2011年，租房網站愛彼迎上了一堂關于危機管理的速成課。

在愛彼迎的發(fā)源地舊金山，一位自稱EJ的女士，在博客上發(fā)帖說，她通過愛彼迎出租了自己的公寓，回到家時卻發(fā)現房子已被洗劫一空，珠寶和電子設備都不見蹤影。

電話報警之后，她第一個打電話聯系的就是愛彼迎，可足足等了14小時才得到答復，而且這個答復讓她非常失望：愛彼迎的一位高管要求她刪帖，因為負面新聞的曝光會損害公司聲譽。

幾天之內，各大媒體紛紛轉載EJ的帖子。很快，愛彼迎的CEO公開道歉。最終盜竊犯被捕，愛彼迎宣布將為房東提供許多新的保護措施，包括提供5萬美元的財產保險。

在這件案子發(fā)生的七年后，愛彼迎的發(fā)展勢頭已經不可同日而語。2017年，它籌集到了10億美元的資金，公司估值達到310億美元。愛彼迎的成功至少有一部分應歸因于它意識到必須改變對風險的舊觀念，而且要實施風險管理。

平臺型企業(yè)，例如提供租房服務的愛彼迎，提供打車服務的Lyft，甚至交友網站Tinder，往往認為自己只是充當買賣雙方之間的中介(當然其中有一些企業(yè)確實如此)。

當公司與潛在投資者談判時，這是一個有吸引力的宣傳點。畢竟，讓買賣雙方建立聯系，從他們的交易中分一杯羹的成本很低，而且交易規(guī)模的擴展?jié)摿κ菬o限的。這正是投資者喜愛的地方。

然而，任何想要發(fā)展壯大的平臺型企業(yè)都必須吸取愛彼迎的教訓：提供中介服務并不是一切。企業(yè)能否成功，還取決于平臺能不能為買賣雙方識別并降低風險。平臺型企業(yè)既是中介，又是風險管理者。

共享經濟中的風險

平臺經濟還有一個受到許多擁護者歡迎的名字——“共享經濟”。這種共享既可以是實物共享，例如租房公司愛彼迎或租車公司Turo;也可以是信息共享，例如美國的商戶點評網站Yelp或者旅游網站貓途鷹(TripAdvisor)。

無論哪種方式，它的商業(yè)模式都是幫助他人提供和消費商品或服務，使得邊際成本下降。過去，我們有規(guī)模經濟和范圍經濟;現在，我們有共享經濟。

除了金融行業(yè)，其他行業(yè)的商業(yè)人士對風險的看法往往非常狹隘：他們認為風險就是自己可能會遇到的糟糕事情——破產、無法償還債務、供應中斷或技術故障。但風險其實是對于結果的不確定性。

對平臺賣家而言，風險可能意味著未來收入或賺取這些收入所需的資源存在不確定性;對平臺買家而言，風險可能意味著產品或服務的質量，或者產品的交付存在不確定性。

在傳統商業(yè)模式中，買家面臨的風險通常是靠社會輿論的壓力而不是公司政策來控制的。

我默認我碰到的餐館老板不會毒害我，我的汽車修理工也不會敲竹杠，因為他們在乎自己的聲譽。如果我有了糟糕的消費經歷，我會向鄰居和熟人吐槽，他們也是這些商家的客戶。

當負面評論達到一定數量時，商家就切切實實面臨破產的風險。

但是，在網絡世界中管理和保護企業(yè)的聲譽，往往更加復雜，特別是對于愛彼迎或優(yōu)步這樣的知名平臺而言。像EJ這樣不滿的顧客，可以在網上曝光她的遭遇，并被全國各地的媒體轉發(fā)。

許多平臺鼓勵買家和賣家相互點評，從而創(chuàng)造雙方的網絡信譽度。愛彼迎還創(chuàng)建了一項名為“社交聯系”(Social Connections)的功能，該功能允許用戶將自己其他社交網絡的信息用于愛彼迎的交易，以獲得額外的信用背書和放心感。

通過幫助房東和租客管理風險，愛彼迎擴大了自己的市場。對于平臺型企業(yè)而言，平臺能減少的風險越多，買賣的商品或服務的數量和價值就越大。

信任問題

在企業(yè)與客戶的任何交易中，企業(yè)品牌都是客戶信任的代名詞——品牌就是企業(yè)聲譽的寫照。在選擇酒店時，顧客通常會選擇一個自己有過良好體驗的品牌，例如舒適的床鋪或美味的早餐。這些良好體驗主要來源于酒店對品質的控制——及時更換磨損的床墊，提供新鮮的糕點和甜甜圈。

但是，除了讓買賣雙方相互點評之外，平臺型企業(yè)沒有別的方法來控制賴以產生收益的資產或體驗的質量，它該如何建立用戶對自己的信任?

讓我們來看看為7到17歲兒童提供駕乘服務的HopSkipDrive如何應對這一挑戰(zhàn)。讓父母對打車服務感到放心——降低風險——對HopSkipDrive實現它的品牌承諾至關重要。為此，HopSkipDrive采取了許多措施來保證獲取父母的信任。

訪問公司網站，就會看到突出顯示的一個標簽——安全性。點擊它，你會看到公司的15項司機認證程序。認證要求包括司機應該具備至少5年的兒童看護經歷。再點擊“愛心司機”(CareDriver)的標簽，你會看到司機的照片和簡歷——他們當中有專業(yè)護士和保姆。

在孩子上車后，對孩子的安全保護仍在持續(xù)，HopSkipDrive會向父母的智能手機發(fā)送有關行駛路線和行車速度的內容更新。在孩子下車時，父母會收到總結行程的短信。如果沒有這樣的保證，父母自然會設想可能遇到不良司機的最壞情況。

設想最壞情況的傾向并不僅僅是使用兒童打車服務的父母才有的習慣。在買賣雙方信息不對稱、一方比另一方知道得更多的任何交易中，這都是一個問題。

諾貝爾獎獲得者、經濟學家喬治·阿克洛夫(George Akerlof)將此描述為阻礙二手車市場發(fā)展的“檸檬問題”(lemons problem)。

他在《經濟學季刊》1970年8月號上發(fā)表的一篇文章指出，買家在考慮購買二手車時，無法真正了解車子的基本情況。

買家會想，車子是不是事故車?賣家有沒有定期換油?因為買家不知道，他就會假定車子處于最壞情況，然后只肯給出低價，而這反過來又會促使車況不錯的賣家退出二手車市場，導致“檸檬問題”加劇。

阿克洛夫寫道，在他開始思考二手車問題之后，他就意識到“在任何一個除了抽查沒有別的方法來判斷商品質量的市場上，信息不對稱都會是一個問題”。

企業(yè)可以在平臺業(yè)務獲得成功后不去想“檸檬問題”，或如何降低買家的風險，但是它的市場發(fā)展必然會受到限制。

優(yōu)步近來遇到難題，也昭示了平臺型企業(yè)太局限于中介角色可能帶來的風險。長期以來，優(yōu)步似乎一直醉心于增長，而忽視了乘客和監(jiān)管機構對安全性、優(yōu)步司機對自身權益的關注。

在司機對乘客行兇，黑客侵入計算機系統，甚至在亞利桑那測試的無人駕駛汽車導致行人死亡之后，優(yōu)步遇到了巨大的信任危機，發(fā)展勢頭也不復從前。

正如優(yōu)步所認識到的那樣，只有交易風險的分擔方式能讓交易各方感到安全和公平時，共享經濟的可持續(xù)增長才可能實現。

實現增長的三項任務

老式的中介——無論是為男女牽線的媒人，還是賣出梵高、維米爾大師畫作的中間商都明白，自己的聲譽還要看最近做成的一筆生意。他們也明白，真正的功夫得下在男女第一次約會或畫作第一場拍賣之前。

希望發(fā)展平臺業(yè)務的公司必須以同樣的方式爭取市場。人們并不要求平臺型企業(yè)能夠預測各種風險，但隨著市場的發(fā)展，平臺型企業(yè)必須能在出現新型風險時，識別風險并采取應對措施。

它還必須充當確定交易規(guī)則的監(jiān)管者和解決爭議的仲裁員。所有這三項任務——為買賣雙方牽線搭橋、監(jiān)管交易和提供仲裁——都是開拓新市場的關鍵。

本文來源：商業(yè)評論精選