他是《商業(yè)評(píng)論》雜志的資深作者，從2014年開始先后發(fā)表了22篇專題文章和商業(yè)案例。

他徒步戈壁，環(huán)騎青海湖，到達(dá)珠峰大本營(yíng)，登上南極大陸，抵達(dá)北極點(diǎn)，探訪進(jìn)化島，登頂非洲乞力馬扎羅。

他，就是劉潤(rùn)，潤(rùn)米咨詢董事長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型專家、前微軟戰(zhàn)略合作總監(jiān)，也是《商業(yè)評(píng)論》“新零售50人”成員。

作為創(chuàng)業(yè)者、商業(yè)觀察者和研究者，以及幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的咨詢顧問(wèn)，他是如何找到自己的創(chuàng)業(yè)方向的?他對(duì)新零售有怎樣獨(dú)到的理解?該怎么理解“以消費(fèi)者為中心”“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”?如果他是投資人，會(huì)選擇什么樣的新零售企業(yè)?在他眼中，雷軍、侯毅、葉國(guó)富這些商界領(lǐng)袖厲害在哪里?

咨詢行業(yè)被打回了原形

每一次重大的商業(yè)變革，肯定源于基礎(chǔ)要素的改變，比如蒸汽機(jī)、內(nèi)燃機(jī)、鐵路、公路、互聯(lián)網(wǎng)等?；A(chǔ)要素一旦變化，每行每業(yè)都會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革，從而孕育出很多新的機(jī)會(huì)。

2013年就是這樣一個(gè)特別的年份，你能感覺到身邊發(fā)生了很多變化。手機(jī)、App、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新的商業(yè)模式，都在暗地里蓬勃發(fā)展，一股巨大的力量正在崛起，如果不參與其中，感覺這一生就錯(cuò)過(guò)了什么。那么，我的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?

有一天，一位做保險(xiǎn)的朋友打電話給我，說(shuō)他們找了一家全球前五大的咨詢公司做咨詢?cè)\斷，看看在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保險(xiǎn)公司應(yīng)該怎么做到以客戶為中心。

那家咨詢公司進(jìn)行了大量調(diào)研，最后給出的建議是，建立一個(gè)更大的呼叫中心。朋友想聽聽我對(duì)此事的看法。我當(dāng)時(shí)一聽，就覺得咨詢公司的建議不靠譜，這跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代離得太遠(yuǎn)了。

跟他聊完后，我深有感觸，為什么會(huì)這樣?咨詢行業(yè)的本質(zhì)到底是什么?它就是一個(gè)手藝活。它把許多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐變成知識(shí)庫(kù)，然后招募一群從MIT、斯坦福等名校畢業(yè)，掌握MECE法則、金字塔原理、七步咨詢法等方法論的年輕人，以知識(shí)庫(kù)加方法論進(jìn)行復(fù)制，就變成了咨詢公司。

那么，朋友的保險(xiǎn)公司為什么會(huì)遇到那種不靠譜的事情呢?

最大的原因就是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)世界的交易結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，咨詢公司積累的那些成功經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐就失效了。換句話說(shuō)，在新的時(shí)代，咨詢公司被打回原形，它們需要從零開始，建立新的知識(shí)庫(kù)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)，讓我能夠跟知名的咨詢公司站在同一起跑線上。

這就是我在2013年離開微軟，追求個(gè)人夢(mèng)想時(shí)，大體上框定的創(chuàng)業(yè)方向。在當(dāng)年8月注冊(cè)成立潤(rùn)米咨詢時(shí)，我們給自己的定位是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

這是戰(zhàn)略層面的事情，面對(duì)時(shí)代變化時(shí)，每個(gè)行業(yè)都需要重新制定戰(zhàn)略。所以，我們的咨詢也叫戰(zhàn)略咨詢。從現(xiàn)在來(lái)看，我們當(dāng)時(shí)切入這一點(diǎn)還是比較準(zhǔn)確的。

新零售是商業(yè)底層邏輯上

開出的一朵花

作為咨詢公司，我們首先要研究的問(wèn)題是商業(yè)的底層邏輯。當(dāng)理解了商業(yè)的底層邏輯，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)新零售是這個(gè)底層邏輯上開出的一朵花。

我正在寫下一本書，暫定的書名叫去中心化，它也是商業(yè)底層邏輯上開出的一朵花。那么，商業(yè)世界的底層邏輯是什么?就是交易結(jié)構(gòu)。交易結(jié)構(gòu)的改變和優(yōu)化，孕育了新零售、新商業(yè)、新制造、新金融，等等。

其實(shí)我們?cè)趯憽缎铝闶邸芬粫鴷r(shí)，并沒有對(duì)新零售做專門的研究，我們只是梳理了零售領(lǐng)域交易結(jié)構(gòu)的變化，就有了這本書。

整個(gè)商業(yè)世界的交易結(jié)構(gòu)只有一個(gè)前進(jìn)方向，就是交易結(jié)構(gòu)越來(lái)越優(yōu)化，交易成本越來(lái)越低。假如一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是1元，到消費(fèi)者手上變成了50元，兩者的差額49元就是交易成本。

我們研究商業(yè)，不只研究這個(gè)產(chǎn)品怎么用1元錢生產(chǎn)出來(lái)，更重要的是研究差額的49元是怎么來(lái)的，能否減少。如果49元能變成30元，消費(fèi)者就有機(jī)會(huì)得到更好的服務(wù)和體驗(yàn)。這就是整個(gè)商業(yè)應(yīng)該發(fā)展的方向。新零售也不例外。

所以，我們給新零售下的定義是，新零售就是更高效率的零售。我們研究的問(wèn)題是怎么更容易地降低交易成本，更容易地觸達(dá)消費(fèi)者。由此，我們就可以判斷哪些企業(yè)做的是新零售，哪些不是。

比如，在線下門店安放一個(gè)智能試衣鏡，消費(fèi)者站在鏡子前，可以看到衣服穿在身上的效果，這樣，商家就不用在門店堆放所有庫(kù)存。這是不是新零售?當(dāng)然是，因?yàn)樗?jié)省了庫(kù)存成本，增加了消費(fèi)者體驗(yàn)，交易成本因此降低。

但是，它是不是一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的新零售?那就值得探討了，也許還有更有效的方式，比如我能否站在自己家的電腦前面，通過(guò)攝像頭進(jìn)行3D試衣，而不是跑到門店。所以，效率的優(yōu)化是相對(duì)的，更高效率的零售一定勝過(guò)相對(duì)低效的零售，由此不斷往前跑。

豬能不能不被吃

以消費(fèi)者為中心這句話，永遠(yuǎn)是對(duì)的，因?yàn)樵谌魏螘r(shí)代，以消費(fèi)者為中心就是零售的本質(zhì)。但是，零售也永遠(yuǎn)是要追求更高的效率。所謂更高的效率，就是讓消費(fèi)者以更便宜的價(jià)格、更快的物流，買到更好的東西。這才是真正的零售，才真正是以消費(fèi)者為中心。

你把1元成本的產(chǎn)品以50元賣給消費(fèi)者，這叫以消費(fèi)者為中心嗎?當(dāng)消費(fèi)者利益跟你的利益沖突時(shí)，你是保護(hù)消費(fèi)者還是保護(hù)自己?這才是最大的問(wèn)題。

網(wǎng)上流傳一個(gè)笑話，說(shuō)有個(gè)農(nóng)夫養(yǎng)了一只豬，有一天他對(duì)豬說(shuō)，今天晚上你打算怎么被吃，紅燒、清蒸，還是做成豬頭肉?我尊重你的意見。那個(gè)豬說(shuō)，我的意見是能不能不吃我。農(nóng)夫說(shuō)，你跑題了，我們討論的是被吃的問(wèn)題。

農(nóng)夫覺得討論被吃的問(wèn)題，就是以消費(fèi)者為中心。其實(shí)不是，豬不想被吃，這才是以消費(fèi)者為中心應(yīng)該考慮的問(wèn)題。今天，很多企業(yè)在做新零售，在講以消費(fèi)者為中心時(shí)，心里有個(gè)大前提，就是我什么都愿意做，但是別動(dòng)我的既得利益。這就像那個(gè)農(nóng)夫說(shuō)的，能不能不吃我這件事免談。

可是，我們今天做新零售，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，就是要?jiǎng)蛹鹊美?，這樣才能以更便宜的價(jià)格，讓消費(fèi)者用上更好的東西。所以，企業(yè)做新零售，要轉(zhuǎn)型，首先得把過(guò)去的既得利益清零，重新思考整個(gè)交易結(jié)構(gòu)。

以消費(fèi)者為中心是永遠(yuǎn)不變的，而技術(shù)手段是在不斷進(jìn)步的，比如大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)有機(jī)會(huì)通過(guò)預(yù)先把東西放在你家門口這樣的方式，提高物流效率，降低成本。

舉例來(lái)說(shuō)，阿里的天貓小店就是很有意思的嘗試。我們知道，便利店一般有兩種業(yè)態(tài)，一種是連鎖便利店，一種是夫妻老婆店。相比前者，后者往往不懂經(jīng)營(yíng)，效率低下。

我們假設(shè)連鎖便利店的總庫(kù)有7,000個(gè)SKU，每個(gè)門店優(yōu)選700個(gè)，做到了千店千面。再假設(shè)某個(gè)門店所在的社區(qū)對(duì)狗糧的需求很大，但是，由于總庫(kù)7,000個(gè)SKU里面從來(lái)沒有過(guò)狗糧，所以，這個(gè)門店永遠(yuǎn)也不會(huì)想到賣狗糧。

天貓平臺(tái)上可能有7,000萬(wàn)個(gè)SKU，很多人都在天貓上買過(guò)東西。天貓就可以用天貓小店周邊3公里內(nèi)住戶的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)武裝小店，幫它選品、供貨。

零售有一個(gè)很重要的指標(biāo)，叫周轉(zhuǎn)率。

1元錢進(jìn)貨，1年才把貨品賣出去，這1元錢1年只能轉(zhuǎn)1次。如果1元錢進(jìn)貨，1個(gè)月就把貨品賣出去，這1元錢可以再去進(jìn)貨，1年可以轉(zhuǎn)12次。

這樣，效率就極大提升，資產(chǎn)收益率也極大提升。所以，通過(guò)大數(shù)據(jù)選擇最合適的商品來(lái)幫助夫妻老婆店，小店的效率就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于連鎖便利店。

所以，以消費(fèi)者為中心是本，它應(yīng)該是我們推動(dòng)新零售的動(dòng)力。既要給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，又以更便宜的價(jià)格提供，這才是真正的以消費(fèi)者為中心。而大數(shù)據(jù)是推動(dòng)新零售的工具，但它也只是工具之一，因?yàn)檫€有其他的工具。

總之，商業(yè)世界的大方向永遠(yuǎn)是交易成本不斷降低，商業(yè)效率不斷提升。所以，新零售，就是更高效率的零售，新商業(yè)，就是更高效率的商業(yè)。

誰(shuí)能優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)

誰(shuí)就值得投資

我是兩家基金的有限合伙人，所以我也參與了對(duì)一家新零售公司的投資。這家公司是做社區(qū)服裝零售的，是一個(gè)特別好的案例。我們上面說(shuō)過(guò)，新零售就是更高效率的零售，所以，在任何維度上，只要有機(jī)會(huì)提高效率，就是新零售。

這家公司在社區(qū)里銷售女裝，通過(guò)智能搭配推薦和跨界營(yíng)銷，能做到很高的客戶轉(zhuǎn)化率，保持很低的庫(kù)存率，這就是效率的提升，必定會(huì)帶來(lái)交易成本的降低。它其實(shí)是建立了一種戰(zhàn)略勢(shì)能。

我作為自己公司的CEO和創(chuàng)始人，做的核心事情也是建立戰(zhàn)略勢(shì)能。什么叫戰(zhàn)略勢(shì)能?就是我們團(tuán)隊(duì)花同樣的努力，能比別人做得更好。如果勢(shì)能比別人小，就等于逼著團(tuán)隊(duì)以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng)?？墒?，我們知道，以多勝少才是常態(tài)。

所以，企業(yè)必須建立勢(shì)能，做事情的效率要比別人高，這樣才能居高臨下輕松打敗別人。而有些企業(yè)在轉(zhuǎn)型的時(shí)候，是建立在低效的邏輯之上，試圖用看上去很美好的東西，比如智能試衣鏡，來(lái)勝過(guò)那些高效的企業(yè)。它們覺得自己已經(jīng)在擁抱新零售了，但沒有在零售效率上做持續(xù)優(yōu)化。

如果投資新零售企業(yè)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，還是看基本的商業(yè)邏輯。49元的交易成本能不能降到30元?如果能，就是新零售，戰(zhàn)略勢(shì)能就高。所以，能把交易結(jié)構(gòu)大幅優(yōu)化的新零售企業(yè)，都是值得投資的企業(yè)。

雷軍、侯毅、葉國(guó)富

他們厲害在哪里

我在寫《互聯(lián)網(wǎng)+：小米案例版》的時(shí)候，跟雷軍交流過(guò)，后來(lái)又跟他單獨(dú)聊過(guò)新零售話題。我發(fā)現(xiàn)他有一個(gè)非常重要的特質(zhì)，就是他能看透商業(yè)邏輯和商業(yè)機(jī)會(huì)，有非常強(qiáng)大的戰(zhàn)略思考和布局能力。

他當(dāng)初為什么做小米，就是因?yàn)榭吹教O果利用手機(jī)、App、用戶等建立了一個(gè)生態(tài)，而安卓體系里面還沒有這樣的生態(tài)。雷軍的這種能力怎么養(yǎng)成的?我研究了一下，發(fā)現(xiàn)他在中學(xué)的時(shí)候，獲得過(guò)圍棋大賽的冠軍。所以后來(lái)，我讓我兒子也去學(xué)圍棋了。

跟侯毅先生也有過(guò)交流，他給我的感受是，很淡定，思維沒有邊界，沒有框架。他在傳統(tǒng)行業(yè)干過(guò)，也在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)干過(guò)，最后做了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+線下的商業(yè)模式。

盡管他的歲數(shù)不小了，但思維非常開闊。現(xiàn)在，他仍在嘗試一些新的東西，像盒馬小站、F2、盒馬菜市,等等。不斷嘗試新東西，是做新零售、新商業(yè)的人特別重要的特質(zhì)。

我跟名創(chuàng)優(yōu)品的葉國(guó)富非常熟，他性格特征鮮明，很有攻擊性。但是，他的商業(yè)思維極其縝密。我們認(rèn)為他在玩一個(gè)三個(gè)球的游戲，掉一個(gè)球，就會(huì)全盤皆輸，這是只有高智商的人才能玩。

什么意思?名創(chuàng)優(yōu)品需要有足夠的門店體量，才能跟OEM廠商談產(chǎn)品價(jià)格;產(chǎn)品的性價(jià)比只有足夠好，才會(huì)刺激更多消費(fèi)者購(gòu)買;有了更多消費(fèi)者，才會(huì)有合作伙伴愿意來(lái)開店。這三個(gè)球，先拋哪個(gè)?他選擇在短期之內(nèi)迅速開出1,100家店，以此來(lái)推動(dòng)整個(gè)游戲。

其實(shí)，他們?nèi)齻€(gè)人給我的最大感受是一樣的。在這個(gè)時(shí)代，靠努力來(lái)成功是不夠的，你一定要對(duì)商業(yè)本身具有極其清晰的思考，同時(shí)擁有非常有勢(shì)能的打法，這樣才有機(jī)會(huì)獲得巨大的成功。

本文來(lái)源：商業(yè)評(píng)論精選