熙熙攘攘的農(nóng)貿(mào)大廳，緊挨著碼放的菜筐果籃，你來我往的討價(jià)還價(jià)，散場(chǎng)后的殘枝敗葉……買菜在大多數(shù)人的印象里，透著一股熱鬧的煙火氣，卻并不“性感”。

“上班一天已經(jīng)夠累了，實(shí)在沒有精力再逛菜市場(chǎng)，回家路上倒是經(jīng)過超市，不過晚上基本是打折促銷的剩菜，也沒辦法挑。”家住北京市朝陽區(qū)北苑的小夏向新浪科技吐槽。

和小夏抱著相同想法的年輕人不在少數(shù)，線下菜市場(chǎng)更像是年長(zhǎng)者的舞臺(tái)，他們有足夠的時(shí)間去尋找更新鮮的菜品，也能為了減價(jià)早早排隊(duì)，相比之下，年輕人敗給了忙碌，也輸在了“懶”上。

但情況正在發(fā)生變化，手機(jī)上的菜籃子來了：

1月中旬，美團(tuán)低調(diào)上線“美團(tuán)買菜”App，先后在上海、北京市場(chǎng)啟動(dòng)測(cè)試;

3月30日，餓了么建立全新生鮮開放平臺(tái)，并與叮咚買菜達(dá)成戰(zhàn)略合作，要將買菜業(yè)務(wù)推進(jìn)至全國(guó)500城;

4月3日，蘇寧小店宣布將于4月下旬在小店App平臺(tái)上線蘇寧菜場(chǎng)功能模塊;

4月7日，盒馬CEO侯毅發(fā)朋友圈稱，盒馬App已上線“平價(jià)菜場(chǎng)”頻道……

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)場(chǎng)，生鮮儼然從外賣電商領(lǐng)域最難啃的硬骨頭變身資本風(fēng)口下的香餑餑。2019年，生鮮電商攜“前置倉”概念再度翻紅，在這場(chǎng)一打數(shù)載的持久戰(zhàn)里，“買菜”成了新的關(guān)鍵詞。

押寶前置倉

對(duì)消費(fèi)者而言，在線買菜關(guān)心的不外乎三個(gè)“度”：配送速度、新鮮程度、價(jià)格尺度。

互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新的最大特點(diǎn)就是便捷，在買菜這條賽道上，包括美團(tuán)買菜、叮咚買菜在內(nèi)的大多數(shù)選手采取了前置倉電商模式：以倉為店，將前置倉設(shè)立在社區(qū)周邊1-3公里內(nèi)，商品先由中心倉(或批發(fā)市場(chǎng)、綜合菜場(chǎng)等)運(yùn)至前置倉，用戶下單后即時(shí)送貨上門。

如果將買菜這一場(chǎng)景和前置倉結(jié)合起來，其實(shí)等同于一個(gè)手邊菜市場(chǎng)——距離用戶夠近，配送效率更高。此外，與傳統(tǒng)電商和門店相比，前置倉在降低損耗率和門店運(yùn)營(yíng)成本方面頗具優(yōu)勢(shì)。由此可見，通過這種方式，三個(gè)“度”的需求都得到了滿足。

事實(shí)上，前置倉概念并不新鮮，它由物流行業(yè)中的“微倉”衍生，經(jīng)每日優(yōu)鮮等早期入場(chǎng)者踐行多年，又在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局和PK中發(fā)揚(yáng)光大。較為直觀的體現(xiàn)是，在App下單購買時(shí)，不同定位下的陳列商品存在一定差異，這是因?yàn)轫撁嬲故镜氖蔷嚯x用戶最近的前置倉內(nèi)的商品，用戶最終收到的商品也由這些前置倉配送，每個(gè)前置倉都承擔(dān)了獲客、存儲(chǔ)、配送的全供應(yīng)鏈功能。

叮咚買菜副總裁俞樂認(rèn)為，前置倉不需要運(yùn)營(yíng)人員的能力有多厲害，更強(qiáng)調(diào)倉的執(zhí)行力，也就是把每個(gè)前置倉都作為最小的執(zhí)行單元。“倉比店簡(jiǎn)單，我們將流程設(shè)定好，通過大數(shù)據(jù)使得整體倉的執(zhí)行效率透明化，這樣就可以在整體倉里去實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的復(fù)制和擴(kuò)張。” 俞樂說。

有業(yè)內(nèi)人士向新浪科技表示，前置倉的確從一定程度上解決了生鮮領(lǐng)域高周轉(zhuǎn)、高損耗、高物流成本的難題，但有一個(gè)前提：其覆蓋密度需要足夠高。“只有這樣才能實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)成本的攤薄，而非一味補(bǔ)貼了事。當(dāng)然，在此之前，前置倉模式必須依靠資本輸血存活。”該人士稱。

燒錢力度有多大?小夏的感受或許可以佐證，“美團(tuán)買菜上線補(bǔ)貼，搞定這兩天的飯只花了三十多，希望每天都有平臺(tái)按照市場(chǎng)價(jià)的五折補(bǔ)貼，太爽了!”

與此同時(shí)，隱患也顯而易見，據(jù)海通證券發(fā)布的《社區(qū)生鮮——到家與到店，對(duì)比與融合》研究報(bào)告，前置倉強(qiáng)調(diào)到家體驗(yàn)，卻缺乏到店體驗(yàn)。因此，App成為消費(fèi)者感知產(chǎn)品的唯一渠道，客戶觸達(dá)程度偏低，建立和維護(hù)品牌信任度較難。

也就是說，模式相似，只要補(bǔ)貼到位，小夏可以選擇包括美團(tuán)買菜在內(nèi)的任何一個(gè)平臺(tái)，而一旦失去補(bǔ)貼，像小夏這樣的用戶根本無法留存。

報(bào)告還指出，由于使用前置倉模式的多為初創(chuàng)企業(yè)，往往供應(yīng)鏈能力欠佳。其實(shí)也不盡然，畢竟生鮮領(lǐng)域是一塊巨頭不能放棄的蛋糕，它們已經(jīng)急不可待。

巨頭線下戰(zhàn)

叮咚買菜投資人、今日資本創(chuàng)始人徐新曾說過，“互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起，但只占了整個(gè)社會(huì)零售銷售總額的10%，那90%你還沒撈著呢，那90%就是生鮮。”

區(qū)塊鏈、直播、共享經(jīng)濟(jì)……盡管風(fēng)口上的項(xiàng)目變了又變，過去幾年，生鮮領(lǐng)域的投資熱度仍在，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目層出不窮。如今，萬億生鮮市場(chǎng)的故事再次開講，與之前不同的是，創(chuàng)業(yè)公司讓位一步，巨頭跑步進(jìn)場(chǎng)。

除了合并的天貓超市與淘鮮達(dá)外，阿里巴巴在生鮮領(lǐng)域還有兩員大將——重度自營(yíng)的盒馬與賦能商戶的餓了么。兩者買菜，各有所愛。

前者是阿里巴巴新零售的代表，做的是一條龍買賣，不論是開在社區(qū)的盒馬菜市，還是借前置倉作為補(bǔ)充的盒馬小站，都在盒馬構(gòu)建的即時(shí)消費(fèi)版圖內(nèi)，成為主要入口之一。而入口的不斷拓展，將加速盒馬供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，不僅降低損耗率，也會(huì)反饋到包括采購等在內(nèi)的上游階段。

后者基于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)叮咚買菜、菜老包等生鮮垂直玩家入駐，為合作伙伴提供面向C端的直通銷售渠道，與盒馬打造社區(qū)化消費(fèi)的場(chǎng)景相比，餓了么更注重平臺(tái)能力的共建，致力于通過數(shù)字化改造將商家的銷售能力最大化。餓了么副總裁熊斌直言，“我們堅(jiān)決做平臺(tái)，就是要為商戶服務(wù)，自己堅(jiān)決不做直營(yíng)，這就是我們的價(jià)值觀。”

作為阿里巴巴在本地生活領(lǐng)域的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美團(tuán)自然不會(huì)缺席買菜這個(gè)舞臺(tái)。本周三，美團(tuán)買菜將再開新站，至此，其北京、上海服務(wù)站總數(shù)可達(dá)10家。與餓了么已進(jìn)軍100城的買菜業(yè)務(wù)相比，美團(tuán)南北各一步的打法似乎有些跳脫，也不符合前置倉模式對(duì)配送半徑的協(xié)同考量。但基于美團(tuán)在這兩座城市所具備的成熟配送體系，以及充足的用戶數(shù)據(jù)畫像積累，或許可以理解美團(tuán)押注一線城市的決心。當(dāng)然，也是謹(jǐn)慎觀望下的試點(diǎn)。

美團(tuán)買菜界面

值得一提的是，美團(tuán)外賣采用自營(yíng)模式。一位食品監(jiān)管人士向新浪科技分析，自營(yíng)可以嚴(yán)格把控商品質(zhì)量，出現(xiàn)問題便于溯源，可盡快解決和追責(zé)。

以3C和家電見長(zhǎng)的蘇寧是生鮮電商領(lǐng)域的新手，其布局核心分為蘇寧小店與蘇寧易購線上供應(yīng)鏈兩部分，形成一個(gè)完整閉環(huán)，將于本月下旬上線的蘇寧菜場(chǎng)就是整個(gè)體系的一員。

騰訊的參與方式比較特殊——買買買。不僅多次戰(zhàn)略投資每日優(yōu)鮮，還手持永輝5%的股份。此外，誼品生鮮20億元B輪融資也出現(xiàn)了騰訊的身影，后者領(lǐng)投。

至于京東，可能是最早布局買菜業(yè)務(wù)的巨頭了，入口繁多，從7FRESH到京東到家，再到京東超市和生鮮頻道，扛著虧損的壓力，京東始終沒有放棄對(duì)這一領(lǐng)域的布局，究竟為什么?

在前述業(yè)內(nèi)人士看來，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，人口紅利基本消失，獲客成本越來越高，傳統(tǒng)的零售渠道已經(jīng)很難再出現(xiàn)大的提振。“所以當(dāng)然要盡可能地把線下場(chǎng)景與線上資源相結(jié)合。這是搶占流量的關(guān)鍵時(shí)刻，一旦退出，肯定會(huì)有后來者去分食這部分市場(chǎng)份額，不論是出于防御還是進(jìn)攻，嘗試總歸是沒錯(cuò)的，買菜這么高頻的品類，誰不想要流量呢?”該業(yè)內(nèi)人士解釋。

這條路前景充滿誘惑，也暗含挑戰(zhàn)。

中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇2018年公布的數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)4000多家生鮮電商中，只有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。2014年、2015年紅極一時(shí)的生鮮O2O，大多數(shù)倒在了盈利的門檻前。

數(shù)據(jù)來源：中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇(2018)

海通證券在《叮咚買菜：前置倉模式，專注到家的社區(qū)電商》研究報(bào)告中對(duì)叮咚買菜的盈利模型進(jìn)行了測(cè)算：前置倉面積約300平方米，假設(shè)平均租金水平3元/平方米，客單價(jià)50元，毛利率30%，單倉20個(gè)配送員、10個(gè)分揀員。測(cè)算在日均800單/1000單/1250單的情況下，年度虧損額分別為98萬元/55萬元/0.2萬元，虧損率各為7.9%/3.6%/0.1%。這意味著，只有在單個(gè)前置倉的日均訂單達(dá)1250單時(shí)，才基本保證盈虧平衡。

叮咚買菜副總裁俞樂透露，叮咚買菜在上海的日單現(xiàn)已接近20萬，數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，上海已有200余個(gè)前置倉，據(jù)此推算，目前其個(gè)前置倉的日均訂單量低于1000單，虧損率依然在3.6%以上。

報(bào)告中還提到，叮咚買菜這類平臺(tái)的盈利機(jī)會(huì)來自于訂單、客單價(jià)和日銷的提升，凈毛利率的提升以及流量成本、各項(xiàng)費(fèi)用的下降等，這需要充分的點(diǎn)位覆蓋和滲透。但目前來看，并沒有一家平臺(tái)真正做到這一點(diǎn)，所有的玩家依然處于籌備擴(kuò)張狀態(tài)。

用戶習(xí)慣的培養(yǎng)也是一個(gè)難點(diǎn)。外賣市場(chǎng)的迅速崛起是補(bǔ)貼效果的有力證明，但今時(shí)不同往日，在巨頭與創(chuàng)業(yè)公司都趨向于“修煉內(nèi)功”的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，燒錢并不是用戶增長(zhǎng)與留存的萬金油。前述食品監(jiān)管人士向新浪科技介紹，互聯(lián)網(wǎng)買菜的特別之處在于資源的整合與規(guī)?；?yīng)，但目前只作用于年輕一代。“中老年人的接受還需要一定時(shí)間，他們肯定更適應(yīng)親自去菜市場(chǎng)購買，尤其是這里面還有社交需求，去家門口的菜市場(chǎng)走一圈，見到熟人打個(gè)招呼，這些都是他們生活的一部分。”

甚至年輕一代用戶也在猶豫，在餓了么用“菜老包”買過菜的小李就向新浪科技坦言，其實(shí)并不覺得互聯(lián)網(wǎng)買菜和去菜市場(chǎng)有什么區(qū)別。“可能也就是不用出門，但還是要比較的，和在菜市場(chǎng)挑挑揀揀一樣要花時(shí)間，何況配送依然得等。收到的菜質(zhì)量倒是很好，但我在樓下菜市場(chǎng)也能買到這樣的菜啊。”

盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍舊義無反顧地投身買菜市場(chǎng)，它們手握多年積累下來的資金、品牌、供應(yīng)鏈、人才，也擁有爭(zhēng)奪場(chǎng)景與流量的野心、耐心、決心和信心。這里是機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存的賽道，一聲槍響，巨頭開跑。

本文來源：新浪科技，作者：何暢