每年，中國有1000多萬寶寶誕生，他們能不能有一個不被濕屁屁弄醒的好睡眠，要看福建泉州努不努力。

在這座800多萬人的南方沿海城市，擁擠著上百家的紙尿褲品牌，像雀氏、宜嬰，還有許多沒有廣泛知名度的品牌。

你想不到的人都在做泉州紙尿褲，比如金龍魚之父李福官。

對，就是那個賣食用油的金龍魚。

31年前，李福官從新加坡來到中國創(chuàng)業(yè)，一手打造了金龍魚糧油帝國。2011年，60歲的他從金龍魚益海嘉里集團(tuán)有限公司退休之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)嬰童用品行業(yè)，在泉州投資貝舒樂紙尿褲，出任母公司百潤(中國)有限公司的董事長。

李福官成為斜杠中年，是因為他覺得，雖然中國的嬰童行業(yè)發(fā)展只有短短的20多年，但市場充滿潛力和機(jī)會。他曾在接受中國嬰童網(wǎng)采訪時表示，至今為此，這個行業(yè)除了奶粉之類的商品是相對成熟之外，其他品類大部分都處于初級的階段，紙尿褲市場的滲透率還不到35%，市場拓展的空間巨大。

位于泉州市惠安縣的百潤，只是當(dāng)?shù)財?shù)百家紙尿褲企業(yè)的一個縮影。

當(dāng)陽臺上飄尿布不再成為風(fēng)景

一張紗布巾，疊幾下給嬰兒作為尿布，家里的陽臺上飄滿了更多待干的紗布巾——這是長久以來有嬰兒的中國家庭最常見的情景。

紙尿褲是舶來品。1997年，美國日用品巨頭金佰利向中國市場推出旗下的好奇Huggies紙尿褲，同一年進(jìn)軍中國的還有寶潔旗下的幫寶適Pampers品牌紙尿褲，讓中國寶寶們首次接觸到由跨國公司帶來的高檔嬰兒紙尿褲。

實際上，這種高分子材料制成品惠及普通人的時間沒有很長。1980年代，紙尿褲被發(fā)明用于解決太空人排尿問題，后來被進(jìn)一步商業(yè)化。

22年后，幫寶適、日本花王集團(tuán)的妙而舒、好奇居于中國紙尿褲市場排名前三名，其后分別是日本大王紙業(yè)旗下的Goo.N和福建恒安集團(tuán)旗下的安兒樂。

不過榜單上的選手你追我趕，根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計，安兒樂擠掉的是日本尤妮佳旗下的媽咪寶貝Mamy Poko。

但總體來說，它們都在共同面臨著同一大問題——據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2019中國購物者報告》，近三年來，嬰兒紙尿褲前五大品牌整體流失了16%的市場份額。凱度方面在回復(fù)界面新聞采訪時表示，這16%的市場份額流向了不斷興起的新品牌，如凱兒得樂、露安適、米菲等。

這些品牌中既有凱兒得樂這樣的國產(chǎn)品牌，又有對消費(fèi)者打洋品牌形象、但實際只是在國外注冊過的“外資品牌”，比如露安適、米菲。

競爭是如何激烈進(jìn)行的，花王中國董事總經(jīng)理的中西稔很清楚。中西稔在中國17年，他感到中國消費(fèi)者追求新事物的速度絕無僅有。

“在日本一個品牌可以發(fā)展20年，而在中國只能維持5到10年。我們的員工從日本到中國出差，相隔一年就感受到中國市場很大的變化。中國消費(fèi)者的眼光越來越嚴(yán)格，對好產(chǎn)品的追求意愿非常強(qiáng)烈。”中西稔對界面新聞表示。

紙尿褲到底好不好，是老一輩和新生代父母之間的交鋒。老一輩覺得紙尿褲悶，但年輕的父母選擇紙尿褲是因為它更衛(wèi)生、更方便?？偠灾?，老人擰不過年輕人，紙尿褲從一線城市的奢侈品逐漸普及成為三四線城市和縣城的育兒必需品。

需求總量的增加也帶來需求的多樣化，紙尿褲品牌以差異化的定價回應(yīng)各路需求。由于沒有品牌溢價，國產(chǎn)品牌價格通常更具競爭力。天貓數(shù)據(jù)顯示，一二級城市還是以消費(fèi)高端紙尿褲為主，每片單價2元以上;而三線以下小城鎮(zhèn)的消費(fèi)集中在單價每片0.8-1.6元。隨著市場的分級，高性價比的紙尿褲更容易搶占三線及以下城市。

誰更懂中國父母

三線及以下城市往往是主流品牌相對薄弱的地區(qū)，新興品牌采取了“下線包圍上線”的路線。同時，在渠道的布局上，新興品牌抓住了長勢良好的電商、母嬰店以及蓬勃發(fā)展的社交電商。

為了與國際品牌形成差異化競爭，福建泉州的傳統(tǒng)紙尿褲企業(yè)發(fā)力社交化電商等渠道開拓新市場。其中，成立于2003年的泉州市嘉華衛(wèi)生用品有限公司，在創(chuàng)業(yè)第二年打造出“宜嬰”紙尿褲品牌，多年來深耕區(qū)域性市場，直到2015年在線上正式發(fā)力，迅速提升銷量。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2016年開始，這個名不見經(jīng)傳的品牌殺入紙尿褲龍虎榜，去年以0.3%的份額排名第十七。

而另一個2015年才成立的品牌“爸爸的選擇”，則瞄準(zhǔn)蛛網(wǎng)密布的母嬰店，深耕線下渠道。目前“爸爸的選擇”在中國200個城市設(shè)立了分公司、辦事處，終端合作門店超過2萬家。

“去年銷售額有四、五個億，”北京爸爸的選擇科技有限公司創(chuàng)始人、CEO王勝地在接受界面新聞專訪時說，“當(dāng)初起這個品牌名，是希望呼吁爸爸回到家庭中，和媽媽一起承擔(dān)照顧寶寶的工作，并且通過爸爸們的理性選擇，打造可靠可信的品牌形象。”

“爸爸的選擇”的野心是成為“中國的世界500強(qiáng)日化企業(yè)”。成立至今的4年里，這家公司已經(jīng)在美國、日本、英國、巴西等海外市場有所布局——雖然目前在這些地方的銷售額小得可以忽略不計。

在7月23日的“爸爸的選擇”訂貨會上，來自全國各地400多名客戶來到江蘇昆山。王勝地畢業(yè)自北大化學(xué)系，在寶潔工作多年。要如何與經(jīng)銷商接地氣地打交道，多年商戰(zhàn)經(jīng)驗已經(jīng)讓這個理科男深諳個中竅門。當(dāng)主持人安排他上臺對公司和品牌做一個簡單介紹時，王勝地疾步走上臺接過話筒，只說了一句話：“我們先抽今天的第一個獎，抽到獎的送一輛汽車。”

這種單刀直入的中國式見面禮，讓臺下的客戶們瞬間沸騰。所有的注意力都集中到了臺上，在場外游蕩打發(fā)時間的人也急忙回到會場。

“爸爸的選擇”的銷售人員和零售終端上的客戶一直保持著密切的互動。從河南商丘趕到昆山參加訂貨會的母嬰店老板段磊告訴界面新聞，爸爸的選擇在線下動銷方面支持力度很大：“一個縣城就配一個人(銷售人員)，而有些牌子一個省區(qū)就配一個人。它的售后服務(wù)也很及時。”

在產(chǎn)品推廣上，品牌方也為經(jīng)銷商提供了很多支持，比如贈送試用裝。即便顧客購買的是其他品牌的紙尿褲，或者只是來買奶粉、輔食，都會贈送“爸爸的選擇”紙尿褲試用裝。“人家回去用了覺得不錯，下次就會來買。”

“爸爸的選擇”訂貨會現(xiàn)場檢測紙尿褲的吸水性。圖片來源：楊立赟

王勝地告訴界面新聞，目前公司有70%的收入來自于線下渠道的貢獻(xiàn)，配備了1000名員工專門負(fù)責(zé)線下銷售。主攻線下是公司成立兩個月之后的決策。“線上的轉(zhuǎn)化率很低，只能靠價格戰(zhàn)。消費(fèi)者看不到產(chǎn)品，根本就不相信品牌。線上渠道更適合已經(jīng)有品牌積淀的企業(yè)。”他說。

較之外資品牌，國產(chǎn)品牌也深諳中國父母的“痛點”。在母嬰社區(qū)“寶寶樹育兒”，家長們關(guān)于紙尿褲的討論最常圍繞“薄不薄”，然后是“漏不漏尿”。而母嬰店老板們對界面新聞表示，國產(chǎn)品牌的特點是薄、吸水性好，而日系進(jìn)口紙尿褲都存在過厚的問題。

從“爸爸的選擇”到定價更低的國產(chǎn)品牌“奇酷”，都在強(qiáng)調(diào)自己的極薄，這在夏天尤其能成為賣點。

不過，花王們依然有自己的忠實粉絲。界面新聞隨機(jī)采訪包括一線大城市和三四線小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，花王、幫寶適等等往往是首選，給寶寶試用幾個不同的品牌，最終固定下來其中一個。

“紙尿褲的品牌忠誠度很高，用慣了進(jìn)口大品牌的顧客，就算有更薄更軟的新產(chǎn)品，他們也很難轉(zhuǎn)化(到新品牌)。”杭州一家母嬰店的老板對界面新聞?wù)f。

外資品牌的反擊

雖然品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度依舊，但也不能光吃老本。中國的紙尿褲需求分級已經(jīng)是事實，外資紙尿褲品牌采用統(tǒng)一品牌下多個系列，以精準(zhǔn)針對不同價位客群的產(chǎn)品策略。

目前，好奇紙尿褲在中國推出了銀裝、金裝和最高級的鉑金裝，京東上S號每片價格分別0.8元、0.9元和1.13元。

而幫寶適則在已有的超級干爽幫寶適基礎(chǔ)上，從2017年開始引入全日本進(jìn)口的“一級幫寶適”，2019年又引入同為日本進(jìn)口的Pure純凈幫紙尿褲，S號每片價格分別0.9元、1.6元和5.76元。

花王妙而舒也是類似，從去年開始花王調(diào)整了新品投放的順序。過去往往讓新品先在日本上市，然后引入中國。從2018年起，花王的新品以中國為第一市場，定位超高端的花王“妙而舒寵愛擁抱嬰兒”紙尿褲在中國率先上市。

花王推出的“妙而舒寵愛擁抱嬰兒”紙尿褲。

決策的背后是學(xué)習(xí)傾聽中國市場。

中西稔告訴界面新聞，面對新的市場競爭，除了一年兩次的大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)研，花王也會派調(diào)查專員到商場觀察消費(fèi)者的購買行為、深入消費(fèi)者家中實地觀察紙尿褲的使用行為。

“對市場上的新產(chǎn)品，消費(fèi)者怎么看，新品的優(yōu)勢和劣勢，我們也會去調(diào)查。”中西稔說。這樣做的主要目的是去了解消費(fèi)者對這些產(chǎn)品所追求的價值和性能的優(yōu)先順序;把花王的產(chǎn)品和競品放在一起對比，以求不斷推出領(lǐng)先市場的產(chǎn)品。

另一種傾聽體現(xiàn)在行走步數(shù)上。中西稔每次去上海以外的分公司開會，都要留出半天時間，去當(dāng)?shù)毓涞辏ǔ＿@一天行走步數(shù)往往超過10000步。到了周末，逛街時，中西稔常常不由自主走到日用品柜臺，去看一看紙尿褲。研發(fā)出身、曾經(jīng)親自參與紙尿褲研發(fā)的他，對于產(chǎn)品好不好賣非常在意。

根據(jù)凱度的觀察，外資品牌也在加強(qiáng)電商和母嬰店渠道的建設(shè)，鞏固上線市場的同時積極拓展下線市場;同時加快上新速度，并且針對不同渠道推出特定新品。

2009年進(jìn)入中國的日本進(jìn)口的花王妙而舒紙尿褲，在兩年以后走到線上，電商渠道的銷量連年呈現(xiàn)大幅上升的趨勢。“花王在各個渠道的比重基本和市場大盤一致。”中西稔說，“5、6年前，商超、大型零售店對花王紙尿褲的收入貢獻(xiàn)占絕對優(yōu)勢;但目前貢獻(xiàn)最大的是電商渠道，大概占50%;接下來是母嬰店約占30%，再次是超市，大約20%。”

盡管目前中國市場對花王各個事業(yè)部綜合貢獻(xiàn)并不太大，但紙尿褲卻是例外——中國的銷售額已經(jīng)與日本市場的持平，即將要超過日本，預(yù)計未來會成為花王紙尿褲最大市場。

當(dāng)中國的人口出生率下滑

作為人口數(shù)量最龐大的國家，中國每年出生過千萬的新生兒，數(shù)量可觀。然而，一個引起廣泛擔(dān)憂的事實是，2018年中國新增人口數(shù)量和人口出生規(guī)模已連續(xù)第二年出現(xiàn)萎縮，出生率創(chuàng)歷史最低。沒有紙尿褲企業(yè)不為此感到憂心忡忡。

“2017年(業(yè)績)達(dá)到一個小高峰，2018年有所回落，2019年預(yù)計只有1300萬嬰兒出生，大家壓力都很大。”爸爸的選擇首席戰(zhàn)略官張彥飛在訂貨會上說道。

紙尿褲的消費(fèi)者是1-3歲的嬰幼兒，生意好不好，除了企業(yè)自身的努力，還和出生率有密不可分的關(guān)系。英敏特報告顯示，受2017年趨緩的出生率影響，中國嬰幼兒紙尿褲市場的增長將放緩，預(yù)計將在2017年-2022年間以8.1%年均復(fù)合增長率增長(低于2012-2017年間的14.2%)，2022年達(dá)844.39億元人民幣。

而這是進(jìn)口大品牌和國產(chǎn)新興品牌都不得不面臨的局面。

中西稔認(rèn)為，在這方面，花王的母市場日本有很好的借鑒意義。

2018年，日本初生嬰兒人數(shù)僅為91.8萬，連續(xù)三年低于百萬;總?cè)丝跒?.17億人，是從2010年開始連續(xù)8年下降。中西稔表示，從全球范圍來看，中國紙尿褲市場充滿活力，即便是8%的年均復(fù)合增長率，也算是非常高。況且中國市場體量龐大，仍然充滿機(jī)遇。企業(yè)要做的，就是提高產(chǎn)品的附加價值，不斷升級產(chǎn)品，以此提高市場份額。

而在國內(nèi)新興市場的開拓中，不可忽視的是下沉市場。天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，近半年來，小鎮(zhèn)青年增長爆發(fā)，三線到六線小城鎮(zhèn)的紙尿褲消費(fèi)者數(shù)量增加了的六倍，他們購買國內(nèi)品牌居多。小鎮(zhèn)青年從老一輩的尿布育兒解放出來，使用紙尿褲育兒，算是第一步升級。

張彥飛給客戶們敲響出生率的警鐘之后，又鼓勵道：“我們對2019年依然有信心，嬰兒紙尿褲的使用率，還不到70%。即使每年有1700萬嬰兒出生，其中還不到1000萬嬰兒用紙尿褲。紙尿褲的市場規(guī)模一直在增長。家庭愿意給嬰兒投入的金額在增加。這都是我們的機(jī)會。”

不過爸爸的選擇之類的產(chǎn)品依然要面對一個額外的問題——國產(chǎn)品牌的信任度。

王勝地曾經(jīng)遇到他的一個粉絲兼客戶，說起他經(jīng)過多番努力也無法說動妻子給寶寶使用一次爸爸的選擇的紙尿褲。

“2008年三聚氰胺事件之后，國產(chǎn)品牌背負(fù)了原罪，要不斷證明自己不是壞人。”王勝地說。但也有消費(fèi)者認(rèn)為這樣的“有罪推論”無可厚非：“那些惡劣的、傷害嬰幼兒的事情擺在眼前，作為消費(fèi)者，有現(xiàn)成的比較靠譜的品牌，我為啥要冒險去給新進(jìn)者無條件信任?”

對國產(chǎn)品牌的信任建立，還需要更多耐心。

本文來源：界面新聞