商務(wù)部近日發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中預(yù)測(cè)，到2020年國(guó)內(nèi)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元，其中蔬菜、水果和堅(jiān)果加工、肉制品及副產(chǎn)品加工以及方便食品三大行業(yè)位列前三。

不可否認(rèn)的是，零食行業(yè)發(fā)展已然進(jìn)入快車道。尤其是在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，零食行業(yè)呈現(xiàn)出“快、廣、多、變”的特點(diǎn)，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)在快速消費(fèi)品市場(chǎng)中“C位”出道，成為未來(lái)快速消費(fèi)品市場(chǎng)中最具前景、最有活力的行業(yè)。

但億歐通過(guò)梳理五家零食上市企業(yè)發(fā)現(xiàn)，雖然零食行業(yè)市場(chǎng)龐大，不過(guò)國(guó)內(nèi)零食企業(yè)的盈利能力和盈利質(zhì)量一般。收入快速增長(zhǎng)的背后，凈利潤(rùn)卻增長(zhǎng)緩慢，高昂的運(yùn)輸費(fèi)用、價(jià)格高企的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用以及必不可少的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，粗放式的運(yùn)營(yíng)讓這些巨頭們難以撐起萬(wàn)億市場(chǎng)。

低毛利是快消零食行業(yè)的普遍性難題?還是粗放的經(jīng)營(yíng)讓國(guó)內(nèi)零食企業(yè)很難通過(guò)規(guī)模效應(yīng)補(bǔ)足利潤(rùn)空間?零食巨頭們又該如何跳出低毛利的陷阱?

業(yè)績(jī)，只是看上去很美

以三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸稙榇淼牧闶澈笃鹬?，在電商紅利期，聚焦堅(jiān)果干果等熱門品類在線上平臺(tái)之間廝殺，以高昂代價(jià)購(gòu)買平臺(tái)流量推廣，換取銷售上的大躍進(jìn)，然而背后卻是微薄的利潤(rùn)空間。

高企的快遞費(fèi)用、平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金占據(jù)了營(yíng)業(yè)收入的60%以上，這些靠著電商平臺(tái)起家的堅(jiān)果零食品牌甚至一度患上了“平臺(tái)依賴癥”。

而好想你、洽洽、鹽津鋪?zhàn)訛榇淼染€下零售零食巨頭，以直營(yíng)店和加盟店為主的經(jīng)營(yíng)模式也受到了來(lái)自電商渠道的巨大沖擊。前期的過(guò)快擴(kuò)張導(dǎo)致銷售費(fèi)用、租金和管理費(fèi)用的增加，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法擺脫低利潤(rùn)的困境。

在對(duì)比了六家公司的毛利率之后，億歐發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年這些企業(yè)不僅增收不增利，而且無(wú)論是毛利率還是凈利率都普遍較低。其中三只松鼠主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率最低，2016-2018年度，毛利率分別為30.20%、28.92%、28.25%，低于行業(yè)35%的均值。

三只松鼠2018年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入高達(dá)70億元，同比增長(zhǎng)28%，毛利率不到30%，凈利潤(rùn)3.04億元，同比僅增長(zhǎng)了0.6%，凈利率只有5.57%。

過(guò)去一年，對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)是非常特殊的一年，公司在緊鑼密鼓的上市籌備期間，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)很快，但銷量只是看上去很美，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)總額與2017年相比都是下降的，甚至可以理解為“賠本賺吆喝”。

這是因?yàn)槿凰墒蟮匿N售主要集中在線上，一年光是平臺(tái)傭金支出就達(dá)到2.48億元，整個(gè)線上渠道的費(fèi)用占總體費(fèi)用的八成以上。

換言之，三只松鼠對(duì)電商平臺(tái)的依賴度極高。去年一整年三只松鼠總共接到了7265萬(wàn)個(gè)訂單，按照營(yíng)業(yè)成本50.23億元來(lái)計(jì)算，每單的原料、進(jìn)價(jià)等成本約為69.14元。

按照上圖中三只松鼠各項(xiàng)費(fèi)用支出計(jì)算，如果平均客單價(jià)為100元/單，平均每單需要支付7元快遞費(fèi)，平臺(tái)每單抽成3.55元，包裝費(fèi)用大概是3元左右，推廣費(fèi)用攤平到每一單上的費(fèi)用為2元(也就是說(shuō)每觸達(dá)到一個(gè)購(gòu)買客戶，需要支付2塊錢)，再加上相關(guān)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、職工薪酬，僅僅是在平臺(tái)上，達(dá)成一單買賣就需要支付約20元的費(fèi)用，再加上原材料成本，最終的每單能賺到的凈利潤(rùn)甚至不到10塊錢。

上述情況只是粗略計(jì)算，但可以看出，線上渠道對(duì)于零食企業(yè)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有那么劃算。

面臨同樣困境的還有百草味。自從好想你收購(gòu)了百草味之后，其主營(yíng)收入來(lái)源主要依賴于百草味的業(yè)績(jī)，百草味又是電商起家，因此導(dǎo)致如今好想你的主要收入來(lái)自于電子商務(wù)銷售渠道。好想你2018年度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入49.49億元中電子商務(wù)銷售渠道為40.73億元，占比82.30%。

雖然線上銷售沒(méi)有門店銷售高租金等管理成本，但線上銷售的平臺(tái)流量推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金、快遞物流費(fèi)用成為侵占利潤(rùn)的三大主要因素。公開資料顯示，百草味2013年、2014年及2015年前三季度，這三項(xiàng)支出分別達(dá)到3157.3萬(wàn)元、8588萬(wàn)元和1億元，分別占據(jù)銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。這也意味著，在百草味的全年?duì)I業(yè)構(gòu)成中，來(lái)自線上銷售貢獻(xiàn)的收入，大部分被電商平臺(tái)和快遞公司拿走。

實(shí)體虧損，低利潤(rùn)之痛

相比之下，從事門店零售起家的企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況也并不理想，最明顯的表現(xiàn)還是增收不增利，甚至還出現(xiàn)虧損情況。

例如，以干棗零售起家的好想你，業(yè)務(wù)以線下實(shí)體零售為主，為了拓展線上業(yè)務(wù)，2016年好想你收購(gòu)電商業(yè)務(wù)為主的百草味，按照對(duì)賭協(xié)議要求，2018年百草味的扣非凈利應(yīng)該達(dá)到1.1億元，實(shí)際完成1.2億元，對(duì)賭期內(nèi)略超業(yè)績(jī)承諾。而該年度母公司好想你的合并報(bào)表歸母公司扣非凈利潤(rùn)為9144.8萬(wàn)元，如此一來(lái)，說(shuō)明了2018年好想你原業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)一定是虧損的，金額大概3000萬(wàn)元左右。

對(duì)比一下另外兩家——來(lái)伊份和鹽津鋪?zhàn)?，?lái)伊份的財(cái)務(wù)狀況比鹽津鋪?zhàn)由院眯?，但是近年也面臨同樣的增收不增利的情況，2016-2018收入持續(xù)增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻持續(xù)下降。鹽津鋪?zhàn)觿t更加明顯，2018年鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收同比增長(zhǎng)了46.8%，而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~卻增長(zhǎng)了1193.51%，漲了11倍但歸屬上市公司凈利潤(rùn)卻只增長(zhǎng)了7.27%。

不禁要問(wèn)，錢都去哪了?

億歐在翻看來(lái)伊份和鹽津鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，雖然兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的相似度很高，但有一個(gè)關(guān)鍵的不同，來(lái)伊份沒(méi)有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從供應(yīng)商處采購(gòu)商品，只有零售環(huán)節(jié)，存貨主要是店鋪里面的在售商品、固定資產(chǎn)主要是房屋建筑物、下游主要面對(duì)消費(fèi)者沒(méi)什么應(yīng)收賬款。

因此，來(lái)伊份經(jīng)營(yíng)主要關(guān)注點(diǎn)在于門店經(jīng)營(yíng)，2018年，來(lái)伊份的連鎖門店總數(shù)2697家，在此之前，來(lái)伊份的萬(wàn)家燈火計(jì)劃是在2022年實(shí)現(xiàn)一萬(wàn)家門店的規(guī)模，如果是按照計(jì)劃，那么未來(lái)四年平均每年1825家，顯然不現(xiàn)實(shí)。

鹽津鋪?zhàn)觿t不同，鹽津鋪?zhàn)訉儆谥刭Y產(chǎn)，有自己的固定資產(chǎn)(主要是房屋建筑和生產(chǎn)設(shè)備)，對(duì)存貨的周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金流的情況非常關(guān)注。

可以肯定的是，鹽津鋪?zhàn)拥拇尕浿苻D(zhuǎn)一年2-3次，也就是4-6個(gè)月周轉(zhuǎn)一次，但是2018年年報(bào)所有品類的庫(kù)存量卻大幅增長(zhǎng)，且營(yíng)收賬款增長(zhǎng)很快，企業(yè)效率并不高。鹽津鋪?zhàn)拥墓潭ㄙY產(chǎn)在去年同比增長(zhǎng)了55.04%，也就是說(shuō)過(guò)去一年，公司在購(gòu)置土地使用權(quán)以及置辦新的工廠。鹽津鋪?zhàn)右喳}漬食品起家，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，2018年公司也不得不在品類上轉(zhuǎn)型，開拓了烘焙產(chǎn)品、肉制品、果干薯片等新品類。

不難看出，雖然這些企業(yè)在規(guī)模上積極主動(dòng)擴(kuò)張、線下門店帶動(dòng)增長(zhǎng)，可惜的是，還是暫未呈現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況，可見增收不增利已經(jīng)是零食企業(yè)們普遍性難題。

新零售能給零食企業(yè)帶來(lái)什么?

縱觀國(guó)內(nèi)零食巨頭的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的創(chuàng)始人大多是70后，是第一批伴隨著改革開放成長(zhǎng)起來(lái)的一部分人，他們做企業(yè)的邏輯甚至決定了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展形態(tài)，這個(gè)行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，沒(méi)有資本介入，因此大部分零食企業(yè)沒(méi)有商譽(yù)，都是內(nèi)生性增長(zhǎng)。

但是，國(guó)際上大部分休閑食品領(lǐng)域的快消巨頭，諸如億滋、卡夫亨氏之流，均是借助了資本的力量成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭。

這也反映了我國(guó)休閑食品目前的市場(chǎng)集中度低，呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特征，如上海的“來(lái)伊份”、湖南的“鹽津鋪?zhàn)?rdquo;、四川的“徽記食品”等;但各細(xì)分行業(yè)也出現(xiàn)了部分領(lǐng)軍企業(yè)，如堅(jiān)果炒貨行業(yè)的“洽洽”、果脯蜜餞行業(yè)的“溜溜果園”、肉干肉脯行業(yè)的“棒棒娃”等，不過(guò)尚未出現(xiàn)全品類、全國(guó)性的龍頭企業(yè)。

此外，零食這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品屬性也決定了行業(yè)的分散性，進(jìn)入門檻較低，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高、可替代性強(qiáng)，鞏固護(hù)城河需要好的品牌口碑、獨(dú)特的產(chǎn)品口味、規(guī)模效益成本優(yōu)勢(shì)等。

然而，前述文章已經(jīng)說(shuō)明了目前沒(méi)有一家零食企業(yè)擁有明顯領(lǐng)先的成本優(yōu)勢(shì)，那么現(xiàn)階段，零食企業(yè)還能通過(guò)哪些手段來(lái)構(gòu)建自己的“護(hù)城河”?

1、品牌：增加品牌粘性和忠實(shí)度

零食的一個(gè)特點(diǎn)是，客單價(jià)雖然低，但復(fù)購(gòu)率高，除了產(chǎn)品口味等因素，價(jià)格、品牌影響力、辨識(shí)度對(duì)用戶的粘性有著至關(guān)重要的作用。

三只松鼠構(gòu)建了以品牌名稱為主的IP卡通形象，有著更高的辨識(shí)度。像百草味，則是通過(guò)推出一些場(chǎng)景化的產(chǎn)品來(lái)傳達(dá)品牌調(diào)性，“外婆的灶臺(tái)”“全家的年夜飯”等系列年貨堅(jiān)果禮盒，走親和路線，貼近消費(fèi)者的情感。

2、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

企業(yè)在增量階段，可以通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)維持良好的利潤(rùn)，但是一旦增量見頂，首先要考慮的是如何將成本降到最低?，F(xiàn)階段，零食企業(yè)最大的痛點(diǎn)來(lái)自于，無(wú)法構(gòu)建一個(gè)行之有效控制成本的方法途徑。

新零售之于休閑食品，更多體現(xiàn)在銷售終端的建設(shè)以及供應(yīng)鏈效益上的提高。比如來(lái)伊份改造門店，升級(jí)為分體式收銀機(jī)，并且實(shí)現(xiàn)與盒馬鮮生、全家的系統(tǒng)對(duì)接;融入阿里與京東的新零售生態(tài)，尋找更廣闊的營(yíng)運(yùn)空間;試水當(dāng)下熱門的微信小程序，建立更多的會(huì)員互動(dòng)觸點(diǎn)。

3、線上線下全渠道

線下門店的存在有其穩(wěn)定的渠道，關(guān)鍵在于能夠有效降低獲取新用戶的成本。在線上渠道高成本的壓力下，近年來(lái)百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥入娚唐放贫荚陂_展線下門店的布局。2010年百草味關(guān)閉了線下全部140家門店，全面向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)型。但在短短5年后，這個(gè)依托炒貨起家的品牌重新回歸實(shí)體。據(jù)了解，百草味目前已經(jīng)在北京、上海等多個(gè)城市發(fā)展了40多家經(jīng)銷商。良品鋪?zhàn)右苍诩哟箝_設(shè)實(shí)體店的步伐。三只松鼠將會(huì)加大在實(shí)體渠道的投入，以實(shí)現(xiàn)30%的收入來(lái)自線下的目標(biāo)。

同時(shí)擴(kuò)充休閑食品類目，如百草味、三只松鼠進(jìn)軍肉脯、禮盒等高利潤(rùn)產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)由踔林苯舆M(jìn)軍水果生鮮等品類。

以上這些經(jīng)營(yíng)措施是目前大多數(shù)的零食企業(yè)的共同經(jīng)驗(yàn)，不過(guò)，未來(lái)的增長(zhǎng)路徑還需要依靠更多企業(yè)實(shí)際探索。

本文來(lái)源：億歐網(wǎng)