中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量正在被重構(gòu)。

消費(fèi)流量上，不管如何往“五環(huán)以外”下沉，新流量的空間只會(huì)越來(lái)越狹窄。道理很簡(jiǎn)單，截至去年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.17億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到6.10億，天花板若隱若現(xiàn)，流量紅利將現(xiàn)枯竭，“增量市場(chǎng)”已經(jīng)往“存量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)化。

流量固化，互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)將如何破局，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

道路無(wú)外乎兩條：奪取剩余新流量，或者，打破現(xiàn)有流量格局，吞噬其他平臺(tái)用戶，進(jìn)行流量的重新分配。這條路的切入點(diǎn)，不在線上，不在“空中“，那是老方法，是現(xiàn)有流量格局的起點(diǎn)，要打破它，反而方法在線下，在社區(qū)場(chǎng)景中，在最后一公里，和用戶真實(shí)的觸碰和互動(dòng)中。

得社區(qū)場(chǎng)景者，得未來(lái)

6月6日，蘇寧物流在其自媒體推出“時(shí)薪1萬(wàn)，急聘“社區(qū)自由體驗(yàn)官”活動(dòng)，體驗(yàn)官可實(shí)現(xiàn)諸如郵寄、水果、家電清洗等多項(xiàng)自由。一時(shí)應(yīng)聘者云集，7天收到簡(jiǎn)歷逾5000份。

從蘇寧17日發(fā)布的視頻也能窺見“社區(qū)自由”的真意：社區(qū)一小時(shí)生活圈內(nèi)，快遞輕易收發(fā)，足不出戶，享受生鮮、糧油、零食到家，通過(guò)蘇寧小店生活幫，鏈接類似維修、清潔的服務(wù)，讓用戶更多地?cái)[脫社區(qū)生活中的事務(wù)性束縛，“懶宅”在家里，享受蘇寧物流提供的全方位服務(wù)。

現(xiàn)代人的生活方式確實(shí)夠“懶宅”，家居生活往往變成了躺在床上從社交軟件、資訊軟件、視頻軟件到購(gòu)物軟件、游戲軟件、外賣軟件的網(wǎng)上沖浪。

只要信息、娛樂(lè)、社交、商品等多種精神和物質(zhì)訴求可以通過(guò)手機(jī)獲取，“宅”就會(huì)更普遍，只是顯示出程度不同而已。

事實(shí)上，據(jù)《2019年Z世代“宅人”研究報(bào)告》，我國(guó)90-00后年輕人具備“宅人”特征的比例已經(jīng)接近百分之五十。

同時(shí)，996現(xiàn)象背后所折射出的現(xiàn)代工作壓力，令拼搏中的上班族回到家中，傾向于降低生活精力支出，為節(jié)省下來(lái)的時(shí)間買單。

可以說(shuō)，誰(shuí)能提供“社區(qū)自由”，這群現(xiàn)在和未來(lái)的消費(fèi)中堅(jiān)人群，將對(duì)誰(shuí)傾斜感情天平，原本固化的線上流量，將隨之出現(xiàn)松動(dòng)。

社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)流量混戰(zhàn)

企業(yè)對(duì)社區(qū)消費(fèi)流量的爭(zhēng)奪由來(lái)已久。

向前追溯，2014年到2015涌現(xiàn)出如今大都折戟的大量社區(qū)O2O項(xiàng)目，如“大賣場(chǎng)商品搬運(yùn)工”的社區(qū)001，背景實(shí)力雄厚，以快遞+展示型便利店模式切入的順豐嘿店，為社區(qū)小店“賦能”的拉卡拉身邊小店APP，主要提供到家服務(wù)的58到家……

如今，巨頭又以生鮮為切入點(diǎn)，進(jìn)行社區(qū)場(chǎng)景爭(zhēng)奪。截止2018年，阿里開出了122家門店的“盒馬生鮮”；京東將生鮮玩家沃爾瑪、永輝接入“京東到家”；美團(tuán)推出了社區(qū)生鮮“美團(tuán)買菜”；騰訊投資了“每日優(yōu)鮮”；蘇寧則已開出6000家蘇寧小店。

為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷到社區(qū)場(chǎng)景中去？

社區(qū)中有值得挖掘和教育的新流量。數(shù)據(jù)顯示，2030年中國(guó)城市化率將達(dá)到66%-67%，預(yù)計(jì)未來(lái)每年將有1200萬(wàn)-1400萬(wàn)人口進(jìn)入城市，中國(guó)將形成約2萬(wàn)個(gè)新的社區(qū)。

更重要的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的產(chǎn)品與服務(wù)，已不能更好地滿足用戶對(duì)“美好生活”的向往。

比如，即時(shí)滿足將勝于及時(shí)滿足，產(chǎn)品或服務(wù)能不能在一小時(shí)內(nèi)甚至半個(gè)小時(shí)到達(dá)？比如，更多樣性的需求能否被即時(shí)滿足，如生鮮需求，以及上文提到的蘇寧社區(qū)一小時(shí)生活圈內(nèi)涵：米面零食、水果、家電清洗、家務(wù)保潔等需求。

以更精細(xì)化的產(chǎn)品與服務(wù)，在社區(qū)場(chǎng)景中與用戶頻繁互動(dòng)，將更容易養(yǎng)成用戶依賴，培養(yǎng)用戶慣性，實(shí)現(xiàn)在社區(qū)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的博弈中，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)而瓦解或鞏固原有流量分配模式。

社區(qū)場(chǎng)景中的蘇寧優(yōu)勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)中，蘇寧是少有的在社區(qū)場(chǎng)景中率先、迅速地壓下重籌、進(jìn)行最優(yōu)模式探索的企業(yè)。

從蘇寧物流對(duì)應(yīng)的建設(shè)可見一斑。

1月29日，蘇寧物流上海首家蘇寧小店前置倉(cāng)在閔行區(qū)燈輝路正式落地，而據(jù)最新報(bào)道，蘇寧已有2000座前置倉(cāng)可投入到618中，為全國(guó)6000家蘇寧小店賦能，覆蓋40000家社區(qū)，為周邊三公里內(nèi)用戶提供一小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。

另一個(gè)布局是生活幫。生活幫在社區(qū)半徑內(nèi)，為用戶提供包裹代收代寄、家電清洗維修等社區(qū)生活服務(wù)。空調(diào)不制冷、油煙機(jī)要清洗等需求，通過(guò)生活幫，能立馬約定上門服務(wù)。

以蘇寧小店+前置倉(cāng)+生活幫的模式，一是可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)的即時(shí)響應(yīng)，目前三公里內(nèi)平均配送時(shí)效已經(jīng)提升至28分鐘，二是可以依托前置倉(cāng)豐富小店的商品類型，做出大門店的品類廣度和服務(wù)深度。三是生活服務(wù)，例如收件取件、清洗等能夠加強(qiáng)用戶粘度，讓蘇寧物流最后100米的服務(wù)變得更多樣更便捷也更人性化。

反觀其他互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭，阿里零售通主要針對(duì)社區(qū)B端小店，菜鳥驛站、盒馬生鮮則為社區(qū)場(chǎng)景提供單一類服務(wù)或單一類產(chǎn)品。京東便利店、京東到家則是通過(guò)或加盟或鏈接線下商超、便利店的方式，切入社區(qū)場(chǎng)景。

產(chǎn)品和服務(wù)的豐富度，以及自營(yíng)與加盟導(dǎo)致的體驗(yàn)不同，決定著“社區(qū)自由”的程度和體驗(yàn)感，蘇寧對(duì)用戶的吸引力、對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，自然非同一般。

社區(qū)場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)中，模式、資金的比拼只是一個(gè)方面，最終還是要回歸到零售的基本元素：雄厚的物流基礎(chǔ)，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，基于零售的核心能力提供的服務(wù)體驗(yàn)。

這些零售基本元素，對(duì)深耕零售近30年的蘇寧而言，基因里就天然具備。

蘇寧如此“重倉(cāng)”社區(qū)場(chǎng)景，獲取社區(qū)新流量只是一個(gè)方面，更重要的是，深入、廣泛地滿足社區(qū)需求場(chǎng)景，用“社區(qū)自由”爭(zhēng)取用戶，以線下反促線上流量的重新分配，這將讓蘇寧在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的消費(fèi)流量分配中，具備巨大的想象空間。