對的位置要放對的人。

阿里巴巴現(xiàn)在的排兵布陣很有意思。

一頭是擁有“非常強大的產(chǎn)品界面背景”的淘寶天貓總裁蔣凡。他在阿里并不算久，也沒有進行過輪崗，但他在產(chǎn)品方面的能力突出，是火箭升遷的典型。蔣凡的任務(wù)是對阿里最核心的淘系電商進行改造，主要是產(chǎn)品層面要更符合下沉市場用戶的需求，力求以四兩撥千斤的效果保持住淘寶在中國電商業(yè)的老大位置。

另一頭是阿里本地生活服務(wù)集團CEO王磊和優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)，他們都是老阿里，以強大的執(zhí)行力著稱，在阿里多個業(yè)務(wù)體系有深厚資歷，能干苦活累活。他們率領(lǐng)下的業(yè)務(wù)在各自行業(yè)里都不是領(lǐng)先，但阿里希望他們能不斷進攻，牽制住對手，至少保證側(cè)翼不失守。

中國互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，阿里使用這套陣型已在這個時期棋至中段。淘寶在下沉市場的獲客表現(xiàn)還算亮眼，而餓了么和大文娛仍在巨虧，也很難說在攻城略地上看到有什么明顯建樹，但至少還沒有失掉身位。

淘寶：下沉，再下沉

從2018財年第四季度（2018年1月-3月）開始，阿里的每一份財報發(fā)布后，CEO張勇都不會忘記強調(diào)一句：本季度新增用戶主要來自低線城市和農(nóng)村市場，也就是所謂的“下沉市場”。

本次財報，阿里巴巴公布了過去一年淘寶天貓過億新增用戶中，來自于下沉市場的用戶比例：77%，主要來自于淘寶平臺。

就像幾年前的消費升級主題一樣，下沉、獲客似乎成了過去這個財年，整個阿里核心電商體系最重要的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這源于拼多多的崛起對淘寶產(chǎn)生的強烈壓力。

阿里一向喜歡競爭。馬云曾說過，長出一個京東不是壞事，而騰訊也是阿里的伴侶。張勇去年在接受《中國企業(yè)家》采訪時也承認(rèn)，拼多多過去切入的路徑是有效的，但他更愿意把拼多多當(dāng)成是幫阿里開拓農(nóng)村市場、教育用戶。

創(chuàng)業(yè)僅四年的拼多多在黃崢的帶領(lǐng)下，仍然保持著超高速增長。阿里的選擇是，用同為谷歌中國出身、在淘寶無線化轉(zhuǎn)型中立過戰(zhàn)功的蔣凡來遏制黃崢。集團資源重新由天貓向淘寶傾斜，天貓國內(nèi)平臺業(yè)務(wù)交給淘寶總裁蔣凡，幫助蔣凡整合淘寶和天貓。張勇在財報后的電話會上向華爾街的分析師們隆重宣布，蔣凡是淘寶和天貓的“總產(chǎn)品設(shè)計師”。

與阿里引入的其它職業(yè)經(jīng)理人不同，蔣凡的背景更偏產(chǎn)品。過去一年多里，蔣凡主政下的淘寶先后推出淘寶特價版、支付寶拼團小程序、手淘信息流改版、搜索結(jié)果增加特賣專區(qū)TAB。蔣凡穩(wěn)健而果斷的產(chǎn)品改革回應(yīng)了外界認(rèn)為淘寶船大難調(diào)頭的質(zhì)疑。他曾在去年雙十一后稱，淘寶平臺上來自于推薦場景的流量已經(jīng)超過了搜索場景。

淘寶直播是另一個非常適合下沉市場獲客并轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品工具。阿里方面的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億，增長超過三位數(shù)。更重要的是，淘寶直播生態(tài)上長出來的網(wǎng)紅，比如李佳琦，已經(jīng)被證明其不僅有超強的帶貨能力，也能在抖音這樣的流量平臺收獲千萬量級的粉絲。

阿里一向擅長于商業(yè)化運營，但在流量獲取能力方面，騰訊及微信生態(tài)上的公司更加有獨到之處。而蔣凡帶領(lǐng)的淘寶想證明，只要給他兵和糧草，他也能高效地獲客。

他交出了第一張完整的財年成績單，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期上漲1.04億。年度活躍消費者達到6.54億，上漲1.02億。

除了獲客之外，阿里的另一個機遇是下沉市場的客單價和單量都仍然偏低。阿里巴巴CFO武衛(wèi)稱，來自于下沉市場的訂單數(shù)只占總體的20%。這意味著在某些高頻消費品類上存在空間，阿里可能會在適當(dāng)?shù)臅r候增加市場投入，以提高下沉市場留存和復(fù)購率。

難兄難弟的大文娛與餓了么

在持續(xù)大量的投資新零售、本地生活服務(wù)、國際、數(shù)字媒體娛樂等業(yè)務(wù)之后，阿里巴巴對于投資的態(tài)度似乎在悄然改變。

從阿里大文娛還是俞永福任董事長開始，歷任大文娛版塊負(fù)責(zé)人都曾高調(diào)宣稱，阿里對內(nèi)容/優(yōu)酷的“投入無上限”。阿里收購餓了么組建阿里本地生活服務(wù)集團之后，CEO王磊亦曾稱“投入沒有上限”。

但在此次財報會上，阿里高管們對于投資的計劃顯得更加立體與復(fù)雜。

首先，得益于淘寶在下沉市場取得的成績，阿里會繼續(xù)在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)加大投資，努力獲得新用戶。以本地生活服務(wù)為例，“我們對于一線城市的投資支出效率和其他對手企業(yè)是差不多的，但我們還沒有真正進入下沉市場。當(dāng)我們能進入下沉市場的時候，就有機會去提高投資效率。”

但是，對于虧損最嚴(yán)重的數(shù)字媒體和本地生活服務(wù)，阿里不再選擇用一些類似于“無限投入”之類的單詞。取而代之的是一些更為中性的詞，“平衡”、“高效”、“提高投資效率”、“每花1美元，都要看產(chǎn)生的ROI”。

阿里可能確實需要對嚴(yán)重虧損業(yè)務(wù)的投資策略進行重新考慮。

一個最令人意想不到的數(shù)據(jù)是數(shù)字媒體娛樂業(yè)務(wù)的收入增速，本季度環(huán)比下降的同時，同比僅為8%，是優(yōu)酷并表以來的最低值，也是新帥樊路遠(yuǎn)在楊偉東被查事件后臨危受任的第一個季度。樊路遠(yuǎn)接管優(yōu)酷后進行了很多鐵腕整治，找了淘系老人做自己的幫手，進行換血，并集中回應(yīng)了一波外界對大文娛和優(yōu)酷的質(zhì)疑，也算得上是在努力塑造“新文娛、新氣象”。

然而這種新氣象至少在第一季度的財務(wù)數(shù)字上還看不出來。4月初，樊路遠(yuǎn)從阿里媽媽調(diào)來了近兩百人的內(nèi)容營銷部門，這一動作被視為既能幫助淘系廣告業(yè)務(wù)更加產(chǎn)品技術(shù)導(dǎo)向，更加高效，也能使得優(yōu)酷增加更多收入來源，當(dāng)然優(yōu)酷付出的成本也將更高。

本季度阿里大文娛（包含優(yōu)酷、UC、阿里體育、阿里影業(yè)、大麥等多項業(yè)務(wù)）虧損28.28億人民幣（EBITA），整個2019財年虧損157.96億人民幣，為各業(yè)務(wù)版塊中的最大值。相比較而言，愛奇藝2018年全年虧損僅為91億元，但收入規(guī)模比整個阿里大文娛還要略微多出10億元。

此外，占本地生活服務(wù)大頭的餓了么并表后三個完整季度里，從2018年第三季度到2019年第一季度，阿里取得的本地客戶服務(wù)收入分別為人民幣50.21億、51.59億、52.66億，勉強保持著環(huán)比增長，但口碑的商業(yè)化是在2018年12月才開始的。

目前的財報無法單獨看到餓了么和本地生活服務(wù)的虧損規(guī)模，但按照阿里的說法，餓了么與大文娛的虧損規(guī)模應(yīng)該是相當(dāng)?shù)摹?/p>

餓了么與大文娛的價值在于，既能在各自行業(yè)里幫助阿里牽制住領(lǐng)先的對手，打消耗戰(zhàn)；又能偶爾與阿里的核心電商生態(tài)產(chǎn)生協(xié)同聯(lián)動。然而，阿里似乎已經(jīng)在著手提高這兩項巨虧業(yè)務(wù)的資源利用效率。

本文來源于36氪，作者：張信宇