早在4月18日，亞馬遜就已經(jīng)宣布不再運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)，而亞馬遜在中國(guó)的本土電商裁撤，退出中國(guó)之后，重兵押注印度市場(chǎng)。早前消息顯示，印度電商新規(guī)之后，亞馬遜仍然在印度大肆招聘。而4月22日，據(jù)印度《The Navhind Times》報(bào)道，電子巨頭亞馬遜在中國(guó)受挫之后，放棄了繼續(xù)跟京東阿里競(jìng)爭(zhēng)，而是開(kāi)始把更多的資源傾斜到印度。

亞馬遜敗走中國(guó)之后，印度之路好走嗎？

亞馬遜電商退出中國(guó)是合理與理性的選擇

在中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜基本上已經(jīng)沒(méi)有太多夾縫求生的機(jī)會(huì)了。亞馬遜所提供的電商服務(wù)無(wú)論是在購(gòu)物體驗(yàn)、本土化商品運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品品類(lèi)、物流等層面或者其他新零售布局，與阿里等電商巨頭相距甚遠(yuǎn)。亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的品牌標(biāo)簽其實(shí)給人的印象更多還是一個(gè)賣(mài)書(shū)的網(wǎng)站，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無(wú)異。

業(yè)內(nèi)均知，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的敗亡，欠缺本土化布局是重要原因，但其實(shí)國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭過(guò)去進(jìn)軍中國(guó)無(wú)一例外遭遇水土不服，一個(gè)重要的原因在于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則、市場(chǎng)用戶需求把握不準(zhǔn)但又固執(zhí)的不愿變革，中國(guó)市場(chǎng)不懂放權(quán)，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)奉行的極客思維與其產(chǎn)品照搬其國(guó)內(nèi)的原則一直以來(lái)沒(méi)有變過(guò)。所以，在中國(guó)市場(chǎng)敗北的魔咒一直以來(lái)都沒(méi)有打破過(guò)。

在全球市場(chǎng)，阿里與亞馬遜的體量與市場(chǎng)處于同一段位，而在中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜與阿里這種中國(guó)本土電商的實(shí)力與體量、投入等層面的差距太大。

亞馬遜不是不愿意重金押注中國(guó)市場(chǎng)，而是在中國(guó)市場(chǎng)根本看不到突圍的希望，其在中國(guó)市場(chǎng)從曾經(jīng)高峰期15%的市場(chǎng)份額將至如今不到1%已經(jīng)充分說(shuō)明，這里的競(jìng)爭(zhēng)大于全球任何一個(gè)市場(chǎng)，如今阿里京東之外，拼多多等社交電商也玩的風(fēng)生水起，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)愈加邊緣化。

亞馬遜深知在中國(guó)市場(chǎng)即便轉(zhuǎn)變思維與打法做本土化轉(zhuǎn)型、砸重金應(yīng)對(duì)也已為時(shí)已晚，在當(dāng)前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，投入產(chǎn)出比也不會(huì)太好，因?yàn)橹袊?guó)的電商市場(chǎng)格局已經(jīng)基本固化，用戶購(gòu)物心智與習(xí)慣已經(jīng)定型，與其在一個(gè)相對(duì)飽和的市場(chǎng)苦苦掙扎，不如重兵押注印度市場(chǎng)，去智能手機(jī)基數(shù)與增長(zhǎng)潛力龐大的印度市場(chǎng)坐穩(wěn)市場(chǎng)龍頭，從這個(gè)角度說(shuō)，亞馬遜電商退出中國(guó)是當(dāng)下合理且理性的選擇。

印度市場(chǎng)是亞馬遜潛在的增長(zhǎng)后花園

而在印度市場(chǎng)，雖然有本土電商Flipkart，但目前還不成氣候，與中國(guó)市場(chǎng)阿里這樣巨頭相比，F(xiàn)lipkart還不足分量，亞馬遜去印度的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)大于留在中國(guó)市場(chǎng)茍延殘喘。

印度是一個(gè)又窮又大的國(guó)家，智能手機(jī)用戶快速增長(zhǎng)，電商生態(tài)尚處于發(fā)展階段，而且巨頭缺乏，市場(chǎng)人口紅利大，印度的3G/4G用戶量正處于爆發(fā)期，根據(jù)思科第13期視覺(jué)化網(wǎng)絡(luò)指數(shù)(VNI)報(bào)告指出，到2022年，印度智能手機(jī)用戶將達(dá)到8.29億，占其國(guó)內(nèi)總?cè)丝诘?0%。

而據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer在報(bào)告中稱(chēng)，預(yù)計(jì)2020年印度電商市場(chǎng)規(guī)模將在去年327億美元的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)逾1倍至720億美元。據(jù)印度品牌資產(chǎn)基金會(huì)稱(chēng)，到2034年，印度可能超過(guò)美國(guó)成為世界第二大電子商務(wù)市場(chǎng)。可以說(shuō)，亞馬遜這個(gè)時(shí)候選擇退出中國(guó)，重兵押注印度是一個(gè)好的選擇。

亞馬遜在印度面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境遠(yuǎn)不如中國(guó)的本土電商。國(guó)內(nèi)阿里京東騰訊小米等都看到了這里的機(jī)會(huì)，也在印度布下了棋子，雷軍順為資本投資Meesho，進(jìn)軍印度社交電商市場(chǎng)。阿里巴巴投資了印度的最大移動(dòng)支付平臺(tái)Paytm，騰訊也投資了印度最大電商Flipkart，此前消息稱(chēng)，京東也擬將投資印度B2B物流平臺(tái)Shadowfax等，所以，亞馬遜倉(cāng)皇出走中國(guó)市場(chǎng)押注印度，但在印度市場(chǎng)依然難免與老對(duì)手交鋒。

但總的來(lái)說(shuō)，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的老對(duì)手在印度市場(chǎng)尚處于投資布局階段，而亞馬遜在印度市場(chǎng)的布局規(guī)模已經(jīng)頗為完整，并持有印度批發(fā)集團(tuán)Cloudtail的間接股權(quán)，與Box8、Faasos、CaféCoffeeDay、FreshMenu建立了食品訂購(gòu)合作，總體上，亞馬遜在印度市場(chǎng)的在線零售、數(shù)字錢(qián)包、本地內(nèi)容、食品遞送業(yè)務(wù)、本地零售商等領(lǐng)域均有多點(diǎn)布局與投資，加之亞馬遜在國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作與布局的經(jīng)驗(yàn)與全球化的平臺(tái)實(shí)力，勝算依然較大。

而且印度市場(chǎng)的電商是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，印度市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率、增速、競(jìng)爭(zhēng)格局、基礎(chǔ)設(shè)施（清關(guān)、物流、支付、流量生態(tài)）等均處于早期階段，而中國(guó)市場(chǎng)則是針插不進(jìn)了。

當(dāng)前印度本土電商Flipkart市場(chǎng)份額暫時(shí)位列第一，不過(guò)沃爾瑪在2018年拿下了Flipkart的控股權(quán)。當(dāng)前亞馬遜的市場(chǎng)份額雖然位列第二，但亞馬遜依然有取而代之的能力與希望，根據(jù)英國(guó)巴克萊銀行的最新報(bào)告，截至2018年3月31日， Flipkart 在該財(cái)年的營(yíng)收為38億美元（不包括子公司 Myntra 和 Jabong），比亞馬遜的32億美元高出19％左右。

但亞馬遜印度公司的 GMV 比 Flipkart 高出不少。據(jù)巴克萊銀行的報(bào)告指出，亞馬遜印度在2018財(cái)年的 GMV 為75億美元，比 Flipkart 的62億美元高出20％。從數(shù)據(jù)來(lái)看，亞馬遜在印度市場(chǎng)與Flipkart的差距不算太大，綜合來(lái)看，其實(shí)是處于旗鼓相當(dāng)之勢(shì)。

而亞馬遜已經(jīng)在印度投資約50億美元，據(jù)說(shuō)它計(jì)劃再投資20億美元。從目前來(lái)看，亞馬遜還計(jì)劃收購(gòu)印度實(shí)體零售連鎖企業(yè)Future Retail 9.5%的股份，而Future Retail擁有1,000多家門(mén)店。由于坐擁全球供應(yīng)鏈與物流體系，并具有Prime會(huì)員和亞馬遜支付的加持，從亞馬遜在印度市場(chǎng)雷厲風(fēng)行的布局來(lái)看，其上行勢(shì)頭與潛力比或超過(guò)Flipkart，因?yàn)镕lipkart比亞馬遜早6年在印度發(fā)展，而Flipkart公司現(xiàn)在已成為沃爾瑪旗下公司，根據(jù)巴克萊的報(bào)告數(shù)據(jù)，它們之間的增長(zhǎng)速度分別是82%和47%，亞馬遜坐上印度市場(chǎng)第一大電商之位或是時(shí)間問(wèn)題。

而一旦亞馬遜在印度市場(chǎng)拿下了第一寶座，坐大并壟斷印度市場(chǎng)電商市場(chǎng)的可能性就很大。因此，在當(dāng)下關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)全力押注印度，可見(jiàn)貝索斯對(duì)趨勢(shì)的預(yù)判頗為精準(zhǔn)，掌控印度市場(chǎng)的野心彰顯無(wú)遺。

因此，與其在中國(guó)市場(chǎng)苦苦掙扎，亞馬遜還不如全力押注印度市場(chǎng)。印度市場(chǎng)的線下零售環(huán)境差，這給印度電商市場(chǎng)誕生巨頭創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，當(dāng)前約85%的印度人生活在小城鎮(zhèn)，商場(chǎng)或連鎖店缺失與不均衡分布，線下購(gòu)物體驗(yàn)差往往會(huì)倒逼線上購(gòu)物的快速躍進(jìn)，印度移動(dòng)端購(gòu)物的普及流行是時(shí)間問(wèn)題。

早前有業(yè)內(nèi)人士做了一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，顯示亞馬遜美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額大約與歐洲5國(guó)整體市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)，日本市場(chǎng)排名第三。而印度市場(chǎng)的銷(xiāo)售預(yù)期應(yīng)該是美國(guó)的1/7，雖然小于歐洲和日本市場(chǎng)，但比加拿大市場(chǎng)大1.7倍! 印度市場(chǎng)當(dāng)前是繼美國(guó)、歐洲、日本之后的第四大市場(chǎng)，但如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，亞馬遜在印度市場(chǎng)的銷(xiāo)售額超越日本難度應(yīng)該不大。

本土化運(yùn)作層面，亞馬遜在印度市場(chǎng)的打法更用心

我們看到亞馬遜在印度市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)要比中國(guó)市場(chǎng)更為用心。首先從支付方式來(lái)看，印度的貨到付款(Cash on Delivery)的方式占到了整個(gè)在線銷(xiāo)售額支付方式的57%，而且未來(lái)幾年依然將占據(jù)主流，而亞馬遜的官方說(shuō)明中有一條就是“貨到付款將適用于所有亞馬遜FBA發(fā)貨的商品”，并與Haptik、BookMyShow和Niki.ai建立了支付合作。

其二，從目前印度的國(guó)情來(lái)看，增量短板在于印度消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力上，在購(gòu)買(mǎi)力印度市場(chǎng)與美歐日差距太遠(yuǎn)，在印度市場(chǎng)布局電商零售，價(jià)格優(yōu)勢(shì)具備著非常顯著的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然亞馬遜也看到了這點(diǎn)，因此在印度市場(chǎng)，亞馬遜在其零售平臺(tái)上的折扣力度與優(yōu)惠頗大。但也因此遭遇到了監(jiān)管層面的麻煩。

如果說(shuō)亞馬遜在印度有什么風(fēng)險(xiǎn)的話，可能最大的風(fēng)險(xiǎn)在于印度市場(chǎng)稅收、監(jiān)管與政策風(fēng)險(xiǎn)，但亞馬遜也在小心翼翼的盡量配合著。

去年12月底，印度修改了電子商務(wù)領(lǐng)域的外國(guó)直接投資(FDI)規(guī)定，該法案在2月1日正式生效。新規(guī)規(guī)定禁止通過(guò)擁有股權(quán)的供應(yīng)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，也禁止它們與賣(mài)家達(dá)成協(xié)議，不能提供特別折扣、達(dá)成排他性交易，只能在自己的平臺(tái)上銷(xiāo)售產(chǎn)品。而亞馬遜(Amazon)在印度面臨監(jiān)管機(jī)構(gòu)的強(qiáng)烈反對(duì)，原因是其零售平臺(tái)上的折扣很大。

而亞馬遜基于印度新規(guī)，市場(chǎng)反應(yīng)也頗為穩(wěn)準(zhǔn)狠，首先從其印度網(wǎng)站上撤下大量產(chǎn)品，亞馬遜持有間接股權(quán)的Cloudtail等賣(mài)家出售的大量商品在該網(wǎng)站上已無(wú)法買(mǎi)到。而與此同時(shí)，亞馬遜迅速調(diào)整策略，并出售了它在印度的頂級(jí)投資合作伙伴Cloudtail的大部分股份，從而在印度站恢復(fù)了數(shù)千種下架產(chǎn)品，與此同時(shí)，開(kāi)始銷(xiāo)售當(dāng)?shù)厣碳业漠a(chǎn)品，以微薄的利潤(rùn)或者零利潤(rùn)來(lái)運(yùn)營(yíng)，以獲得市場(chǎng)份額優(yōu)先的策略穩(wěn)打穩(wěn)扎，并準(zhǔn)備在印度推出100多個(gè)售貨亭直銷(xiāo)旗下電子產(chǎn)品，將線上線下一體化布局推進(jìn)。

當(dāng)然，由于印度市場(chǎng)的支付、物流和關(guān)稅等問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)貨的成本更高，這也是亞馬遜印度的風(fēng)險(xiǎn)所在，印度的營(yíng)商環(huán)境差是全球均知的，印度習(xí)慣性上調(diào)稅收來(lái)保護(hù)本土廠商成為諸多跨國(guó)巨頭之痛，蘋(píng)果已經(jīng)在這里栽過(guò)跟斗。

而自從2018年10月12日起，印度再次上調(diào)部分進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅，包括手機(jī)、揚(yáng)聲器、智能手表等電子產(chǎn)品以及空調(diào)、冰箱、鞋類(lèi)、音箱等非必需品在加稅行列。這意味著亞馬遜平臺(tái)上的入駐賣(mài)家的成本要更高，在爭(zhēng)奪賣(mài)家尤其是3C品類(lèi)等賣(mài)家方面，亞馬遜要付出更為高昂的代價(jià)。

不過(guò)當(dāng)前亞馬遜在印度市場(chǎng)已經(jīng)釋放了賣(mài)家入駐的政策紅利，包括免月租費(fèi)、免費(fèi)搬運(yùn)listing、自發(fā)貨也可獲得購(gòu)物車(chē)等，從這里可以看出，亞馬遜在印度市場(chǎng)的電商布局與應(yīng)對(duì)策略要比在中國(guó)市場(chǎng)上心的多。

此外，亞馬遜的垂直整合式的業(yè)務(wù)布局為它印度市場(chǎng)布局與增長(zhǎng)方面提供了優(yōu)勢(shì)，印度市場(chǎng)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)是最大的不確定性所在，不過(guò)，雖然印度最新政策雖然對(duì)平臺(tái)有所限制，但印度市場(chǎng)整體電商紅利依然存在，亞馬遜的平臺(tái)體量與國(guó)際化布局結(jié)構(gòu)以及它的品牌知名度、物流支付等層面的優(yōu)勢(shì)，在印度市場(chǎng)搶坑位，亞馬遜拿著最好的一手牌。

綜上所述，亞馬遜對(duì)印度市場(chǎng)的政策國(guó)情適應(yīng)程度以及對(duì)用戶習(xí)慣的把握與市場(chǎng)反應(yīng)要遠(yuǎn)勝中國(guó)市場(chǎng)，加之種種紅利與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)存在，亞馬遜退出中國(guó)全力押注印度，其實(shí)是做出了對(duì)的選擇。

本文來(lái)源于鈦媒體，作者：王新喜。