奧克斯空調(diào)的高管，一夜沒睡。

睡不著?？偨?jīng)理辦公室的鈴聲，一直沒斷。

浙江寧波的奧克斯集團(tuán)總部大門口，圍堵著來自五湖四海的媒體記者。往年奧克斯辦大滿貫慶功宴的時(shí)候，都沒見來過這么多人。

其實(shí)按照原計(jì)劃，高管們還有一周就又可以喝慶功酒了。

去年的618，奧克斯拿下了天貓、京東、蘇寧三個(gè)平臺(tái)的空調(diào)銷售冠軍。不出意外，今年奧克斯仍然是大滿貫。

直到三天前，董明珠阿姨亮出了她的鐵拳——向國家實(shí)名舉報(bào)奧克斯產(chǎn)品不合格。

11日，格力召開了新聞發(fā)布會(huì)。在會(huì)上，格力現(xiàn)場(chǎng)開箱檢測(cè)——標(biāo)著3.59能效的奧克斯空調(diào)，實(shí)際能效只有2.68，誤差率是國標(biāo)的5倍。

格力還掏出了8份第三方檢測(cè)報(bào)告。其中最早的一份，是在今年1月份。

為了這一天，格力籌備了將近半年。

舉報(bào)信，發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)開箱，第三方檢測(cè)……董明珠阿姨的鐵拳，宛如當(dāng)年李雨桐吊錘薛之謙的大錘。

疾風(fēng)驟雨，不留給你一絲喘息的機(jī)會(huì)。

奧克斯的回應(yīng)侃侃而談，但是格力舉報(bào)的關(guān)鍵點(diǎn)——產(chǎn)品質(zhì)量問題——卻只字未提。

網(wǎng)友說，人家問你產(chǎn)品質(zhì)量，你說什么民族大義?

但是接下來的這幾天，奧克斯的公關(guān)部門卻咬緊了牙關(guān)，表示在檢測(cè)結(jié)果出來之前不會(huì)再回應(yīng)了。

仿佛委屈的小媳婦。

這實(shí)在太不奧克斯了。

因?yàn)樵谶^去的二十年里，奧克斯才是空調(diào)行業(yè)里的野蠻人。他們的快刀攻城略地，戰(zhàn)無不克。

而格力，更像是武俠小說里的煉氣士。重劍無鋒，大巧不工。格力的武器，是一雙鐵拳。

快刀VS鐵拳，這是兩種商業(yè)模式的競爭。

你可能不知道，這場(chǎng)大戰(zhàn)，格力等了二十年。

1

2002年，將近一百家媒體來到寧波。

在新聞發(fā)布會(huì)上，奧克斯公布了一份份《空調(diào)成本白皮書》：

“我們奧克斯1880元的空調(diào)，壓縮機(jī)515元，其他物料831.75元，制造費(fèi)用、銷售費(fèi)用、零售店利潤加起來481.44元——我們廠家只賺52元。”

這個(gè)價(jià)格堪稱石破天驚。因?yàn)橥瑯右慌_(tái)空調(diào)，其他廠家至少要賣到3000元。

16年后，雷軍提出小米手機(jī)將保持利潤率不超過5%，震驚全國人民。

但這其實(shí)算是奧克斯玩剩下的了。而且當(dāng)年的奧克斯，比雷軍還狠：號(hào)稱只賺2.7%，一臺(tái)空調(diào)只賺52元。

這么低的利潤，也許養(yǎng)豬更賺錢。

不過，奧克斯真的只賺52塊錢?倒也未必。

業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)爆料，零件全部頂配才值1500塊。只要肯換便宜的零件，500塊錢也不是問題。

但不管怎么說，奧克斯這波喊話，被寫入了營銷教科書。

這家起步7年的空調(diào)廠，在那之后，迅速躋身空調(diào)行業(yè)第一梯隊(duì)，和海爾、美的、格力同場(chǎng)競技。

奧克斯走到這個(gè)位置，只用了短短幾年。而董明珠的格力，卻用了差不多10年。中間還差點(diǎn)摔死。

董明珠大概一輩子都會(huì)記得，1994年，格力幾乎倒閉的那一天。

其實(shí)，再往前數(shù)3年，格力的銷售額突飛猛進(jìn)，單從董明珠一人，就可見一斑。

1991年，董明珠跟著師父跑了300萬的業(yè)績

1992年，董明珠一個(gè)人跑了1600萬的業(yè)績，占整個(gè)公司的1/8

1993年，格力產(chǎn)量翻番，銷售額突破3億，董明珠貢獻(xiàn)了5000萬

那時(shí)行業(yè)里的空調(diào)，全都是組裝，沒啥差別?？梢哉f，得銷售者得天下。

那手握如此牛逼的銷售的格力，咋就要倒閉了呢?

因?yàn)閷W(xué)機(jī)械出身的總經(jīng)理朱江洪，一副頭腦發(fā)熱的樣子，非要做技術(shù)。

做技術(shù)費(fèi)錢，他還要把銷售人員的提成，從1%降到0.28%-0.38%。

這誰能接受啊?于是，公司主管銷售的副總和營銷人員開始流失，甚至集體被競爭對(duì)手匯豐挖走。

眾叛親離，公司的銷售系統(tǒng)全線癱瘓。

對(duì)方也想挖董明珠，當(dāng)時(shí)開出的年薪，是200萬。

1994年，中國人均工資4510元/年，440倍。不去不是傻子嗎?

但意外的是，不知道是不是看到了朱江洪的遠(yuǎn)見，董明珠沒去。

她拿著10萬年薪，當(dāng)上了格力營銷部部長。

而朱江洪也的確有遠(yuǎn)見，他明白，空調(diào)這東西，又不是像割韭菜，一個(gè)產(chǎn)品割一茬。

你用了，過個(gè)幾年，也還是要再用的。一年看規(guī)模，五年看品質(zhì)。

他挖出400多條質(zhì)量問題，開始停產(chǎn)整頓。并購買科研設(shè)備、開科技創(chuàng)新大會(huì)、獎(jiǎng)勵(lì)科研人員。

他要做空調(diào)技術(shù)中的王者。

到2000年，格力已經(jīng)申請(qǐng)了298項(xiàng)專利。

但你要說這些技術(shù)多牛逼，也沒有。

更何況，那時(shí)候，中國連自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都沒有。誰又知道誰好誰賴呢?

但是那時(shí)候，大家都說格力空調(diào)好，為什么好?

董明珠說：比別人空調(diào)重15公斤，沒有偷工減料，保證質(zhì)量。

董明珠帶著這比別人家重的空調(diào)，整團(tuán)隊(duì)、抓銷售，帶著格力空調(diào)在市場(chǎng)上廝殺。

1996年，格力第一次超越所有國內(nèi)外同行，成為空調(diào)銷量冠軍，并赴深交所上市。

今天，提起格力的成功，大部分人都會(huì)夸董明珠能干。

但很少有人知道，“格力，掌握核心科技”這句slogan背后，是董明珠背后的男人——朱洪江，打下的江山。

那時(shí)候，他們努力達(dá)成的話還叫“好空調(diào)，格力造”。

只不過，同樣位于中國空調(diào)前3強(qiáng)，奧克斯靠營銷僅僅三四年就走完的路，格力趟著技術(shù)，花了整整11年。

2

2003年，奧克斯又閑不住了。

他們又發(fā)布了新的白皮書《中國空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書》。這次更是逼死同行——“負(fù)離子、光觸媒、紅外傳感，這些概念都是炒作的!”

在當(dāng)時(shí)，全國各地都有小空調(diào)廠家，做工標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，消費(fèi)者被誆得云里霧里。

有的空調(diào)標(biāo)榜富氧技術(shù)，就能漲價(jià)2000塊，其實(shí)原理只是一張富氧膜，成本不到400塊。

有的空調(diào)標(biāo)榜紅外傳感技術(shù)，家里有人活動(dòng)就自動(dòng)開機(jī)，人走了就自動(dòng)關(guān)機(jī)。這個(gè)神乎其神的功能要2000多塊——雖然成本只是個(gè)50塊的小傳感器。

當(dāng)時(shí)，奧克斯仍在給自己塑造“廉價(jià)衛(wèi)士”的人設(shè)。

他聘來了日本松下空調(diào)的老專家水口隆次，在鏡頭前說：

“空調(diào)不是什么高科技產(chǎn)品，這些功能在我們?nèi)毡径己芟∷善匠！?rdquo;

03年的中國，大幾千的空調(diào)對(duì)國人來說是，實(shí)在是奢侈品一樣的存在。于是奧克斯真的成功帶起了一股廉價(jià)空調(diào)的浪潮。

在國內(nèi)將近一半城市，奧克斯都是年度銷售冠軍。不僅占有上海20%以上的市場(chǎng)份額，連內(nèi)陸城市南昌也獲得了超億元的“大蛋糕”。

不止是奧克斯，所有廉價(jià)空調(diào)都在蠢蠢欲動(dòng)。

人們開始相信，空調(diào)只有對(duì)的，沒有貴的。

那是中國空調(diào)業(yè)的蠻荒時(shí)代，連國家的能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)都要到2005年才誕生。

誰的貨更好更耐用，消費(fèi)者根本比不出來。

他們能夠看得出來的點(diǎn)只有一個(gè)：便宜。

低價(jià)狂潮襲來時(shí)，有人無不憂愁地說：“一味地追求低價(jià)，肯定會(huì)傷害產(chǎn)品質(zhì)量。”

仿佛墨菲定律一般：如果事情有變壞的可能，不管可能性多小，它總會(huì)變壞。

04年夏天，各地消協(xié)的電話都被打爆了。濟(jì)南市一個(gè)月接到343起投訴，全是因?yàn)榭照{(diào)質(zhì)量不行：0.75毫米厚的外殼材料，偷換成0.5毫米的;1.5毫米粗的電源線，偷換成1.0毫米的。

后果輕者，噪音吵得人睡不著;重者，電線起火，家毀人亡。

國人突然明白了過來：國產(chǎn)空調(diào)，價(jià)格確實(shí)很低。但是如果因此沒了命，那白送的都不值當(dāng)。

中國的空調(diào)行業(yè)，遇到了前所未有的信任危機(jī)里。但是格力卻一點(diǎn)都不上心。

也許是因?yàn)?，?jiān)持把好質(zhì)量關(guān)的格力，遇到的投訴不多。也可能是因?yàn)?，他們正焦頭爛額地應(yīng)對(duì)另一個(gè)大麻煩。

2002年，外資企業(yè)福特汽車公開招標(biāo)，采購100多套“一拖四”的多聯(lián)空調(diào)。

空調(diào)領(lǐng)域有這么一個(gè)說法：如果說變頻空調(diào)是空調(diào)技術(shù)的“皇冠”，那么變頻一拖多則是“皇冠”上的“明珠”。

很可惜，中國空調(diào)業(yè)的龍頭老大格力，沒有摘得這顆明珠。

誰摘到了呢?日本三菱。

但你是中國的龍頭老大啊，你總不能不競標(biāo)吧。那不是明擺著告訴別人，你沒有這個(gè)技術(shù)嘛。

格力硬著頭皮參加了，唯一的希望是：千萬別中標(biāo)。

但這就像是課堂上那個(gè)沒有寫作業(yè)的孩子，你心里越是想著“老師千萬別點(diǎn)我”，到最后往往都是你。

陰差陽錯(cuò)，格力中標(biāo)了。

為了不丟這個(gè)人，他們花高價(jià)買了日本三菱的產(chǎn)品，然后貼上“格力”的商標(biāo)，換上格力的說明書，賣給了福特汽車。

這一單，讓格力虧了好幾十萬。但好歹保住了臉面。

這是格力的重大損失，也是中國空調(diào)技術(shù)的恥辱。

朱江洪更加意識(shí)到，有技術(shù)才有未來。

其實(shí)早在一年前，朱江洪就做了一番調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)一家買了日本全套技術(shù)的空調(diào)企業(yè)，花了1億元。于是，他親自帶隊(duì)到日本三菱，拿著3億元買技術(shù)。

以為勢(shì)在必得，沒想到三菱斷然拒絕。

再三追問下，人家才說：我們花了六年的時(shí)間，好不容易才有今天的成果，怎么能隨意轉(zhuǎn)讓給你呢?更何況，我們也要靠這個(gè)產(chǎn)品在中國開拓市場(chǎng)。

于是朱江洪和董明珠決定，“一拖多”技術(shù)，花多少錢都要搞出來。

最終，沒有任何圖紙，也沒有任何技術(shù)支持，經(jīng)歷了許多次的失敗，他們?nèi)匀粓?jiān)持研制出了“一拖四”多聯(lián)機(jī)。

當(dāng)許多國產(chǎn)品牌，因?yàn)橥对V太多而深陷在信任危機(jī)的泥沼里的時(shí)候，格力的這項(xiàng)技術(shù)，卻填補(bǔ)了整個(gè)中國的空白。

也恰恰以此為根基，朱江洪帶著格力，成立研究院，然后，打造了一個(gè)完整的科研組織體系。

3

2005年，白皮書小王子奧克斯，又發(fā)布了新作品。

這一次同樣充滿新意——《手機(jī)成本白皮書》。

奧克斯在這份白皮書里說：利潤空間500%，手機(jī)行業(yè)的良心都?jí)耐噶恕?/p>

做空調(diào)的奧克斯，是小家電街道居委會(huì)主任嗎?咋都開始管手機(jī)了?

這是因?yàn)椋蟾乓荒昵?，奧克斯開始進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)。

發(fā)布會(huì)上，副總經(jīng)理從二樓扔下手機(jī)，然后撿起來撥通電話：

“我是奧克斯手機(jī)鄭宏偉，現(xiàn)在與你通話用的是我們從金茂大廈二樓扔下來的奧克斯手機(jī)。”

這才是真正的硬核手機(jī)，國產(chǎn)諾基亞。

而且，奧克斯給自己的定價(jià)是898元，擊穿行業(yè)底線。

不僅是手機(jī)。

同年，奧克斯推出旗下首輛SUV，一輛七八萬。

但是造車一年，賣出了兩千輛后，奧克斯卻落荒而逃。

因?yàn)樗麄兊能嚕话闳苏娌桓议_。

根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，92輛奧克斯車?yán)铮?2輛剎車跑偏，20輛車輪松動(dòng)或脫落。

有的車主，車速超過80邁，車門自動(dòng)打開了。

油箱容量60升，但是只能加到45升;明明油表顯示還有油，車卻開不動(dòng)了——也許，奧克斯的油箱里養(yǎng)了狐仙吧。

奧克斯的手機(jī)，也活得很艱難。

雖然號(hào)稱要把手機(jī)做成白菜價(jià)，卻差點(diǎn)被消費(fèi)者扔來的白菜砸死。

另一邊，董小姐的日子也不太平。

也許是技術(shù)給董小姐的底氣，又或許是性格使然。董明珠開啟了瘋狂懟人模式，人送外號(hào)“董懟懟”。

她懟美的：

“一晚一度電，忽悠了多少無知、不懂技術(shù)的人，欺騙了消費(fèi)者，中國制造怎么能夠強(qiáng)。”

后來美的改成了“一晚低至一度電”，她又懟：什么低至一度電?外面25度，根本不要空調(diào)。

她還懟美的挖她的人，盜用格力的技術(shù)。

自2008年以來，格力和美的圍繞技術(shù)專利、商標(biāo)、虛假宣傳等，發(fā)起的互訴案達(dá)數(shù)十件，累計(jì)索賠金額近億元。

她也懟雷軍。

小米和美的達(dá)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，有人說董明珠有點(diǎn)急，董明珠回應(yīng)：“我急什么?兩個(gè)騙子在一起，是小偷集團(tuán)。”

已經(jīng)強(qiáng)大如美的和小米，她都打心眼里嫌棄。

奧克斯?在她眼里算什么玩意兒。

可偏偏就是，在她眼里沒有任何核心技術(shù)的奧克斯，卻連續(xù)三年穩(wěn)居線上銷售冠軍。

你說氣人不嗎?

4

3天前，格力在微博上公開舉報(bào)：奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)。

一石激起千層浪。董明珠這性格，本就不討喜，她得罪的人更是不在少數(shù)。很多人早就看不慣董明珠到處懟天懟地，罵她瞎博眼球。

也有人說，眼看著又逢618，怕奧克斯又拿第一，董明珠這是狗急跳墻。

憑良心說，董明珠的確急。

今年初，董明珠定下了2023年，營業(yè)額6000億的大目標(biāo)。很多人都覺得董明珠瘋了。

要知道，再往前數(shù)5年，格力也不過把營業(yè)額從1200億，做到了2000億。而這里面80%左右銷售都是空調(diào)。

下一個(gè)5年要翻三番，靠空調(diào)?幾無可能。

但是作為一個(gè)上市公司，一旦看不到利潤增長，下一步便是被資本拋棄。

這大概就是為什么，這幾年，董明珠今天造車，明天又要造手機(jī)，讓人摸不著頭腦。

格力太需要新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)了，董明珠必須帶領(lǐng)格力做出改變。

但董明珠僅僅是因?yàn)檫@個(gè)，就公開舉報(bào)對(duì)手嗎?

如果你有仔細(xì)跟進(jìn)這幾天的新聞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，早在半年前，格力已經(jīng)向地方相關(guān)部門實(shí)名舉報(bào)，但是并沒有得到回應(yīng)。

用董明珠的話說，這個(gè)行業(yè)早就存在著諸多潛規(guī)則。

她曾經(jīng)到一個(gè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)去，對(duì)方看到她說：董總，你放心，你當(dāng)了董事長，我還是繼續(xù)支持你，而且更支持你。

董明珠說：你怎么支持呢，你們所謂的支持，不就是說不合格給我蓋個(gè)章。

她接著說：

“我來找你幫忙，是我們的空調(diào)來你要往死里整，你一點(diǎn)不達(dá)標(biāo)你都給我打回去……不然久而久之，就會(huì)變得低質(zhì)低價(jià)。”

“中國消費(fèi)者雖然是國人，為什么買你的低質(zhì)產(chǎn)品呢?我說國人最好就不買低質(zhì)產(chǎn)品，因?yàn)槟阗I了是支持它，助長它更加偷工減料，所以堅(jiān)決不買是對(duì)的。”

但很遺憾的是，空調(diào)這種東西，剛買回來都是新的，不用上兩年，怎么能知道質(zhì)量行不行呢?

就像這次格力舉報(bào)奧克斯，有人問，為什么不是消費(fèi)者來舉報(bào)?

問題是，這種能效不達(dá)標(biāo)的問題，如果不是專業(yè)機(jī)構(gòu)來檢測(cè)，哪個(gè)消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)?

尾聲

說句實(shí)話，董小姐懟天懟地這種性格，我本來也不是很喜歡。不過我搞清楚狀況以后，我卻突然有點(diǎn)感激。

因?yàn)樗@種懟天懟地，謀的是我們消費(fèi)者的利益。

想象一下，如果一個(gè)行業(yè)里，所有的企業(yè)都不發(fā)聲，明明是競爭對(duì)手，大家確實(shí)一團(tuán)和氣，那會(huì)是一種什么狀況呢?

其實(shí)不用想象——想想三鹿奶粉就知道了。

在震驚全國的毒奶粉事件里，整個(gè)行業(yè)一起用低廉的三聚氰胺，當(dāng)做蛋白質(zhì)欺騙消費(fèi)者，導(dǎo)致了那么多“大頭娃娃”。

直到有嬰兒喝出腎結(jié)石，才查出來有三聚氰胺。

可怕的后果就是，直到今天，還有人不敢買國產(chǎn)奶粉。

因?yàn)榇蠹矣X得，三鹿的確最出名，但絕不止三鹿一家。

因?yàn)榇蠹疫€覺得，這個(gè)行業(yè)的良心壞掉了。沒有人可以相信。

甚至還有人覺得，是不是所有的國產(chǎn)行業(yè)，都?jí)牡袅?

回想一下，但凡當(dāng)年有一個(gè)奶粉企業(yè)，敢站出來舉報(bào)，哪怕只是站出來說一句實(shí)話，國產(chǎn)奶粉會(huì)是今天這個(gè)樣子嗎?

同樣的，如果我們的空調(diào)行業(yè)，沒有人站出來舉報(bào)，可能某一天的結(jié)果就是，大家一起弄虛作假，沒有人再愿意相信國產(chǎn)空調(diào)。

有人曾批評(píng)董明珠：這個(gè)人太不大度了，你這個(gè)人不行。

董明珠公開回應(yīng)：就是因?yàn)槲疫@個(gè)不行的人，才能讓我們中國的技術(shù)進(jìn)步吧。

這話我信。

董小姐今天舉起手，“不大度”地舉報(bào)她所知道的行業(yè)問題。

我今天也愿意舉起雙手，支持她的“不大度”。

因?yàn)?，你說過的每一句話，做過的每一件事，都是在為你想要的那個(gè)世界投票。

董小姐的懟人，是不招人喜歡。

但是她的舉報(bào)，我愿心存感激。

本文來源：酷玩實(shí)驗(yàn)室，作者：蛋蛋姐