促銷一直被零售商視為吸引消費(fèi)者的靈丹妙藥，特別是每年的大促期，都被視為銷售提升的主陣地。然而，由于零售商對(duì)其副作用的忽視，促銷正逐漸變成上癮的毒品——依賴性越來(lái)越強(qiáng)，效果卻越來(lái)越弱。

在數(shù)據(jù)科技時(shí)代下，借助科學(xué)方法，零售商得以更了解消費(fèi)者的購(gòu)物心理和行為，從而更準(zhǔn)確地衡量促銷的真實(shí)價(jià)值，并有針對(duì)性地進(jìn)行促銷策略調(diào)整，最終帶來(lái)真實(shí)的價(jià)值提升。

促銷的副作用

盡管促銷活動(dòng)確實(shí)能在短期起到一定的提升銷售和吸引顧客的作用，但長(zhǎng)期來(lái)看，不合理的促銷給零售商帶來(lái)的副作用不容忽視。在對(duì)促銷的理解上，零售商往往存在如下認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

有價(jià)值的促銷

數(shù)據(jù)科技時(shí)代下，零售商需要首先跳出促銷誤區(qū)，基于消費(fèi)者購(gòu)物心理和行為，來(lái)理解促銷的真實(shí)價(jià)值。

零售商往往投入大量時(shí)間精力用于策劃和執(zhí)行促銷活動(dòng)，用于評(píng)估促銷實(shí)際收益的時(shí)間精力卻十分有限。同時(shí)，在評(píng)估促銷效果時(shí)，零售商通常只關(guān)注促銷商品本身的直接銷售增長(zhǎng)，而忽視了囤貨效應(yīng)、蠶食效應(yīng)等諸多非直接影響。

為了理解促銷的真實(shí)價(jià)值，我們需要從消費(fèi)者的購(gòu)物路徑出發(fā)，從其非線性的行為中抽絲剝繭，探究促銷的真實(shí)影響。

以某紙巾的促銷為例，消費(fèi)者對(duì)這一促銷活動(dòng)會(huì)做出不同回應(yīng)，從而給零售商帶來(lái)不同的價(jià)值影響。

總結(jié)而言，零售商在衡量促銷的真實(shí)價(jià)值時(shí)需要綜合考慮以下因素：

• 直接銷售增長(zhǎng)
• 直接折扣成本（如折扣、贈(zèng)品等）
• 蠶食效應(yīng)（對(duì)其他品牌和商品銷量的影響）
• 囤貨效應(yīng)（對(duì)自身品牌促銷前后銷量的影響）
• 光環(huán)效應(yīng)（對(duì)顧客數(shù)量及產(chǎn)品單價(jià)的影響）

其中，蠶食效應(yīng)、囤貨效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)是最容易被零售商忽視的因素，且使用傳統(tǒng)方法也較難衡量。借助大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)等，這些因素可以被最大限度地量化及預(yù)測(cè)。

創(chuàng)造價(jià)值增長(zhǎng)

基于促銷的真實(shí)價(jià)值，零售商可以判斷每項(xiàng)促銷計(jì)劃為自己帶來(lái)的真實(shí)價(jià)值增量，既可以用于評(píng)估已有促銷的實(shí)際影響，也可以用于預(yù)測(cè)促銷方案的潛在效果，從而有針對(duì)性地進(jìn)行促銷優(yōu)化。

有時(shí)重復(fù)真正創(chuàng)造價(jià)值的促銷，就能帶來(lái)意向不到的效果。

然而，真正精確觸達(dá)消費(fèi)者，創(chuàng)造最大的價(jià)值增長(zhǎng)，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包含許多戰(zhàn)略及執(zhí)行層面的具體決策，還有監(jiān)控與分析等環(huán)節(jié)。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子——促銷形式

以促銷形式的選擇為例，基于顧客的消費(fèi)心理和商品特點(diǎn)，零售商需要對(duì)不同商品選擇不同的促銷形式。

常見的促銷形式包括直接折扣、套裝優(yōu)惠、贈(zèng)送優(yōu)惠券以及滿減類促銷等。

讓我們以沐浴露的促銷形式優(yōu)化為例，聊一聊如何基于真實(shí)價(jià)值分析進(jìn)行促銷優(yōu)化。沐浴露通常采用滿減類促銷，即“滿件折”（如兩件七折）和“滿額減”（如滿199減50）等。通過(guò)比較不同類型促銷的真實(shí)價(jià)值增量，我們不難發(fā)現(xiàn)，“滿件折”更適合小包裝，而“滿額減”更適合大包裝。

究其原因，離不開消費(fèi)者的購(gòu)物心理和商品特點(diǎn)，由于該品牌沐浴露的單價(jià)較低，特別對(duì)于小包裝商品，“滿件折”促銷能降低消費(fèi)者享受促銷優(yōu)惠的門檻，吸引力更大。

結(jié)束語(yǔ)

優(yōu)化整體促銷決策流程，能為零售商帶巨大的價(jià)值，不僅可以節(jié)省促銷投入，還可以實(shí)現(xiàn)高效的資源管理，從而吸引更多顧客、提升顧客忠誠(chéng)度。

近十年來(lái)，零售業(yè)經(jīng)歷多次變革，包括電子商務(wù)的崛起、O2O和新零售的興起、傳統(tǒng)零售商的反擊以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭向產(chǎn)業(yè)鏈上游的擴(kuò)張等，但變革的滾滾紅塵難以掩蓋零售形勢(shì)仍然嚴(yán)峻的艱難事實(shí)。

具體而言，當(dāng)前零售大環(huán)境展現(xiàn)出了如下幾大特點(diǎn)：

線下零售額的放緩尤其明顯，主要零售商同店增速下降，且盈利壓力突出

線上零售額的增長(zhǎng)進(jìn)入到了瓶頸期，電商企業(yè)的盈利形式仍不樂觀

新零售業(yè)態(tài)盈利模式仍待改善，短期難成零售“救世主”

零售商（特別是傳統(tǒng)零售商）似乎在嘗試各種新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，逐漸遺忘了賣好商品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)挑戰(zhàn)，零售商不妨回歸零售本質(zhì)，即為不同的消費(fèi)者以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。只是相比以往，如今的消費(fèi)者變得要求更高，零售環(huán)節(jié)變得更加數(shù)據(jù)化，科技也變得前所未有的重要。如何借力新技術(shù)回歸零售本質(zhì)，讀懂消費(fèi)者，重拾品類管理優(yōu)勢(shì)，將是零售商未來(lái)需要優(yōu)先關(guān)注的重點(diǎn)。

本文來(lái)源：界面新聞