今年54歲的李佩芳穿著從深圳定做的交誼舞裙，在湘江邊的油菜花地里，提起裙角旋轉(zhuǎn)。她即將從銀行工作退休，有大把的空閑時(shí)間郊游。

這件舞裙花費(fèi)4000元，只是她衣柜中二十幾條中的一條。她已經(jīng)在定制舞裙上花費(fèi)了6萬元，除了自己穿，還會慷慨地借給姐妹們一同拍照——赤橙紅綠青藍(lán)紫，身著舞裙的大媽們站成一排，沖鏡頭綻放出最燦爛的笑容。

這樣的照片，你在父母或者其他長輩的朋友圈中不難找到。而這些油菜地里揮絲巾的退休大媽們，或許將是日后的消費(fèi)主力。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國65周歲及以上人口16658萬人，占總?cè)丝诘?1.9%，這已超出聯(lián)合國“65歲老人占總?cè)丝诘?%即視為進(jìn)入老齡化社會”的規(guī)定。關(guān)于老齡化社會的討論，更多圍繞是設(shè)計(jì)養(yǎng)老或者醫(yī)療展開。

但在消費(fèi)社會里，很少有公司關(guān)注這樣一個(gè)細(xì)分市場。

“中老年群體的確不是我們的主要用戶。”周欣材是社交電商一淘?生鮮的采購經(jīng)理，中老年用戶大概只占一淘用戶量的3.3%左右，在他們的設(shè)想中，三到五線城市中老年人對手機(jī)還沒有完全依賴，而在電商平臺購物的習(xí)慣也沒有普遍形成。

但大媽們的真實(shí)消費(fèi)世界，也許比品牌們所設(shè)想的要精彩得多。

大媽的消費(fèi)觀念，是從少女時(shí)期開始的

你一定見過大媽在旅游景點(diǎn)揮舞絲巾，忘情拍照的樣子。是的，拍照就是大媽的高光時(shí)刻。

她們會把壓箱底的服飾拿出來，裙子、絲巾和帽子是高頻單品。“衣服和帽子要配套，”何莉萍繪聲繪色地分享拍照時(shí)的搭配心訣，她今年55歲，在一家毛巾零售店做銷售，身材在這個(gè)年紀(jì)的女性里還算苗條。“這個(gè)季節(jié)出去要戴那種有邊沿的布帽子，遮太陽，看起來又洋氣，適合配裙子，如果是戴棒球帽，就要配運(yùn)動(dòng)衣。”

甚至還衍生出了流派，古典派的大媽拍照時(shí)會帶上鵝毛扇或者紙傘，浪漫派的則是大檐帽和花籃。有的大媽會在拍照時(shí)背上至少五套裙子，與不同道具搭配出十幾套造型。但不論哪個(gè)流派，絲巾是最與大媽融為一體的存在。

“像我們這個(gè)年輕的大媽，絲巾至少有十多條。”何莉萍補(bǔ)充。

大媽對絲巾的喜愛，離不開成長過程中絲巾代表的意義。在大媽的各個(gè)人生階段，絲巾一直是美的象征：五六十年代，絲巾是只有舞臺演員才能用上的道具，是那個(gè)年代為數(shù)不多的亮色。改革開放后，文藝百花齊放，絲巾掛在港臺武俠仙女身上，系在《大眾電影》里女明星的脖子上，出現(xiàn)在文藝小說女主角的手上，絲巾依舊是優(yōu)雅美麗的代表。

絲巾甚至超越性別，1991年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，首次登臺的蔡國慶就系著一條小小的紅色絲巾，靠這個(gè)造型成為當(dāng)時(shí)炙手可熱的小生。

這讓大媽在退休以后，迫不及待地拿起絲巾找回年輕歲月的美麗。她們總被人調(diào)侃的拍照方式其實(shí)也有跡可循，翻一翻以前月歷或畫報(bào)，會發(fā)現(xiàn)在健美熱的八九十年代，模特們就是用絲巾搭配極度伸展的造型拍照，來展示自己的健美身姿的。

攝影：賈育平

化妝品公司似乎也忘記了大媽們

絲巾之外，則是大媽在化妝和美容護(hù)膚上的冷淡。

在界面新聞的訪問中，大部分大媽的護(hù)膚品都是由兒女贈(zèng)送，她們表示對保養(yǎng)化妝的興趣一般。而根據(jù)資生堂2015年發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，日本市場上，50歲以上的女性化妝品消費(fèi)金額占市場總額的 46.7%，中老年化妝品市場規(guī)模超過 1.6 萬億日元，中老年才是美妝消費(fèi)的主力。

這一部分仍要追溯到大媽的少女時(shí)代。

化妝是一個(gè)需要在年輕時(shí)教育的消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)在的小學(xué)生可以在抖音上分享美妝，但在大媽的少女時(shí)代，即上世紀(jì)六七十年代，并沒有這些渠道供她們展示自己。那時(shí)主流的審美是樸素、大方。美是文工團(tuán)里的女兵，但她們著重展現(xiàn)的是工人階級的先進(jìn)性和政治覺悟，與個(gè)體外表的美麗無關(guān)。

這種語境下，化妝或保養(yǎng)并不是主流選擇。

電影《無問西東》里章子怡收獲的產(chǎn)品，可以代表當(dāng)時(shí)民眾對護(hù)膚的全部認(rèn)知：百雀羚雪花膏、友誼牌雪花膏、蛤蜊油——這些產(chǎn)品生產(chǎn)于建國初期，都是最基本的滋潤功能，或者說，就是“搽臉的”。

電影《無問西東》截圖

這種模糊的認(rèn)知陪伴大媽到現(xiàn)在，她們很難說出太多具體的美妝品牌，或者了解她們使用的產(chǎn)品具體有什么功效，更不用說每天化妝了。

商家的缺席則是另一個(gè)因素。雖然商業(yè)總是被吐槽過度影響個(gè)體，帶來無腦的消費(fèi)主義，但在一些特定時(shí)期，商業(yè)的確承擔(dān)一定意義上的啟蒙作用。

今天市場上能有玲瑯滿目的美妝產(chǎn)品，也就是這十幾年的事。現(xiàn)代中國的美妝行業(yè)起步較晚。建國初期公私合營，中國240多家分散的日化作坊合并裁減到26家，其中專門生產(chǎn)化妝品廠只剩下12家。而60年代，化妝品又被視為“封、資、修”而停產(chǎn)，美容化妝產(chǎn)品銳減，再次衰落。

而且當(dāng)時(shí)本來產(chǎn)量就少的美妝品還實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，商品都是國營批發(fā)、企業(yè)統(tǒng)購包銷，按一級站、二級站、三級批商店調(diào)撥分配，憑票供應(yīng)。在這種背景下，大媽們誕生并成長，化妝品匱乏貫穿他們的童年和少女時(shí)期。

何莉萍回憶，當(dāng)時(shí)市場上的化妝品非常少，還是以雪花油、郁美凈等基礎(chǔ)護(hù)膚品為主，也有粉餅口紅等產(chǎn)品，但都只能在國營商場買到。而且在城市工資只有幾十元的情況下，一塊粉餅就要十元左右。那時(shí)女性只有出門約會時(shí)，才小心翼翼地鋪上些粉餅，或者便宜點(diǎn)的紫羅蘭粉，如果還有支口紅，那就是頂配了。一只口紅，大媽們要用到干干凈凈才愿意換。

另一個(gè)維度上，是商家對中老年群體的忽視。

即便今天，中國的美妝市場規(guī)模已經(jīng)站上全球第二的地位，市場也沒有鼓勵(lì)中老年群體化妝保養(yǎng)。日本、臺灣和香港都一度流行“美魔女”，即因?yàn)楸ｐB(yǎng)得當(dāng)，40，50歲左右依舊看起來如20歲般年輕的女性，中國內(nèi)地并沒有這種文化。雖然美魔女一定程度上是一種對白瘦幼審美的固化，但它也鼓勵(lì)了成熟女性繼續(xù)追求健康和美麗。

從產(chǎn)品上就可以看出。日本的資生堂、佳麗寶、 AUBE couture都針對中老年女性推出過專門的產(chǎn)品，比如容易打開的瓶身，針對眼部松弛而更易上色的眼影，或是弱化法令紋的腮紅等（當(dāng)然這也和日本年輕人減少，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為市場主流有關(guān)）。在歐美市場，商家也會針對成熟女性，提供專業(yè)的熟齡產(chǎn)品和護(hù)膚上妝的教導(dǎo)。而在中國，更多的抗衰老產(chǎn)品卻是被年輕女孩買去。

日本針對中老年人的化妝品

大媽也很潮

對中老年消費(fèi)者的忽視還有很多，比如水果。

對大媽而言，水果好吃，富含維生素，比零食健康，是飯點(diǎn)外進(jìn)食的最佳選擇。一位退休金只有2000元的東北大媽認(rèn)為自己最舍得的消費(fèi)就是買水果，“每次出去買菜一定要提些水果回。”但她們很少消費(fèi)進(jìn)口水果，即便現(xiàn)在進(jìn)口水果已經(jīng)普遍到可以下沉到三四線城市的水果攤。幾乎每一樣進(jìn)口水果她們都能挑出毛病——牛油果吃不慣，櫻桃太貴，山竹怕打藥，

這一部分來自大媽們對進(jìn)口水果的認(rèn)知不足。大概2010年左右，進(jìn)口水果才在中國市場大范圍流行，它被市場接納只是最近的事。

而進(jìn)口水果的發(fā)展過程也忽略了大媽。周欣材告訴界面新聞，中國進(jìn)口水果的發(fā)展很大程度上由電商推動(dòng)，盡管現(xiàn)在市場的銷售大頭在線下渠道，但電商是最初進(jìn)行市場教育的主要?jiǎng)恿?。大部分電商抓住的，是有消費(fèi)力的年輕人，因此當(dāng)時(shí)一線城市的年輕白領(lǐng)成為進(jìn)口水果推廣的重點(diǎn)推廣對象。直到今天，這個(gè)人群依舊是進(jìn)口水果消費(fèi)的主力。

一淘生鮮的目標(biāo)客群就定位在三線以下城市的寶媽群體，它認(rèn)為這個(gè)群體掌握著家庭的消費(fèi)大權(quán)，且樂意社交。在營銷時(shí)，一淘會從這個(gè)群體的需求出發(fā)，牛油果被打造為適合寶寶輔食，富含纖維的西柚則被商家放大減肥功能——這些都不是大媽們的痛點(diǎn)。

周欣材解釋定位在寶媽群體，還因?yàn)樗齻兛梢砸欢ǔ潭壬峡梢詭?dòng)家中的中老人消費(fèi)——年輕人能帶動(dòng)中老人接觸新事物是電商行業(yè)中的一個(gè)主流認(rèn)知，淘寶2018年推出親情帳號，也是通過將老人與子女的賬戶捆綁進(jìn)行的推廣。

大媽展示手機(jī)購物

但實(shí)際上，在生活里摸爬滾打半載人生的大媽，消費(fèi)決策更相信自己。

研究機(jī)構(gòu)英敏特提供給界面新聞的數(shù)據(jù)顯示，在食品、服飾、養(yǎng)生產(chǎn)品、旅行、家電等傳統(tǒng)消費(fèi)品上，55歲以上人群相信自己的，比相信兒女的要多得多，特別是食品和服飾上，大媽們基本只信自己。只有在家裝和電子產(chǎn)品上，大媽們才會聽聽子女的意見。

事實(shí)上，大媽并沒有商家想得那般不入時(shí)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，50歲以上網(wǎng)民群體在網(wǎng)民中所占比例達(dá)到10.6%，他們與年輕人在接入方面（包括設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施、技能等）的差異在逐漸縮小，有半數(shù)中老年人會使用移動(dòng)支付。

她們喜歡在群組里聊天，比起年輕人扭扭捏捏宣稱擁有社交恐懼癥，大媽們更能熱情洋溢地在多人群里抒發(fā)對生活的感悟。她們還學(xué)會了代購，還記得開頭那位定做舞裙的李佩芳么，她現(xiàn)在的日常服裝就基本只交給日本代購解決。

她們甚至不輸年輕人。家鄉(xiāng)在廣西的楊旭蘭一年要出國玩兩三次，已經(jīng)退休的她和她的姐妹們已經(jīng)走過了奧地利、德國和加拿大，五月她即將去埃及。與印象中大媽們極度依賴旅行社不同，這波中老年旅行者更愛自由行，她們會提前在百度上查好攻略，熟練地定好酒店和機(jī)票，拿著有道詞典，浩浩蕩蕩地向世界每個(gè)角落進(jìn)軍。

楊旭蘭還會制作“vlog”，用視頻和照片認(rèn)真記錄旅途中的每一個(gè)瞬間，并配上悠揚(yáng)的鋼琴曲和心得文字。不過她不會上傳到網(wǎng)上，而是刻成光碟，每個(gè)參與者一人一份。

去日本購物的大媽大叔們

反倒是商家自己阻礙了這個(gè)市場機(jī)會。

訪問中的很多大媽都表示自己嘗試過拼團(tuán)服務(wù)，但體驗(yàn)幾次便放棄。阻礙他們繼續(xù)嘗試的不是不會用手機(jī)，而是商家的產(chǎn)品太差。比如面膜不服貼，衣服色差大，水果不新鮮等——老年人購物很謹(jǐn)慎，他們有得是時(shí)間貨比三家。

同時(shí)，目前市面上大部分的社交拼團(tuán)平臺還是以寶媽、主婦群體為主，較少針對中老年群體，但看看你媽隨時(shí)能與人掏心窩子聊起來就知道，她們的社交能力和需求絲毫不小于前者。

只是大媽的心思，其實(shí)不好猜

不過大媽群體的生意也的確不好做——她們的消費(fèi)行為更理性，打動(dòng)年輕人的那套并不適合大媽們。

比如品牌們熱衷的講故事，可能就不怎么能打動(dòng)見多識廣的大媽。

雖然大媽大多強(qiáng)調(diào)自己重視品牌，但卻很少能說出一些當(dāng)下流行的品牌名稱。她們真正想表達(dá)的，是對“品牌貨”這個(gè)詞象征的產(chǎn)品質(zhì)量的追求。

這在服裝上體現(xiàn)明顯。“到這個(gè)年紀(jì)了，我們需要一些有檔次的衣服”是她們常說的話，但她們對檔次的理解并不等同于名牌，更多是服裝的材質(zhì)，設(shè)計(jì)等與產(chǎn)品直接相關(guān)的因素。容易起球的化纖是上不了臺面的，羊毛、純棉或是真絲這種天然又不易起褶皺的材質(zhì)才值得大媽掏出錢包，實(shí)在不行，也要是看起來貴氣的雙面絨。

貨真價(jià)實(shí)，不整虛的，這是大媽消費(fèi)準(zhǔn)則no.1——所以品牌們市場營銷的那一套，對大媽們似乎并不那么奏效。

大媽對價(jià)格也更敏感，這不意味著她們沒錢，而是長期掌管家庭財(cái)政的她們，知道在哪些必須地方大方，哪些地方則可以精打細(xì)算。

在孩子或者孫輩的教育、保險(xiǎn)上，大媽們舍得花錢。但在飲食、日用品等高頻消費(fèi)上，她們會秉承夠用就好的原則，不虧待自己，但也不會為品牌溢價(jià)支付過多冤枉錢。個(gè)人娛樂等方面，她們更是會小心翼翼，畢竟玩還要花錢這事也是近幾年才有的事，KTV只去有團(tuán)購的下午場，跳舞首選免費(fèi)的廣場而不是收費(fèi)的舞廳，開會員看視頻？大媽們寧愿棄劇。

公園里娛樂的大媽

她們還總能找到些省錢的妙招。

別看楊旭蘭經(jīng)常出國，她卻能2000元在韓國玩7天，600元搞定柬埔寨。秘訣在找旅行社的“掉單”機(jī)會——有的旅行社在臨行前，會出現(xiàn)團(tuán)員不滿或者臨時(shí)有人不去的情況，這些空出來的名額便會以低價(jià)出售。

為了拿到這些機(jī)會，楊旭蘭會與旅行社的人打好關(guān)系，并做好隨時(shí)出發(fā)的準(zhǔn)備，她有得是時(shí)間。楊旭蘭還有一個(gè)出游錦囊，即找檔次高一些的酒店，這些酒店會提供豐盛的免費(fèi)早餐，她會在這時(shí)吃下一天所需的絕大部分營養(yǎng)，這樣剩下的兩頓便可節(jié)省些。

而且不同于年輕人將消費(fèi)滲透到生活的每個(gè)方面，大媽們的生活需求不一定都要靠消費(fèi)完成。保持身體健康，她們更愿意鍛煉身體而不是買保健品；放松身心，不一定要旅游SPA小酒吧，約上三五好友在郊外爬爬山也很開心；好友聚會，家中做幾道好菜，可能比下館子實(shí)惠又顯得更有心意。

當(dāng)然，市場上針對大媽生活需求設(shè)計(jì)的產(chǎn)品并不多，直到今天，針對中老年市場的公司大多是小企業(yè)，鮮少看到巨頭公司投入。

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也大多集中在中老年用品、養(yǎng)老、醫(yī)療器械等傳統(tǒng)領(lǐng)域上，關(guān)注中老年生活?yuàn)蕵贩矫娴捻?xiàng)目較少。淘寶在2018年曾宣傳要做老年淘寶，還大張旗鼓地選舉了老年版小二，但也很快沒有后續(xù)。

品牌們都在討論關(guān)于年輕一代的消費(fèi)，似乎年輕就一定是未來。但在多元的商業(yè)社會里，大媽這個(gè)細(xì)分市場以及它的價(jià)值，不應(yīng)該沒有人關(guān)注。

本文來源于界面新聞，作者：訚睿悅