今年4月新氧上市，其招股書顯示2018年新氧的毛利率高達(dá)85.2%，暴利，是大家對醫(yī)美行業(yè)的普遍認(rèn)知。

據(jù)新浪2018年發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國已經(jīng)超過巴西成為僅次于美國的第二大醫(yī)美國家;而據(jù)BIMT(比美特)統(tǒng)計(jì)，我國醫(yī)療美容市場將于2020年達(dá)到4640億人民幣，年復(fù)增長率達(dá)38.14%。

目前來看，醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)形成了一條清晰且完整的產(chǎn)業(yè)鏈，分別是上游的醫(yī)美產(chǎn)品制造商、中游的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)、以及下游的終端導(dǎo)流平臺。

在這條不斷吸金的“美麗”鏈條上，上中下游企業(yè)各自的利潤空間卻相距甚遠(yuǎn)。其中，掌握著玻尿酸、肉毒素等核心產(chǎn)品技術(shù)的上游企業(yè)獲取了利潤的最大頭，而中下游的機(jī)構(gòu)和平臺則只能以苦戰(zhàn)來拼微利。

近年來，隨著新氧、悅美、更美等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的出現(xiàn)，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)也迎來了渠道創(chuàng)新和產(chǎn)品升級。5月初新氧成功登陸納斯達(dá)克，可見資本市場已經(jīng)嗅到了產(chǎn)業(yè)鏈下游紅利，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺的優(yōu)勢變得愈加凸顯。

當(dāng)然，這還僅僅是一個開始。在未來，更多的醫(yī)美服務(wù)平臺將唱起行業(yè)的主旋律。

產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的利益之爭

縱觀醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，上游的藥品、器械等生產(chǎn)商通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售給醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)院，而中游的醫(yī)院和機(jī)構(gòu)又通過醫(yī)美導(dǎo)流平臺將藥品、耗材及手術(shù)售賣給消費(fèi)者。

流程清晰而簡單，但實(shí)際上每個環(huán)節(jié)都暗含玄機(jī)——

產(chǎn)業(yè)上游：原料和器械生產(chǎn)商收割市場

醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是由原料和器械商構(gòu)成，其產(chǎn)品主要包括藥品類的玻尿酸、肉毒素，針劑類的美白針、水光針，材料類的隆胸假體、鼻假體，器械類的皮秒激光、緊致提升儀器等。

由于行業(yè)監(jiān)管相對規(guī)范、技術(shù)壁壘和市場準(zhǔn)入壁壘高，醫(yī)美行業(yè)上游生產(chǎn)企業(yè)仍處在供方市場，行業(yè)利潤主要集中于此，尤其是龍頭公司利潤率較高。

放眼全球，國內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)仍然較為依賴進(jìn)口，而隨著技術(shù)的成熟、質(zhì)量的提升，我國醫(yī)美上游產(chǎn)品成本優(yōu)勢也逐漸體現(xiàn)出來。不久前，華熙生物成功上榜科創(chuàng)板受理名單，該公司已是全球最大的玻尿酸制造商。

除了華熙生物，目前國內(nèi)的上市公司中，包括雙鷺?biāo)帢I(yè)(002038.SZ)、華東醫(yī)藥(000963.SZ)、昊海生物科技(06826.HK)等公司都在玻尿酸等領(lǐng)域有所布局。

產(chǎn)業(yè)中游：醫(yī)院、機(jī)構(gòu)、診所進(jìn)入整合階段

醫(yī)美行業(yè)中游主要包括各類醫(yī)美服務(wù)商，其中包括大型連鎖醫(yī)院、中小型醫(yī)院、小型診所以及公立醫(yī)院的整形美容科及公立整形?？漆t(yī)院。此外，還存在較多非法機(jī)構(gòu)、非法行醫(yī)、黑中介。

目前，公立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)信譽(yù)良好、手術(shù)偏保守，發(fā)展受限制，處于供不應(yīng)求狀態(tài);大型連鎖機(jī)構(gòu)存在過度營銷、渠道綁客等問題，多數(shù)機(jī)構(gòu)處于微利或虧損狀態(tài)，亟待轉(zhuǎn)型;傳統(tǒng)的中小型醫(yī)美醫(yī)院起步晚、面積小、機(jī)構(gòu)少、品牌影響弱，經(jīng)營較為困難。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，整形美容機(jī)構(gòu)一般以廣告、搜索競價、美容院導(dǎo)流、APP導(dǎo)流顧客，現(xiàn)在面臨的主要問題是銷售和獲客成本太高。高額營銷成本導(dǎo)致國內(nèi)美容醫(yī)院盈利能力差，平均凈利率在10%以下，很多醫(yī)院處在盈虧平衡甚至虧損狀態(tài)。

中長期看，中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)整合提升空間更大，未來有可能成為各方爭奪的主戰(zhàn)場。行業(yè)整合已經(jīng)拉開帷幕，大型連鎖醫(yī)院憑借資本實(shí)力和規(guī)模化效應(yīng)以及外延式擴(kuò)張將獲得更大市場份額，而小型診所的數(shù)量在醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)背景下也會持續(xù)增加。

產(chǎn)業(yè)下游：醫(yī)美O2O平臺導(dǎo)流成為新趨勢

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)下游即終端市場，大多數(shù)通過傳統(tǒng)廣告、美容院導(dǎo)流以及互聯(lián)網(wǎng)平臺APP等宣傳方式獲取信息。

一直以來，醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)多采用廣告、百度搜索競價以及美容院導(dǎo)流等傳統(tǒng)方式獲取客戶。但這種獲客渠道也存在桎梏，虛假廣告、美容院介紹“黑診所”等惡劣情況導(dǎo)致引流作用有限。

相對于傳統(tǒng)的搜索引擎廣告，新興的醫(yī)美O2O平臺具有更加精準(zhǔn)的營銷，且信息透明更能吸引醫(yī)美消費(fèi)者的目光。有數(shù)據(jù)顯示，從百度獲取用戶的一次支付可能成本高達(dá)2000元以上，而在醫(yī)美APP上則等降到200元。

目前，約 80%的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)正逐漸減少在搜索引擎上的投入，其中 30%的機(jī)構(gòu)表示醫(yī)美平臺正在成為主要獲客渠道。

經(jīng)過幾年的野蠻生長，整個醫(yī)美平臺也已經(jīng)進(jìn)入了殘酷的淘汰期。資料顯示，2015年之前醫(yī)美垂直App曾達(dá)到上百家，但如今已經(jīng)形成了以新氧、悅美、更美等幾家寡頭競爭的行業(yè)格局。

總體來看，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的技術(shù)、人才，利潤附加值都在上游，但從產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展形態(tài)看，行業(yè)主要交易額發(fā)生在中下游，這種商業(yè)模式導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈重心處于下游環(huán)節(jié)，行業(yè)的發(fā)展方向主要由下游帶動。

就資本市場而言，近幾年來醫(yī)美行業(yè)出現(xiàn)的并購案例多以產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)為主。例如，復(fù)星動力基金2.9億美元收購醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域的Alma公司;華熙生物1.92億美元收購法國Laboratoires Vivacy SAS公司。

而隨著醫(yī)美O2O平臺的滲透，不斷解決消費(fèi)者、醫(yī)師、醫(yī)美機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)，下游規(guī)模端優(yōu)勢日益凸顯，并且逐漸獲得了資本的青睞。其中，新氧已經(jīng)先行一步赴美上市，而更美、悅美融資也均已過了C輪，有望推動上市進(jìn)程。

醫(yī)美O2O平臺重建產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)

在整個行業(yè)發(fā)展歷程中，醫(yī)美O2O平臺的出現(xiàn)是一個極為重要的分水嶺。這意味著醫(yī)美行業(yè)全面進(jìn)入了APP時代，無論是產(chǎn)業(yè)格局還是行業(yè)生態(tài)，都將發(fā)生巨大的變化。

作為產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，醫(yī)美O2O平臺不僅僅是為機(jī)構(gòu)導(dǎo)流的工具，還是高效連接著醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者、消費(fèi)者和醫(yī)生、消費(fèi)者和廠商等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游生態(tài)服務(wù)的閉環(huán)。

第一，醫(yī)美平臺鏈接行業(yè)上游，分食經(jīng)銷商代理商市場。

隨著醫(yī)美O2O平臺的介入，醫(yī)美藥品、耗材及器械商將根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的需求，研發(fā)產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、提供增值服務(wù)與終端銷售直接對接，因此掌握上、下游資源的醫(yī)美APP能發(fā)揮出巨大作用。

由于醫(yī)美 APP 最能及時了解、反饋各方動態(tài)和需要，基于平臺能夠幫助上游廠商做產(chǎn)品推介，具備一定運(yùn)營、配送能力的醫(yī)美O2O平臺是上游廠商理想的代理、分銷商。

第二，醫(yī)美O2O平臺整合B端醫(yī)院資源，打通機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、消費(fèi)者間阻礙，實(shí)現(xiàn)資源高效配置。

“社區(qū)+電商+咨詢”是當(dāng)下醫(yī)美O2O平臺的主要表現(xiàn)形式。通過信息公開、消費(fèi)者評價等手段建立線上醫(yī)美評價體系，相對傳統(tǒng)獲客渠道而言，大幅降低了獲客成本，形成信息閉環(huán)，這一改變也有望重構(gòu)醫(yī)美行業(yè)信用體系。

O2O平臺未來的發(fā)力方向

目前，市場上主要的醫(yī)美 O2O 平臺有新氧、悅美、更美、美唄等?？傮w來看，各醫(yī)美 APP 功能模塊主要是圍繞用戶提供社區(qū)交流、知識學(xué)習(xí)、產(chǎn)品與服務(wù)比選、服務(wù)購買及消費(fèi)后續(xù)保障等內(nèi)容。

盡管醫(yī)美O2O市場日益崛起，廣受資本青睞，但當(dāng)下仍有著一些不足。

首先，醫(yī)美O2O的技術(shù)門檻并不算太高，有著較強(qiáng)的可復(fù)制性，由此也造成一定程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。資料顯示，自2014年以來，大批醫(yī)美O2O平臺應(yīng)運(yùn)而生，盡管各平臺切入角度和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但大多千篇一律，基本上都沿用著社區(qū)+電商+點(diǎn)評+團(tuán)購的模式。

其次，由于目前醫(yī)療美容行業(yè)整體規(guī)范性較差，導(dǎo)致醫(yī)美O2O平臺魚龍混雜，專業(yè)程度無法取得消費(fèi)者的絕對信任。

目前來看，國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)高度分散且混亂，消費(fèi)者依然無法高效地選擇高質(zhì)量服務(wù)。而在下半場，純粹的流量運(yùn)營不再是業(yè)務(wù)的核心，更重要的則是如何整合資源為用戶提供綜合性的專業(yè)服務(wù)。

在醫(yī)美整個產(chǎn)業(yè)鏈上，醫(yī)生是永遠(yuǎn)的核心資源。由于互聯(lián)網(wǎng)的滲透，醫(yī)生的能力、機(jī)構(gòu)的專業(yè)程度更加公開透明，而醫(yī)美平臺的任務(wù)則是建立完善的規(guī)則、滿足供需調(diào)配，更好地為B端賦能去服務(wù)C端客戶。

“中國醫(yī)美第一股”新氧上市，反響卻是冰火兩重天：一方面，資本和媒體圈刷屏狂歡;另一方面，醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻集體沉入緘默?？梢?，在眾多醫(yī)院和機(jī)構(gòu)面前，醫(yī)美平臺扮演的還是一個攪局者，不受待見。

要想改變這種矛盾，醫(yī)美O2O行業(yè)要轉(zhuǎn)變原有的商業(yè)思路，從對抗關(guān)系走向真正的合作，以醫(yī)生經(jīng)紀(jì)人的角色對接客戶，通過這一層中介服務(wù)，提升效率和準(zhǔn)確性。

如今由于多點(diǎn)執(zhí)業(yè)等醫(yī)改政策的全面放開和推行，讓大批量的醫(yī)生脫離或即將脫離原本的醫(yī)院體系，或進(jìn)入民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)、或通過平臺而自建個人診所，他們急需通過打造自身 IP來放大影響力，這無疑給醫(yī)美平臺帶來了新的機(jī)會。

而隨著中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)的逐漸增多，為了降低風(fēng)險和成本，面對價格高昂的醫(yī)美器材它們大多有融資租賃的需求，這也促使醫(yī)美平臺逐步從垂直門戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，未來不排除有打造“共享手術(shù)中心”的可能。

此外，自建自營線下醫(yī)院，從交易閉環(huán)過渡到產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，也是未來醫(yī)美平臺需要重點(diǎn)關(guān)注的方向。渠道平臺與產(chǎn)業(yè)鏈角色的關(guān)系還非常淺，而線下對平臺把控服務(wù)質(zhì)量、整合醫(yī)生資源都會有很大的幫助。

總結(jié)

醫(yī)美O2O平臺的到來打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游，高效連接了醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者、消費(fèi)者和醫(yī)生、消費(fèi)者和廠商等全部環(huán)節(jié)，解決了消費(fèi)者一直以來面對的信息不對等現(xiàn)象。

需要注意的是，醫(yī)美O2O平臺如今也到了更殘酷的下半場。在存量市場開發(fā)見頂、增量市場拓展遇阻的情況下，這些平臺急需要通過變革來獲得新的市場機(jī)會。

隨著醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的不斷完善和發(fā)展，醫(yī)美O2O平臺的競爭必將從簡單的“爭流量”變?yōu)?ldquo;爭醫(yī)生”“爭機(jī)構(gòu)”“爭生態(tài)”，這一點(diǎn)，不管是新氧、悅美、更美，還是其他小平臺，都應(yīng)該作為今后的發(fā)力方向。

本文來源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)