“有飛天茅臺嗎?”

“有!”

“1499的茅臺有貨嗎?”

……

7月下旬，北京的“桑拿天”讓人直冒虛汗，這家位于北京四環(huán)里的茅臺專賣店內(nèi)，氣氛卻瞬間凝固。前一秒還笑容滿面的銷售小姐姐臉色迅速轉(zhuǎn)陰：“肯定沒現(xiàn)貨啊，先登記排隊，排到你電話通知來拿。”

“那得排多久?”

“沒法給你準(zhǔn)確時間，斷貨很久了。”

“那根據(jù)你們之前排隊的經(jīng)驗，估計要多久?”

“我真的沒法給你準(zhǔn)確時間，你催我也沒有用。”

……

專賣店的冷場阻擋不了茅臺火熱的勢頭。7月17日，貴州茅臺(600519.SZ)最新發(fā)布2019年半年報顯示，上半年茅臺營收412億元，同比增長16.8%，凈利潤200億元，同比增長26.6%，過去三年，茅臺公司估值由2000億上升到1.1萬億。

上半年營收中，高端茅臺酒銷售收入348億元，占比85%，系列酒占比僅為11%。資本市場熱炒背后，正是主打產(chǎn)品1499元53度飛天茅臺這兩年的緊俏——越難見真顏，市場就越發(fā)哄抬價值。于是，“硬通貨”茅臺由消費品變成投資品、從商業(yè)話題變成社會話題，尋找茅臺成為了眾多消費者的一道考題。

一個多月前的股東大會上，當(dāng)被問及購買茅臺老大難問題時，上任董事長剛滿周年的李保芳回答，一個原因是由于過往售酒點和產(chǎn)量少，另一個原因是對渠道管控不強。

這并不能徹底解釋茅臺為何比春運火車票還難買到。在證券分析師看來，消費升級下供需關(guān)系的失衡導(dǎo)致了茅臺的稀缺;在渠道看來，廠家不發(fā)貨讓自己無酒可賣;更有酒商向《棱鏡》表示，茅臺自己就是造成無酒可買的始作俑者。

《棱鏡》在歷時半個月的“尋茅之路”后發(fā)現(xiàn)，尋找茅臺的最終收獲，很可能就是“遍尋不到”。

“翻遍北京城也沒貨”

在品鑒人士看來，茅臺屬于那種即使宿醉后，也不會感到身體不適的奇妙液體。但在這個夏天，尋找茅臺本身，已足以讓人頭皮發(fā)麻。

“你就是翻遍全北京也是這個狀況，現(xiàn)在形勢就是這樣。”銷售小哥李暢的話讓《棱鏡》的“尋茅之路”從一開始就陷入絕境。

李暢所在的茅臺專賣店，扎根于北京三環(huán)不遠處的一塊老舊小區(qū)底商，混雜在干洗店和小賣部中間。李暢說，店里已經(jīng)有一個月左右沒有賣過飛天茅臺了，只剩3000多元的精品有現(xiàn)貨。

就像進行過無數(shù)次相同的對話練習(xí)，提到飛天茅臺，李暢語速飛快、自問自答：“已經(jīng)斷貨很久，現(xiàn)在等貨的人比較多，先登記預(yù)約排隊，到貨了電話通知，抱著負責(zé)任的態(tài)度，不能保證什么時候能拿到，具體要看老板說什么時候有、有多少。”

“大概有幾百個人排在你前面吧。”李暢輕描淡寫地說。

比起四環(huán)小姐姐的“善變”，李暢顯然耐心了許多。他還提醒《棱鏡》說，如果是之前在店里買過東西的老客戶，可以優(yōu)先照顧，因為“一個月前的上一批貨，全部都賣給了老客戶”。

“登記、等貨、無期”——與四環(huán)小姐姐和三環(huán)小哥哥一樣，在《棱鏡》光顧的多家茅臺線下渠道，這已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)流程。眾多專賣店均表示，對于購買數(shù)量沒有限制，因為“很可能一瓶都買不到”。

在另一間臨近大路的專賣店里，或許是長時間沒有客人，兩位銷售阿姨慵懶的靠在凳子上聊家常。當(dāng)《棱鏡》走到跟前詢問1499元的飛天茅臺是否有貨時，一位阿姨才站起身，“沒有”。

阿姨表示，從去年開始，飛天茅臺的量就一直很小，每個月就稍微賣一點點，基本上到貨一兩天就全部賣光了，“得看運氣，碰上了就有，碰不上就沒有”。

“要不你先喝其他的?”另一位阿姨坐在椅子上，稍稍立起軀干勸說道。她也向《棱鏡》極力推薦3000多的精品茅臺，表示有現(xiàn)貨。

“人家茅臺來貨不一定就是飛天，廠家打造的是千億工程知道嘛，賣的都是高端酒。”推薦精品的阿姨很快又靠了回去。

當(dāng)《棱鏡》表示為請客送禮所用，非1499的飛天茅臺不買時，兩位阿姨無奈指出了一條“明路”：“要不你網(wǎng)上找找或者去直營店看看吧，我們這里只有精品和系列酒。”

一輪下來，許多由經(jīng)銷商運營的專賣店，都將“皮球”踢給了由茅臺公司直接運營管理的直營店和新渠道。

一個月?lián)芡A(yù)約電話

加大電商和直營渠道，減少銷售中間環(huán)節(jié)，正成為茅臺的新戰(zhàn)略。不久之前，貴州省招標(biāo)有限公司代表茅臺酒銷售有限公司，向國內(nèi)綜合類電商平臺公開招商，增加電商鋪貨。

遠水是否能解近渴?

在天貓和酒仙網(wǎng)平臺上，《棱鏡》發(fā)現(xiàn)2000多元的53度飛天茅臺年份酒占據(jù)搜索前列，而1499元飛天茅臺則完全不見蹤影。在京東平臺上，無論是京東自營店還是茅臺直營店，同樣沒有普通飛天的選項，只有高價年份收藏酒和系列酒有貨，類似單價5277元的53度1L飛天茅臺均可在即時或短期內(nèi)購買到。在茅臺云商醬香里，同樣只有系列酒可供下單。

在一間入駐某電商平臺的網(wǎng)店里，銷售客服對《棱鏡》表示，1499元飛天茅臺沒有現(xiàn)貨，只有在做活動的時候店鋪才會推出少量，上一次發(fā)貨是在“618”，幾乎瞬間秒光，而下一次活動時間不能確定。

鑒于在網(wǎng)上“搶購”到普通飛天是小概率事件，客服向《棱鏡》推薦了486元50ml兩瓶裝的小飛天，其表示如果是自己品嘗的話，可以先用該種酒解饞，相比大瓶來說，小瓶價錢合適，購買者多為買不到普通飛天的自飲客戶。但他也坦言，如果是宴請的話，客戶還是愿意等待500ml普通飛天。

天貓和京東茅臺旗艦店，均無1499元飛天茅臺選項，精品、年份和系列酒為主打

除去盡快落實電商渠道，李保芳在5月底的股東大會上表示，為了緩解供需關(guān)系，茅臺2019年直營渠道銷售將從之前的500噸提高到1600噸。因此，作為直營旗艦店的茅臺大廈，是眾多商家推薦給《棱鏡》“碰運氣”的首選地點。

這間最有可能“找到”茅臺的地方位于北三環(huán)茅臺大廈一層。官網(wǎng)顯示，其全稱為北京茅臺貿(mào)易有限責(zé)任公司西城區(qū)北三環(huán)專賣店，類型為老直營店。在茅臺大廈，《棱鏡》終于一睹到了飛天茅臺的真容。

工作日上午，茅臺大廈直營店里陸續(xù)有客人進出，由于只有一名銷售人員，需要排隊等候。身份證、姓名、電話登記完畢，便有人從柜臺后的小房間里提出兩瓶1499元飛天茅臺遞給顧客，但前提是，客人必須經(jīng)過提前預(yù)約。

銷售人員解釋，目前茅臺大廈直營店已經(jīng)只做展示，不接受任何線下和網(wǎng)絡(luò)購買，只有電話預(yù)約這一種方式，時間為每周一到周五的上午9點開始，每人限購兩瓶，預(yù)約成功后，憑身份證到店取貨。對于預(yù)約周期，銷售表示“有人一天，有人十幾天”，之后便不再作答。

《棱鏡》在翌日上午9點準(zhǔn)時撥通了銷售提供的預(yù)約電話，才終于明白了“一天”的含義：9點開始，預(yù)約電話一直處于占線狀態(tài);中午12點，電話終于撥通，對方表示，每天只有30個指標(biāo)，如果在9點40分之前沒有撥通，基本意味著當(dāng)天已經(jīng)沒有名額。

在茅臺大廈，《棱鏡》咨詢當(dāng)天“喜提”飛天的“幸運兒”用了多久撥通的電話，對方給出的答案是一個月時間。

“賣茅臺不如賣地產(chǎn)”

“買得到，誰告訴你買不到?”瀟哥冷笑道。

瀟哥是毗鄰北京某省會城市的一家煙酒店老板，從業(yè)二十余年，上到千元的茅臺、五糧液，下到幾十的地產(chǎn)酒(中低端為主的區(qū)域品牌)，無所不賣。他的客戶中既包括大型企業(yè)負責(zé)宴請接待的商務(wù)人士，也有左鄰右舍的老大爺。

在瀟哥印象中，飛天茅臺提貨一直是件很簡單的事，跟其他酒沒有區(qū)別，2016年茅臺云商上線后，也能在上面拿到。不過，大概從2017年底開始，提貨變得困難起來，進入2019年，行情愈演愈烈。但對他這樣的煙酒店老板來說，貨源仍然不是問題，“只要肯加價”。

經(jīng)銷商囤貨加價，被認為是茅臺稀缺的最大推手。2018年年底的“茅臺酒經(jīng)銷商大會”上，李保芳曾怒稱，一部分茅臺酒的經(jīng)銷商推波助瀾，每瓶茅臺酒所賺取的利潤已經(jīng)達到了好幾百元，還是不滿足，已經(jīng)沒有了底線。隨即，100多家經(jīng)銷商被取消了資格。

一位接近經(jīng)銷商人士向《棱鏡》透露，只有在價格到位或者需要資金周轉(zhuǎn)的時候，經(jīng)銷商才會酌情出貨，而避開茅臺公司監(jiān)察的方式，包括做假的銷售記錄、將貨賣給關(guān)聯(lián)人或關(guān)聯(lián)公司再通過他們轉(zhuǎn)賣等，畢竟“沒人會跟錢過不去”。

茅臺開始“嚴(yán)打”后，一度讓瀟哥所在的城市草木皆兵，有些經(jīng)銷商因為擔(dān)心下家漲價牽連到自己，已經(jīng)不再輕易將貨賣給煙酒店這樣的終端，而有些經(jīng)銷商仍然不為所動。瀟哥目前從這些經(jīng)銷商那里的提貨價是2100元/瓶，或是原價進貨，但一件飛天茅臺需搭售五件王子酒，“跟漲價沒區(qū)別”。

“專賣店是沒人賣給你的，以前怕市場反響不好，還偶爾擺兩件出來做做樣子，現(xiàn)在直接說沒貨，內(nèi)部還是可以互相竄、串貨的。”瀟哥對于茅臺公司嚴(yán)打經(jīng)銷商不屑一顧，他認為這是“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的行為，因為“囤貨就是從茅臺內(nèi)部開始的，單靠經(jīng)銷商不可能囤成今天這樣，銷商只是跟著一起推波助瀾”。

“已經(jīng)形成(囤貨)這種毛病了，人為力量根本調(diào)節(jié)不了，只能讓市場的力量去調(diào)節(jié)，無利可圖就無人再囤。”瀟哥根據(jù)自己的一線經(jīng)驗，堅持判斷茅臺價格哄抬背后，囤貨因素大于需求因素，因為“喝茅臺的人并沒有感覺比以前多，但存貨量確實很大”。

“如果現(xiàn)在飛天茅臺所有渠道嚴(yán)格限定在1499元，很多囤貨的人會馬上賠錢死掉!”他斷言。

實際上，人們眼中不斷漲價的香餑餑茅臺，在類似煙酒店這樣的終端渠道看來，已經(jīng)如同雞肋：“2100元提兩件貨，2300元賣出去，中間掙個一兩百塊錢，走不了量還被人罵，不如做老大爺生意，賣幾十塊錢的地產(chǎn)酒(中低端為主的區(qū)域品牌)更掙錢!”

千億茅臺，供需為大

為了應(yīng)對市面上量價的失控，茅臺進行了包括增加直營和電商渠道、重整經(jīng)銷商和渠道扁平化、擴大產(chǎn)能、優(yōu)化產(chǎn)品線等一系列改革措施，在李保芳上任后，改革力度進一步加強。但對很多買酒人來說，茅臺卻呈現(xiàn)出越改越難買的態(tài)勢。

今年3月的博鰲論壇上，李保芳表示茅臺酒是稀缺資源，基酒產(chǎn)量最多只有5.6萬噸，還包括6600噸在擴建當(dāng)中，茅臺酒的供求關(guān)系會持續(xù)加劇，供不應(yīng)求將是常態(tài)，目前有1/3的市場需求無法滿足，并且滿足率還將繼續(xù)下降。

但像瀟哥這樣的賣酒人并不買賬，他們認為消費習(xí)慣和消費能力不可能在短時間能有顛覆性變化，用需求量上升無法解釋茅臺這兩年的緊俏。

不過對投資者來說，這都絲毫不是問題，茅臺股價正一路高歌。5月底，中金公司刑庭志分析師團隊的一份研報在業(yè)界流傳，該份研報認為，高端酒將迎來“快奢品”時代，從小眾精英產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到大眾消費產(chǎn)品，并且預(yù)測到2028年，茅臺出廠價將達到4000元/瓶。

7月15日的茅臺2019年上半年生產(chǎn)經(jīng)營情況匯報會上，李保芳再次強調(diào)了千億目標(biāo)的決心不變，茅臺希望今年實現(xiàn)市值過10000億元、股價超1000元、收入上1000億元的三個目標(biāo)。

事實上，市值和股價的目標(biāo)，茅臺均已在上半年完成(7月1日最高價1035元/股)，距“完美”只剩營收一步。

貴州茅臺2019年中報顯示，上半年，茅臺完成基酒產(chǎn)量 4.53 萬噸，其中茅臺酒基酒產(chǎn)量 3.44 萬噸，同比增長11.6%;國內(nèi)經(jīng)銷商報告期內(nèi)減少593家增加21家，去年同期為增加236家，增減經(jīng)銷商，均主要以系列酒為主;在渠道銷售方面，茅臺今年上半年直銷渠道銷售收入16億元，去年同期25.8億元，在總營收增長的情況下，直銷額同比減少了38%。

由于醬香茅臺的釀造工藝，短期內(nèi)依靠基酒產(chǎn)能提升來擴大飛天茅臺產(chǎn)量大幅提升并不現(xiàn)實。太平洋人證券研報認為，耗時已久的茅臺集團營銷公司銷售方案出臺在即，方案關(guān)乎茅臺公司收入、噸價、渠道結(jié)構(gòu)等，進而影響毛利率、凈利率等指標(biāo)，也決定了今年及往后凈利率提升的邏輯。實際上，除繼續(xù)提價外，直營體系的盡快落地為茅臺今年千億目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵，是行業(yè)分析師的普遍觀點。

上半年營收超過400億元，千億銷售額似乎已經(jīng)觸手可及，但茅臺的供需和價格，已經(jīng)不僅僅關(guān)乎茅臺，對于投資者、銷售者、囤貨者和購買者來說，都是一場看不見硝煙的戰(zhàn)場。

據(jù)《棱鏡》了解，目前北京地區(qū)普通飛天茅臺的黑市價格，最高已經(jīng)達到2800元/瓶。

本文來源：棱鏡，作者：李超