晚上8點半，“彩云海鮮”準(zhǔn)時出現(xiàn)在直播間，他先是熱情的招呼了一下老鐵，隨后便向直播間的觀眾展示了他今晚的夜宵：一盤油燜蝦，一盤小黃魚，外加一瓶啤酒。

他邊吃邊向觀眾介紹了這種大蝦的做法——鍋里燒油，下蔥姜蒜，爆香后放蝦，隨后再倒入料酒、生抽、醋，不停翻炒。在海頭鎮(zhèn)，這是漁民在船上烹飪海鮮的慣用手法，無論是八抓魚、海螺還是大蝦，統(tǒng)統(tǒng)都只要這三種調(diào)料，味道如何則全靠食材本身的鮮味。

直播間很快涌入了2000人，主播也開始了今晚的重頭戲，他像電視導(dǎo)購一樣介紹道，“今晚看直播的老鐵有福了啊，直播間原價138元4斤的海水大蝦今晚秒殺價118元！想吃的老鐵抓緊了！”

作為一個擁有200萬粉絲的大網(wǎng)紅，做這樣一次直播，“彩云海鮮”就會收獲至少1000個定單。如果再加上打賞，一晚上，他的收入就能超過6位數(shù)。而三年前，這個真名匡立想的小伙子還只是海頭鎮(zhèn)一個普普通通的漁民，靠海吃海，生活拮據(jù)。

現(xiàn)在，匡立想在海頭鎮(zhèn)已經(jīng)算是頭部大網(wǎng)紅，除他之外，海頭鎮(zhèn)還有大量幾十萬粉的中腰部網(wǎng)紅，樂哥就是其中之一。據(jù)樂哥介紹，現(xiàn)在海頭鎮(zhèn)家家都做短視頻，“就算你只有幾萬粉，靠短視頻一年賣個一兩百萬也是可能的。“

直播與短視頻電商就這樣改變了這個小鎮(zhèn)。

海頭鎮(zhèn)當(dāng)?shù)攸h總支書記周家新在一次講話中曾提到，2017年，海頭鎮(zhèn)居民通過線上賣海鮮獲得的收入已經(jīng)接近3億元。放下漁網(wǎng)，短視頻與直播平臺就這樣成為了海頭鎮(zhèn)居民將海鮮特產(chǎn)推向全國的新航道。而在此過程中，大量網(wǎng)紅孵化機構(gòu)和電商供貨機構(gòu)也紛紛出現(xiàn)。

電商新機會

趕潮客是海頭鎮(zhèn)最早出現(xiàn)的網(wǎng)紅孵化機構(gòu)，其負(fù)責(zé)人陳建康是村里少有的大學(xué)生，本科學(xué)的是動畫設(shè)計，2015年才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。他一開始做的是淘寶生意，但彼時淘寶的流量已經(jīng)非常昂貴。那時同村剛好有一位名叫張延喜的漁民憑借在快手上發(fā)視頻拓展了銷路。這件事情啟發(fā)了他，此后，陳建康便憑借自己在動畫設(shè)計方面的特長在快手上打開了局面。

2017年，為了將生意做大，陳建康又招募了許多村里賦閑的婦女，她們有的成了客服，有的則被培養(yǎng)成主播。為了更好的幫助這些主播策劃內(nèi)容，陳健康甚至在村子里承包了一個招待所，并把招待所的房間都打造成直播間，大堂則被設(shè)計成冷庫和收發(fā)室。每天，主播在上面直播，客服和接單人員就在下面發(fā)貨。高峰時期，陳建康旗下14個主播單日就能賣出超過200萬的海鮮。

現(xiàn)在，陳建康的名字在海頭鎮(zhèn)主播圈幾乎無人不曉，閑暇之余，他也會應(yīng)各個村子的邀請去做電商培訓(xùn)。據(jù)樂哥介紹，只要是陳建康出來培訓(xùn)，那個村子里家家戶戶都一定會派出一個人來聽講，就算沒有做電商的也會去聽聽。“大家都好奇通過快手怎么賺錢。”畢竟，對這些漁民來說，淘寶玩法過于復(fù)雜，大多數(shù)人更青睞于通過微信進(jìn)行交易，而短視頻則成為了他們獲客的唯一渠道。

由此也可以看出，在部分傳統(tǒng)電商還沒有完全吃透的下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直播短視頻電商其實還存在不小的滲透機會。過去兩年，電商生態(tài)的獲客形式（淘客、拼團）都已經(jīng)過了紅利期，直播帶貨卻有增長趨勢。去年，淘寶直播的GMV超過一千億，而今年，快手也給自己的電商生態(tài)定下了超過100億的GMV目標(biāo)。

相比傳統(tǒng)的導(dǎo)購優(yōu)惠模式，短視頻直播的帶貨以人為核心，強調(diào)信任感和體驗感，相對來說更適合服裝、美妝、休閑零食、生鮮農(nóng)產(chǎn)品這類價格不透明的非標(biāo)品。對這些單價不高又容易引發(fā)人沖動購物的非標(biāo)品類來說，很多人購買的目的其實就是圖個高興，這種購物動機和傳統(tǒng)電商也有很大區(qū)別。

個別產(chǎn)業(yè)帶起電商熱并非海頭鎮(zhèn)獨有，在云南瑞麗、浙江義烏，短視頻電商同樣也已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)新趨勢?？焓止俜綌?shù)據(jù)顯示，僅在瑞麗一地做過玉石直播的快手賬號就有超過16萬，而義烏本地的快手賬號也有56萬。甚至于，在義烏小商品城的一些檔口，快手用戶的拿貨量已經(jīng)占到20%。

在這些地方，一樣存在著很多像陳建康一樣的“賣水人”。

他們大多都有自己的批發(fā)零售生意，介入短視頻只是偶然。但很快，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)短視頻里存在的電商機會后，個人便發(fā)展成組織。他們不僅自己賣貨，也幫別人賣貨，針對那些手里沒貨的人，他們還可以為其提供內(nèi)容培訓(xùn)、貨源、甚至是創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)的一條龍服務(wù)。

和北京杭州那些經(jīng)驗豐富的營銷策劃類MCN相比，這些立足當(dāng)?shù)氐乃饺藱C構(gòu)在專業(yè)性上并無任何優(yōu)勢，但就算這樣，他們活得也相當(dāng)滋潤。

轉(zhuǎn)型的“賣水人”

和趕潮客等機構(gòu)類似的是，在杭州，近幾年也涌現(xiàn)出了一批新的機構(gòu)勢力，它們統(tǒng)稱自己為電商服務(wù)商，主要業(yè)務(wù)除了幫電商主做導(dǎo)流，還會為大網(wǎng)紅提供電商服務(wù)。具體而言，除了自身孵化網(wǎng)紅，他們還會為各個平臺的大主播提供代運營店鋪、代溝通上游供應(yīng)鏈、甚至是幫助網(wǎng)紅和品牌溝通定制化聯(lián)名和貼牌事宜。

王寧是新杭漂中的一員。過去兩年，王寧和合伙人在北京運營著一家主攻抖音的小型MCN機構(gòu)。但去年，抖音上線了星圖，自那以后未簽約機構(gòu)私自接廣告都會被平臺處以嚴(yán)格限流的懲罰。換句話說，長尾機構(gòu)幾乎已經(jīng)沒有了生存的空間。

在掙扎了一段時間后，王寧找到了自己的天使投資人，投資人給出的建議是——去杭州，試著走電商的方向。

按照投資人的說法，目前，MCN機構(gòu)“營轉(zhuǎn)銷”已經(jīng)成為趨勢，幾乎所有頭部的MCN都在杭州設(shè)了辦公室。過去，多數(shù)機構(gòu)在做的都是網(wǎng)紅孵化和整合營銷，但這種模式，一方面網(wǎng)紅的復(fù)制能力和生命周期不能保證，另一方面MCN的生存狀態(tài)也嚴(yán)重依賴平臺的政策。“現(xiàn)在的MCN要想發(fā)展，只能不斷的往后端走，通過電商更有效率的變現(xiàn)。”

王寧很快下定決心。10月，他在杭州租好了辦公室。與此同時，越來越多的MCN也都發(fā)現(xiàn)了這個趨勢。

資本也有把目光重新投向MCN的跡象。“最近已經(jīng)聽說有好幾家（投資機構(gòu)）都在密集的掃淘系MCN。”華映資本的投資總監(jiān)劉天杰告訴界面新聞記者。

不過，在劉天杰看來，這個賽道目前仍存在很大變數(shù)。“電商服務(wù)商和廣告服務(wù)商有很大的區(qū)別，電商服務(wù)商不僅要求你有制造爆款的能力，更重要的是，你要有供應(yīng)鏈整合和店鋪代運營能力。這對創(chuàng)始人的能力和背景提出了更高的要求。”

但現(xiàn)在很少有機構(gòu)能把網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容營銷和后端供應(yīng)鏈都做到位。

以杭州目前的頭部機構(gòu)網(wǎng)紅貓為例，這家機構(gòu)是抖音和快手的官方服務(wù)商，在業(yè)內(nèi)以打造樣版能力最好著稱，在多個平臺都非?；钴S，曾創(chuàng)造出單月銷售單品面膜1000萬元的成績。且其合作的也大多都是各個平臺的頭部紅人，例如淘寶網(wǎng)紅美美的夏夏、抖音網(wǎng)紅王小強以及微博網(wǎng)紅波克比等等。

不過，據(jù)一位不愿具名的投資人介紹，雖然網(wǎng)紅貓打造爆款能力高于大多數(shù)電商服務(wù)商，但它的問題和如涵一樣，普適性不高。目前，網(wǎng)紅貓主要還是以和大網(wǎng)紅進(jìn)行深度合作為主，但這種合作方式機構(gòu)的話語權(quán)其實很低，在分成上也處于弱勢。據(jù)悉，網(wǎng)紅貓2018年的電商流水大概在3億元左右，凈利潤約2000萬，估值則在4億元人民幣上下。

與網(wǎng)紅貓形成對比的是另一家名叫卡美啦的機構(gòu)。相比網(wǎng)紅貓，卡美啦在打造爆款和內(nèi)容策劃上并沒有特別大的優(yōu)勢，但它的優(yōu)勢是擁有一定的技術(shù)能力。據(jù)一位接觸過卡美啦的投資人介紹，卡美啦自己就有完整的一套ERP系統(tǒng)，能力涵蓋進(jìn)銷存、比價、貨源入駐、多平臺同步上線商品、CRM及結(jié)算，可以滿足大部分中腰部網(wǎng)紅搭建店鋪的需要。

上述投資人還稱，近日，卡美啦正在進(jìn)行新一輪融資，已經(jīng)在洽談的機構(gòu)甚至包括高榕資本和軟銀。而在本輪融資前，卡美啦的估值大概在3億元人民幣。

“營轉(zhuǎn)銷”的陣痛

作為杭州最典型的“營轉(zhuǎn)銷”團隊，這半年來，王寧最大的感受就是，做電商服務(wù)真的沒有想象中那么簡單。

因為團隊剛剛轉(zhuǎn)型，王寧并沒有一上來就幫助網(wǎng)紅開店，而是從幫助電商主賣貨開始。但即使這樣，一開始也遇到了很多困難。

難點首先體現(xiàn)在素人的孵化策略上。過去做營銷講究的是手里快速養(yǎng)出大量中腰部賬號，這樣客戶來你才不會慌。“什么叫不慌？就是你要多少人我都有，更簡單點理解，你手上有100個50萬粉絲的紅人，接廣告的能力肯定比手上只有2個500萬粉絲的要好。”

但反過來，帶貨就不是這個邏輯了。“只有大網(wǎng)紅才是真正帶貨的，只有那種粉絲達(dá)到500萬甚至1000萬的網(wǎng)紅，才是真正有帶貨能力和開店需求的。”而那些小網(wǎng)紅，仍然只能做一些引流的工作，還不保證轉(zhuǎn)化。

因此，為了更快的孵化出頭部網(wǎng)紅，王寧只能把更多的資源先堆在某幾個網(wǎng)紅身上，但這樣無疑也會因資源分配不公而產(chǎn)生沖突。

另一方面，來到杭州以后，王寧才發(fā)現(xiàn)，他先前最熟悉的抖音在這里似乎并沒有那么吃香。

“杭州這邊人都很務(wù)實的，他們根本不管你抖音有多少粉，他們就在乎你平臺的轉(zhuǎn)化好不好、性價比高不高。而現(xiàn)在，最受他們歡迎的是小紅書。”

劉天杰也同意這一點，目前，抖音和小紅書都可以算成是種草平臺，但相比小紅書，抖音的種草效率還是較低。主要原因是用戶使用抖音的預(yù)期不是種草而是放松，因此刷到廣告很難跳轉(zhuǎn)心態(tài)，導(dǎo)致關(guān)注的重點還是內(nèi)容本身而不是貨。除此以外，在抖音，頭部大V的帶貨能力也非常不穩(wěn)定。因為視頻能否推到觀眾面前，取決的不是大V本身有多少粉絲，而是內(nèi)容本身有沒有擊中算法。

“說到底，抖音的流量是算法分配給你的而不是你自己的。所以你很難用這個流量去做什么。相比較而言，快手的帶貨能力可能更好一些。”劉天杰說。

不同于抖音，快手的粉絲基本可以算做是網(wǎng)紅自己的私域流量，企鵝智庫曾經(jīng)發(fā)布過一則《快手&抖音用戶研究報告》，結(jié)果顯示，抖音用戶更愛刷推薦頁，而快手用戶刷關(guān)注頁比例更高。這意味著快手用戶更傾向于消費關(guān)注用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，同時和主播的綁定關(guān)系也更深。

這種私域流量可以幫助主播更好的帶貨，但問題在于，快手主播本身的風(fēng)格限制了其帶貨的品類和單價，致使快手在電商定位上也只能向拼多多靠攏。

最近，王寧也有嘗試一下快手平臺的意圖。但他擔(dān)心的點在于——對快手生態(tài)并不了解。此外，快手的普惠政策也讓在快手推火一個主播變得更慢更難。快手高級副總裁馬宏彬曾分享過，在快手平臺平均需要854天，才能達(dá)到100萬粉絲。但王寧顯然等不了那么久，現(xiàn)在的他，需要的是一個“爆點”。

粉絲精準(zhǔn)才是賣貨的核心

最近，王寧決心把內(nèi)容的重心聚焦在母嬰和美妝上。這是這半年的電商嘗試教給他的新教訓(xùn)。過去在做抖音的時候，他更喜歡策劃雞湯或搞笑類的泛娛樂內(nèi)容，原因無他，簡單易復(fù)制。但現(xiàn)在開始帶貨后，內(nèi)容的品類也需要更加垂直，否則，圈到的粉絲就沒有畫像，而沒有畫像對電商來說也就沒有價值。

事實上，在一切為帶貨服務(wù)的背景下，MCN的垂直化也是現(xiàn)在的一個重要趨勢。

劉天杰在說起自己的投資邏輯時也提到了垂直這一點。在他看來，MCN如果什么都做，和廣告公司沒有什么區(qū)別，“泛娛樂內(nèi)容沒有門檻，機構(gòu)做的更多的是流量的采買和分發(fā)的工作，所以它對平臺的依賴性很強，相應(yīng)的平臺也可以隨時將它收割。但垂直的電商服務(wù)機構(gòu)不同，一方面它做的內(nèi)容是平臺需要的，另一方面他做的電商服務(wù)也是平臺需要的，所以平臺反而會在這個時期給它一些優(yōu)待。”

而在這里面，越需要信任感的垂直品類，越適合做帶貨，就比如食品和母嬰。這種是一旦和主播建立強鏈接，黏性和復(fù)購都非常強的品類。

來自云南的耀目文化就是這樣一家三農(nóng)垂直類MCN，其所做的事情都是為了下個階段推云南特產(chǎn)做準(zhǔn)備，所以目前簽約的也都是“云南小花“、“網(wǎng)紅奶奶”這樣的云南當(dāng)?shù)丶t人。

據(jù)耀目文化創(chuàng)始人楊睿介紹，耀目文化本身就是從生活方式電商演化成MCN的一個團隊，他們的上一個項目“云南這邊”是一個有點類似“一條”的內(nèi)容電商，主要售賣云南的土特產(chǎn)，比如普洱茶、松茸、紅糖。

從電商跨到MCN，楊睿并沒有覺得自己的跨度有多大，“我認(rèn)為我做的還是電商的東西，因為從一開始我們定位的就是垂直于產(chǎn)業(yè)的MCN。我做這件事情只是想要通過短視頻內(nèi)容更好的完成特產(chǎn)IP的孵化，后期再通過自有的電商變現(xiàn)，或者是探索一些其他的變現(xiàn)形式。”

在寵物領(lǐng)域，一家名為魔力貓盒的MCN也經(jīng)歷過如此轉(zhuǎn)型，其本來做的也是寵物的訂閱制電商，只是在為自己營銷的過程中發(fā)現(xiàn)了這些細(xì)分渠道種草的潛力。而現(xiàn)在。魔力貓盒已經(jīng)簽約超過120位網(wǎng)紅，按網(wǎng)紅簽約數(shù)量來看，其已是微博第一大、抖音第二大的寵物MCN機構(gòu)。

可以看到，現(xiàn)在不僅像王寧這樣“營轉(zhuǎn)銷”的團隊越來越多，像耀目文化和魔力貓盒這樣“銷加營”的玩家也不少。大家之所以會一致的把目光放在短視頻+電商上，無外乎還是因為電商獲客越難越難，而廣告的天花板越來越低。

據(jù)王寧介紹，去年國內(nèi)最大的幾家MCN的廣告盤子加起來也就是2億-2.5億的規(guī)模。但電商呢？“我的投資人預(yù)測過，到明年抖音和快手生態(tài)里的gmv應(yīng)該能超過1000億。這是一塊和廣告完全不一樣的市場。”

競爭的號角已經(jīng)吹響，像卡美啦和網(wǎng)紅貓這樣的頭部機構(gòu)已經(jīng)憑借積累獲得了平臺方的認(rèn)可和扶持。但劉天杰認(rèn)為，這個行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不需要現(xiàn)在這么多服務(wù)商，另一方面，平臺不會希望某家服務(wù)商做大到能夠威脅自己的地步，因而，行業(yè)最后也一定會是多家并存的狀態(tài)。“到最后可能只會剩下20家。”

但現(xiàn)在涌到杭州的MCN有多少呢？“100家總有了吧。”王寧說。

本文來源：界面新聞，作者：鄭潔瑤