“向著2020年交易規(guī)模四萬(wàn)億的大目標(biāo)全面沖刺！”

2010年，張近東說(shuō)：“未來(lái)消費(fèi)的主流絕對(duì)不可能是網(wǎng)購(gòu)。”2013年他說(shuō)：“蘇寧……是一家互聯(lián)網(wǎng)零售商。我們就是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。”

遍插紅旗

業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2018是蘇寧易購(gòu)的豐收之年。年內(nèi)，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2453.11億元，同比增長(zhǎng)30.53%；實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售規(guī)模3371.35億元，同比增長(zhǎng)38.54%；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤(rùn)133.20億元，同比增長(zhǎng)216.20%。

與此同時(shí)，以新業(yè)務(wù)“蘇寧小店”快速擴(kuò)張其連鎖版圖的蘇寧，還在2018年正式跨入“萬(wàn)店時(shí)代”。期間，它以平均每天22家的速度，新開(kāi)各類(lèi)門(mén)店8122家；最多一天，開(kāi)了300多家。這在零售業(yè)歷史上，前無(wú)古人。

“蘇寧在電商時(shí)代跑得并不夠快，在內(nèi)部種種拖沓、論證中被超越。眼下又到了新風(fēng)口，蘇寧小店就是機(jī)會(huì)。”張近東甚至還強(qiáng)調(diào)：

“哪怕是丟盔棄甲，也要把紅旗插向山峰。”

極速之下，至2018年底，蘇寧易購(gòu)合計(jì)擁有各類(lèi)自營(yíng)及加盟店面11064家。但張近東似乎依然覺(jué)得，開(kāi)店數(shù)量不夠多，速度不夠快。

今年春季工作部署會(huì)上，他再次提速，要求蘇寧，快速響應(yīng)、快速布局、快速調(diào)整，做到“極智”：

“極”是速度，“智”指內(nèi)涵。具體說(shuō)，2019年復(fù)合增長(zhǎng)率要保持40%，銷(xiāo)售額要破5000億，全年新開(kāi)店15000家。

門(mén)店快速擴(kuò)張的同時(shí)，蘇寧的線上商品交易規(guī)模也在2018年高增長(zhǎng)，突破2000億達(dá)2083.54億元，增幅高達(dá)64.45%，成為其交易額增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

但即便有如此好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)支撐，蘇寧在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)依然不如人意，130多億的利潤(rùn)，不到1200億的市值。這，或許與蘇寧在最近10年的綜合表現(xiàn)有關(guān)。

網(wǎng)購(gòu)不“先進(jìn)”

沉穩(wěn)、敏銳、堅(jiān)定，是張近東在電商時(shí)代之前，崛起成為零售巨頭的過(guò)程中留給外界的印象。

但電商極速改變零售業(yè)的這些年，他的沉穩(wěn)、敏銳、堅(jiān)定，開(kāi)始變成了搖擺、遲鈍、甚至是慌張。

與之相伴的，蘇寧不只是“在電商時(shí)代跑得并不夠快”，而是在電商新浪潮的裹挾之下被動(dòng)的追趕，氣喘吁吁，并且沒(méi)有怎么過(guò)跑順和跑快過(guò)。

在中國(guó)網(wǎng)民數(shù)首超美國(guó)成為世界第一的2008年前后，蘇寧張近東、國(guó)美黃光裕、大中電器張大中、永樂(lè)陳曉，還在線下?lián)尩乇P(pán)、搶資源，激戰(zhàn)正酣。

2009年，蘇寧力壓國(guó)美，成為中國(guó)最大的家電連鎖企業(yè)，張近東以280億元的個(gè)人財(cái)富，在當(dāng)年的胡潤(rùn)百富榜上位列第10，同在榜上的馬云排第88位，劉強(qiáng)東則還沒(méi)在榜單上有位置。

但阿里、京東，都已快速崛起。

成為老大后的蘇寧，何時(shí)全面發(fā)力電商，自然成了股東大會(huì)上投資者最關(guān)心的問(wèn)題。

對(duì)此，張近東未置可否，只說(shuō)了句：“蘇寧絕對(duì)不會(huì)讓股東們失望”。

第二年，“蘇寧易購(gòu)”上線了，但張近東工作重點(diǎn)仍在實(shí)體店。

他那時(shí)的假想敵，不是京東阿里，而是外國(guó)零售巨頭。

他說(shuō)：“零售的整合還會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，本土的零售業(yè)還需要擴(kuò)大規(guī)模。國(guó)外的零售公司還沒(méi)有真正全面進(jìn)入，而且他們還在了解中國(guó)市場(chǎng)的階段。一旦這兩方面發(fā)生變化，他們可能會(huì)在一夜間改變行業(yè)格局。”

至于很多人都擔(dān)心的電商沖擊，他倒放心得很：

“我們不要把它過(guò)于夸大，不要用‘先進(jìn)’等詞形容它。線上永遠(yuǎn)都不可能取代線下的渠道。”

“如果只用一個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面就可以建立你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么大伙都可以建立一個(gè)蘇寧電器。”

“太超前了，就不適用。”

“當(dāng)人們都習(xí)慣了網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，我們也可以在一夜之間轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。”

……

2010，京東大筆融資，阿里把重心轉(zhuǎn)到B2C，市場(chǎng)都開(kāi)始替蘇寧著急了，但張近東依然是穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。那年“兩會(huì)”上，身為全國(guó)政協(xié)委員的他說(shuō)：“未來(lái)消費(fèi)的主流絕對(duì)不可能是網(wǎng)購(gòu)。這是因?yàn)榫W(wǎng)上商城無(wú)法提供附加值，違背了商業(yè)本質(zhì)。”

身份特殊、時(shí)間特殊，此言一出，立刻引來(lái)炮轟。

還有人感嘆：“偉大的張近東，不懂電子商務(wù)”。

一夜之間

那時(shí)的張近東，不是嘴巴上不看好電商，所以故意唱空。

他是，發(fā)自內(nèi)心的不看好電商。

早在1999年，就有咨詢公司建議蘇寧發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，但張近東認(rèn)為“不靠譜”。

在他看來(lái)，不管業(yè)務(wù)怎么做，必須“能賺出真金白銀”。這樣的考量并不算錯(cuò)，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，B2C盈利時(shí)機(jī)還遠(yuǎn)未成熟。

之后十年間，張近東有過(guò)電商試水。新浪的電器商城，是蘇寧承辦，雖然蘇寧自己在上面沒(méi)業(yè)務(wù)。蘇寧還注冊(cè)過(guò)“中國(guó)電器網(wǎng)”，也無(wú)下文。2008年，蘇寧正式為B2C立項(xiàng)。

但對(duì)這些，張近東一直也都是以“非主流”看待。

超出他預(yù)期的是，“非主流”轉(zhuǎn)眼就主流了。

2010年，淘寶雙十一銷(xiāo)售超9億，同比增長(zhǎng)1772%；麥考林上市，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)亮相納斯達(dá)克；京東商城也開(kāi)始籌劃上市，并提出2011年銷(xiāo)售目標(biāo)300億。

鐵的事實(shí)面前，張近東開(kāi)始不沉穩(wěn)了。

2011年初，蘇寧易購(gòu)開(kāi)始平行于實(shí)體連鎖而獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；6月，張近東提出“再造蘇寧”，計(jì)劃到2020年的10年間，保持年復(fù)合增長(zhǎng)率50%，并成為電商行業(yè)第一。

實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的第一步，是當(dāng)年線上銷(xiāo)售規(guī)模突破80億。

據(jù)說(shuō)在9月，張近東聽(tīng)說(shuō)京東將以150美元估值計(jì)劃IPO融資40億至50億美元，他交待副董事長(zhǎng)孫為民說(shuō)：“易購(gòu)要加大資源投入，發(fā)展要抓緊。”

但當(dāng)年，天貓交易額突破800億元，京東交易額309.6億，蘇寧易購(gòu)線上銷(xiāo)售額僅為59億。

張近東所認(rèn)為的“在一夜之間轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)”，并沒(méi)有到來(lái)。

更嚴(yán)重的是，蘇寧在家電銷(xiāo)售的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也正在被電商蠶食。有第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，2012年大家電在家電賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售增速萎縮二成，而在電商平臺(tái)的增速卻超過(guò)150%。

一切都來(lái)得太突然。張近東感到，有必要主動(dòng)出擊了。

“以前，我提出蘇寧要做中國(guó)的沃爾瑪，但由于電子商務(wù)的發(fā)展，我們的目標(biāo)，應(yīng)該有所改變。我們要做沃爾瑪+亞馬遜，我們未來(lái)要轉(zhuǎn)變成一家科技企業(yè)。”

他還認(rèn)為，蘇寧未來(lái)最大的對(duì)手，不是京東阿里，也不是外國(guó)零售巨頭，而是：

“只有我們自己”。

2012年春，張近東決定扳回電商敗局，他對(duì)內(nèi)總動(dòng)員：全年保底200億，解除一切后顧之憂，全力沖刺300億！對(duì)外，蘇寧的全網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)打響。

這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)卷入了京東、淘寶，逼出了當(dāng)當(dāng)、國(guó)美，還把亞馬遜裹挾了進(jìn)來(lái)。殺到紅眼時(shí)，拼的是誰(shuí)先把血流干。而血，就是錢(qián)。

當(dāng)年7月，蘇寧定向增發(fā)47億，緊接著在8月13日，又發(fā)行80億元公司債。兩次共計(jì)融資127億元，相當(dāng)于蘇寧2011年凈利潤(rùn)的兩倍半。

京東迅速回?fù)?，蘇寧8月13日發(fā)債，8月14日劉強(qiáng)東就宣布，京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。

二級(jí)市場(chǎng)的投資者，并不想變成神仙打架的炮灰，于是紛紛出逃。蘇寧電器股價(jià)因此遭受重創(chuàng)，8月14日當(dāng)天大跌7.11%，其收盤(pán)股價(jià)與定向增發(fā)時(shí)相比，暴跌超50%。

前臺(tái)早已一片猩紅，后臺(tái)的張近東似乎云淡風(fēng)輕：“蘇寧是一家優(yōu)質(zhì)的上市公司，如果我的企業(yè)沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，我個(gè)人的投入有什么風(fēng)險(xiǎn)？”

價(jià)格戰(zhàn)最終在國(guó)家發(fā)改委介入后偃旗息鼓，勝負(fù)未分。

然而這一年，蘇寧的凈利從上年的歷史高點(diǎn)48.21億元，迅速滑至26.76億，幾乎腰斬。

擁抱阿里

2013年初，張近東將“蘇寧電器”更名為更像科技企業(yè)的“蘇寧云商”。

6月，蘇寧繼續(xù)犧牲利潤(rùn)，宣布線上線下同品同價(jià)。以前堅(jiān)決不承認(rèn)電商會(huì)有多大出息的張近東，還開(kāi)始頻頻給自己戴上互聯(lián)網(wǎng)的新帽子。

“蘇寧不是一個(gè)傳統(tǒng)零售公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)零售商。”甚至，他還干脆表示，“我們就是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。”

于是，在幾乎每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，都開(kāi)始出現(xiàn)張近東的身影。

2012年，全資收購(gòu)母嬰平臺(tái)紅孩子，蘇寧正式向全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展。

2013年10月，收購(gòu)視頻網(wǎng)站PPTV。

2014年，成立蘇寧保險(xiǎn)銷(xiāo)售公司，成立獨(dú)立物流公司。

與此同時(shí)，蘇寧還調(diào)整了組織架構(gòu)，啟用一批互聯(lián)網(wǎng)背景高管。

但，蘇寧業(yè)績(jī)卻在持續(xù)惡化。

2013三季度，蘇寧出現(xiàn)上市9年來(lái)的首次單季業(yè)績(jī)虧損。全年，利潤(rùn)同比下降95.5%。

2014年5月投資者交流會(huì)上，張近東說(shuō)：“蘇寧最艱難的時(shí)候即將過(guò)去，我們已經(jīng)看到了從彎道轉(zhuǎn)向直道的曙光。蘇寧在向O2O全渠道零售商轉(zhuǎn)型的步伐走在了全行業(yè)最前列，仍是這一波新商業(yè)浪潮的引領(lǐng)者。”

可2014年，蘇寧業(yè)績(jī)依舊尷尬：線上業(yè)務(wù)方面收入同比僅增長(zhǎng)了17.8%，增速低于行業(yè)平均。

或許是覺(jué)得靠自己難以回天了，2015年，張近東算是徹底向互聯(lián)網(wǎng)低下了自己高貴的頭顱：

當(dāng)年8月10日，阿里巴巴用約283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，同時(shí)蘇寧以約140億元買(mǎi)阿里巴巴股票。

馬云把這次換股比作“結(jié)婚”。張近東則表示，“傳統(tǒng)企業(yè)要+互聯(lián)網(wǎng)，就要擁抱BAT。”

行家功夫一出手，才知道有沒(méi)有。

在阿里的助力下，蘇寧的線上業(yè)務(wù)總算突飛猛進(jìn)。此前兩年，蘇寧線上業(yè)務(wù)營(yíng)收均為220億元左右。但2015年，其線上業(yè)務(wù)規(guī)模超過(guò)400億，幾乎翻倍。

但即便這樣，就算整個(gè)蘇寧加起來(lái)，也已被京東甩出了幾條街。

幸好，托了阿里的福：

當(dāng)初入股阿里時(shí)，阿里股價(jià)不到80美元，到其2017年12月第一次賣(mài)出時(shí)，阿里股價(jià)已漲到170美元附近，此后的分三次套現(xiàn)清倉(cāng)，讓蘇寧共計(jì)盈利約140億元。

這筆錢(qián)，美顏了蘇寧的財(cái)報(bào)。

極速號(hào)令

2017年，社區(qū)便利店、智慧零售成了新風(fēng)口。

這被張近東視為大翻盤(pán)的機(jī)會(huì)：“過(guò)去十年，互聯(lián)網(wǎng)零售在資本追逐和推動(dòng)下的野蠻增長(zhǎng)期已經(jīng)一去不返，未來(lái)零售就是智慧零售。”

對(duì)各種互聯(lián)網(wǎng)新詞，他已經(jīng)用得爐火純青。

“蘇寧的智慧門(mén)店構(gòu)建的就是終端互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，既可培育新的市場(chǎng)需求，也是新的流量入口，是任何同行都無(wú)法企及的稀缺資源。”

于是2017年底他高調(diào)宣布，開(kāi)啟智慧零售大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，并提出，未來(lái)3年要將互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店拓展到2萬(wàn)家左右。

2018年1月14日，張近東再次修改了公司名字：將“蘇寧云商”改名“蘇寧易購(gòu)”。第二天的春季部署會(huì)上，他號(hào)令：

“向著2020年交易規(guī)模四萬(wàn)億的大目標(biāo)全面沖刺！”

于是，即便有一系列便利店企業(yè)關(guān)店危機(jī)，無(wú)人店及無(wú)人貨架退潮等不利因素影響，蘇寧也沒(méi)有減緩自己的擴(kuò)張步伐，并且一舉跨入到萬(wàn)店新時(shí)代。

但這一次，張近東真的看準(zhǔn)了嗎？即便看準(zhǔn)了，蘇寧又能在這場(chǎng)新老巨頭的大混戰(zhàn)中占到多大便宜，也可以說(shuō)是相當(dāng)?shù)奈粗?/p>

尤其是，回頭望望，那曾經(jīng)的滄海茫茫。

2009到2018，中國(guó)網(wǎng)上零售規(guī)模從不到3000億漲至9萬(wàn)億。而在中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的一份報(bào)告中，2018年上半年，阿里+京東吞下了網(wǎng)上零售超過(guò)八成的市場(chǎng)交易份額，蘇寧才4.5%，還不如拼多多。

與之對(duì)應(yīng)的是，至2009年，蘇寧的市值就已經(jīng)突破千億，京東的估值不到20億。砥礪奮進(jìn)約10年后，蘇寧的市值依然在千億左右，當(dāng)年被張近東看不上眼的京東，其市值已是蘇寧的2倍還多。

本文來(lái)源于華商韜略，作者：賈澎。