)多。” 教師數(shù)量不夠，質(zhì)量參差不齊，學(xué)生體驗(yàn)感降低，也就影響到了復(fù)購(gòu)率。“復(fù)購(gòu)率上不來(lái)，盈利成為泡影，前期高成本獲客就打了水漂。”張翔說(shuō)道。 過(guò)去的招生套路，是有多少老師招多少學(xué)生，現(xiàn)在則是先砸錢圈一堆學(xué)生再去找老師。 一位教培行業(yè)員工向市界吐槽，如今某些教育機(jī)構(gòu)的荒唐之處在于，教研老大要向銷售老大匯報(bào)工作。

這種情況下便會(huì)有不少問(wèn)題在擴(kuò)張中凸顯出來(lái)。不少上過(guò)學(xué)而思網(wǎng)校課程的家長(zhǎng)反映：老師精力不足，授課水平時(shí)好時(shí)壞，學(xué)生學(xué)起來(lái)吃力;大班課質(zhì)量不如小班、小班不如面授;孩子上課時(shí)比較隨意，缺乏課堂氛圍感……

“教學(xué)真正比拼的是教學(xué)和服務(wù)。”邵濤表示。若是教育機(jī)構(gòu)肯把營(yíng)銷費(fèi)用的三分之一甚至五分之一用在教研上，或許是另一番光景。 正如一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，好未來(lái)憑借較硬的教研能力，本不必加入到這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)來(lái)。然而就像茅臺(tái)必須要在央視做廣告、奢侈品必須要在高端場(chǎng)所開(kāi)店一樣，好未來(lái)也需要通過(guò)花錢，將自己的品牌在圈內(nèi)樹(shù)立起來(lái)，拓寬自己的護(hù)城河。 整個(gè)行業(yè)都在追求速度和規(guī)模，好未來(lái)身在其中，身不由己。 令人擔(dān)憂的是，當(dāng)營(yíng)銷剎不住車的時(shí)候，管理、教學(xué)質(zhì)量等風(fēng)險(xiǎn)也接踵而至，一旦下滑，或許就是深淵。

本文來(lái)源：市界，作者：華宇