股市是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，分眾傳媒業(yè)績(jī)和股價(jià)則是互聯(lián)網(wǎng)公司的晴雨表。 分眾傳媒是一家十分傳統(tǒng)的公司，它通過(guò)人們生活中強(qiáng)制必經(jīng)的渠道——公寓樓和寫(xiě)字樓的電梯——來(lái)兜售廣告，但它的命運(yùn)卻與新經(jīng)濟(jì)公司的起伏綁定在一起。 過(guò)去五年時(shí)間內(nèi)，無(wú)論是二手車瓜子與優(yōu)信之戰(zhàn)、餓了么與美團(tuán)外賣之戰(zhàn)、滴滴與Uber、快的等網(wǎng)約車之戰(zhàn)，分眾傳媒從未缺席。并且，互聯(lián)網(wǎng)公司越是打得火熱，它越是坐收漁翁之利。 但現(xiàn)在，分眾傳媒不再增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)大幅下滑。 2018年第四季度，分眾傳媒凈利潤(rùn)同比下降超5成。今年也未能避免下滑頹勢(shì)，7月29日發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，今年上半年分眾傳媒營(yíng)業(yè)收入57.17億元，同比下降19.59%;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)7.76億元，同比下降76.82%。 業(yè)績(jī)一出，令人驚嘆創(chuàng)投市場(chǎng)遇冷對(duì)分眾影響之大。“我們也沒(méi)有預(yù)計(jì)到今年會(huì)是這樣的情況。”投中網(wǎng)從分眾傳媒董秘辦了解到，分眾傳媒在去年還在非?？焖俚剡M(jìn)行擴(kuò)張，這導(dǎo)致今年多種因素?cái)D壓，盈利明顯下滑。 沒(méi)有預(yù)計(jì)到的還有一些分眾的投資者，“之前也考慮到市場(chǎng)環(huán)境不好、廣告需求疲軟對(duì)分眾傳媒會(huì)有一點(diǎn)影響，但是覺(jué)得應(yīng)該不是特別大。” 分眾傳媒曾伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起吃盡紅利，獲得高速增長(zhǎng)，但現(xiàn)在，隨著一級(jí)市場(chǎng)降溫，它也走到了新拐點(diǎn)。

遠(yuǎn)超預(yù)期的下滑

去年8月，在一級(jí)市場(chǎng)工作的秋源俊二對(duì)分眾傳媒感興趣，“深入分析過(guò)其和新潮的競(jìng)爭(zhēng)、年底解禁、經(jīng)濟(jì)下滑的信息，但還是看好廣告行業(yè)分眾的渠道能力。”于是，逐漸開(kāi)始建倉(cāng)、分批買入。 在此之前，分眾傳媒7月18日公告稱，阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒，持有分眾傳媒10.33%股份，成為其第二大股東。以7月18日收盤(pán)價(jià)計(jì)算，分眾傳媒約1479億元市值，阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方則對(duì)應(yīng)市值152億元。 未料到，近一年時(shí)間內(nèi)，分眾傳媒股價(jià)接連下挫。8月1日收盤(pán)價(jià)格為5.05元/股，市值相比去年7月跌約700億元，阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方則賬面損失約75億元。秋源俊二也虧損了近30%，這是他工作以來(lái)唯一的一筆虧損。 原因顯而易見(jiàn)：分眾業(yè)績(jī)大滑坡。 2018年第四季度，分眾傳媒凈利潤(rùn)約10億元，相比2017年同期的20億元下降約5成。這是分眾傳媒凈利潤(rùn)連續(xù)增長(zhǎng)多年后首次下滑。對(duì)于凈利潤(rùn)的下滑，分眾傳媒解釋稱是擴(kuò)張電梯類媒體資源，導(dǎo)致成本等大幅度增長(zhǎng)所致。 但現(xiàn)在，營(yíng)收也開(kāi)始出現(xiàn)下滑，2019年一季度，分眾傳媒營(yíng)業(yè)收入26.11億元，同比下降11.78%;今年上半年預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入57.17億元，同比下降19.59%。這意味著，擴(kuò)張的電梯媒體資源也許沒(méi)能賣出去。 面對(duì)這樣的業(yè)績(jī)，秋源俊二開(kāi)始回顧過(guò)去投資時(shí)的考量是否有問(wèn)題，“當(dāng)時(shí)大家對(duì)分眾這家公司更多的討論，都是集中在分眾本身優(yōu)秀與否，它是不是有護(hù)城河，面對(duì)新潮競(jìng)爭(zhēng)，能不能順利把它打敗。” 當(dāng)然，他也考慮了市場(chǎng)環(huán)境不好、廣告需求疲軟對(duì)分眾傳媒會(huì)有有一點(diǎn)影響，但是覺(jué)得“應(yīng)該不是特別大。” 的確，其他互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入并未像分眾一樣出現(xiàn)如此嚴(yán)重情況。2019年Q1，騰訊廣告營(yíng)收同比增速為25.15%;微博廣告營(yíng)收同比增速為12.61%;百度廣告營(yíng)收同比增速2.84%。 分眾傳媒增長(zhǎng)遇到瓶頸在預(yù)料之內(nèi)，但下滑如此嚴(yán)重在廣告行業(yè)當(dāng)屬罕見(jiàn)。“業(yè)績(jī)?cè)鏊僖苍S會(huì)從30%多降到10%、甚至5%都可以接受，但直接從增長(zhǎng)變成下滑70%多，這就遠(yuǎn)超出我預(yù)期了。”秋源俊二說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)公司晴雨表

早期，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春喜歡講的一個(gè)案例是神州租車。2010年9月，神州租車創(chuàng)始人陸正耀拿著8000萬(wàn)元廣告預(yù)算，找他分析市場(chǎng)，商量對(duì)策。 當(dāng)時(shí)，江南春?jiǎn)栮懀?ldquo;一嗨租車擁有1200輛車，至尊租車擁有1000輛車，神州租車只有不到600輛車，這三個(gè)數(shù)字普通消費(fèi)者會(huì)知道嗎?” 陸回答：“肯定不知道。” “消費(fèi)者連租車是什么都不太清楚，更不會(huì)刻意將神州租車、至尊租車和一嗨租車進(jìn)行比較。我們要做的只是告訴消費(fèi)者，今天的中國(guó)已經(jīng)有租車的企業(yè)了，要租車，找神州。”江南春告訴陸。 于是，陸正耀做了一個(gè)當(dāng)時(shí)看來(lái)十分大膽的決定——將數(shù)億融資額當(dāng)中的8000萬(wàn)元用于打廣告，并且大部分投放到分眾。 神州租車在租車市場(chǎng)一炮打響，算是開(kāi)了個(gè)好頭。后來(lái)，在二手車瓜子與優(yōu)信之戰(zhàn)、餓了么與美團(tuán)外賣之戰(zhàn)、滴滴與其他網(wǎng)約車之戰(zhàn)中，這些公司都在分眾輪番投廣告。 作為一家傳統(tǒng)線下廣告公司，分眾傳媒隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起吃盡了紅利。2010年，小米、微信、美團(tuán)、愛(ài)奇藝相繼成立，被認(rèn)為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年;2012年，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)第一次超過(guò)了PC用戶數(shù);2014年，大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的浪潮掀起，創(chuàng)業(yè)公司就如雨后春筍般冒出來(lái)。 Duo capital 分析師秋源俊二告訴投中網(wǎng)，創(chuàng)投基金投公司最主要的因素是，你的增長(zhǎng)邏輯是什么?你憑借什么樣的優(yōu)勢(shì)，信息差或者判斷差來(lái)獲得增長(zhǎng)，市場(chǎng)上有沒(méi)有人跟你打價(jià)格戰(zhàn)? 在創(chuàng)業(yè)公司回答基金的增長(zhǎng)計(jì)劃里，一般有很大一部分是買量計(jì)劃、用戶教育計(jì)劃和品牌宣傳計(jì)劃。而在品牌宣傳計(jì)劃中，除了在百度、微博等常見(jiàn)渠道買流量外，線下就主要就是投分眾傳媒。 互聯(lián)網(wǎng)公司越是打得火熱，分眾傳媒越是坐收漁翁之利。江南春在2018年業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“我們?cè)谕ㄟ^(guò)一級(jí)市場(chǎng)融資的創(chuàng)業(yè)公司(主要是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))中形成了他們投放廣告第一選擇。”在分眾傳媒，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告一直處于較高位置。分眾傳媒在投資者互動(dòng)平臺(tái)上提到，其客戶結(jié)構(gòu)中，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)比重很大，如果把新經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)類別，占40%-50%。 但現(xiàn)在，隨著一級(jí)市場(chǎng)融資遇冷，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身也在過(guò)冬，能夠撥給分眾傳媒的廣告預(yù)算必然減少。據(jù)華創(chuàng)證券報(bào)告，分眾傳媒廣告主來(lái)源結(jié)構(gòu)中，互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)收占比從2014年的32.06%下滑至2018年19.82%。 分眾傳媒如今的頹勢(shì)，正是當(dāng)初為它帶來(lái)最大增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司造成的。

客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整

為了減少互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)業(yè)績(jī)的影響，分眾傳媒正在調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)。 在快消、房地產(chǎn)、汽車行業(yè)中，分眾傳媒并沒(méi)有完全形成品牌的第一選擇，投中網(wǎng)從分眾董秘辦了解到，去年開(kāi)始，分眾開(kāi)始嚴(yán)抓傳統(tǒng)消費(fèi)品，“它們的投放占比例都在提升，今年上半年會(huì)明顯高于互聯(lián)網(wǎng)公司。” 分眾公關(guān)部則答復(fù)投中網(wǎng)稱，客戶結(jié)構(gòu)方面，與一級(jí)市場(chǎng)密切相關(guān)的新經(jīng)濟(jì)類客戶在分眾的占比超過(guò)三成，出現(xiàn)一定下滑;占比超過(guò)15%的電商類客戶也有小幅下滑。 與此同時(shí)，2019年上半年快消品保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，替代互聯(lián)網(wǎng)成為分眾的第一大行業(yè);吃喝玩樂(lè)的商業(yè)服務(wù)投放增長(zhǎng)接近200%。 但是，在一級(jí)市場(chǎng)服務(wù)創(chuàng)投公司的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊耥樌D(zhuǎn)接到傳統(tǒng)行業(yè)客戶上?客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果可以期待嗎? 分眾傳媒的優(yōu)勢(shì)在于，它的銷售能力很強(qiáng)，可以說(shuō)是“一家銷售驅(qū)動(dòng)的公司”。分眾主要分成兩個(gè)大部門(mén)，分別是銷售和后臺(tái)，后臺(tái)大概有十幾個(gè)部門(mén)為銷售做服務(wù)。“你需要的資料、數(shù)據(jù)和案例，后臺(tái)都可以幫你去搜集整理，銷售就只負(fù)責(zé)推銷，找客戶。”在分眾工作的韓小米說(shuō)。 分眾對(duì)銷售的業(yè)績(jī)考核十分嚴(yán)格：一個(gè)月之內(nèi)完成所有培訓(xùn)考核，三個(gè)月要有簽單，半年之內(nèi)要繼續(xù)簽單，這樣才能轉(zhuǎn)正，否則很快就被淘汰，“三個(gè)月之內(nèi)簽不了單，就會(huì)被直接淘汰。” 不過(guò)回報(bào)也很可觀。“在銷售行業(yè)，分眾是可以成就人的，因?yàn)樗耆强繕I(yè)績(jī)來(lái)定級(jí)別，而到集團(tuán)合伙人、副總裁級(jí)別之后，年收入會(huì)高達(dá)上千萬(wàn)。”韓小米透露，一些地區(qū)合伙人級(jí)別的人，不算團(tuán)隊(duì)，光自己業(yè)績(jī)就有兩三個(gè)億，那么提成就是上千萬(wàn)。 其銷售工資在年報(bào)里也可見(jiàn)一斑。根據(jù)2018年年報(bào)，分眾傳媒員工中銷售人員為2274名，銷售職工薪酬為2.9億元，銷售業(yè)務(wù)費(fèi)為19.46億元，以此計(jì)算，銷售人員人均收入為98.3萬(wàn)元/年。 嚴(yán)格并且高提成的銷售管理模式，抓住一級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)投公司的機(jī)遇，再加上生活中強(qiáng)制必經(jīng)的渠道，三大條件下，分眾傳媒在過(guò)去這些年獲得高速增長(zhǎng)。 但這些能否在撬動(dòng)傳統(tǒng)客戶上延續(xù)? 光是在尋找客戶上，就已經(jīng)有了變化。過(guò)去，分眾在找客戶方面，擁有創(chuàng)投市場(chǎng)行業(yè)信息密度優(yōu)勢(shì) ，“我們是36氪股東，信息獲取更方便，我們也有專業(yè)部門(mén)來(lái)整理這種信息，比如現(xiàn)在哪些行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入融資。每天、每周、每月都會(huì)不定期把信息發(fā)到群里，或者發(fā)郵件給到銷售。”韓小米說(shuō)。 但現(xiàn)在，如何迅速找到有需求的傳統(tǒng)客戶將是一大挑戰(zhàn)，客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整何時(shí)有結(jié)果還是未知數(shù)。“由于我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)中比重很大，如果把新經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)類別，我們占40%-50%，如果要砍掉一半的話，要補(bǔ)上這一半，結(jié)構(gòu)的調(diào)整速度沒(méi)那么快，要花比較長(zhǎng)的時(shí)間。”分眾傳媒在投資者互動(dòng)平臺(tái)中表示。

ROI的挑戰(zhàn)

即使調(diào)整符合預(yù)期，分眾還將面臨挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)分眾投放也許也在縮減，并且它們開(kāi)始越來(lái)越看重廣告投放的ROI(投資回報(bào)率)了。 作為一家4A廣告公司服務(wù)汽車行業(yè)的的客戶經(jīng)理，吳小舟感到企業(yè)給到他的廣告推廣預(yù)算越來(lái)越少了，“基本上從15年以后逐年下降，尤其這兩年下滑得更厲害。” 在投放方面也越來(lái)越看重精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化。“在過(guò)去，雖然企業(yè)也看重轉(zhuǎn)化，但感覺(jué)還是漫無(wú)目的，看到什么就去投什么，現(xiàn)在則會(huì)有承諾ROI(投資回報(bào)率)的需求，會(huì)把ROI看得很重。”吳小舟說(shuō)。 對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們?cè)跔I(yíng)銷支出和回報(bào)率上的考量在發(fā)生變化：去年開(kāi)始，品牌廣告投放的期望，在從“量”到“質(zhì)”轉(zhuǎn)化，這個(gè)“質(zhì)”，不是以往的“內(nèi)容質(zhì)量”，而是“轉(zhuǎn)化質(zhì)量”。 更直白點(diǎn)，“過(guò)去，他們會(huì)說(shuō)我要多少曝光量，但現(xiàn)在他們說(shuō)我要多少個(gè)高質(zhì)潛在顧客的聯(lián)系方式，你給我收集回來(lái)。” 這對(duì)分眾傳媒來(lái)說(shuō)不是一件好事。 廣告分為品牌廣告和效果廣告，而靠賣電梯廣告起家的分眾傳媒，所擅長(zhǎng)的明顯是品牌廣告。 擺在分眾面前的難題是如何說(shuō)服企業(yè)，“我能夠幫助你獲客。” 為了能夠更精準(zhǔn)地營(yíng)銷，去年7月，分眾引入阿里巴巴入股，成為第二大股東，希望能夠通過(guò)數(shù)字化改造，協(xié)助品牌精準(zhǔn)投放，在數(shù)字時(shí)代提升銷售轉(zhuǎn)化率。 不過(guò)這一切剛剛開(kāi)始。“阿里云的推送、數(shù)據(jù)回流、數(shù)據(jù)中臺(tái)的對(duì)接，目前都是模型的接通，真的要讓大量的廣告都用上，我們今年才算剛剛開(kāi)始，阿里有自己的指標(biāo)，我們?cè)谂浜现徊讲酵白摺?rdquo;在2018年業(yè)績(jī)會(huì)上，江南春表示。 王希是一家西裝定制公司的聯(lián)合創(chuàng)始人，在百度競(jìng)價(jià)、頭條和微信信息流等都嘗試后，決定試一下投放分眾。 “分眾給了一個(gè)效果報(bào)告，說(shuō)觸達(dá)了多少人，但從我們自己觀察和統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，我覺(jué)得不準(zhǔn)確。”當(dāng)總結(jié)投放效果時(shí)，王希認(rèn)為，投放分眾的效果預(yù)期一般，沒(méi)有實(shí)際轉(zhuǎn)化，只起到了品牌傳播的作用。 也有硬件公司的市場(chǎng)人員告訴投中網(wǎng)，曾投過(guò)分眾傳媒廣告，但后來(lái)做問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客源只有0.5%來(lái)自于這個(gè)地方，“當(dāng)時(shí)頗為震驚。覺(jué)得這點(diǎn)錢(qián)花哪里不好呢?干嘛要花給分眾。” 目前階段，上述西裝定制公司會(huì)更傾向于投效果廣告，也就是能夠獲客的廣告。在王希看來(lái)，品牌推廣要兼顧傳播和轉(zhuǎn)化，相對(duì)于百度競(jìng)價(jià)、頭條和微信信息流，分眾在傳播上的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率要弱些。 “對(duì)于打算投放分眾的公司，要看自己的資金儲(chǔ)備、廣告設(shè)計(jì)能力等是否足夠強(qiáng)，資金雄厚推廣可廣撒網(wǎng)的投。沒(méi)有足夠資金，要評(píng)估下ROI。”

本文來(lái)源：投中網(wǎng)，作者：甄祥晴