20年來方便面的興衰變化，就是一個(gè)從替代品變成了被替代品的過程。

20年前它是美味的代名詞，10年前它背負(fù)著“不健康”的誤解，今天它顯得太沒存在感了。簡單的說，方便面雖然叫方便面，但是它的第一價(jià)值美味，第二價(jià)值方便，放在今天，面對發(fā)達(dá)的社會餐飲供給能力，顯得非常落伍。

隨著社會餐飲供給水平的旺盛乃至過剩，各類口味豐富度的逐漸飽和，以及消費(fèi)觀念和購買途徑的轉(zhuǎn)變，上世紀(jì)80年代令人喜歡的食物——方便面，從之前替代消費(fèi)者一日三餐的功能，被如今隨時(shí)隨地可買的便利店里的鮮食、街邊餐館，甚至是極度方便的即食服務(wù)給替代了。

提及到方便面，大家可能會想到曾經(jīng)的中萃雪菜面、美味肉蓉面、三鮮伊面、小當(dāng)家、小涴熊等?！读闶劾习鍍?nèi)參》APP(微信ID：lslb168)此前報(bào)道的《永不消失的小賣部》，與此有著很大的共同點(diǎn)——都占據(jù)著一代人腦海中幸福的回憶。

用一句話來概括：方便面暢銷國內(nèi)外，曾經(jīng)輝煌過。

資料顯示，2007年方便面的全球銷售量大約為979億包，中國方便面產(chǎn)量達(dá)到498億包，占世界總產(chǎn)量的1/2;中國人消費(fèi)掉的方便面占全世界1/3，中國已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國。

然而，方便食品行業(yè)市場分析報(bào)告顯示，2016年中國方便面銷量下滑6.75%，這是連續(xù)第4 年呈現(xiàn)衰退。面對不斷下跌的中國方便面市場，不論是統(tǒng)一還是康師傅，紛紛陷入泥潭。

有人把問題的主因歸結(jié)為火車提速、農(nóng)民工減少，甚至是外賣等。但這，都不是本質(zhì)原因。

《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID：lslb168)認(rèn)為，真正讓方便面走向窮途末路的原因是，方便面自身的兩個(gè)核心價(jià)值(第一價(jià)值是美味、第二價(jià)值是方便)，在時(shí)代洪流中被沖擊的一塌糊涂。

當(dāng)我們?nèi)缃袢タ捶奖忝鏋槭裁床恍械臅r(shí)候，前提是得知道它曾經(jīng)為什么就行了。在過去的失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，再來看現(xiàn)在走高端化路線，賣到20幾塊錢一份的方便面，是不是一個(gè)正確可行的戰(zhàn)略調(diào)整。

美味不能等待

盡管方便面的產(chǎn)品命名重點(diǎn)體現(xiàn)了“方便”，但是它的第一核心價(jià)值卻不是方便，而是美味。

經(jīng)歷過方便面時(shí)代的人群，應(yīng)該都看過電視上關(guān)于方便面的廣告。方便面廣告的唯一賣點(diǎn)，一直是將方便面的味覺細(xì)節(jié)極大地放大并渲染，呈現(xiàn)出“美味”的價(jià)值。最經(jīng)典的莫過于紅燒牛肉面，在鏡頭的渲染下，伴隨著熱氣騰騰的香氣，好像真的有一塊塊牛肉在里面。

而且，從方便面企業(yè)打出的賣點(diǎn)變化來看，也能體現(xiàn)出其重視“美味”的程度之重。最開始階段強(qiáng)調(diào)料包帶來的獨(dú)特口味，而后是主打方便面的湯，比如白象曾經(jīng)推出的“大骨面”。再往后就強(qiáng)調(diào)面餅的健康，如五谷道場曾推出的非油炸面餅，這個(gè)階段已經(jīng)呈現(xiàn)出對健康的重視。

從料包到湯汁，再到面餅，方便面的廣告迭代過程，就是一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感墮落的過程。

人在味蕾沒有打開的食物匱乏時(shí)期，尤其受到味覺刺激性食物的誘惑。為此，方便面從產(chǎn)品方面，甚至有意識的強(qiáng)調(diào)其極強(qiáng)的刺激性的味道。這種味道，可以強(qiáng)到一節(jié)火車車廂里泡一碗泡面，味道能覆蓋到整節(jié)車廂，所有人都能聞到。超強(qiáng)的刺激性，能極大的誘惑食物匱乏時(shí)期的消費(fèi)者，更快地記住這款產(chǎn)品，從而形成良好的市場培育。

這種味道，甚至能形成一種“上癮感”。直到現(xiàn)在還有的人會不吃泡面感覺像是少了點(diǎn)什么，這種現(xiàn)象與愛咖啡的人喝不到咖啡、常抽煙人群沒煙抽極其類似。

去年有個(gè)視頻段子，大家一定不陌生：

我聽專家講，吃泡面用紙碗不健康，當(dāng)時(shí)我就笑了，你懂泡面嗎?我都混到吃泡面了，還在乎健康?

這雖然只是個(gè)笑話，但突出表現(xiàn)了兩點(diǎn)：第一，方便面本身不健康的傳言，已經(jīng)影響了所有消費(fèi)者的心智;第二，碗面上的蠟?zāi)θ梭w有害的說法，更讓很多人深信不疑。

方便面和面碗有害嗎?這是一個(gè)科普的問題，這里不做細(xì)致表述，有興趣的朋友不妨參考網(wǎng)絡(luò)知識平臺的詳細(xì)分析。這里要分析的是，方便面無論在任何時(shí)代，能夠占領(lǐng)市場，贏得消費(fèi)者心智的，只能是美味。

說個(gè)方便面美味的話題。金城武主演的影片《喜歡你》當(dāng)中，有個(gè)片段將方便面的“美味”與“方便”展現(xiàn)的淋漓盡致。

影片臺詞：

方便面是失眠人的好朋友，水在100度沸騰，卻會揮發(fā)了面的香氣，面在三分鐘煮透，但在將透未透時(shí)才最彈牙，完美只存在一瞬間，而數(shù)字可以幫助無限接近這個(gè)瞬間。美妙的不是巔峰，而是存在于巔峰之前怎么掌控它才是關(guān)鍵。

時(shí)間是面的敵人，這一秒的面和下一秒的面，根本就是完全不同的兩碗。

在影片中，對美食有著極高要求的他，與時(shí)間賽跑，追求者方便面的美味。

他煮方便面有著兩道程序，先煮面，再煮料包。直到如今，這種做法依然備受泡面達(dá)人所推崇。

回到方便面本身，《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID：lslb168)認(rèn)為，方便面之所以在上世紀(jì)90年代成為暢銷品，最核心的原因是那個(gè)時(shí)代的人，對美食體驗(yàn)的閾值尚未突破，消費(fèi)者的味蕾并沒有完全被打開。

但是，當(dāng)社會進(jìn)行了一場人口大流通(如高校擴(kuò)招、外出務(wù)工等)之后，餐飲供給的商業(yè)化程度被極大的激活，人的味蕾逐漸被打開，消費(fèi)者再回過頭去吃方便面，此時(shí)它的“美味”，在任何面食面前，尤其是北京炸醬面、武漢熱干面、重慶酸辣粉、桂林米粉等地方特色面食前，顯得毫無競爭力。

因?yàn)?，食物永遠(yuǎn)是現(xiàn)做的更好吃。今天在一二線城市，吃面的常見場景是：“出門就是一個(gè)面館，15元內(nèi)吃飽吃爽”。餐飲的三大優(yōu)勢條件：食物現(xiàn)做、出門方便、價(jià)格便宜。方便面，怎么競爭?

這是如今方便面不流行的核心原因。

核心價(jià)值被沖擊

當(dāng)了解方便面的核心是什么之后，我們要了解的是什么人群在為其買單。這一點(diǎn)，光從曾經(jīng)收視排行第一的湖南衛(wèi)視，也能窺探一二。湖南衛(wèi)視曾經(jīng)出現(xiàn)的方便面廣告最多，而他的受眾群體和方便面的消費(fèi)人群是高度重合的，主要是三四線城市的年輕人，少數(shù)部分的一二線群體。

而方便面也叫速食面，當(dāng)我們把方便面這樣一個(gè)快消品放在餐飲的大行業(yè)中去研究時(shí)，你會發(fā)現(xiàn)很有意思。

直到今天，如果年輕人宅在家想解決肚子餓的問題，他們會怎么做?

很多人會不假思索地說，點(diǎn)外賣啊!外賣行業(yè)三四年的高速發(fā)展，確實(shí)給大多數(shù)人帶來了一種錯(cuò)覺——外賣的興起直接讓方便面市場江河日下。

事實(shí)并非如此，外賣崛起的高峰期是2015年，但是早在此之前的2000年，方便面就已經(jīng)不行了。所以外賣在方便面的發(fā)展中，只是扮演了一個(gè)“雪上加霜”的角色定位，并非“C位”。

如今走在馬路上，你一定會看到類似這樣大融合的景象，小吃街更別提了。

這么一個(gè)住宅區(qū)的樓下，就涵蓋了面食、餛飩、扒雞、驢肉火燒、披薩、面包、肉餅等，方便面的口味在這些面前就顯得價(jià)值極低。正如本文開篇就提到的，方便面，從替代品變成了一個(gè)被替代品。

《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID：lslb168)曾多次強(qiáng)調(diào)過，食物永遠(yuǎn)是現(xiàn)做的最好吃。我們就“新鮮、口味、便利、衛(wèi)生以及價(jià)格”五個(gè)方面，將方便面與街邊餐館和如今便利店極度重視的鮮食做了一個(gè)詳細(xì)的對比。

從上面這對比圖，我們能看出以下幾點(diǎn)：

1、口味問題依舊是方便面相對于其他“味道選擇”的絕對劣勢。方便面在價(jià)格上卻充分體現(xiàn)出“絕對便宜”，與便利店鮮食及街邊小吃相比，它發(fā)展至今依然提供了全社會價(jià)格最低的面食，甚至是低至一包面(袋裝)只需3元以下。

2、經(jīng)過對比之后發(fā)現(xiàn)，方便面的總體分值，總是要低于便利店鮮食和街邊的餐館。其中，導(dǎo)致方便面分值偏低的因素更多是在于“新鮮”和“口味”。甚至可以說，方便面在以一個(gè)相對優(yōu)勢(便利)和一個(gè)絕對優(yōu)勢(價(jià)格)在速食領(lǐng)域競爭;

3、便利店的便利性體現(xiàn)在用戶時(shí)間上的便利，街邊小吃則表現(xiàn)在供給的便利，而方便面卻是充分展示了可攜帶的便利性，而非購買上的便利(屬于相對便利，而非絕對便利);

4、健康衛(wèi)生是發(fā)生在方便面產(chǎn)業(yè)中的意外沖擊，方便面不健康的傳言征服了絕大多數(shù)消費(fèi)者心智，這也刺激了許多方便面企業(yè)逐漸主打“健康”元素。這一點(diǎn)跟消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變有著極大的關(guān)系。所有關(guān)于吃的，餐飲也好，零食也罷，與之相關(guān)的企業(yè)都著重強(qiáng)調(diào)健康的要素。

總的來說，便利店行業(yè)與4萬億的餐飲市場正處于一個(gè)高速發(fā)展的階段，而方便面在大眾消費(fèi)者的認(rèn)知里依然是和“垃圾食品”形成了牢固的對等關(guān)系。想要改變方便面的窘境，此前的兩個(gè)核心價(jià)值(美味和方便)已經(jīng)毫無競爭力，

方便面，需要創(chuàng)造出一個(gè)新的價(jià)值點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)可并接受。

如何突破僵局?

想必你也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：消費(fèi)者會買國外(主要是日韓)的方便面品牌，卻不怎么買國內(nèi)的。

真的是外國的月亮比較圓的潛在心理在作祟嗎?

不是的?？梢钥隙ǖ囊稽c(diǎn)是，國內(nèi)大多數(shù)方便面并沒有回歸至食物的本身，而國外的方便面恰恰做到了這點(diǎn)，這也是為什么有的人去日本、泰國或者是韓國等地方旅游，會帶一些當(dāng)?shù)氐姆奖忝婊貒?/p>

還記得曾紅極一時(shí)的泡面小食堂么?

泡面小食堂店面不大，裝修風(fēng)格小清新，但偏偏給最常見、最簡單的吃泡面加入了精致感和儀式感，形成強(qiáng)烈的反差，一出道就以獨(dú)特的賣點(diǎn)迅速占據(jù)了網(wǎng)紅店“C位”。近日，北京青年報(bào)發(fā)文表示，2018年紅極一時(shí)的網(wǎng)紅店“泡面小食堂”近日被各地網(wǎng)友爆出經(jīng)營慘淡、紛紛關(guān)張。

讓消費(fèi)者難以接受的一點(diǎn)是，極低的價(jià)格成本卻賣出二三十的高價(jià)，憑什么?

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，依賴于嘗鮮感的一次性消費(fèi)顯然不足以為品牌注入持久競爭力。對于消費(fèi)者來說，是否會持續(xù)選擇一個(gè)餐廳(商品)多次消費(fèi)，食物的口味和菜品的質(zhì)量，才是最根本的東西。

制作方便面的技術(shù)門檻是很低的，問題在于料包的口味研發(fā)。但是，不管怎么用技術(shù)的手段去實(shí)現(xiàn)地方特色的面食口味，酸辣粉也好、熱干面也罷，它其實(shí)都會導(dǎo)致口味的逐漸衰退。

近幾年，康師傅、統(tǒng)一集團(tuán)以及今麥郎等方便面企業(yè)，希望憑借走高端化路線重新贏回了市場。

可能么?時(shí)間檢驗(yàn)一切。

但是，一種食物，形成一個(gè)產(chǎn)品系列，并且還是包裝產(chǎn)品，想要贏得市場的關(guān)鍵，永遠(yuǎn)都是口味。

老干媽流行全球的產(chǎn)品力，成為引發(fā)海外華人思鄉(xiāng)的寄托物，并不是中國人有多喜歡吃辣醬。而是老干媽，創(chuàng)造了一種新的味覺口感。尤其是這種味覺口感食物，無論是放在米飯，面條，炒菜的任何食物里，搭配的毫無違和感，還能觸發(fā)“這就是中國味道”的認(rèn)同感。

你說，老干媽能不流行嗎?

同理，方便面什么時(shí)候解決了“口味”創(chuàng)新的問題，研發(fā)出一種全新的味道，或許才會有新的契機(jī)。

本文來源：盒飯財(cái)經(jīng)，作者：郭之富